2．分銷渠道的寬度結構
所謂渠道的寬度，是指渠道的每一層次中使用同種類型中間商的數目。如果某種產品（如日用小商品）的製造企業通過許多批發商和零售商將其產品推銷到廣大地區，送到眾多消費者手中，這種產品的通路較寬；反之，如果某種產品隻通過很少的專業批發商推銷，甚至在某一地區隻授權給一家中間商進行總經銷，這種產品的通路寬度就較窄或很窄。
渠道的寬度與企業的分銷戰略密切相關。而企業的分銷戰略通常可分為三種，即密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。
（1）密集分銷
所謂密集分銷，是指製造商盡可能地通過許多負責任的、適當的批發商、零售商推銷其產品。消費品中的便利品和產業用品中的供應品，通常采取密集分銷，使廣大消費者和用戶能隨時隨地買到這些日用品。
（2）選擇分銷
所謂選擇分銷，是指製造商在某一地區僅僅通過少數幾個精心挑選的、最合適的中間商推銷其產品。選擇分銷適用於所有產品。但相對而言，消費品中的選購品和特殊品最宜於采取選擇分銷。
（3）獨家分銷
所謂獨家分銷，是指製造商在某一地區僅選擇一家中間商推銷其產品，通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定經銷商不得經營競爭者的產品，以便控製經銷商的業務經營，調動其經營積極性，占領市場。一般說來，汽車、家用電器、名牌自行車、服裝常采用獨家分銷方式，這些產品一般具有價值大、獨特性強的特點。這種方式更適合於分銷某些特製品。
3．分銷渠道的廣度
分銷渠道的廣度是寬度的一種擴展和延伸，指廠商選擇幾條渠道進行某產品的分銷活動，而非幾個批發商或幾個零售商的問題。主要有一條渠道和多條渠道兩種類型。在實際的分銷渠道建立過程中，廠商多建立多渠道係統，因為它可以為企業帶來如下好處：增加市場覆蓋麵，如增加家鄉村代理商開拓農村市場；降低渠道成本，如增加新渠道節省了費用。
4．分銷渠道的類型結構
所謂渠道的類型結構，是指分銷渠道中所包括不同類型或不同層級渠道的情況。
三、分銷渠道的設計
㈠選擇渠道應考慮的因素
通常，市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業獲得利潤。選擇渠道，就是確定到這目標市場的最佳途徑。而影響渠道選擇的主要因素有：
（1）顧客特性
渠道選擇受顧客人數、地理分布、購買頻率、平均購買數量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當顧客人數多時，傾向於利用每一層次都有許多中間商的長渠道。如果顧客經常小批量購買，則需采用較長的分銷渠道為其供貨。因此，少量而頻繁的訂貨，常使得五金器具、煙草、藥品等產品的製造商依賴批發商為其銷貨。
（2）產品特性
產品特性也影響渠道選擇。易腐爛的產品為了避免拖延時間及重複處理增加腐爛的風險，通常需要直接營銷。那些與其價值相比體積較大的產品（如建築材料、軟件材料等），需要通過生產者到最終用戶搬運距離最短、搬運次數量最少的渠道來分銷。非標準化產品（如顧客訂製的機器和專業化商業表格），通常由企業推銷員直接銷售，這主要是由於不易找到具有該類知識的中間商。需要安裝、維修的產品經常由企業自己或授權獨家專售的特許商來負責銷售和保養。單位價值高的產品則應由企業推銷人員而不通過中間商銷售。
（3）中間商特性
選擇渠道時，還必須考慮執行不同任務的市場營銷中間機構的優缺點。例如，由製造商代表與顧客接觸，花在每一顧客身上的成本比較低，因為總成本由若幹個顧客共同分攤。但製造商代表對顧客所付出的努力則不如中間商的推銷員。一般來講，中間商在執行運輸、廣告、儲存及接納顧客等職能方麵，以及在信用條件、退貨特權、人員訓練和送貨頻率方麵，都有不同的特點和要求。
（4）競爭特性
生產者的渠道選擇還受到競爭者所使用的渠道的影響，因為某些行業的生產者希望在與競爭者相同或相近的經銷處與競爭者的產品抗衡。例如，食品生產者就希望其品牌和競爭品牌擺在一起銷售。有時，競爭者所使用的分銷渠道反倒成為生產者所避免使用的渠道。
