在今天的信息和娛樂領域中，幾乎沒有你不能嚐試的任何東西，這就是媒體世界。沒有人能真的跟競爭對手生氣，因為他們在一個領域是對手，而在另一領域卻是夥伴關係。
——美國電訊()總裁約翰·馬隆
我們可以現在就把力量聯合起來，或者先互相殘殺之後再聯合起來。
——新聞集團董事長魯伯特·默多克
娛樂經濟是市場經濟，全球化的今天和明天，付費消遣的娛樂，當然是資訊傳播的娛樂，因為，自然經濟時代的娛樂，傳播媒體極為有限，而娛樂能否成為一門產業，能否成為消費方式尚不得而知。可以說，全球化時代的娛樂，就是傳播，要想更好並最多地利用傳媒，使娛樂效益最大化，則必須對媒介實行整合營銷和整合傳播。
關於整合營銷傳播，筆者的第一反應就是1997年全力引進這一全新傳播理念和營銷方略的欣幸。那一年，應筆者之邀剛來北京發展事業的著名廣告營銷人葉茂中先生，名氣還沒有現在這樣"震耳欲聾"。一天我和他討論廣告業務時，他向我提出了"整合營銷傳播"這個新概念，並且做了一番簡明扼要的描述。在此之前我雖然對此有所了解，並預期過它對營銷業界的理念改造作用，但並沒有意識到它的商業前景——選題價值，圖書賣點價值。
經過葉茂中這廝一頓嗚哩哇啦後，結合自身對它的預測推想，我決心首先在圖書市場推出這一理論係統，再通過報刊媒體的炒作，全麵推廣給營銷企劃界。因為這一係統在國內並沒有人作過專門論述，散布於報刊雜誌中的小豆腐塊大都是尋章摘句，零亂雜碎，根本不足以形成理論框架及演練體係。藉於此，筆者迅速向港台地區的朋友發函去電，索要這一論題的詳細資料，後來筆者索性利用親赴港台之機，查找相關資訊。在台灣朋友的幫助下，筆者又帶回一整套原版翻譯的西方整合營銷傳播理論體係，加上其他資料共有300多斤重。因為中國國情，因為不能照搬，我們展開了去粗取精，先消化後改編的工作，經過廣告營銷界數名實戰人員的重新撰寫，結合中國營銷業、廣告業、傳媒業、資訊業的具體情況，終於於年底推出了大陸第一部《整合營銷傳播》專著，同時組織大量專家學者、報刊雜誌推廣這一理念和理論體係，國內資深營銷策劃專家阿櫻、趙強等人紛紛撰寫前言，葉茂中撰出導言《用整合營銷傳播武裝國貨》，洋洋灑灑數千言。前後不過四年時間，如今這一理念及操作係統已成為大陸現代營銷的銳利武器，正普遍運用於廣告、營銷、企劃業界。
整合營銷傳播體係的引進和創立，對於中國娛樂經濟的發展是衝擊性跨越式的。娛樂經濟擁有了這一營銷利器，普通傳媒的力量發揮得淋漓盡致，特殊的新興傳媒更是在整合傳播中如虎添翼，推波助瀾，大起作用。這種互相倚重、互為補充的傳播營銷方式，對娛樂企業和公眾人物而言，都是前所未有的獲益。在眼球經濟時代，誰擁有了整合力量的傳播體係，誰就能擁有更多的公共可支配資源和社會財富，因為它擁有了更多消費者的注意力。
利用美女來吸引眼球，是一種真正意義上的"注意力經濟"。每一次成功的選美大賽，幾乎都得到了媒體和資本的極力吹捧。對媒體而言，選美大賽可以提高收視率和發行量，獲得較高的廣告收益；對商家來說，利用美女做形象代言人可以提高產品的關注度及購買率；對讚助商而言，美女帶來了廣泛的廣告效應。民眾對選美的注意力為賽事的所有參與者帶來了財富。
許多知名作家和社會科學家，以及少數政府的調查報告都已經指出，充斥著被動式的，而非創造式和益智式的娛樂，將會有嚴重的後果。我們應該注意的是，了解這些新傳播科技的引進及其所形成的現象，必須從他們所發生的社會條件來看。舉個例子，在觀察他自己的小孩玩電腦的情形之後，摩納科(
)滿懷期待地說道："希望有數百萬人除了接受令人存疑的、單純消費的愉悅之外，也可以經常跟我的小孩一樣，恰當地感覺聲音與影像，並且享受創造的快樂"。
麻省理工學院()教授、《數字化生存》一書作者尼古拉·尼葛洛龐帝()使一個理論流行起來。這個理論即融合()：不同媒介產業相互作用的過程。
當媒介公司開始互相買賣時，媒介產業不僅僅是經濟上的聯合，而且也是產業技術的融合，根據的觀點，這意味著最終，媒介產業公司生產出來的產品變得相互類似。
