促銷的意義
促銷的幾種特性：
1．具有明確的時空限製；
2．提供臨時的附加利益；
3．研究對象是廠商、中間商與消費者；
4．能夠對內部銷售人員、中間商或者消費者帶來實質性的影響，這一點具體體現在直接拉動銷售。
促銷是一種有明確目標的市場營銷工具，它是指廠商在一定的預算範圍內，針對明確的時間階段、地點和顧客群，提供一些臨時性的附加利益，以實現對消費者、中間商以及廠商銷售人員交易行為的積極影響。從具體的表現形式來講，促銷這種市場營銷工具包括了促銷活動和促銷要素兩個層麵，前者是指使用各種促銷方法的具體營銷活動，後者是指包括陳列、包裝。零售終端設計和現場宣傳品等在內的各種營銷要素。
在當今社會中，促銷常常發生在我們身邊。當你在超市選購了某一品牌的咖啡時，你將有機會獲得一個咖啡杯子或者某一食品店的優惠券。有時候，一些優惠券也會出現在我們喜歡閱讀的雜誌裏，甚至每次當你走進超市時，都會見到特價產品在出售。
正如我們在前麵的定義中所指出的，促銷是一種具有明確目標的市場營銷工具，它能夠提供一些額外的利益，並最終對促銷對象的購買行為產生影響。因此，促銷的作用主要體現在以下方麵：
(一)協助實現廠商整體營銷戰略
促銷作為一種市場營銷工具，其主要作用是協助實現促銷主體的整體營銷戰略。具體體現在：有效加快新產品進入市場的進程，有效抵禦和擊敗競爭對手的短期市場攻勢，保持市場份額和市場地位，通過銷量增長來協助實現產品及其關聯產品的市場發展或者市場退出。
(二)加強與消費者的溝通，引導消費者的購買行為
大部分針對消費者的促銷活動，都提供一些購買該品種而不去購買其他品種的原因，從而刺激消費者購買。由於提供附加利益刺激了消費者的購買，帶來了促銷產品及其關聯產品銷售量的直接增加，同時起到了說服未使用的潛在消費者初次使用，說服已使用的消費者再次購買及建立購買習慣的作用。
促銷改變著消費者對產品或服務的品牌認知，這是傳統促銷理論的觀點：除去直接提升銷售外，促銷的作用就是傳遞價值。促銷也在一定程度上影響著消費者的品牌選擇。他們中的一些人會保持對某一品牌的鍾愛，而不受促銷活動的影響，但另一些人則會因為誘人的利益刺激而拋棄以往鍾愛的品牌。
促銷還會影響人們的購買時機和數量。當遇到自己喜愛的品牌做促銷活動的時候，一些老用戶可能會買一些儲存起來；而那些時常改變主意的消費者也會做出臨時決定，購買少許放起來。在促銷活動期間，產品的銷量會從未促銷前的B增加到A，上升幅度較大，一旦促銷結束，在接下來的一段時間內，產品的銷量可能會下降到C，低於促銷前的銷量。
進一步說，促銷引導消費者的認知和購買行為發生變化，還會形成新的市場細分基礎。換而言之，促銷還是對細分市場的一種變相管理，因為真正有價值的市場細分標準來自於消費者的心理與行為特征。比如，購買某品牌的咖啡將獲贈一個300ml咖啡杯的促銷活動，初看隻是一個簡單的附送贈品促銷，但由於300ml杯子適合一次衝泡兩小袋咖啡，無形中引導消費者加大了一次使用量。同時，該品牌的咖啡還通過促銷杯的杯壁包裝圖案，提醒和引導消費者在午休的時候喝咖啡。這些行為都是在開辟一個新的細分市場，即中午喝大量咖啡的新需求市場。
(三)引導中間商的經營行為，實現雙方的長遠合作
盡管營銷關心的實質問題是對相互滿足的交換關係的認可、創造與維護，而對於經銷商和零售商來講，則直接體現在通過貿易獲得毛利來支持生存和發展。本書出於分類與敘述的考慮，使用“中間商”來專指各類經銷商和零售商。
通過促銷策略的調整來引導中間商的行為。在實際的營銷活動中，廠商常常通過促銷活動向中間商提供利益上的刺激，如特殊的折扣、贈送禮品、銷售獎勵和附贈產品等。當這樣的利益刺激得到中間商熱情配合和響應的時候，會直接影響到他們所經銷的同類競爭產品流向終端消費者的速度，並最終影響到競爭產品的銷量。正是由於這樣的原因，我國實戰派的營銷人士，對廠商針對中間商的交易與促銷活動讚譽有加，並把銷售渠道這種突出的推動作用稱為“渠道為王”。
借助促銷活動，可以增強廠商與中間商的良好互動關係，幫助廠商維護客戶關係。當廠商謀求與中間商長遠合作的時候，將不僅僅思考提供基於財務利益的刺激，還需要思考提供基於心理利益的綜合利益刺激，比如提供管理培訓與幫助，采取會員或俱樂部的促銷方式，這些方式都將有利於實現雙方的長遠合作。
(四)加強內部銷售人員管理，挖掘銷售潛力
廠商常常對內部銷售人員進行銷售激勵，因為這樣的激勵能夠激發銷售人員的士氣和成就感，提高他們銷售產品的積極性，為銷售人員提供更大的發展空間。其主要方式是采用銷售競賽，即引導銷售人員將自己的工作目標放在提高他們的業績指標上，這也可以說是對銷售人員業績管理和報酬體係的一種補充。這種與銷量目標聯係在一起的促銷活動被許多公司廣泛采用。據歐洲某公司的一項調查顯示，大約有3／4的公司采用這種競爭方式來激勵銷售人員和挖掘銷售潛力。
促銷的上述作用再一次揭示了促銷的實質，即促銷主體通過對產品或服務的短期促銷策略調整，實現對促銷對象的管理。也就是說，廠商通過為消費者、中間商和內部銷售人員提供不同的附加利益，進而對他們形成各種不同的實質性的積極影響。
促銷的特點