（5）企業特性
企業特性在渠道選擇中扮演著十分重要的角色，主要體現在：①企業的總體規模決定了其市場範圍、較大客戶的規模以及強製中間商合作的能力。②企業的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執行，哪些應交給中間商執行。③企業的產品組合也會影響其渠道類型。④企業過去的渠道經驗也會影響渠道的設計。⑤現行的市場營銷政策也會影響渠道的設計。⑥渠道設計還要受到環境因素的影響。
㈡分銷渠道方案的評估
每一個分銷渠道選擇方案都是企業特產品送達目標顧客的可能路線，為了從已經擬定的方案中選擇出能夠滿足企業長期目標的最好方案，企業就必須對各種可供選擇的方案進行評估。分銷渠道方案的評估標準有以下三個方麵：
（1）經濟性標準
企業在選擇銷售渠道的時候，可以選擇實行銷售代理還是組建自己的銷售隊伍，每種方式都有自己的優點和不足之處，可以從許多角度對其進行評估，渠道選擇經濟評估法是從經濟的角度來評估和選擇渠道。
企業無論是選擇銷售代理和組建自己的銷售隊伍，其中每一種渠道方案都將產生不同的銷售和成本，渠道選擇經濟評估法必須評估每一個渠道在不同銷售量下的成本，一般來講，銷售代理適宜於小型公司，或者大公司在某一個很小的區域采用，這個區域的銷售量很低，沒有必要使用公司自己的銷售人員。
（2）控製性標準
在選擇采用何種銷售渠道時，還必須進一步考慮渠道的控製問題。因為產品的流通過程是企業營銷過程的延續，從生產企業出發建立的分銷渠道，如果生產企業不能對其運行有一定的主導性和控製性，分銷渠道中的物流、貨幣流、促銷流、信息流就不能順暢有效地進行。使用銷售代理商意味著會產生更多有關控製的問題，銷售代理商是一個獨立的公司，它關心的是本公司利潤的最大化。代理商是從其所購買的商品品種組合角度，而不是從對某個特定製造商產品感興趣的程度方麵考慮的。
（3）適應性標準
生產者是否具有適應環境變化的能力，與其建立的分銷渠道是否具有彈性密切相關。但是，每個渠道方案都會因生產企業某些固定期間的承諾而失去彈性。例如，當某一製造商決定利用銷售代理商推銷產品時可能要簽訂5年的合同，這段時間內，即使采用其他銷售方式更有效，但製造商也不得任意取消銷售代理商。因此，生產者在選擇和設計分銷渠道時必須考慮分銷渠道的環境適應性和可調整性問題。
總之，一個分銷渠道方案隻有在經濟性、控製性和適應性等方麵都較為優越時才可予以考慮。
13．三維立體銷售法
銷售人員、銷售業務、銷售通路是銷售管理體係的三大內容：銷售人員是銷售管理的對象，銷售業務是銷售管理的載體，銷售通路是銷售管理的落腳點。
一、銷售人員管理
銷售人員管理是銷售管理的經典內容和核心所在，這是因為銷售人員是執行銷售活動的載體，也是銷售活動中最具創新性的因素。
關於銷售人員管理的幾種方法：㈠打消銷售人員的戒備心理
1、平等交流。銷售人員的心理由於職位不同，銷售人員對上級往往有一種畏懼心理，非常在意上級對自己的態度。
2、真誠謙虛，不要以先知者和必勝者的心理自居，不要老是一副嚴厲的麵孔，用一種朋友間溝通的平等心態去和銷售人員溝通。
3、注重方法的變通。直接指出問題所在，表達自己的態度和觀點。旁敲側擊，暗示銷售人員。轉移注意，在談笑之中讓銷售人員明白你的意思。
4、多表揚。多對心存戒備的銷售人員提出激勵和表揚，特別是在公共場合真誠的讚揚，會正麵引導他們放下戒備心態。
5、表達尊重。不能抓住一點過失大做文章，不給銷售人員下台的機會。在同一問題上，必須一視同仁。不能不分時間和場合當麵批評銷售人員。不用諷刺、嘲笑、挖苦的口吻和銷售人員溝通。不當著銷售人員的麵表示出不信任，這也是管理銷售人員的一個建議。
㈡主動了解銷售人員的個人信息
1、麵對麵的直接了解。
2、麵對麵的交流是主要的也是最真實的了解途徑。
3、正式場合的交流能夠了解的更多的是銷售人員的工作情況。
4、多采用非正式的溝通管道：閑聊、聯歡會、內部活動等。
