如何做好促銷調查
促銷調查，是指對影響企業促銷活動的有關資料進行收集和整理，分析企業促銷的外部環境和內部狀況，目的是為企業的促銷決策提供依據，是促銷策略設計的重要基礎工作。事實上，隻有在深入徹底地進行促銷調查的前提下，促銷策劃才有可能獲得成功。
具體來講，促銷調查應著重調查市場當前狀況，分析市場需求和競爭態勢，尋找企業麵臨的機會與威脅；調查目標消費者的需求、動機和購買行為，以及他們對各種促銷活動的反應；調查符合產品特性的各種促銷方法和促銷媒介的適用性；調查企業的營銷能力、營銷現狀、現有資源狀況，在上述調查基礎上的市場分析與預測等。
促銷調查的程序與方法
A調查程序
促銷調查遵循一定的科學程序，常見的調查程序分為六個階段。
1．準備階段
本階段的工作主要包括分析問題所在及問題焦點，明確調查問題，確立調查目的和設定調查假設。
2．製定計劃階段
主要包括製定調查計劃、確定調查方法、設計抽樣計劃、訓練訪問員和試調查。
3．正式執行階段
主要包括設計調查問卷、實施調查、收集信息、控製進度和控製調查質量。
4．結果處理階段
主要包括資料整理、資料統計分析、解釋資料間相互關係。
5．補充調查階段
包括對未收集到的信息進行補充調查。
6．撰寫調查報告階段
包括撰寫促銷調查報告，提出結論與建議。
B調查方法
1．資料來源
調查資料可分為原始資料和二手資料。原始資料是指為達到當前特定目的，通過實地調查獲取的第一手信息；二手資料是指為其他目的已經收集到的信息。一般來說，促銷調查需要收集這兩個方麵的信息。
(1)二手資料
促銷調查開始時，通常先著手收集二手資料，以判斷問題是否已經解決或解決的程度。在對二手資料進行初步研究的基礎上，再去收集成本較高的原始資料。二手資料的來源通常有內部資料和外部資料兩種，內部資料包括企業銷售記錄、財務報告、市場研究報告等，外部資料包括政府出版物、期刊和書籍、商業性資料等。
二手資料是調查的起點，其優點是成本低廉且可以立即使用。然而，促銷調查所需的資料有時不能夠完全從二手資料中獲得，這時調查人員就需要花費更多的時間和財力去收集更多、更準確的原始資料。
(2)原始資料
大多數營銷調查項目都要求收集原始資料。通常的做法是與某些人單獨交談或集體座談，從而了解人們對產品或服務的大致看法，然後確定調查方法，設計抽樣計劃，進行大規模的實地調查。
2．調查方法
收集原始資料通常有四種方法：觀察法、小組座談、問卷調查及實驗法。
(1)觀察法
觀察法是指通過觀察和記錄要調查的對象與背景，來收集最新的原始資料。
(2)小組座談
小組座談通常邀請8～10人，在一個有經驗的主持人引導下，花一些時間(通常是1．5～2個小時)共同討論某種產品、某項服務、某個組織或其他市場營銷話題。主持人鼓勵大家暢所欲言，並利用群體激勵來揭示深層的感覺和想法。可利用筆記、錄音或錄像的方式將討論過程記錄下來，供調研人員研究消費者的認識、態度和行為特征。
小組座談常常是設計大規模問卷調查前的一個探索性步驟。通過小組座談可以了解到消費者的感受、態度和滿意程度，這對於更科學地調查這些問題有很大幫助。值得注意的是，由於該調查的樣本範圍太小，並且也不是隨機抽樣，因此應避免將小組座談的結論推廣到整個市場。
(3)問卷調查
如果說觀察法與小組座談適用於探索性調研，問卷調查則是為了了解人們在認識、看法、喜好和滿意程度上的總體量值。它屬於描述性調研和因果性調研的範疇。
在設計問卷時，首先應明確調查的目的和內容，並針對調查對象選擇適當的問題數量和語言措辭，同時還須設計有利於數據統計分析的量表。
(4)實驗法
實驗法是相對科學的調查方法。該法選擇若幹有可比性的主題組，分別賦予不同的實驗方案，並檢查所觀察到的差異是否具有統計上的顯著性。其理論依據是：在將外部因素剔除或加以控製的情況下，觀察到的結果與實驗方案中的變量具有一定的相關性。
促銷調查內容
廠商促銷調查必須圍繞企業的促銷策劃工作來進行，既要了解影響促銷的微觀因素及變化，又要了解與企業促銷工作密切相關的宏觀因素的變化。因此，廠商促銷調查包括外部調查和內部調查兩個方麵。
A外部調查
外部調查包括促銷環境調查、市場流通調查、競爭對手調查、客戶調查、消費者調查和其他專項調查等。
1．促銷環境調查
企業的促銷活動是在複雜多變的市場環境中進行的，會受到來自各方麵的外部環境因素的製約。環境的變化既可以給企業帶來機會，也可以形成威脅。因此，促銷環境調查是廠商有效開展促銷活動的基本前提，其內容主要包括政策環境調查、法律環境調查、經濟環境調查、科技環境調查、人口環境調查、消費趨勢調查、社會文化環境調查等。
2．市場流通調查
市場流通調查的內容主要包括市場結構調查、各級流通渠道調查、流通效率調查、各級中間商的經營狀況調查等。
3．競爭對手調查
企業要想在市場上立於不敗之地，必須加強對競爭對手的調查了解，真正做到知己知彼。競爭對手調查內容主要包括競爭對手數量、主要競爭對手狀況、潛在競爭對手狀況，以及主要競爭對手的產品質量、產量、市場份額、供貨渠道、分銷渠道、促銷方式、促銷效果、近期營銷戰略、主要產品及服務的營銷手法、企業資源狀況等。