促銷是一種常見的市場工具，其最重要的特征在於，它是戰術性的市場工具，而非戰略性的市場工具。這裏的戰術性是指，促銷通常是在特定的時間段內，由各局部市場的管理機構來策劃實施，並最適合局部區域的市場狀況。
促銷所提供的短期刺激，會影響到促銷對象的直接購買行為，而且它的影響是針對特定時間、特定區域的促銷對象而言的；同時，它的效果也是有限的。有人曾經用“強心劑”和“補藥”來比喻，促銷所起到的效果無疑屬於“強心劑”的範疇。
促銷的戰術性特征不僅表現在上述的針對性和局限性上，還表現在它的即效性、可控性和創新性上。這裏，即效性是指大部分促銷活動針對的是消費者的即時購買；可控性是指促銷的投入成本相對較小，活動輻射範圍有限，更容易為廠商所控製；創新性是指促銷活動可借鑒的理論較少，要求廠商對促銷活動進行靈活性、創造性的設計。
值得一提的是，在營銷實戰中，如果沒有明確的目標導向，單純用促銷去拉動銷量，結果很可能是用明天的銷量換今天銷量的增加。而在實際工作中，營銷經理和基層管理人員有時候迫於完成計劃銷量的壓力，或急於在任期內有所表現，往往不惜犧牲未來利益來滿足現實需要，從而造成注重短期效益的管理傾向。不僅如此，由於沒有明確的戰略目標導向，過多地運用促銷，反而破壞了產品的形象，甚至使消費者喪失對該品牌的信心。因此，促銷的戰術性特征同樣要求與企業的整體營銷戰略相結合，符合整體營銷戰略發展的目標和方向。
促銷的戰術與戰略
大多數促銷方法都是價值增加型的(增加待銷產品的數量與質量)，這正如優惠券和折扣一樣非常盛行。這種價格導向的促銷方法隻有在被采用時才會明顯地表現出其有效性，它們的盛行已經導致了一種對促銷中合理經濟範疇的過分強調。促銷中任何長期的效果，通常會使消費者心中的品牌產生負麵的潛在貶值，或是對商品的“正常”價格產生一種抵觸情緒。
作為一種戰術性武器，廠商可以對競爭者之間的廣告大戰或新產品介紹產生有效而快速的反應。對新產品或廣告大戰產生影響一般需要數月甚至數年，但自從我們改變了以前的促銷方法，並給予一個新的名稱重新使用之後，這種促銷隻需數周就可以了。當開發出較多的戰略性措施之後，我們就可以使一個公司在短時期內發展起來。同時促銷還可以彌補其他弊病。讓我們舉個例子來說明。在聯合航空公司的員工持續罷工了55天之後，公司的董事們都擔心必須用7個月的時間才能重新獲得已失去的市場份額。然而，他們的銷售隊伍提出將飛機票打折銷售，這一舉措隻用了7天時間就恢複了公司從前的市場份額。
自從20世紀80年代以來，許多公司在促銷管理中更加注重戰略思想的研究。這些公司想了解那些能夠有效避免盲目削價、樹立品牌形象、培養顧客對品牌的偏愛與忠誠，以及搶占市場份額產生重大影響的戰略。
促銷的類型
按照不同的分類方式，促銷可以分成不同的類型：
(一)按促銷主體分類
促銷活動從實施的主體上看，分為廠商促銷和渠道促銷。
1．廠商促銷
即產品製造商或服務供應商作為促銷主體，針對中間商(各級經銷商和零售商)、消費者和內部銷售人員開展的各類促銷活動。
2．渠道促銷
即各級經銷商或零售商作為促銷主體，針對次級經銷商、消費者和渠道內部銷售人員開展的各類促銷活動。
(二)按促銷對象分類
以廠商促銷為例，促銷活動從實施的對象上看，分為推式促銷和拉式促銷。
1．推式促銷
是指以中間商或內部銷售人員作為促銷對象的各類促銷活動。在推式促銷中，廠商通過各類促銷活動，把產品推廣給經銷商或零售商，激勵內部銷售人員積極開發市場、擴大銷售，鼓勵中間商更積極地向消費者推廣自己的產品。這種將產品在渠道中推動的促銷方式，被形象地稱作“推式促銷”或“經銷促銷”。例如，承諾向那些在商店裏為自己的洗衣粉“安排優越貨架”的經銷商贈送一台彩電的行為，就是一種“推式促銷”。
2．拉式促銷
是指以終端消費者作為促銷對象的各類促銷活動。在拉式促銷中，廠商通過各類促銷活動，促進消費者購買本企業的產品，進而產生零售商向批發商求購商品，批發商向廠商進貨的良性循環。這種拉動產品銷售的促銷方式，被相應地稱作“拉式促銷”或“消費促銷”。例如，“凡購買一桶洗衣粉者可獲贈一張價值3元的優惠券”的舉措，就是一種“拉式促銷”。
廠商選擇“推式促銷”還是“拉式促銷”，應根據具體的市場環境、產品特征和財務預算而定。值得注意的是，無論選擇哪種促銷方式，廠商都必須爭取零售商的配合，並對經銷商實施有效的控製。
(三)按促銷能夠提供給顧客的附加利益分類
在本係列教材的基礎理論中，我們把產品或服務的本質特征界定為：購買方滿足利益需要的載體。這樣的利益需要包括性能利益、財務利益和心理利益。這三個利益結合起來形成了顧客的利益結構，不同的利益結構滿足顧客需要的程度和方麵是不一樣的。
促銷是能夠提供產品附加利益的有力的市場工具。從這個角度上看，可以根據促銷能夠提供給顧客的不同附加利益來進行分類。以針對消費者的促銷為例：
1．以提供財務利益為主的促銷
某些促銷方法能夠為消費者提供實際的價格減免，使他們從直接的價格差中獲得經濟利益的滿足。這類促銷方法主要包括折價、優惠等。
2．以提供心理利益為主的促銷