5、通過其他人間接了解（間接獲得信息隻能作為參考，必須持有足夠的懷疑態度）。
6、讓銷售人員做出自我評價
7、通過各種形式讓銷售人員作出自我評價：直接要求或在某個活動之前要求銷售人員寫個人情況，包括特長、忌諱等。
㈢表達對銷售人員的尊重
1、尊重銷售人員的個人習慣。隻要銷售人員的個人習慣對公司和工作沒有大礙，就不要因為自己的“不順眼”而強行讓其改變。
2、切莫傲慢自負。談話時銷售人員提出異議，不要顯出輕蔑和惱怒。對待銷售人員善意的幽默不要製止，同樣回以一個幽默。微笑著接受銷售人員的批評並認真對待問題。當銷售人員表現出超出自己的機智和才能時，對銷售人員提出表揚。
3、不要隨便發號施令。用教訓和命令的口氣說出的話，會給人以缺乏尊重的感覺。相對於命令，銷售人員更願意接受推薦或者建議。命令的口氣會讓銷售人員心中產生逆反心理。
4、要避免說出類似的話：你必須……；你竟然敢……；你給我記住……。
㈣了解、處理銷售人員的合理需求
1、建立直接上報的管道。建立起一種你和銷售人員之間的直接管道。
2、開辟表達需求的空間。可以在公司內放置一個信箱，讓銷售人員將自己的需求寫出來，讓專人定期負責匯總上報，重要的建議要親自回複。
3、滿足合理需求。在收到銷售人員的需求請求後，及時做出反應，切忌拖拖拉拉，應該讓銷售人員看到公司的辦事效率，增強銷售人員對公司的信任，在做出分析後，盡快滿足銷售人員的合理需求。
4、解釋拒絕的原因
對於不合理的需求和暫時無法滿足的需求，應該公開給出理由，不要讓銷售人員有被蒙蔽的感覺，對個別過分的請求要嚴厲地提出警示，但不要指名道姓。
㈤在銷售人員犯錯時表達出大度
1、查清事實
不能隨便訓斥銷售人員，但也不要毫無根據地隻聽銷售人員的解釋就表示諒解。
2、表示理解
在確認銷售人員犯錯誤不是他自願所為以後，表示自己理解他的無奈，同時表達出自己的遺憾
3、適當融入讚許。
對銷售人員曾經做出努力表示讚許，以鼓勵他的鬥誌。
4、以鼓勵結尾
最後應該鼓勵一下銷售人員，要有必勝的信心。這些對於管理銷售人員都是非常必要的。
㈥以自己的實際行動昭示銷售人員
1、確立為公司、為銷售人員服務的意識
在工作中把公司的利益放在首位，想公司之所想，想銷售人員之所想。
2、為銷售人員樹立努力工作的榜樣
建立榜樣的最好方法就是努力工作。
3、工作力求完美
工作力求完美，藉此
提高工作素質，每一細節都要盡善盡美。
讓工作的每一分鍾都有價值，不做無用功。
4、充滿熱誠地工作
熱情的作用不可忽視，你的熱誠會在不知不覺中影響銷售人員的工作熱情。
5、主動地工作。
㈦給銷售人員提供相對自由的空間
1、不做監工
不給銷售人員過多輔導，以提高他們獨立處理整個工作的能力。
與銷售人員一起研究工作，在工作中多詢問以防止出現偏差。
2、不放任銷售人員
經常留意銷售人員工作的狀態，切忌不管不問。
對銷售人員工作中出現的問題，要及時想出解決方案，在銷售人員無法應對的時候，做出妥善處理。
3、有效授權
㈧注意公正的效力
1、製度麵前人人平等
公正的立足點是“製度”管人，而不是“人”管人。
2、評價標準要公正
對每位銷售人員一視同仁，不能有歧視性的評價。
㈨在得到意見後盡快做出響應
1、及時對意見作出分析。
如果可以獨自處理，就自己對銷售人員的意見給出客觀的分析評價。
如果意見涉及的問題比較重大，就招集管理人員一起討論。
無論哪種方式，都必須在收到意見後盡快進行分析。
2、公布意見處理結果。
3、親自向銷售人員傳達改進方法。
4、立刻實施處理方案。
5、多做調研。
6、對於指出公司重大失誤的銷售人員給予嘉獎。
無論是什麽樣的企業和單位，銷售人員都是公司的支柱，如果沒有銷售人員再好的企劃、再好的宣傳方案、再好的產品，終究不能轉化成公司的利潤。所以管理銷售人員也顯得尤為重要，隻有擁有合理的管理體製才能最大的激發員工的工作積極性，從而達到公司的利潤最大化。
二、銷售業務管理
銷售業務是企業經營策略在銷售活動中的具體體現，其主要內容為客戶管理：