4．客戶調查
通過對企業合作夥伴的情況進行調查，了解客戶的營銷狀況和發展動態，做到對合作夥伴的充分了解。客戶調查包括營銷能力、盈利能力、發展能力的調查，還包括經營理念、經營方向、經營策略的調查，以及客戶形象、聲譽和客戶資信狀況調查等。
5．消費者調查
營銷的主要目標是滿足消費者的需求，因此對消費者的調查構成促銷調查的主要內容。消費者調查的主要內容包括購買動機、購買行為、需求量、需求偏好、需求的影響因素、對各種促銷活動的反應、滿意度，以及潛在消費者的數量、特點和需求狀況等。
6．其他專項調查
其他專項調查是指上述調查以外的外部調查。主要包括市場區域調查、產品調查、價格調查、促銷方法和媒介的適用性調查、信息傳播效率和反饋效率調查等。
B內部調查
從外部調查中，我們發現了產品在市場上存在的機會和威脅，但這並不意味著所有的機會都是最佳的選擇。廠商隻有充分了解企業相對於競爭對手的優勢和劣勢，明確自身定位後，才能夠揚長避短，確保其更好地生存和發展。
內部調查包括營銷能力調查、營銷實務調查、財務能力調查和管理能力調查。
1．營銷能力調查
營銷能力調查是對一段時間內廠商營銷管理綜合實力的調查。主要內容包括營銷管理機製、營銷組織結構、市場範圍、市場份額、產品及服務質量、產品策略及效果、定價策略及效果、分銷策略及效果、促銷策略及效果、創新機製等。
2．營銷實務調查
營銷實務調查是對當前營銷狀況的調查。主要內容包括當期營銷目標、達成比例、差異比較、與上年同期比較的差異及原因、廣告策略及效果、銷售促進策略及效果、公共關係策略及效果、人員推銷策略及效果，以及營銷人員綜合能力、激勵機製、數量分布等。
3．財務能力調查
財務能力調查是指對企業經營狀況、銷售回款情況、資金來源和成本、借貸能力、償還能力、資金供應穩定性等的調查。
4．企業管理能力調查
企業管理能力調查是指對企業經營思想、企業文化、決策者風格、發展戰略、員工素質等的調查。
促銷可行性分析
促銷在市場競爭中發揮著積極的作用，但由於促銷本身的特殊性，它不是產品營銷的救命丹，有些時候並不能達成增加市場份額或者擴大產品銷量的目的；同時，即使一個好的促銷活動方案，還可能受到來自各方麵力量的製約和影響。因此在促銷調查的基礎上，我們還需要進行一個促銷可行性分析，這裏主要是指相關利益者的態度分析。
這裏提到的相關利益者包括政府、公眾、消費者、競爭者、媒體、中間商，以及廠商自身對促銷活動的態度與反應。
A政府可接受程度分析
如果政府對促銷活動有著法律等方麵的限製，那麽再好的促銷活動也無從談起。
政府對促銷活動的可接受程度主要包括：法律規範的可行性、政府相關政策的可行性、政府管理部門對促銷活動支持的可能性、促銷活動與政府期望或熱點的相關性等。
B公眾可接受程度分析
社會公眾的態度和反應同樣影響著促銷活動的開展。
公眾對促銷活動的可接受程度主要包括：社會文化對促銷活動的可接受程度、宗教文化對促銷活動的可接受程度、地理及民族文化對促銷的可接受程度、價值觀和社會道德規範對促銷活動的可接受程度等。
C消費者可接受程度分析
消費者的個人因素和心理因素也會影響到他們對促銷活動的接受程度。
消費者對促銷活動的可接受程度主要包括：消費者對促銷活動的普遍認知度、消費者的感覺和聯想、消費者的反應及其與企業期望的差異等。
D競爭者反應分析
在市場上處於競爭態勢的企業之間，其中一方采取行動，勢必對其主要競爭對手帶來壓力，促使對手采取反擊行動。如果企業的促銷活動力度較大，可能導致競爭者的強烈反擊，其引起的市場惡性競爭是競爭雙方都不願意看到的。因此，在促銷調查階段，廠商非常有必要對競爭者可能采取的反應和行動進行分析。
競爭者反應主要包括：競爭者目前的營銷策略對促銷活動的正反作用、促銷活動對競爭者的影響、競爭者的態度、競爭者可能實施的對策等。
E媒體可接受程度分析
媒體對促銷活動的可接受程度主要包括：新聞界對促銷活動支持的可能性及態度、廣告策劃者對促銷活動支持的可能性及態度等。
F中間商可接受程度分析
中間商對促銷活動的可接受程度主要包括：經銷商對促銷活動支持的可能性及態度、零售商對促銷活動支持的可能性及態度等。
G廠商自身可接受程度分析
廠商自身對促銷活動的可接受程度主要包括：企業管理部門和全體員工的態度和決心，企業管理能力、監控能力、策劃能力和執行能力能否勝任促銷活動的要求，企業經濟實力、現金流供應、原材料供應、生產能力、儲運能力、風險承擔能力能否和促銷活動配套，以及銷售人員受到激勵的大小及態度等。
促銷調查報告
在對收集的資料進行整理、分析和統計之後，就進入撰寫促銷調查報告的階段。撰寫調查報告是促銷調查的最後環節，是以書麵形式陳述促銷調查的結果和結論。
A促銷調查報告的撰寫原則
1．完整性