另外一些促銷方法還能通過產品的品牌、實物、贈品以及購買過程，滿足消費者的各種心理利益。這類促銷方法主要包括贈送免費樣品、有獎促銷等。
3．以提供性能利益為主的促銷
除了上述兩種利益外，有些促銷方法還能夠通過產品的性能、質量和各種實質性的技術特點，提供給消費者一些額外的附加利益，使他們感受到性能利益的滿足。這類促銷方法主要包括服務促銷等。
促銷與廣告
促銷通常被認為是營銷溝通的一部分，它提供了大量與其他營銷溝通方法相結合的機會。但是，要劃清整個營銷溝通領域的界限是相當困難的，正如促銷與廣告、公共關係不可能區分得非常明確一樣。例如，像展覽會、公益讚助等促銷方法就是促銷與公共關係之間的一塊交叉地帶，這些活動給潛在消費者一些額外利益，如文娛節目、免費參觀和使用等，同時也向公眾展示了企業的形象與個性。
促銷與廣告是營銷活動中的兩大市場工具，在企業的營銷費用預算中，二者互為最主要的競爭性因素，因此經常被描述成營銷溝通中兩種對立的方法。
(一)促銷與廣告的不同
促銷與廣告除了在使用的技術上有明顯的區別外，在營銷溝通的目標上也存在顯著的差異。
1．廣告提供購買理由，促銷提供購買激勵
廣告傳播產品銷售的信息，給消費者提供某種購買的理由，而促銷則是在特定時間內提供給消費者某種購買的激勵，這種激勵來自於促銷主體提供的各種附加利益，可以是金錢、商品，也可以是一項附加的服務。
2．廣告追求長期效果，促銷側重短期反應
廣告通常都是做長期考慮，它並不尋求消費者立即反應，其目的是培養消費者對品牌的長期忠誠度、建立品牌形象、創造品牌價值等；而促銷則是為了獲得消費者的立即反應而設計的，針對的是短期的銷售效果，其目的是即時的銷售增長。
3．廣告建立和提升品牌形象，促銷促進品牌試用和大量購買
在建立品牌形象、擴大品牌知名度及在競爭中為品牌定位等方麵，廣告的效果一般較好，在刺激消費者試用新品牌、促使消費者大量購買某品牌方麵，促銷又遠比廣告有效果。
(二)促銷與廣告的互補作用
促銷與廣告之間也存在著很好的補充作用。兩者聯合使用與隻使用其中一種相比，在營銷效果上會大不相同。尤其當兩者同時使用時，還會產生比它們單獨使用時的效力之和還大的作用。例如，新產品上市時，廣告和免費贈送產品相結合，可以產生很好的互補作用與相乘效果。又如，膠卷廣告的發布和促銷攝影比賽的舉行，不但有短期的促銷效果，更可以提高消費者的興趣而引起他們對品牌的好感。可以說，在廣告的配合支持下，促銷通常能夠產生更好的效果。
對企業而言，最理想的方式是使用廣告來搶占市場，建立品牌忠誠度，使消費者有長期的信心；同時使用促銷來與優勢品牌競爭，提高本品牌產品的回轉率，增加消費者對產品的衝動購買等。
促銷心理學基礎
注意、興趣、動機、態度
注意是人的心理活動對一定對象的指向和集中，引起注意的原因主要來自兩個方麵：一是刺激物本身的特點，二是人自身的狀態。廠商進行促銷策劃首先要吸引消費者的注意。
人的興趣是建立在需要的基礎上，在活動中產生和發展起來的。如果人們對某種促銷活動產生了興趣，廠商除了順應他們的探究行為外，還應積極引導並創造條件，使他們借助這種探究行為參與到促銷活動中來。
動機是激發和維持人們進行活動，並導致該活動朝向某一目標的心理傾向或動力。人的動機行為之所以具有明確的指向性，是由內驅力和誘因相互作用決定的。
人們在社會交往中會發生相互影響，如流行、輿論、暗示、流言等都會形成一係列的連鎖反應，進而影響人們的心理與行為。連鎖影響又往往引起社會行為中的相符行為，它主要包括從眾、眾從和服從。
市場營銷概念的核心是使交易各方都在交易中獲得滿意。在交易中，供給方獲得利潤，購買方獲得利益需要的滿足。這種雙方都獲得滿意的媒介就是由供給方提供給購買方的產品或服務，它既是供給方獲得利潤的媒介，同時也是購買方滿足利益需要的載體。
當顧客在準備購買某種產品或服務的時候，如果這種產品能夠提供超出他預期的利益需要，這位顧客會因此做出購買決定，如果這種產品所能提供的利益和預期的沒有什麽差異，而此時同質化程度很高的競爭品牌能夠提供更多更新的利益時，這位顧客則可能選擇競爭品牌。
注意是一種常見的心理現象。當人們在學習或工作的時候，在一定的時間內，並不把心理活動指向和集中於周圍所有的事物，而是選擇符合自己需要的對象。比如，人們在購買貴重物品時，就是把自己的感覺、知覺、記憶、思維等心理活動指向和集中在所挑選的貴重物品上。可見，注意是人的心理活動對一定對象的指向和集中，也就是說，“你所看到的是你想看的事物”。
注意有兩個基本特點，即指向性和集中性。
興趣是人們力求認識和探究某種事物的心理傾向。
人的興趣是建立在需要的基礎上，在活動中產生和發展起來的。正是由於人們對某些事物產生了需要，才會對這些事物發生興趣。在較低級的需要基礎上產生的興趣是比較短暫的，例如，人在饑餓的狀況下需要食物，會對食物感興趣；一旦需要得到滿足，對食物也就不那麽感興趣了。而對於建立在精神文化需要基礎上的興趣，當需要得到滿足後，常常還會引起更濃厚的興趣。