㈠客戶管理的內容
1基礎資料:即客戶最基本的原始資料。2客戶特征。主要包括服務區域、銷售能力、發展潛力、經營理念、經營方向、經營政策、企業規模、經營特點等。
3業務狀況。主要包括銷售實績、經營管理者和業務人員的素質、與其他競爭者的關係、與本公司的業務關係及合作態度等。
4交易現狀。主要包括客戶的銷售活動現狀、存在的問題、保持的優勢、未來的對策、企業形象、聲譽、信用狀況、交易條件以及出現的信用問題等方麵。
㈡客戶管理的原則
⒈動態管理
客戶管理係統建立後，置之不理，就會失去他的意義。因為客戶的情況是會發生變化的，所以客戶的所有資料也需要加以整理，剔除過舊或已變化了的資料，及時補充新的資料，對客戶的受化動態進行追蹤，使客戶管理保持連續。
⒉突出重點
有關不同類型的客戶資料很多，我們要透過這些資料找到重點客戶。重點客戶不僅要包括現有客戶，而且還應包括未來客戶或潛在客戶。這樣同時為企業選擇新客戶，開拓市場提供資料，為企業的發展創造良機。
⒊靈活運用
客戶資料的收集管理，目的是在銷售過程中加以運用。所以，在建立客戶資料後，不要束之高閣，必須以靈活的方式及時全麵地提供給一線人員，使他們能進行更詳細的分析，使資料變成活資料，提高客戶管理的效率。
⒋專人負責
由於許多客戶資料是不宜流出企業的，隻能供內部使用，所以客戶管理應該製訂具體的規定和辦法，需專人負責管理，嚴格客戶情報資料的利用和借閱。
三、銷售通路渠道管理
選擇分銷商首先要廣泛搜集有關分銷商的業務經營、資信、市場範圍、服務水平等方麵的信息，確定審核、比較的標準。選定了分銷商還要努力說服對方接受你的產品，因為並不是所有的分銷商對你的商品都感興趣。投資規模大，並有名牌產品的生產企業完成決策並付諸實際是不太困難的，而對那些剛剛興業的中小企業來說就不是一件容易的事情了。
⒈分銷商的選擇必須具體考慮以下條件：①分銷商的市場範圍；②分銷商的產品政策；③分銷商的地理區位優勢；④分銷商的產品知識；⑤預期合作程度；⑥分銷商的財務狀況及管理水平；⑦分銷商的促銷政策和技術；⑧分銷商的綜合服務能力。
⒉通路合作是通路成員為了實現單個或彼此的目標作出聯合努力。製造商和零售商由於在實現其希望的目標時互相依賴，因此彼此進行合作。通路合作的依據是每一個通路成員具有可協調的目標和價值觀。通路合作的主要形式有：聯合促銷計劃，聯合存貨管理支援，信息共享、經銷區域保護，
⑴聯合促銷計劃
所謂聯合促銷是指兩個或兩個以上的企業實體，在互惠互利的基礎上，通過各種促銷活動，如合作廣告、聯合展銷、聯辦訂貨會、經銷商的分購聯銷等方式，互通有無取長補短，加強競爭實力，分享市場空間，從而達到共生共榮的雙贏目的。聯合促銷的興起大概可以追溯到麥當勞與可口可樂、肯德基與百事可樂的聯合促銷，後來逐漸為製造商和零售商共同利用。
聯合促銷計劃包括合作廣告項目，製造商向批發商和零售商提供示範產品，製造商加入對批發商的聯合銷售訪問，製造商把銷售商的名字列入其廣告中，製造商提供回扣以及製造商基於確定潛在顧客的需要向批發商和零售商進行調查，等等。運用回扣也是一種通路合作。同臨時削價相比，回扣方式對批發商或零售商的存貨價值沒有負麵影響。作為有別於贈券營銷的一種選擇，回扣也降低了零售商的管理費用並使製造商對誤用贈券的擔心減到最小。
合作廣告計劃的通常做法是由製造商提供廣告文案和材料，由經銷商自行製定廣告計劃並在當地媒體上發布，製造商給予一定金額的補貼。合作廣告是目前我國IT行業常見的渠道合作形式。企業利用廣告媒體推廣產品，最受經銷商或代理商的歡迎。廣告費可由企業自己支付，亦可由經銷商或代理商分擔。事實證明這是一種很有效的通路合作方式。
⑵聯合存貨管理支援
聯合存貨管理支援項目包括聯合加入EDI項目，聯合加入準時生產存貨管理項目，製造商或批發商參加對中間商的緊急送貨活動以及製造商幫助批發商和零售商籌措存貨資金等。在這方麵寶潔公司和沃爾瑪的合作堪稱典範。
⑶信息共享