尼葛洛龐帝也說，媒介產業與計算機產業的聯合將產生一種新的傳播方式。［參閱/:
,,.］
今天媒介產業中的經濟和技術融合是新媒介發展最重要的原因。每一種媒介產業都找到了適合自己的恰當位置，每一種媒介產業都將從融合中受益。
一、新娛樂傳播運動
一如以往，本書所討論的新科技都是被當作一種娛樂形式來發展。是的，你可以在有線電視，甚至是付費頻道上發現資訊性節目。是的，你也可以在錄影帶店裏發現紀錄片和資訊性的錄影帶。但是，這些新媒體形象最主要的運用方式是把它們當作娛樂。不，這樣說的意思並不是說我反對大笑、大哭或是嬉鬧搞怪，跟這一點關係也沒有。重點是，我們一再被承諾太多，但是事實上卻得到太少。
單純的新聞、信息和數據非常枯燥，一點也不形象、生動、有趣。新聞信息對大眾來說，除了作為茶餘飯後談資，都付玩笑中之外，作為信息爆炸的受害者，大眾隻能從周圍的信息環境中獲得自己存在的根據和意義，所以，參與傳播活動的意義通常並不在於具體的所傳播的信息內容中，而在於通過參與和交流才能使一個個別的人擺脫個別化的無聊狀態。從這個意義上講，大眾傳播媒介所製造的實際上是一種大眾遊戲，是使大眾獲得滿足感的娛樂活動。
幾十年來，傳媒、信息與娛樂的融合，引發了人類生活方式的革命，並且推動了經濟的強勁增長。現在旅遊、娛樂、傳媒、信息已雄居世界排名前四名的大產業，每年產值上萬億美元。
從某種意義上說，當代人的娛樂活動大半是大眾傳播媒介所製作和傳播的娛樂。這類娛樂活動與傳統意義上的娛樂活動不同，它不像傳統意義上的娛樂活動如體育、遊戲、休閑、藝術欣賞等等活動那樣，需要場地、器材、體力，以及往往還要有現鈔資金等方麵物質條件的介入，活動的結果通常會對娛樂參與者的身心狀態產生直接的影響。如果說傳媒所進行的這類娛樂活動也需要上述的物質條件，那充其量隻是在間接的、物質基礎意義上的需要而不是直接的需要；如果說這類娛樂活動也需要借助於感知覺，也會對人的身心狀態產生影響，那也隻是在間接的和有限的意義上可以這樣講，而就其基本特點而言，它不過是信息運作的過程和結果。如果要在傳統的娛樂活動與當代大眾傳播媒介所傳播的娛樂活動之間作一區分，可以說傳統的娛樂活動是物質的、直接作用於官能的娛樂活動，而這類通過傳媒進行的娛樂活動是信息化的娛樂活動，或者幹脆可以稱之為"信息娛樂"。
當代大眾傳播媒介所提供的娛樂活動與傳統的娛樂活動最大的不同首先就在於它打破了傳統娛樂活動的個別性。從廣播、電視到今天的，信息傳播技術的發展越來越趨向了共時性，共時性傳播的後果是打破了傳統的信息交流中的地域差異也就是空間關係，使當代傳播媒介的受眾處在同一個時空中，形成了傳播學家們所說的"地球村"狀態。在這種"地球村"狀態中，娛樂活動可以打破地域限製、消除時差，使全球的娛樂活動參與者在同一瞬間進行同一個活動，比如一場體育比賽的"世紀大戰"、一項全球性的募捐義演活動、一次像奧運會開幕式那樣世界性的盛大典禮或晚會等等。大眾傳播媒介所提供的信息娛樂因此成為無時空限製的共享性娛樂而不再是傳統的個別性娛樂。
比如說有的廣播電台有所謂"空中茶館"的娛樂性節目，它會對受眾的生活，尤其是娛樂方式有什麽影響呢?我們可以想見，這個"空中茶館"可能會或多或少地取代人們日常生活中實際進入的茶館。因為傳統的茶館本來一是個閑聊或聽人閑聊的地方，而如今廣播電台的"空中茶館"把這種茶館式的閑聊氣氛撒播到了日常生活的許多角落中——午餐和晚餐前後，晚上臨睡之前，在小自選店裏購物的時候，甚或是在輪船、火車的鋪位上，總之當你處在無所用心的閑散心境中時，就可能在耳邊響起某個電台播出的絮絮叨叨羅裏羅嗦或纏纏綿綿嗲聲嗲氣的閑聊，間或插入一支信手拈來的流行歌曲。這種"空中"的"茶館"無論你願意不願意，都在你身邊和耳邊遊**著，常常在不知不覺中擠進你的生活中。它與普通的茶館不同，不需要你專門付出額外的時間、精力和花費，因而很容易至少是部分地取代普通的茶館娛樂，甚至可能還排擠掉其他的某些娛樂活動而占據一個人全部娛樂活動中的一席之地。電台廣播中諸如此類的娛樂性節目不勝枚舉，而在電視節目中娛樂性的節目就更多了——形形色色的遊藝。晚會節目，體育比賽或文藝演出的實況轉播，再加上電影和肥皂劇等等，幾乎隨處可見。更先進的傳播媒介——電腦互聯網幾乎從一開始就伴隨著各種網上遊戲和其他五花八門的娛樂。可以說，當代的大眾傳播活動在相當大的程度上就是娛樂傳播活動。［參閱《狂歡世紀》，高小康/著，河南人民出版社1998年版，147。］