人的興趣產生既受主觀因素影響，也和客觀條件有關。有吸引力的事物能夠引人注意，並激發人的興趣，這是客觀條件的作用，個人知識經驗的豐富程度、素質涵養的高低等主觀因素也對興趣的產生起著重要作用。另外，興趣也與主客觀特性是否適應有關。研究表明，過於簡單和過於困難的遊戲促銷或競賽促銷，都難以激發人們的興趣；而中等難度的遊戲或競賽，往往與消費者的能力相適應，最容易引起他們的興趣。
人的興趣與認識、情感密切聯係。如果對某個事物沒有認識，也就不會對它產生情感，更不會對它發生興趣；相反，認識越深刻，情感越豐富，興趣也就越濃厚。興趣也是愛好的前提，當人的興趣進一步發展成為長期從事某種活動的傾向時，就發展成為愛好。
總的來講，興趣有兩個基本特點，即指向性和情緒性。
動機和需要是緊密聯係的，但也有差異。需要在主觀上常常以意向和願望被體驗著。模糊意識到的、未分化的需要叫意向，明確意識到並想實現的需要叫願望。當願望或需要升華到足夠的強度水平，激發起人們進行活動並維持這種活動時，需要才成為活動的動機。因此，動機是激發和維持人們進行活動，並導致該活動朝向某一目標的心理傾向或動力。
作為活動的一種動力，動機具有三種功能：激發功能、指向功能及維持和調節功能。
態度是人們對某人或事物的一種穩定的基本看法，它貫穿於購買心理活動的評價階段和信任階段，對消費者的購買活動有著重要的影響。廠商可以通過調動消費者的情感因素和誘導消費者的行為傾向，建立和培養消費者的認知結構，進而形成有利於產品促銷的態度。
消費者在購買活動中所表現出的態度，可分為三大類：積極的、消極的和雙重的。積極的態度如愉快、喜歡、熱愛等，能夠調動消費者的興趣，促進購買行動。而消極的態度如憤怒、厭惡、恐懼等，就會抑製消費者的購買欲望，阻礙購買行動。雙重的態度，則表現為既滿意又不滿意，既欣喜又憂慮等。例如，有些消費者對酒店的入住環境和服務質量都非常滿意，卻對其提供的飲食極不滿意；還有些消費者對某種食品非常喜愛，但又擔心過量食用會影響身體健康。
了解點大眾心理
(一)大眾心理的連鎖影響
人們在社會交往中進行著信息的傳遞與反饋，並發生相互影響，如流行、輿論、暗示、流言等都會形成一係列的連鎖反應，進而影響人們的心理與行為。
1．流行
流行是一種群眾性的社會心理現象，是指社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短時期內隨處可見，從而導致人們相互之間發生連鎖性的感染，即所謂“一窩蜂”現象。故流行亦稱時尚、風尚，平常講的“熱”、“時髦”等都是流行的不同表現形式。
流行既體現在人們的物質生活，如衣、食、住、行等方麵，也體現在人們的精神生活，如文化娛樂活動等方麵。從人們的追求中可以看到當時的社會風氣或社會風尚，因此它總是帶有時代的特點、時代的風貌。
2．暗示
暗示是在無對抗的條件下，用某種間接方法對人們的心理和行為產生影響，從而使人們按照一定的方式去行動，或接受一定的意見和思想。
暗示可以通過語言的形式進行，也可以通過其他方式進行。市場上的生意人，常常向顧客介紹他的商品如何暢銷，這是語言的暗示，也有不法商販，為了推銷商品，故意讓其同夥擁擠在他的攤位前，顯得“生意興隆”，過路人不知有詐，誤以為買者很多，於是擠進去搶購，這是行為的暗示。
暗示對人們的心理與行為會產生很大的影響。有實驗證明，對於同樣的事物，由於受到的暗示不同，得到的試驗者的評價結果就大不一樣。
3．輿論
輿論是大多數人支持的意見，即公眾意見。各種團體，小至班組，大至國家，對有關團體的重大事件，都會由起初的眾說紛紜，而後形成趨於一致的意見。輿論既表現為街頭巷尾的群眾議論，也反映在大眾傳播媒體中。
4．流言
流言是指那些非官方的、口頭傳播的、不確切的、有關現實問題的社會傳聞，一般具有四個特點：新異性、失真性、迷惑性和廣泛性。
(二)連鎖影響引起的相符行為
大眾心理的連鎖影響又往往引起社會行為中的相符行為。相符行為是指個人行為與群體行為相一致，或群體中一部分人的行為與另一部分人的行為相一致的現象，它主要包括從眾、眾從和服從。
1．從眾
從眾是個人在社會或群體的壓力下，放棄自己的意見，轉變原有的態度，采取與大多數人一致的行為。所謂隨波逐流、人雲亦雲就是從眾的最好例證，它在日常生活中是非常普遍的現象。社會心理學家認為，從眾行為是由於在群體一致性的壓力下，個人尋求的一種試圖解除自身與群體之間衝突、增強安全感的手段。
人們在解決某個問題時，一方麵可能按自己的意圖和願望采取行動，另一方麵，也可能根據群體規範、領導意見或群體中大多數人的意向製定行動策略，因為隨大流總是安全的、不承擔風險的。中國文化中的中庸之道和愛麵子的心理，使我國消費者容易在促銷活動中采取從眾行為，以求得心理上的平衡，減少內心的衝突。因此，在商場裏常常會有這樣的情形：越是擁擠的櫃台，消費者就越是喜歡爭先恐後地購買。
2．眾從
在群體活動中，個人聽從多數人意見的從眾行為是大量存在的，但在不少場合下也會發生眾從行為，即群體中的多數人受到少數人意見的影響，改變原來的態度、立場和信念，轉而采取與少數人一致的行為。在少數人意見保持一致，並堅持自己觀點的情況下，多數人就開始懷疑自己的立場是否正確，並在思想上動搖不定，這時一部分人首先會轉變態度，傾向少數人的意見，從而使多數派群體內部思想瓦解，以致越來越多的人轉變立場，聽從少數派的意見。