在實際工作中常常存在兩種傾向：一方麵，報告可能由於過於簡單而不完整，或者忽略了必要的定義和解釋；另一方麵，由於報告過於複雜而使人不能獲得主要內容。因此，完整性即要求調查報告中心明確、結構完整、材料與觀點相統一，並能夠回答調查任務中規定的所有問題。
2．準確性
調查報告和科研論文一樣，講求的是資料的準確性和邏輯的正確性。準確性是指用詞準確，每個概念都有特定的內涵和外延，並做到詞義相符，同時，還要保證數據及來源的準確性、推理的邏輯性、表達方式的規範性等。值得一提的是，科學的調查程序是確保調研所得信息的準確性和可信性的基本前提。
3．簡潔性
調查報告在語言表達上力求文字簡明扼要，盡可能用圖表說明問題，使人容易理解，同時還應避免對人們已經熟知的信息大加闡述。一個確保報告簡潔性的有效方法就是大聲地讀出原稿，這樣可以發現需要修改的地方。
B促銷調查報告的基本結構
促銷調查報告沒有統一的格式，它常因調查內容的廣度和深度，以及閱讀人的不同而有所區別。但是，對於大多數的調查報告來說，還是能找到一種基本的結構框架的。這種結構框架需要符合以下要求：第一，報告前段應寫明寫給誰，為何目的，以及采用何種方法；第二，較長的調查報告在正文前應有摘要，報告正文應涉及調查的各個層麵，並配以圖表說明，第三，相關的證明資料應放在報告的附件部分。
促銷調查報告一般由標題頁、前言、目錄、摘要、正文、附錄等幾部分組成。
1．標題頁
是報告的開始部分，包括調查報告標題、委托者、執行者，以及報告作者和完成日期。標題應當醒目，並以簡明的文字概括地表明調查報告的內容。
2．前言
是一篇小文章，包括報告的寫作背景、目標、範圍、調查方法、調查對象、調查內容、統計方法和必要的定義，以及調查人員對本項調查的態度，對提供幫助的個人或機構的感謝等內容。
3．目錄
如果調查報告的內容和頁數較多，為方便讀者閱讀，應列出調查報告主要章節的名稱及所在的頁碼。
4．摘要
寫摘要的目的是便於讀者在閱讀之初，對整個調查項目有一個大致的了解。摘要是選取報告的核心，而不是正文各章節的等比例濃縮。其主要內容包括：為何開展此項調查，主要分析該問題的哪些方麵，有什麽主要調查結果，對結果含義的解釋，在結果基礎上的結論觀點，以及建議怎麽做等。
5．正文
正文是促銷調查報告的主要部分，主要包括以下幾個方麵：
(1)調查目的的詳細陳述
在調查報告正文的開頭，應當指出為何開展此項調查，旨在發現哪類問題，以及調查涉及的範圍等，以使閱讀者一目了然，準確理解調查報告所敘述的內容。
(2)調查方法
調查方法包括：調研設計、資料收集方法、資料收集技術、實地收集工作和分析方法。
其中，調研設計應說明本調查項目是屬於探索性調研、描述性調研，還是因果性調研，以及為什麽選擇這類調研的原因。資料收集方法介紹所采集的是原始資料還是二手資料，結果的取得是通過問卷調查、觀察還是實驗，為什麽使用這種方法以及在技術上的缺陷。資料收集技術介紹是采用抽樣調查還是典型調查。如果采用抽樣調查，還應指出如何確定目標總體和抽樣框，如何選擇樣本、樣本數量及其代表性。實地收集工作簡要介紹實地調查人員的人數，以及招募、選拔、培訓、監督管理調查人員和相應的複核工作等。分析方法著重說明所使用的定量分析方法和定性分析方法。
(3)調查結果
調查結果部分在正文中占較大篇幅，這部分報告按照某種邏輯順序提出緊扣調研目的的一係列發現。調查人員需要花費大量的時間和精力來分析、解釋所收集的資料，使用嚴謹和有效的方法得出調查結果。為了更加形象地說明問題，應采用表格和圖形的形式，並加上一定的分析說明。
(4)結論和建議
結論是基於調查結果的意見，建議是提議應采取的行動。正文中對結論和建議的闡述應比摘要中更加詳細，並輔以必要的論證。
結論和建議是撰寫調查報告的主要目的。因此，應體現調查研究人員的明確態度，以調查結果為基礎，實事求是地提出結論和建議，不能受感情或直覺所支配，並盡可能簡潔、準確，易於讀者理解。
6．附錄
任何一份技術性太強或太詳細的材料都不應出現在正文部分，而應編入附錄。附錄通常包括空白調查問卷、觀察記錄表、數據匯總表、被調查者名單、抽樣調查技術說明、較為複雜的統計表和參考文獻等。
如何規劃促銷戰略
促銷雖然是一種戰術性的市場工具，但首先應符合企業整體營銷戰略的目標和方向。因此，在促銷調查的基礎上，廠商還需結合企業的整體營銷戰略進行促銷戰略研究。促銷組合
所謂促銷組合，是指為達到特定的營銷目的，靈活運用第一章中我們曾提到的廣義促銷中的廣告、公共關係、人員推銷和銷售促進等促銷工具。實踐證明，在激烈的市場競爭中，廠商要實現營銷目標，不能單純依靠某一種市場工具，而必須從市場環境出發，根據企業自身資源條件，綜合運用各種促銷工具，形成統一的、配套的促銷策略，進行組合促銷。
A廣義促銷組合
廣義促銷組合中的不同促銷工具對顧客有著不同的影響力。
眾所周知，廣告是采用商業宣傳手段來塑造良好的銷售環境，因此廣告在建立知名度及提升形象方麵的效果比其他推廣活動強。
而公共關係和廣告一樣，可利用媒體推廣知名度，但其信息屬於非商業性質，不像廣告那樣誇大，相對而言更加令人信賴，容易形成顧客對企業或產品的好感，因此在形象建設上更易為公眾所接受。不過，它的效果是漸進的，在短期內不容易看到明顯的效果。