信息共享包括製造商、批發商和零售商共同加入EDI項目，以及製造商鼓勵銷售商參加銷售商聯合會。通路成員還可以共享適合多層次通路的研究成果，共享市場調查、競爭形勢、通路動態等方麵的信息等。
Internet是進行供應鏈係統管理以及信息共享的最佳媒介。供應鏈管理係統中的數據共享可以通過許多不同的技術以及基於Web的應用程序來實現。Internet無疑將成為進行真正供應鏈合作的正確技術發展方向。
⑷培訓
培訓包括批發商和零售商聯合加入製造商的銷售培訓及產品培訓項目。
⑸經銷區域保護
許多中間商的主要擔心是他們開發的銷售市場被分割。製造商為批發商和零售商確定獨家銷售區域，可以在很大程度上加強合作。製造商實施銷售區域保護，可以讓每一個通路合作夥伴都能在產品的推出過程中享有利益，進而推動通路合作。
經銷區域保護的具體措施就是製造商與各通路成員簽訂協議，明確各自的銷售區域，嚴禁越區銷售。包裝差別化也是製造商可行的經銷區域保護的一種策略。
14.合作營銷
合作營銷是指兩個或兩個以上的企業為達到資源的優勢互補、增強市場開拓、滲透與競爭能力聯合起來共同開發和利用市場機會的行為。
一、合作營銷的實現方式
所謂產銷戰略聯盟（即合作營銷），是指處於同一分銷渠道的兩方或多方成員（供應商與分銷商）之間通過簽訂協議的方式，形成風險——利益聯盟集團，按照商定的分銷策略和遊戲規則，共同開發市場，共同承擔市場責任和風險，共同管理和規範銷售行為，並共同分享銷售利潤的一種戰略。這裏所指的供應商，是指渠道中上遊的概念，可以是製造商，也可以是具有批發性質的代理商或經銷商。由於產銷聯盟是企業從長遠角度進行的重大決策，所以我們把這種聯盟稱為產銷戰略聯盟。
產銷戰略聯盟具有方式靈活、層次較多的特性，所以供需企業在實行其聯盟時有從低到高的多種形式。根據美國學者柯特勒的觀點，供需雙方企業通常可采用三種方式—一合作、合夥與分銷規劃。根據我國的情況，在此主要介紹會員製、銷售代理製（製造承包製）、聯營公司等形式。
（1）會員製
會員製的產銷戰略聯盟是一種初級的供需雙方企業聯盟形式，大家通過協議形成一個俱樂部式的聯係進行運作，互相遵守遊戲規則、互相協調、互相信任、互相幫助、共同發展。這種形式主要可分為四種情形：①製造商與經銷商（批發商）之間的聯盟；②批發商與零售商之間的聯盟；③製造商與零售商之間的聯盟；④零售商之間的聯盟。一般來說，供方企業為俱樂部的核心，是組織者，負責製定遊戲規則，而需方企業是會員，可參與遊戲規則的製定，供需企業均要遵守規則。
（2）銷售代理製與製造承包製
企業的分銷渠道通常可采用經銷或代理的方式，但作為產銷聯盟的一種銷售代理製，與一般意義上的銷售代理有著不同的含義和特點。與銷售代理相對應的概念是製造承包製，這兩者實際上是產銷聯盟體的兩個方麵，比會員製的聯盟更具有緊密結合性和長期的戰略性。實際上在簽訂銷售代理製合同的同時，需要簽訂製造承包製合同，供方企業利用的是需方企業的分銷網絡的優勢，而需方企業則利用的是供方企業的生產製造優勢。
在實施具有產銷戰略聯盟的銷售代理製時，由於雙方選擇的對象是唯一的，故對對方的選擇要十分慎重。製造商要通過當地的工商部門、主管部門和所在銀行對銷售代理商進行資信調查，也可通過第三者，如通過對方過去的客戶和合作夥伴進行了解。
在進行國際市場開發時，我國的製造商企業把境外的銷售機構作為自己的代理是一種較好的途徑，不僅可利用對方對其市場運作的經驗和對方的銷售網絡，也可節省在國際市場開發時的費用支出。但切不可對其資信缺乏了解，盲目委托他人，造成上當受騙，貽誤市場商機。
需要注意的另一個問題是，在進行銷售代理製的產銷戰略聯盟時，是選擇製造商的品牌還是選擇銷售商的品牌，這主要取決於誰的商標更值錢，誰的商標更容易打開市場。一般來說，誰都不願為他人做嫁衣，都想把自己的品牌打入市場。但在進行產銷戰略聯盟時，雙方合作迅速占領市場成為首要的目的，所以雙方理智的市場分析和真誠合作尤為重要，這方麵成功合作的例子不少，常見的形式是采用銷售商的品牌和商標。例如，香港長城國際有限公司擁有十分先進的生產製造能力，它在合作時采用的是銷售商的品牌。