產生眾從行為，關鍵在於少數人高度一致地堅持了自己的觀點。因此，在促銷活動中的眾從行為，常常體現在廠商擁有一部分忠實且關鍵的消費者、中間商和銷售人員，對實施各種促銷活動是有非常大的幫助的：一方麵有固定的銷售收入，另一方麵，這部分人還會帶動其他人參與到促銷活動中來。
3．服從
服從是指個人按照社會要求、群體規範或他人願望做出的行為，這種行為是在外界壓力的影響下被迫發生的。這裏的外界壓力影響有兩種情況：一種是在一定的有組織的群體規範影響下，如遵紀守法、維護社會秩序等；另一種是在權威人物的命令下，如下級服從上級等。因此，服從是在有組織的前提下發生的行為。廠商在對內部銷售人員進行促銷時，銷售人員對於上級布置的銷售任務常常一開始就是一種服從的接受，這時，管理層要善於和銷售人員溝通，將他們這種被動的服從行為引導成為主動的參與行為。
了解人際關係原理
雖然人與人之間的關係紛繁複雜，不同的人對別人的要求、期望各不相同，每個人的交往動機也有著巨大差別。但是，心理學家仍然從最一般的方麵總結出人際關係的基本原理。
(一)互惠原理
人際關係的基礎是人與人之間的相互重視、相互支持。任何人都不會無緣無故地接納對方，承認他們的價值，或對他們起支持作用。人際交往中的喜歡與厭惡、接近與疏遠都是相互的。在一般情況下，喜歡我們的人，我們才去喜歡他們；願意接近我們的人，我們才願意接近他們。例如，商場的促銷人員以優質的服務、真誠的微笑表達對顧客的關心和體貼，顧客自然也會被這種具有親和力的服務所吸引，或者留下良好的印象；而服務質量低劣、表情呆滯的促銷人員給顧客留下較差的印象，顧客自然想要疏遠、逃離。
著名的考古學家理查德·李凱認為，人類之所以成其為人類，互惠係統功不可沒。事實上，一個發達的以互惠原理為基礎的義務償還體係很有可能正是人類文明的一個特征。互惠原理在商業界大顯神威的例子也有很多，在促銷活動中也不例外。例如，在免費使用的促銷方法中，先把少量的產品提供給潛在消費者，讓他們親自嚐試這種產品。從廠商的角度來看，免費使用是讓消費者在了解產品的同時，將其當成一種禮物贈送給消費者，通過這一行動將互惠原理潛在的力量調動出來，讓人因為負債而產生回報行為。
(二)功利原理
人與人之間的交往，從本質上看是一種社會交換過程。雖然這種交換與買賣關係中發生的交換不完全一樣，如人與人之間的交往不僅有物質的交換，同時還包括非物質如情感信息、服務等各方麵的交換。但是，發生在人際交往中的交換，與發生在買賣關係中的交換所遵循的原理都是一樣的，那就是人們都希望交換對於自己來說是值得的，希望在交換過程中得大於失或至少等於失。不值得的交換是沒有理由去實施的，不值得的交互關係也是沒有理由去維持的。這就是所謂的功利原理。
人們的一切交往活動，以及一切人際關係的建立與維持，同時還是根據一定的價值觀進行選擇的結果。對於那些對自己來說是值得的，或得大於失的交往，人們就傾向於建立和保持，而對於那些對自己來說不值得的，或失大於得的交往，人們就傾向於逃避、疏遠或終止。
在商業活動中，人們都趨於獲利或貪利，許多廠商正是利用了消費者這種貪圖小利的心理，誘使消費者心動，從而購買、多買或提前購買，因為利益的**可能使人在一定的氛圍中失去正常的判斷。加上人們都有爭強好勝的潛意識，消費者以能買到便宜貨為榮，這也使得消費者在折扣、優惠、退費、獎勵麵前無法抗拒。
在企業的營銷實際中，人們這種社會交換的功利本質，也適用於廠商與中間商之間建立和維持持久、穩定的商業夥伴關係，即需要讓中間商感受到與廠商交往所能獲得的利益，以及比其他合作夥伴更大的利益。當然，這種利益包括了短期的經濟利益和長期的綜合利益。
(三)喜好原理
在消費者的行為中，喜好原理有著足夠大的力量。喜歡就是認同、接受和購買的強大理由，它會超過理性，一往無前。通常情況下，吸引人的外表、相似的經曆或興趣，以及真誠的稱讚和接觸，都會加深人們對彼此的喜好。
喜好原理的強大影響力被廠商廣泛地利用，如會員製促銷即是通過一些活動，營造一種相互認同的組織氛圍，最終達到促進銷售的目的；又如人員促銷，即設法在銷售員和消費者之間建立起一種友誼，讓消費者喜歡他們的銷售員，借助朋友的友誼關係進行推銷，廠商也可以依靠這一原理獲利。
(四)短缺原理
人們都有害怕失去機會或心愛之物的恐懼心理。物以稀為貴，短缺原理在現實生活中發揮著巨大的作用，廠商的商業活動也很自然地利用了這一原理。
短缺原理最直接的應用就是“數量有限”、“限時銷售”、“最後一批”、“最後一天”、“唯一機會”等，也就是告訴顧客某種產品供應短缺，不能保證一直有貨。這些短缺，有時是真實的，有時是虛假的造勢，然而不管是哪一種情況，都能產生使顧客相信某種東西不可多得，從而立刻覺得它身價百倍，並立即采取購買行動的效果。
理解社會知覺
社會知覺是人們在社會活動中對人或事物進行認識的過程，它是人對社會刺激物的知覺，是一種基本的社會心理現象。
(一)印象的形成