人員推銷由於是麵對麵的口頭訴求，人員的說服力較強，而且消費者還會將與銷售人員的熟悉和信賴關係聯係到產品上，所以人員推銷在促進消費者試用、重複購買與建立忠誠度等方麵，就顯得較為有利。但它屬於“一對一”的銷售方式，在提升產品知名度方麵，很難在短期內獲得迅速推廣的效果。
而對於銷售促進來講，其效果與它能夠提供的附加利益相關，因此自然難以建立品牌忠誠與提升品牌形象。但是，銷售促進中的試用活動，在促進消費者試用新產品方麵可發揮最大的功效。而且由於促銷時間有限，當其提供的附加利益對消費者具有足夠強的吸引力時，不但能夠提醒產品的既有顧客重複購買，還很容易促使其他品牌的消費者嚐試品牌轉換，甚至提前購買，或者增加購買量。
通常，我們將產品簡單地分為消費品和工業品兩類。消費品多為滿足個人欲望或家庭需要，以個人和家庭消費、使用為目的。這種產品種類最多，從衣、食、住、行到日常生活所用所見，大多屬於消費品的範疇。工業品是指工業生產中凡加工、製造過程使用，其目的在於生產其他產品的產品，包括直接取自大自然的原料，從上一個加工環節購得並用於進一步加工的半成品，以及機器設備等。
其中，消費品又可分為耐用消費品和易耗消費品。耐用消費品是指個人或家庭短期內不用重複購買的產品，而購買一兩件即可滿足使用半年或一年以上的需要，如家用電器、家具、車輛等。易耗消費品是指短期之內可能重複購買的產品，經使用後可能全部消耗或部分消耗，如食品、洗滌用品等，也可能相當耐久，如鞋子、衣服等。
生產消費品的廠商通常將大部分資金用於廣告，其次是銷售促進、人員推銷和公共關係；生產工業品的廠商則把大部分資金用於人員推銷，其次是公共關係、銷售促進、廣告。
C幾種重要的促銷組合
因為不同企業所處的市場環境和自身擁有的資源不同，其所使用的促銷組合也不一樣。但在營銷實踐中，大多數企業仍然普遍運用以下幾種重要的促銷組合：
1．廣告、人員推銷組合
是以大眾傳媒為載體的廣告和以銷售人員為主體的推銷行為組合而成的促銷組合策略。廣告的作用在於一定時期內廣而告之，讓更多的社會公眾知曉產品，了解企業和產品的信息；而人員推銷的作用在於通過人際傳播方式，借助雙向溝通找到社會公眾中的真正用戶，並使其產生購買欲望，實現購買行為。
一項研究表明，運用廣告、人員推銷組合進行促銷，可比單純的人員推銷增加23％的銷售額，同時使總促銷成本占銷售額的比例減少20％。
2．銷售促進、廣告組合
是以銷售促進為主、廣告為輔形成的促銷組合策略，其目的是以廣告配合銷售促進活動。銷售促進運用多種激勵方法刺激消費者，能夠迅速激發消費者的購買行為，促使其快買多買。但無論是廠商促銷還是零售商促銷，一定形式的廣告都是必不可少的。在銷售促進活動實施的同時，集中的、大麵積的廣告可以在一個市場上產生協同的傳播作用，從而達到降低促銷總成本、減少中間商壓力、提高促銷效果的目的。
另一項研究表明，單純的價格促銷僅使銷售量增加15％。當它與廣告相結合時，銷售量會增加到19％；當它與廣告和售點展示相結合時，銷售量就增加了24％。
3．廣告、銷售促進和人員推銷組合
這種組合是將廣告、銷售促進和人員推銷結合起來使用。沒有切實可行的銷售促進策略設計，人員推銷就是不係統的、空泛的和低層次的推銷行為；沒有廣告的作用，再好的銷售促進策略，再強的人員推銷都同樣不能發揮良好的作用。
4．廣告、銷售促進、人員推銷和公共關係組合
很明顯，該組合是四大促銷工具結合而成的整體促銷組合策略。如果廣告、銷售促進和人員推銷組合能夠實現促銷目標，達到促銷效果的話，那麽通常也隻是短期效應，不利於企業長期穩定的發展，因為它還缺少了以長遠利益為切入點，以樹立企業形象、擴大企業知名度和美譽度為目的的公共宣傳。整體促銷組合利用四大促銷工具相輔相成、相互依存的關係，產生全方位的協同效果，使企業在激烈的市場競爭中為自己締造一個天然屏障，分散和抵消競爭對手的影響。
5．推拉組合
不同公司對推動或拉引戰略有著不同的偏好。推動戰略要求使用銷售人員促銷、中間商促銷和人員推銷，也就是說，廠商采取積極措施把產品推銷給經銷商，經銷商采取積極措施把產品推銷給零售商，零售商采取積極措施把產品推銷給消費者，以此產生推動效應。拉動戰略則要求更多地使用廣告、公共關係和消費者促銷，激發消費者的購買欲望。如果這一拉動戰略是有效的，消費者就會向零售商購買這一產品，零售商就會向經銷商購買這一產品，經銷商就會向廠商購買這一產品，從而產生拉動效應。
競爭戰略
根據廠商在同一目標市場中所處的地位強弱，可以分為市場的強勢企業和弱勢企業。處於不同地位的企業對待促銷有不同的態度，這些態度在很大程度上決定他們在什麽時間，針對誰進行促銷，在哪裏進行促銷，采用什麽促銷方法和媒介，刺激的強度有多大，以及安排什麽樣的預算和節奏進行促銷等。
A強勢企業促銷
所謂強勢企業，不僅銷售額大，市場份額高，而且擁有種種有形、無形資產，如充足的資金、穩固的營銷網絡、產品的知名度和美譽度等。