所謂製造承包製，是指專門從事製造業的生業，其產品的銷售任務則通過產銷戰略聯盟的銷售商負責。企業采用製造承包製，有時稱為承包經營戰略，這是根據一些企業力量單薄，產品單一的特點而製定的一種戰略，中小型企業在決定自己生產方向時，不是著力對開發新產品，而是依附於某個大企業的生產與經營係統，接受一個或數個大企業的長期固定的訂貨，成為它們的一個加工承包單位。中小型企業采用這種戰略對於自己的發展是很有好處的．因為這可以為他們長期生存和發展提供一個可靠的基礎，尤其是對於實力較弱、企業創辦時間不長、有一定生產能力但尚無形成自己的銷售網絡的中小企業來說，采用這種戰略可以大大減少經營風險。
我國目前的製造承包商主要采用了兩種形式的加工協議，一是OEM，主要是接受境外的訂單，生產加工後，由合作的銷售商在境外銷售產品；另一種是CEM，生產出的產品不僅可以在境外銷售，也可有一定比例的市場銷售。
從目前我國的製造承包製來看．製會承包商往往處於不利的地位，受國際市場能夠需求的影響比較大，訂單不足的現象時有發生，製造承包商的利益時常得不到保障。本文提倡的產銷戰略聯盟則希望銷售代理商和承包商能成立共同的市場開發和生產監督工作小組，真正做到風險共擔、利益共享．這樣一來，以下形式的產銷戰略聯盟即“聯營公司”就應運而生了。
（3）聯營公司
當供需雙方企業從簡單的生產與銷售合作進一步發展到更高層次、合作雙方的聯營公司形式就出現了。所謂聯營公司是指雙方企業利用各自的優勢以各種方式按照法律程序所形成的聯合經營體製，這方式包括合資、合作和相互持股等。形成聯營公司的供需雙方企業在利益上更趨於一致性，更具備共擔風險、共享利益的特征，從而合作的基礎也更牢固。從產銷戰略聯盟的角度來說，雙方的聯營看中的是對方生產優勢或銷售優勢。
聯營公司的形式大致可以分為：合資經營、合作經營和相互持股。
合資經營是由雙方企業共同出資、共同經營、共同管理、共擔風險、共享利潤而形成的聯營公司。通過合資方式雙方可以用各自的優勢資源投入到合資企業。從而使其發揮單獨一家企業所不能發揮的作用。目前境外企業在我國建立的合資企業．是看中了我國的潛在市場，想利用境內企業對國內市場的經驗和已形成的銷售渠道網絡資源迅速地打開市場。
合作經營的形式是根據合作雙方的約定，按照契約的規定來履行雙方義務與享受雙方的權利的。合作並不要求雙方來共同管理，但雙方的優勢則是雙方合作的前提。所以，從銷售渠道來看，中外合作企業外方也同樣是看中了中國的市場和中方原有的渠道資源。
相互持股指的是供需雙方企業為加強相互聯係和合作而持有對方一定數量的股份，這種戰略聯盟中的雙方關係相對更加緊密，雙方可以進行更為長期密切的合作，形成你中有我，我中有你的關係。與合資經營不同的是雙方資產、人員不必進行合並。
二、合作營銷策略選擇
（1）品牌策略選擇
在今天的市場中，隨著公司之間的聯盟日益風行，品牌間的關係也由單純的競爭向競爭與合作並存轉變。從國內外企業在品牌策略的合作營銷實踐看，有以下策略可供選評：
品牌共享策略。品牌共享就是指若幹家企業共同使用同一品牌。實施品牌共享策略．對財力不足的廣人中小企業來說具有特殊的意義，主要體現在：不僅可獲得品牌宣傳的規模效應，還可實現渠道共享。
縱聯品牌策略。統的品牌經營是由生產商負責部分過程，如開發產品、生產、銷售、提供售後服務、做廣告和市場營銷等，然後再由零售商負責店麵設計、貨類選擇和零售操作。但是，縱聯品牌經營者卻控製著整個增值過程，從產品開發直到商品零售。由於縱聯品牌商控製整個增值過程，能夠減少時間上的延誤以及生產商、分銷商、零售商三者間的摩擦成本，因此他們特別擅長於快速反應，在時尚產品和新鮮食品領域很容易占據較強地位。它不僅能保證產品以標準的銷售和服務方式在符合同樣標準的零售店出售，而且能保證商店及產品的包裝在色調和風格方麵完全一致，還能保證產品的協調性及完整性。