人們往往在非常有限的信息基礎上形成對某事或某人的總體印象，如見到某人第一麵時就去猜測他的年齡、職業、社會背景、性格特征等。盡管人們都意識到這種猜測判斷不一定可靠，但他們仍然願意這樣做。通過這種方式所形成的印象稱為第一印象。很多廠商正是利用消費者的這種心理，將普通商品換上精美的包裝，以吸引消費者形成良好的第一印象。
印象在人們的行為活動及相互關係中具有重要的意義，它決定了人們的行為，決定了人們喜歡其他人或事物的程度，還決定了人們之間的關係與聯係等。人們的好惡評價、信息整合法則，以及信息的先後順序等都是影響其形成印象的主要因素。
(二)社會知覺過程
社會知覺涉及對他人許多方麵的認識。人們對他人內部狀態的知覺並不是孤立地將一些特征加以平均，而是主動地、有組織地將關於他人的信息整合成一個緊湊的、有意義的印象的過程。在這一過程中，人們需要采取一些捷徑以使信息加工的效率更高。
1．尋找意義
麵對信息時，人們總是盡力獲得一個關於刺激物的有意義的印象，同時，對每一則信息的理解都需要依賴於信息所處的背景。例如，“聰明”這一特性在理解一個熱情、體貼、樂於助人的醫生時具有積極的意義，而在理解一個冷酷、無情、利欲熏心的盜賊時則具有消極意義。在營銷實際中，我們也常常見到這樣的情形：同樣的折價促銷，對暢銷品牌而言，消費者大多理解成是廠商正常的促銷行為；而如果是名不見經傳的產品，消費者則會疑慮是否因為保質期臨近的緣故。
2．注重顯著信息
人們在形成印象時遵循“圖像／背景”原則，即直接注意那些從背景中突出出來的刺激物圖像，而對於圖像所處的背景或環境關注較少。因此，人們總是利用那些最顯著的刺激線索形成印象。通常，在一定的背景中，顯得異常的線索都可構成顯著線索。
例如，在人們的日常生活中會麵對眾多的商業廣告刺激物，但是一個人不可能對所有廣告刺激物都加以注意，其中多半的廣告都會被篩選掉，而隻保留對自己而言刺激性較強的刺激物，這就是選擇性注意。調研結果表明，人們會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物，以及與其他刺激物相比有較大差異的刺激物。
因此，一方麵廠商必須盡力吸引消費者對其產品的關注，另一方麵還可利用對比原理，銷售一些與大筆支出相比微不足道的產品。比如，汽車銷售商往往會等到一輛新車的價錢談妥了以後，再開始提議一項又一項加到新車上的附加設備，如音響、更好的輪胎、染色玻璃等。這些東西相對便宜的價格與顧客已經決定的大筆購買汽車的支出相比會顯得微不足道。
與顯著性相連的是負向效果。人們在印象的形成過程中，消極信息的作用往往大於積極信息的作用，人們根據人或事物的消極信息形成的印象很難改變。也就是說，與建立在積極信息基礎上的評價相比，人們更願意相信建立在消極信息基礎上的評價。比如，某個品牌的產品不管以前具有多麽好的質量，隻要出現一次較大的質量問題，消費者就會以此為依據，對該品牌形成非常消極的印象。
3．對信息進行類別化
物以類聚，人以群分，在社會知覺中，人們往往將信息以一定的標準分門別類進行處理，這一過程就是類別化。
類別化的產物是刻板印象。刻板印象是指人們對某個群體中的人或某類事物所形成的一種概括而固定的看法。例如，生活在同一地域、同一文化背景中的人常常表現出許多相似性，人們在社會知覺中將這種相似的特點加以歸納，概括到認識中並固定下來，形成刻板印象。這種印象的形成有的是通過與某些人或群體頻繁接觸達成的認識，有的則是根據他人介紹、媒介傳播等間接資料得來的。
刻板印象有時會導致人們將接收到的刺激物信息加以扭曲，使之合乎自己的認識傾向，即所謂選擇性扭曲。
4．運用因式
因式是在過去經驗中形成的關於個人、群體或事物等的一套有組織的認知係統或架構，它可以是語言材料的因式，也可以是視覺材料或其他具體材料的因式。當我們接觸外界事物時，常常在記憶中檢索那些與輸入信息最符合的圖式與之對照，加以理解與解釋，這樣的過程稱為因式加工。因式可以將信息簡化，從而使加工過程更加簡便，同時它還能幫助人們記憶或組織某些細節，加快加工速度，填補知識空白，並解釋或評價新的信息。例如，人們對進口電器、汽車等形成了一定的因式，當市場上出現新的進口品牌產品時，人們往往借助原有的因式來認識和評價新的產品。
因式加工常常會導致人們忘記他們所知道的許多信息，而傾向於保留那些能夠支持其態度和信念的信息，即所謂選擇性保留。
(三)社會知覺偏差
由於社會知覺受到人的主觀性、信息加工能力的有限性，以及知覺對象的複雜性等因素影響，人們在知覺某人或事物時不可避免地會產生某些偏差。應當說明的是，偏差往往是人們簡化信息加工程序的結果，它有時可以加快信息加工的速度，因此它並不一定總是不好的。
1．暈輪效應
當人們對某人或事物的某個特征形成了好或壞的印象以後，他還傾向於據此推論該人或事物其他方麵的特征，這就是暈輪效應。好惡評價是印象形成中最重要的方麵，如一個人在知覺他人時，往往根據少量的信息將人分為好和壞兩種，如果認為某人是好的，此人則被一種好的光環所籠罩，並賦予其一切好的品質；相反，如果認為某人壞，這個人就被一種壞的光環籠罩住，並認為這個人所有的品質都很壞。可以說在社會知覺中，人們對人或事物的評價常常具有很高的一致性，即認為好者十全十美，壞者一無是處。