然而，強勢企業也會麵臨如銷售員的士氣不振、營銷管理部門的官僚作風等內部弱點，尤其在市場占有率已經很高的情況下，若想再擴大市場份額，就必須花費巨額的費用，資金使用效率也會降低。因此不再進行市場的擴大活動，而將重點放在維持現狀上，漸漸演變成具有保守傾向的強勢企業常常采取的做法。事實上，強勢企業也主要是采取著眼於長期效果的促銷方法，而非短期效果的即效促銷方法。
同時，越是在同一目標市場中名列前茅的企業，其社會責任要求也就越高。因此，強勢企業對消費者的促銷以建立和提升品牌形象為主要目標，舉辦各種公益讚助、遊戲競賽、會員製等活動甚為有效。以會員製為例，雖然花費較多的金錢和時間，但可以獲得長期穩定的銷售額，對於贏得固定顧客和提高顧客忠誠度非常有用，同時對於防止新的競爭者加入也有較好的效果。
強勢企業對中間商的促銷可從兩方麵來看。一方麵，以建立不易被同行業其他挑戰者侵入的排他性體製為目標，如以培訓、旅遊、考察等非有形物品獎勵業績優秀的經銷商，製定具有控製性的折扣政策，對中間商從業人員進行教育，定期發送企業的內部刊物等。另一方麵，也要有計劃、有步驟地物色和選拔後備經銷商，開展銷售競賽，以建立良性的經銷商競爭機製，防止現有經銷商發展壯大後反過來製約廠商。
對於內部銷售人員，則以積累和培養符合企業發展要求的高素質人才為主要目的，將促銷重點放在對銷售員的培訓上。
B弱勢企業促銷
強勢企業不但自身有實力，甚至公眾輿論也向他們傾斜，因此，弱勢企業必須付出相當大的努力，方能在市場上站穩腳跟。事實上，弱勢企業因為負擔不起大筆廣告費，使用促銷手段往往更有利可圖。這類企業常常將促銷重點放在短期銷售目標的實現上。
對消費者的促銷可采取眾多幫助企業實現短期銷售目標、擴大市場份額的方法，如折價、免費使用、有獎銷售等，同時加強大眾媒體和售點廣告的配合，將會收到較好的效果。
對中間商的促銷旨在激勵經銷商進貨，建立他們的信心，采取隨貨贈送、銷售獎勵、免費使用、補貼、銷售會議等方法可以實現上述目標。
對於企業的內部銷售人員，則以鼓舞銷售員士氣、增強銷售員信心為主要目的，把促銷重點放在實施具有激勵作用的薪酬製度和對銷售員的教育、培訓上。
產品生命周期
根據產品生命周期理論，一種產品從上市到被下一個新產品取代的期間叫做一個產品生命周期。根據產品的不同生命周期階段，可分為導入期、成長期、成熟期和衰退期。
產品生命周期與廠商的產品規劃、市場發展規劃乃至營銷戰略均有重要關係。在不同的產品生命周期，廠商的促銷策略也不一樣。
A導入期促銷
1．市場狀況
在這個時期，消費者不但不清楚產品能給自己帶來何種好處，甚至連它的存在都不一定知道。因此市場上雖然存在一些競爭者，但由於有廣大的未開發的潛在市場存在，廠商在此階段不必過分擔心競爭。
導入期的購買者多為高收入者，以及具有創新精神或對潮流敏感的人群。
2．銷售利潤
在導入期內，產品剛推出不久，消費者熟悉程度較低，銷售量也不大。產量少導致單位生產成本較高，廠商所獲利潤也不會太多，甚至事前的產品開發成本加上本期的市場開發，投資收益很可能呈現負數。
3．營銷戰略
本階段的市場營銷目標是創建產品知名度和促成消費者試用。當隻考慮價格和促銷時，廠商的營銷戰略可以采取高價格高促銷、高價格低促銷、低價格高促銷和低價格低促銷這四種方式中的一種。
其中，高價格高促銷又稱快速撇脂戰略，這種方式能使廠商盡快收回投資，同時加快市場滲透率；高價格低促銷又稱緩慢撇脂戰略，能使廠商盡可能多地收回投資，同時降低營銷費用；低價格高促銷又稱快速滲透戰略，能給廠商帶來最快速的市場滲透和最大的市場份額；低價格低促銷又稱緩慢滲透戰略，這種方式將促進市場迅速接受該產品，並使廠商實現較多的純利潤。不同的營銷戰略適用於不同的市場環境和企業自身的資源狀況。
在創建新產品知名度和公告產品功能時，廣告發揮了重要的作用；同時，由於新產品有報道價值，故可利用媒體報道采用間接廣告的方式。
另外，在導入期內，銷售人員是開發新渠道和產品鋪市的主要力量。
4．促銷策略
在此期間，需要動用多種方法，向銷售人員、中間商和消費者進行促銷。
(1)針對廠商銷售人員
廠商銷售人員固然能向中間商和消費者推銷目前還不熟悉的新產品，但從其個人因素來看，可能更傾向於推銷已熟悉的和容易銷售的老產品。為了更好地引導銷售人員，向他們提供積極的援助活動非常重要，如建立銷售人員激勵機製，在企業內開展宣傳和教育活動，製作促銷參考手冊，準備促銷工具，開展銷售競賽等。
(2)針對中間商
對中間商的促銷可通過提供從業人員教育、促銷參考手冊等方式來培訓銷售知識，同時，委派銷售人員到售點共同舉辦推動消費者的新產品發布會，或者運用售點廣告、現場展示的方式激勵經銷商和消費者的購買意願，也可以運用階段性專項獎勵，如專營獎勵、陳列獎勵等。反之，若采用進貨折扣、銷售競賽等促銷方式，容易發生強行銷售，結果會造成不良庫存產品增加，這一點廠商需要特別予以關注。
(3)針對消費者