品牌聯盟。品牌聯盟是指多個具有一定關聯性的品牌組成協作聯盟，相互配合以促進各自品牌價值的提高。品牌聯盟可以是一個品牌借助另一個品牌，但更重要的是通過相互借助來提高各品牌的社會接受力。品牌聯盟可以分攤費用，節省成本。聯合推出各自品牌還可以克服單兵作戰的資金壁壘。不同企業的不同品牌的產品聯合推出，可以激發顧客新鮮感，形成更好的品牌聯想，提升附加值，從而刺激顧客的需求。
（2）特許經營
特許經營是一種典型的合作營銷組織，是企業與其銷售商的縱向整合，在國外是一種廣為流行的合作營銷模式。特許經營是一種持續的關係，在這個關係中，特許人提供一種被許可的商業經營權，並在組織、訓練、商品計劃和分銷上提供援助，以作為受許人的特許費用的回報。特許經營者在分銷渠道中可以聯結從生產到分銷全過程的幾個連續的階段、且有獨特的優勢，因此特好經營近來發展十分迅速。特許經營主要形式有廠家特許零售係統廠家特許批發係統和服務性公司特許零售係統等。
（3）共享設施
不同的公司間往往有互補性很強的設施或營銷渠道，這往往成為合作的條件。目前許多跨國企業正著手建立全球性夥伴網絡則是企業間營銷渠道互補的另一個典型例子。全球性夥伴網絡是指跨國企業在其營銷網絡中尋找戰略夥伴，並與之結合，以獲得一個更加有效的地理優勢。
（4）共同銷售
對於一些中小企業來說，為了克服單個企業能力上的限製和節約成本，可以采取合作的方法共同組建銷售渠道，共擔風險，分享利益，以增強市場競爭能力。
（5）合作開創新企業
在新材料工業、計算機工業中屢見不鮮。在一種新技術剛轉化為產品時，由於市場前景不明朗，出於降低風險的考慮，公司間可以結成營銷同盟。
15.直效行銷法
一、直效行銷的發展曆程
直效行銷在國外的發展，大約已有50年以上的曆史了，大概可分3個階段：
1.郵購時期
最早是以郵購、型錄銷售的形式出現。有一些廠商，或因產品適合寄送，或因通路建立費時費力，或因競爭壓力，或因地幅廣大，消費者不方便購買，或因較冷門產品，隻有特別族群有興趣等等，則利用廣告，提供郵購，以達成銷售。
慢慢地，隨著對顧客的接觸與了解，他們發現：如果某以家庭主婦購買了一些家庭日用品，那麽她對其他的家庭用品、小孩用品、個人化妝保養品等，也會有需求。如此則漸漸演進到“型錄銷售”，也就是橫向式的產品擴張策略。到現在，已有極多的公司，專注於此領域的發展，而涵蓋麵非常廣泛。此一時期的重要特質是，業者們累積了相當豐富的銷售經驗。例如：媒體的選擇、版麵的大小、刊登的時間、優惠的方式及付款方法，均直接影響到媒體廣告郵購的成敗。而產品的選擇、搭配、價格、付款、送貨、方便性及如何訴求，刺激購買欲等則直接關係到型錄銷售的好壞。
2．其他行業開始應用
由於受到了郵購行業的刺激，一些沒有透過中間商(批發、零售)的行業，例如：出版業及金融業，也開始慎重思考這個主意——直接與顧客打交道——對他們的影響。而從開始采用這項概念到現在，一直堅持直效行銷的理念，而不斷地求新求變，最著名的當屬百貨業的Sears，而這些世界著名品牌的投入，造成了兩個深遠的意義。其一，就是一流人才深入鑽研，使得原本僅為“銷售渠道”的概念，逐漸成長為全麵性、較完整的行銷理念。第二，產生了極佳的示範作用，也慢慢地得到了各行各業的重視。相繼的，坊間有專門討論的文章、書籍出現，有的廠商亦采用此種行銷方式，有人投入相關行業的發展，奧美即是第一個設置此項服務的代理商。
3．百花齊放、百家爭鳴的現在
感謝電腦科技的快速發展，使得資料處理的速度大為提升，而儲存資料的成本及各項軟、硬件的價格也愈來愈低。以前受限於電腦的大量投資，及人力無法處理大量資料的困境均已成為過去。而使得整個“直效行銷”的理念，越近於完整。
現在，常聽到、看到的同義名詞有：整合性行銷、資料庫行銷、動態性行銷等，以及附屬於這股主流的電話行銷(Telemarketing)。
二、直效行銷及其特征
直效行銷不僅僅是一項直效廣告行銷（含DM）方式，它也是綜合運用了各種營銷組合的一套相對完整的行銷理念：①直效行銷的目標是“目標對象群”；②直效行銷的關鍵是“界定”，即區隔“目標對象群”；③直效行銷的特點是“與之開展一對一的直接關係”，即一對一的直接的溝通。