暈輪效應常常出現在營銷實際中。某品牌在消費者心目中具有非常高的知名度和美譽度，則該品牌旗下的新產品一問世，往往在消費者心目中就已經披上了質量優良、信譽好的外衣，即使這種新產品完全不同於原來的產品。
2．證實偏差
人們既有的觀念或期望會影響他的社會知覺和行為，他們總是有選擇地去解釋並記憶某些能夠證實自己既有信念的信息，這就是認知證實偏差。例如，在我們了解到某種產品是“綠色環保”食品後，對該產品所表現出來的與綠色、天然、健康、環保等有關的品質會注意得更多，並容易首先回憶起來，而對該產品所表現的與上述品質無關的品質則不怎麽注意。因此，證實偏差導致人們過分相信自己判斷的準確性，對人或事物的評價一旦形成，便不會輕易改變。
3．後視偏差
人們在回憶自己的判斷時，常常傾向於認為自己事先的判斷更為精確，這種現象稱為後視偏差。在社會知覺中，人們大多是“事後諸葛亮”，事情發生後總覺得自己事先的判斷很準確，雖然事實並非如此。比如，在購買住房以後，發現某處設計不理想，而正好與自己曾經的擔憂不謀而合時，此人就會生出“早知道”的感歎。
後視偏差給我們在營銷實踐中帶來的啟示是：對於購買風險較大的消費行為，如購買住房、汽車或者家用電器、高檔服裝等涉及資金較多、購買次數較少的購買決策，廠商應加強對消費者的售後關懷，減少他們購後的心理失調，這與售前促銷同樣重要。
(四)印象管理
1．保持自我形象的一致性
反複無常的人會讓人捉摸不定，使人無法控製與他的交往。因此，為了給其他人留下良好的印象，人們都希望自己的形象比較穩定一致。保持一致的形象是給人以良好印象的前提。
當人們先接受了一個小的要求後，為保持一致，他可能接受一項更大、更不合意的要求，這叫做“登門檻”效應，又稱“得寸進尺”效應，這種效應在促銷活動中也普遍存在。當顧客在挑選衣服時，精明的促銷人員常常慷慨地讓其試穿，而一旦顧客將衣服穿上，促銷員會適時地稱讚該衣服是多麽的適合，並殷勤地為其服務。在這種情況下，很多顧客會感到難於拒絕售貨員勸說其購買的請求。
而如果對某人提出一個較大且容易被拒絕接受的要求後，接著向他提出一個小一點的要求，那麽他接受這個小的要求的可能性，會比直接向他提出這個小要求而被接受的可能性大得多，這種現象被稱為“門麵”效應。在社會生活中，人們往往利用他人維護自我良好形象的心理傾向去影響他人，這在營銷實際中也屢見不鮮。
2．討好
討好是一種使別人喜歡自己的策略，比如真誠地對別人感興趣、微笑、記住別人的名字、做一個好的聆聽者、鼓勵別人談論他們自己、談論別人感興趣的事、真誠地使別人覺得他是重要的，等等，這些方法就是一套印象管理策略。
了解討好的策略並非鼓勵人們為達到私利目的而采取虛情假意的做法，而是為了幫助我們更好地和不同顧客打交道，並成功地影響他們。
3．印象管理的識別
在社會交往中，人們的印象管理包括兩個部分：一部分是個人比較容易控製的表現，如語言、儀表等；另一部分則是個人不太留意或沒加以控製的流露，如某些身體姿態、眼神等。在人際交往中，這兩部分的表現並不一致甚至完全矛盾。此時，人們往往以後麵一種無意流露出來的意義為標準去做出判斷。
事實上，在人際交往中人們越是刻意控製自己的外在表現，就越容易泄露出那一部分未加控製的信息。因此，與他人交往時不僅要看其外表的言談舉止，更要注意諸如麵部表情、聲調以及身體運動等非語言行為，它們是判斷對方真實情感、態度和動機的有力線索。正如某些消費者言語中對產品不以為然，但其目光卻流露出對該產品的喜愛。
因此，人們進行印象管理以求控製他人的知覺或認知，也使自己給他人留下良好的印象，同時，也需要盡量識別他人的印象管理，剔除偽裝的東西，了解其真實態度、情感和人格。隻有這樣，方能辨別真偽，從而影響、控製其社會交往活動。
把握馬斯洛理論
馬斯洛於1954年提出需要層次理論，之後又不斷地加以發展，形成了頗有影響的需要理論以及人格的自我實現理論。在營銷實踐中，馬斯洛理論可以幫助廠商了解各種產品如何才能適應消費者的計劃、目標和生活。
(一)需要和動機
需要和動機理論是馬斯洛理論的重心。
1．基本需要
馬斯洛起初提出人類有五種基本需要，從低到高依次是生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要，後來他又在尊重需要和自我實現需要之間增加了認知需要和審美需要。他指出隻有低級需要基本滿足之後才會出現高一級的需要，而隻有所有的需要相繼滿足之後，才會出現自我實現的需要。
人是一體化的整體，因此不能孤立和不分主次地研究人類的需要。人類的基本需要是按從低級到高級依次出現的，其先後順序是：
(1)生理需要
如對於食物、水分、氧氣和休息等的需要。這些需要在所有需要中占絕對優勢。如果這些需要得不到滿足，人們會全力以赴投入到為滿足這種需要的行動之中。
(2)安全需要
如對於穩定、安全、秩序、受保護的需要，或對免受恐嚇、焦躁和混亂折磨的需要等。如果生理需要得到滿足，就會出現安全需要。
(3)社會需要
如需要朋友、愛人或孩子，渴望與團體中的同事擁有深厚關係等。如果生理需要和安全需要都很好地得到滿足，歸屬和愛的需要就會產生。