對消費者的促銷，除前述與經銷商共同舉辦發布會、售點廣告、現場展示、現場表演等方法外，還有以激勵消費者試用為目的的各類促銷活動，配合分發免費樣品的抽樣調查，大型公關活動、新產品試用報告和各種直郵信函廣告等方式。
B成長期促銷
1．市場狀況
成長階段的標誌是銷售迅速增長，此階段的市場通常被視為極具未來性。由於有大規模的生產和利潤機會吸引，以此市場為目標的新入競爭者會大量增多，他們通過大規模生產來提高吸引力和利潤，導致競爭更趨激烈化。
2．銷售利潤
在需求迅速增長的同時，廠商的產品價格維持不變或略有下降，並維持同等的促銷費用或把費用水平稍微提高，以滿足競爭和繼續培育市場。在此階段裏廠商的利潤逐漸增加，一方麵是由於促銷費用被大量的銷售額所分擔；另一方麵，由於生產經驗的增加，產品生產成本比價格下降得更快。
3．營銷戰略
廠商在成長階段麵臨著究竟是選擇高市場占有率，還是選擇當前高利潤的難題。如果選擇當前高利潤，把大量的錢用在產品改進、促銷和分銷上，它將獲得一個具有持續競爭優勢的地位，但獲取下一階段的市場份額則可能花費更多代價；而如果選擇高市場占有率，則要放棄獲得最大的當前利潤，而這一利潤企業常常寄希望在下一階段得到補償。因此，廠商為了盡可能地維持市場成長，可采取下述營銷戰略。
在產品和價格規劃方麵，著眼於與其他公司的差異化。改進產品質量，增加新產品特色，增加新式樣和側翼產品，進入新的細分市場，都是廠商通常運用的產品戰略，並在適當時候降低價格，以能滲透市場的價格作為製造差異化的有力手段。
在成長期，廠商需要擴大現有分銷渠道；同時為防止競爭者侵入，還須策劃和管理好分銷渠道，並以效率為目標，采取有選擇的措施。
為適應同行業競爭的激烈化，此階段的廣告量會增多，同時廣告的目標應從建立產品知名度轉移到宣傳本產品優點、提升產品美譽度上來，以說服消費者接受和購買。
對企業銷售部門而言，成長期是一個最有朝氣的時期，隨著銷售額的上升，應積極加強對消費者的說服工作，而對銷售網點則以市場規模目標作為銷售工作的重點。
4．促銷策略
在成長期中，促銷成為廠商擴大市場份額、打擊競爭對手的重要市場工具。
(1)針對廠商銷售人員
對於廠商銷售人員，以銷售競賽之類的促銷方式來鼓舞其達成預期目標，並開展各種形式的培訓，強化銷售人員的營銷專業知識和銷售實踐方法。
(2)針對中間商
為確保在售點有足夠的空間展示產品，以及排擠其他競爭對手，廠商在成長期可運用強有力的手段，確保售點占有率，增強中間商意識，如采用進貨折扣方式增加中間商的采購量，以及促成其優先訂購，擠占他們的資金和庫房，並采取數量折扣方式使營銷能力強的經銷商獲得更多利潤。
(3)針對消費者
利用售點廣告和特殊陳列，將產品強力展示在消費者麵前，將有別於競爭產品，激發消費者購買欲望，或利用展示會、拍賣會、DM、有獎銷售、公關讚助等方式引導消費者的購買行為。在成長期推動消費者教育，或成立會員俱樂部，還將提高產品和品牌形象。
對於欲加入競爭的新企業來說，其促銷策略應有其他考慮。在此階段進入市場的新企業應對銷售人員進行徹底的教育及培訓；對分銷渠道，應采取進貨折扣或有獎銷售等手段與先占有市場的企業分庭抗禮；對消費者則應采取更有衝擊力、刺激力度更大的促銷手段，或借助其他品種的知名品牌采取聯合促銷。
C成熟期促銷
1．市場狀況
產品的銷售增長率在達到某一點後將放慢腳步，進入相對穩定的成熟階段。銷售增長率的減慢使得整個行業的生產能力過剩，能力過剩又導致競爭加劇。
在產品成熟期，消費者擴大到各個階層，也開始出現前所未有的新需要層。這一時期的競爭結果造成銷售量增加，甚至達到最大銷售量。但在成熟期因無法適應激烈競爭而失敗的廠商會增加，結果是一些較弱的競爭者開始退出市場，市場也趨向安定。
2．銷售利潤
在成熟期，產品銷量達到最大，單位生產成本降至最低。從利潤麵來看，如果能避免為增加銷售額而步入不合理的降價競爭，則可以維持穩定的高收益。
3．營銷戰略
成熟階段的持續期一般長於前兩個階段，並給營銷管理者帶來最難應付的挑戰。事實上，市場上的大多數產品都處於生命周期的成熟階段，因此，大部分的營銷管理者所麵臨的正是這些成熟產品。
在成熟期，廠商通常采取市場改進、產品改進和營銷組合改進等營銷戰略。其中，市場改進是通過擴大產品使用者數量和增加他們對該產品的使用率，來為產品擴大市場尋找機會；產品改進則通過改進產品質量、產品特點和產品形式來實現；營銷組合改進可適當降低廣告投入，隻進行維持性的宣傳，但相應加大促銷和人員推銷的比例，同時采取適當地調整價格、進行更密集的分銷、強調廣告的品牌差異和利益、鼓勵消費者轉換品牌，以及進行相應的人員推銷和服務等策略來達到。
4．促銷策略
廠商在成熟期內的重點是維持現有市場份額。從整體看，成熟期的促銷已不像導入期和成長期那樣必要，但要注意防止老顧客被其他產品奪走；同時，仍有逐步擴大市場的必要。
(1)針對廠商銷售人員
為實現廠商的營銷目標，順利地對顧客開展促銷活動，應開展對銷售人員的培訓和再教育；企業內部的宣傳活動對於銷售增加率低、活動能力差的銷售人員也具有提高士氣和意願的效果。同時，該階段也需要妥善地為銷售人員準備各種促銷用具及資料。