1．對象群
所有的廣告、行銷活動都是針對目標對象群而開展的，直效行銷針對的是區隔出的更加明確的目標對象群。
2．區隔市場
直效行銷，市場區隔是關鍵。在界定了目標對象群與非目標對象群以後，直效行銷所麵對的是如何對目標對象群做市場區隔。傳統的做法是以人口統計、生活形態、消費心理、期望利潤等為目標進行劃分的，而直效行銷所做的市場區隔，應是以“利潤度”為標準的，因為現實情況是這樣的，有一群相當少的消費者，常常左右了每一類商品大多數的銷售和利潤。按照20／80的原則，在一般情況下，某種品牌或產品的購買情況是20％的購買者創造80％的消費量，在其他因素不變的情況下，也同時產生80％的利潤。企業常常以追求市場占有率來鞏固自己的市場地位，而直效行銷所做的則是如何追求並鞏固“高利潤消費者的占有率”。
3．一對一行銷
直效行銷就是針對高利潤消費群作一對一的直接的溝通。其做法是先以利潤度為標準作為市場區隔，然後針對市利潤目標消費群采取相應的溝通方式，或者進一步對高利潤目標消費人群再按人口統計，消費形態、心理等進行劃分，然後針對不同的消費者采取不同的行銷策略（媒體、廣告風格、促銷方式等），這樣可以最大限度地減少不必要的行銷費用浪費。
直效行銷強調的是“開展一對一的直接關係”。“直接關係”可以理解為直接的溝通，而“一對一”強調的是深度的溝通，這樣做的好處在哪兒呢？
（1）高利潤目標消費者對品牌的忠誠度的直接提高
這裏包括兩方麵的作用：首先，是他自己會擴大對該品牌的購買次數。如對於經常性消費品，他會重複多次購買，對於耐用消費品，他會在購買其他產品時，還會選擇這一品牌。其次，消費者對某一品牌的忠誠度達到一定程度後，就會成為這一品牌的重要宣傳者，即形成口碑效應（這一點在農村市場尤為明顯）。
（2）最能夠發現問題
一般的短期的市場調研隻能使決策者們從整體上去把握問題，而真正的發現問題的還需要通過與消費者的直接的、一對一的、深入的，甚至長期的溝通，直效行銷便可做到這一點。
市場競爭越來激烈，要求我們必須深入了解消費者，發現機會，發現問題（強調的是認真去做）：如我們可以了解到消費者最需要的到底是什麽？最能促成購買的到底是哪些因素？（強調的是“到底”，深入到人性的最底處，捕捉最微妙的需求、變化）。
三、直效行銷的步驟開展
直效行銷傳統的操作方法主要有DM，直接反應廣告，多層次傳銷活動等。在直接反應廣告與小層次的傳銷活動方麵，強調的是在“直效”的同時，不要忘記品牌資產的積累，更杜絕一切的短期的雖然盈利但破壞品牌形象的行為。
1．直接信函
它是利用廠商擁有的，或選擇租用的名單，將特定的訊息寄達目標對象的工具。
2．直接反應廣告
它是利用一般廣告的形式，但是以刺激閱讀者立刻產生興趣，並利用回複的設計，當下反應為最主要廣告目標的方法或技巧。
就應用層麵而言，這兩項均屬於直效行銷的操作範圍。然而，就整體觀念而言，直效行銷是一套完整的行銷、傳播理念，其間有極大的不同。
3．多層式傳銷
多層式傳銷活動打破了原來的通路結構，作為不以批發、零售的方式販售，而將消費者、使用者、推廣者的角色重疊的一種行銷方式，可以說是通路引發的行銷大創意。直銷業者中，以安利(Amway)、雅芳(Avon)最為著名。然而，在思考、理念、執行層麵上，直效行銷與直銷完全不同。
直效行銷的開展必須以行銷資料庫為核心基礎。可以通過下麵的一些基本方法，來獲取客戶名單：①在銷售時，由銷售人員請顧客填寫資料；②經由DM及直接反應廣告取得；③包裝盒內的coupon；④通過促銷活動；⑤通過服務記錄；⑥通過“顧客－推薦－顧客”活動。
總之，要根據自身行業特點靈活運用。如某房地產商在展示會上請谘詢者填寫一份“購買意向書”，然後可以當場抽獎，獲得××元～××××元不等的優惠。還要注意的是具體運用中的一些技巧，以便企業獲取更詳細更具價值的內容。
行銷資料庫裏的內容，不僅僅包括客戶的基本情況，如性別、年齡、婚姻、地區、行業、職稱、收入、受教育程度等，更重要的是他對該品牌的購買記錄、回應、使用情況等。