(4)自尊需要
可分為兩類：一是希望有實力、有成就、能勝任、有信心，以及要求獨立和自由；二是渴望有名譽或威信、賞識、關心和重視等。這些需要一旦受挫，就會使人產生自卑感、軟弱感、無能感。
(5)自我實現的需要
自我實現需要是人類基本需要中最高層次的需要，它是一種促使自己的潛能得以實現的需要。具體而言，這種需要是追求自我理想的實現，是做一些自己認為有意義和有價值的事，是希望自己不斷成為所希望的人物，並完成與自己能力相稱的一切。它的產生有賴於前述四種需要的滿足，但並不是每一個成熟的成年人都能達到自我實現。
任何一種需要浮現於意識中的可能性，取決於更具優勢的需要的滿足或不滿足狀況。占優勢的需要將支配一個人的意識，並自行組織充實身體的各種能量；不占優勢的需要則被減弱，甚至被遺忘或否定。當一種需要被平息，另一種更高級的需要就會出現，轉而支配意識，並成為個人行動的中心，而那些已滿足的需要就不再是積極的推動力了。
2．低級需要和高級需要
低級需要比高級需要更為強烈，並與動物的需要相類似。高級需要強度較弱，但越是高級的需要越能體現人類的特征。除了人類以外，沒有任何其他動物具有最高層次的需要。
高級需要和低級需要之間的區別在於：在人的發展過程中，高級需要出現較遲，有些高級需要要到人的中年才會出現，高級需要的滿足比低級需要的滿足願望更強烈，高級需要的滿足能夠產生極度的幸福、思想的平衡和豐富多彩的精神生活；高級需要的出現和滿足比低級需要要求有更多的先決條件；越是低級需要，其與生存的關係就越直接和密切，而越是高級需要，其作用的發揮越要求有更完美的環境條件。
(二)自我實現者和高峰體驗
馬斯洛發現自我實現者大多是中年或較年長的人，或者是心理發展比較成熟的人，而童年失去了安全、愛和尊重的兒童是很難自我實現的。絕大多數人隻能在愛和歸屬需要與自尊需要之間的某一層次上度過一生，估計隻有1%的人才能成為自我實現者。
高峰體驗是馬斯洛自我實現理論中的另一個重要概念。他將創造性潛能的發揮或自我實現能給人帶來的喜悅，稱為高峰體驗。高峰體驗可以在不同場合下發生，強度也不一樣。當人們在發現真理時，家庭生活和諧時，欣賞文藝陶醉時，對自然景色迷戀時，都可能出現高峰體驗。他將其歸類為：整體性、完美、活潑、獨特性、輕鬆、自我滿足和真、善、美的價值等幾方麵。
熟悉行為歸因理論
行為歸因，是指根據行為或事件的結果，確定造成該結果原因的認知活動。歸因理論即是關於人們如何解釋自己或他人的行為，以及這種解釋如何影響他們情緒、動機和行為的心理學理論。在促銷實踐中，這部分理論主要應用在廠商針對內部銷售人員的促銷方麵。
歸因理論的研究者發現，科學家的歸因是理性歸因，即他們做出的歸因都是符合實際的、無偏的，且不同的人對同一事件所做出的歸因都是一致的。而普通人的歸因正相反，他們往往是使用有限的信息，迅速地做出歸因判斷，並且常常表現出對特定原因的係統偏好，即使這種解釋是不符合實際的，也同樣如此。
普通人常見的歸因偏向有三種：
一是基本歸因偏向，即對人的行為進行歸因時，人們有一種高估內在作用、忽視環境因素作用的一般傾向。二是活動者和觀察者的歸因差異，即當歸因者作為旁觀者尋找他人行為的原因時，傾向於將別人的行為解釋為他個人因素的原因，而忽略外部環境因素的作用；而當歸因者作為活動者對自己的行為進行歸因時，則傾向於做出環境歸因。三是利己主義歸因偏向，即在具體問題的歸因上，傾向於把積極的行為結果歸因於個人因素，而把消極的行為結果歸因於環境因素。
許多研究者從不同的角度對行為歸因問題提出了相應的理論，並在實踐中得到了相應的運用。
(一)歸因與正麵激勵
正麵激勵可分為外部激勵和內部激勵。一些激勵理論諸如馬斯洛的“需要層次論”、赫茨伯格的“雙因素論”、弗魯姆的“期望理論”和亞當斯的“公平理論”等，都強調采取獎勵等積極的措施來調動內部員工的工作積極性，屬於外在的激勵。而歸因理論既不要求增加工資獎金，也不要求改善環境條件，它強調通過改變員工對所發生事件的歸因認知，來激勵和引導其行為，屬於認知的或內在的激勵。成功的營銷管理者總是善於通過外在激勵和內在激勵相結合的方式，來影響和管理內部銷售人員的行為。
(二)歸因與反麵激勵
每個人在社會中都不可避免會受到挫折，但挫折並不一定降低人們工作和生活的積極性，在一定程度上，它還會增進人們對現實的理解，或者化壓力為動力，從而產生積極的行動。
所謂反麵激勵，就是指當遭遇挫折時，如何克服個人的挫折感和消極行為，調動工作的積極性。從歸因角度看，如果員工認為自己所遭遇的挫折是有人故意設置的，就會油然產生憤怒之感，甚至采取攻擊性行為；相反，如果員工認為挫折是由某種自然的、客觀的原因所造成，即可能產生無可奈何之感或采取積極的行動來克服障礙。因此，營銷管理者應充分運用歸因理論的有關結論，通過引導內部銷售人員對挫折做出適當的歸因，來減輕或削弱他們的挫折感，進而調動其工作積極性。
以上這些人際關係基本原理有互惠原理、功利原理、喜好原理和短缺原理。上述四個原理無一例外地在商業活動包括促銷策劃中發揮著重要的作用。