(2)針對中間商
對中間商如采取單純按銷量返利的方式，則很容易導致庫存增加的趨勢。如果對渠道管理不善，還將導致中間商片麵追求銷量而導致價格混亂等問題。因此，宜以進貨折扣、非實物獎勵或銷售競賽等方法來激勵中間商。對渠道從業人員也宜實行與廠商銷售人員類似的教育和培訓，或利用企業內部刊物間接教育，幫助他們提高專業技能、應對市場變化，並建立和廠商的長期聯係。
(3)針對消費者
麵對成熟期的消費者，最大的特點是很少開展大規模的宣傳活動，而多采用中小規模的促銷活動維持和提升產品市場。由於產品本身的魅力與其他競爭產品差別不大，因此必須給予消費者更大的**，方能激發他們的購買欲望。舉辦獎品價值高的有獎銷售或使用優惠券，就是常用的方法。在這一時期裏，也可成立消費者的會員俱樂部或使用積分優惠方式，增進他們對企業產品的忠誠度；並利用企業內部刊物和售點廣告，介紹產品新用途以及不同的使用方法，以提升消費者購買產品的使用率。
D衰退期促銷
1．市場狀況
大多數產品最終會進入銷售量的衰退期，這種銷售衰退也許是緩慢的，也許是迅速的，銷售可能會下降到零，也可能僵持在一個低水平上持續許多年。當銷售額下降和利潤衰退時，一些廠商相繼退出了市場，導致市場中的競爭者數量下降。
2．銷售利潤
銷售額下降的原因包括技術進步、消費者偏好的改變、國內外競爭的加劇等，所有這些都將導致生產能力過剩、企業競相削價。但因為已到衰退期，無須進行新的投資，也不必花費太多營銷費用，因此利潤並不一定很低。尤其當不少競爭對手因放棄市場而退出，顧客需求集中在幾個剩下的企業時，還可能造成頗高的利潤。
3．營銷戰略
這一階段的營銷目標是減少開支，擠出品牌剩餘價值。廠商在衰退時期的營銷戰略與所在行業的相對吸引力和企業在該行業中的競爭實力有關。
既然產品遲早會退出市場，那麽逐漸減少衰退產品，開發下一周期的新產品，維持產品價格，將促銷活動降低到維持絕對忠誠者所必需的程度，通常是廠商會采取的措施。
4．促銷策略
在本階段，廠商一般都盡量避免在促銷上花費太多。為處理庫存產品，常常開展折扣促銷。
促銷活動細節規劃
促銷策劃的另一個層麵是對具體促銷活動的策略規劃。促銷活動策劃要求對促銷活動的每一個環節進行詳細的設計與規劃。
確立促銷目標
一項促銷活動的策劃是從確立活動目標開始的，廠商的促銷目標應與企業整體營銷目標以及該階段促銷目標相配合。
A劃分促銷目標
1．按性質劃分
促銷目標從性質上可劃分為市場目標和財務目標，二者存在一定的內部聯係。市場目標重在市場發展、市場鞏固和市場競爭方麵，出發點是市場，財務目標重在財務核算方麵，出發點是進行經濟效益評估。
(1)市場目標
市場目標一般涉及銷售業績、銷售增長、市場規模、市場份額、市場地位、消費者購買情況、市場網絡觸及、產品接受程度、企業形象等方麵。
常見的量化指標有銷售量及增長率、市場規模、市場占有率及增長率、市場知名度及增長率、指名購買率及增長率、銷售網絡覆蓋率、新產品接受程度、重複購買率等。不易量化的指標有市場打入成功、產品促銷成功、購買習慣改變、消費者生活觀念和方式改變、競爭對抗成功、企業與品牌形象提升等。
(2)財務目標
財務目標主要涉及銷售收入、銷售費用和投入產出比。
常見的指標主要有銷售額、促銷費用、銷售毛利、毛利率，以及按不同時間階段、不同產品、不同地區、不同細分市場等確定的分類核算指標。
2．按時效劃分
從促銷的時效上，促銷目標可劃分為短期促銷目標與長期促銷目標。促銷首先是一種戰術性的市場工具，因此必須先確定促銷活動的短期目標；同時，促銷活動還應考慮鞏固品牌形象、提升美譽度、維持市場占有率等長期促銷指標，雖然它不如短期促銷效果明顯，但它能夠指引企業長期發展的方向。
(1)短期促銷目標
短期促銷目標包括：建立品牌形象、建立和擴大知名度、增加品牌認知、吸引消費者進店、促進第一次試用或購買、促進重複購買、吸引競爭品牌的使用者購買本品牌、增加人均購買頻率和數量、促進提前購買等。
常見的量化指標有知名度、銷售量、鋪市率、重複購買率、品牌轉換率、試用人數、新客戶數量、促銷廣告到達率、獎品兌換率等。不易量化的指標有品牌形象建立、消費者關注程度、消費者反響、中間商接受程度、銷售人員士氣等。
(2)長期促銷目標
長期促銷目標包括：鞏固和提升品牌形象、建立和提升美譽度、教育消費者、培訓中間商和銷售人員等。
常見的量化指標有品牌忠誠度、品牌認知度等。不易量化的指標有使用習慣改變、購買習慣改變等。
3．按促銷對象劃分
從促銷對象上，促銷目標可劃分為針對消費者、中間商和銷售人員的目標。
(1)針對消費者的促銷目標
針對消費者的促銷目標主要有：促進未使用者試用、促進新顧客購買、促進競爭品牌消費者購買、促進現有消費者重複購買、提高顧客忠誠度和滿意度、提高單次購買量、增加購買頻率、提前購買時間、接受產品的新用途和新使用方法、建立和傳播品牌形象等。
(2)針對中間商的促銷目標
針對中間商的促銷目標主要有：擴展現有銷售渠道、加快產品流轉、維持較高存貨水平、鼓勵經營新產品、鼓勵專營本企業產品、鼓勵開展本產品的各種促銷活動、抵消競爭者的促銷影響、鼓勵購買過季產品、改進陳列、提高市場占有率、規範渠道管理、建立良性競爭機製、密切與中間商的溝通及關係調整、教育和引導中間商、建立忠誠度、爭取支持與合作等。
(3)針對銷售人員的促銷目標
針對銷售人員的促銷目標主要有：鼓勵推銷新產品、鼓勵開發新的營銷渠道、鼓勵尋找更多的潛在顧客、鼓勵推銷過季產品、培養競爭意識、提高銷售專業水平、提升人員素質、提升銷售業績、提高工作積極性、統一思想、樹立團隊意識等。
B促銷目標的製定
對廠商而言，在任何時候都不可能也沒有必要去同時完成這些目標。由於促銷目標要服從於企業的整體營銷目標，同時還要解決企業目前麵臨的問題或抓住眼前有利的機會，因此廠商必須在各種目標中做出選擇，在不同的時期、不同的銷售區域，確定不同的主要促銷目標，才能確保企業整體營銷目標的實現。
確定活動要素
在確立了促銷活動目標、選定了促銷方法後，還必須明確以下活動要素：
A促銷範圍
幾乎所有廠商都不可能隻生產或經營一種產品，但企業的內部資源如人、財、物等是有限的，因此，在進行促銷活動策劃時，首先要確定促銷的產品範圍。同時，廠商的市場區域通常有主要市場和次要市場之分，促銷活動所涉及的市場範圍也是廠商需要慎重考慮的問題。
促銷範圍的確定主要根據不同產品在不同銷售區域的銷售情況、廠商的自身資源狀況、企業經營目標和市場競爭狀況來決定。例如，企業的主流暢銷產品是主要的現金流和利潤來源，應保持促銷力度和更新促銷方法；企業開發新產品的作用是發展新的細分市場、尋求新的利潤增長點，應加大新產品的促銷投入；而處於衰退期或者非主流產品，則可適當減少促銷投入。又如，為拓展新的區域市場，獲取更大市場份額，通常在新的市場區域采取較大力度的促銷。
B促銷時機
廠商在什麽時機進行促銷活動，對促銷效果的影響是不同的。一般來說，促銷時機的選擇應根據消費需求和市場競爭的特點，結合整體市場營銷戰略來確定。例如，如果產品需求存在明顯的季節性，則應在旺季來臨之前和旺季期間開展促銷活動；如果調查結果顯示競爭對手即將有重大促銷政策出台，則搶在競爭對手之前開展促銷活動，會起到先發製人的效果。
把握最適宜的促銷時機，還能夠收到事半功倍的效果。事實上，許多企業都善於利用重大節慶或社會活動、企業開業或周年慶典、新產品上市等有利時機開展各種促銷活動。
C激勵規模
要使促銷獲得成功，最低限度的刺激物是必不可少的。較高的刺激程度會產生較高的銷售反應，但超過一定點時，其增加比率卻是遞減的。因此，廠商在製定促銷方案時必須決定使成本效益比達到最大的激勵規模。
通過考察促銷成本和效益的相對比率，廠商可以確定最佳的激勵規模。在國外一些大公司裏，專門設立了崗位研究各種銷售促進活動的成本與效益，科學計算合理的激勵規模，而後提出建議。
D參與條件
廠商的激勵是麵向目標市場的每一個人，還是有選擇的某部分人，這種範圍控製有多大，哪類人員是主攻目標等，這類問題選擇的正確與否直接影響到促銷的最終效果。
設定參與條件要注意兩個問題。一是避免將優惠給予不可能成為產品固定使用者的人；二是防止因條件太苛刻，阻礙了大部分品牌忠實者或喜歡優惠活動的消費者參與。通常，贈品隻送給那些積極參與促銷活動的購買者，抽獎則限定在某一範圍內，如不允許企業員工的家屬參加。
E促銷媒介
廠商還必須決定使用何種促銷媒介，以及如何向目標顧客傳達促銷方案。
假設促銷方法是憑證優惠，則至少有四種方式可使顧客獲得優惠券：置於包裝內、在商店入口處派發、郵寄、印刷在報刊媒體上。每一種方式都代表不同的對象、到達率和成本。置於包裝內的方式主要送達經常使用者，成本較低；而郵寄方式雖然成本較高，卻可以送達非品牌使用者。
F促銷持續時間
如果促銷活動持續的時間太短，一些消費者可能因為太忙而無法參與這個活動；而促銷時間太長，消費者則可能認為這是長期降價，使促銷活動失去應有的作用，並對品牌產生懷疑。
確定促銷活動的持續時間應綜合考慮產品特點、消費者購買習慣、促銷目標、企業經濟實力、競爭策略及其他因素。
G促銷活動費用預算
1．製定促銷活動費用預算的方法
促銷預算通常分為兩種：促銷總預算和個別預算。前者是指一定時期(通常是一年)內所有促銷費用總額，後者是指某項促銷活動的花費數額。這裏的促銷活動費用預算即是後者。
企業中的預算，通常是以必須達成的成果作為目標，確定需要何種手段，再以活動經費估計列入預算。促銷活動預算在本質上也采用同樣的方法進行：在目標明確的前提下，考慮達成目標的方法，然後就其費用合計作為預算參考。這種方法固然不錯，但由於促銷活動具有其他活動所沒有的幾種特性，以致造成預算的困難。這些特性包括三個方麵：
一是促銷的成果是由各種不同因素綜合決定的，並非做多少活動，就一定得到多少成果。由於缺乏明確的函數關係，因此達成某一特定目標究竟需要多少預算，很難明確計算出來。