二、整合寬帶網絡圖景
寬帶係統集聲音、圖像、數據於一體，並有按需存儲和交互功能。以前，電信、有線電視、廣播和計算機業各自為政，現在匯流到一起，產生了整合寬帶係統。
目前，在寬帶網的建設和使用普及率上居世界首位的是韓國，其寬帶網普及率為57.3%；美國的寬帶網普及率為11.1%；歐盟各國也正在發展各自的寬帶網絡。
我國要大力發展高速寬帶信息網，重點建設寬帶接入網，適時建設第三代移動通信網。目前，寬帶網建設**已經在全國範圍內興起，基礎電信運營商(中國電信、網通、鐵通等)和新興的寬帶接入商(藍波萬維、長城寬帶等)紛紛大舉進軍社區寬帶網。
寬帶網上可以直接傳輸聲音、圖像和數據，長途電話和市話的區別也將消失。寬帶網技術將實現人們常說的"三網合一"。
□第四媒體崛起
網絡信息技術引發了大眾傳媒的第四次革命。聯合國新聞委員會1998年5月的年會將因特網和正在興建的信息高速公路正式認定為繼報紙、廣播、電視三種媒體後的"第四媒體"。
1996年，美國國會通過《電信傳播法案》，允許傳播通信業相對自由競爭，引發電信、電視、電腦產業技術的融合，電視產業與信息產業的兼並浪潮，三網融合，不僅可以擴張產品和市場，增加利潤。如果電信無法擴展寬帶網絡，它就有可能被提供語言通信服務在內的有線電視網取代；如果有線電視網沒有搶先涉及寬帶網服務領域，電信便擴充到圖像、數據等市場。
幾年前，生活在現實中的人們或許還感覺不到因特網的巨大威力，但新世紀一來臨，因特網向傳統媒介發起的衝擊，它有如數字王國裏的狂飆，正在深刻地考驗著人們的想像力。
2000年1月12日，世界上最大的因特網服務提供商"美國在線"和最大的傳媒集團時代-華納公司宣布以換股的方式合並，合並價值為1600億美元。消息傳來，不僅令美國傳統傳媒與互聯網業感到意外，而且全世界都為之震驚。美國傳媒的龍頭老大時代-華納在網絡巨星麵前俯首稱臣，著實讓人們體驗了因特網的巨大衝擊。
美國在線與時代-華納的夢幻組合則宣布了一個新時代的開始。雖然美國傳統的廣播電視媒體已於1995年紛紛上網，但其業績畢竟差強人意。時代-華納也是在交了一筆昂貴的學費後，發現單靠自己的實力難以向新時代轉變，於是主動與美國在線聯姻。正如英國《經濟學家》的評論，時代-華納此舉"極不平常地承認了許多傳統公司試圖將其業務適應互聯網時將要麵臨的困難。它自己主動將公司轉向這個方向的努力已經大大失敗。為了進網，它必須放棄控製權，將其交給美國在線。"［摘自"數字王國的躍進運動"，翁寶/文，《南風窗》2000年第3期。］
美國在線與時代-華納這場現實與未來的聯姻已向世人揭示了因特網企業的未來模型：集因特網技術、內容、影音、電視、電子商務於一體的大集團。這種超大型的巨無霸企業在未來的傳媒競爭中必定會顯示其強勁的實力，可以預見，這種集團企業露出冰山以後，美國其他的電視行業和網絡企業決不會坐以視之，圍繞新聞傳播領域的競爭而展開的兼並將會是激烈而長久的。
在美國，因特網正在以前所未有的速度衝擊著傳統部門。1999年因特網給美國經濟增加了5070億美元的產值，新增了230萬個就業機會。網絡經濟已經超過了電信(3000億美元)、民航(3550億美元)等傳統產業的規模，並在追趕出版業(7500億美元)，而且，它還以68%的年增長率飛速發展。據美國舊金山一家研究公司所作的調查，因特網的日漸普及正威脅著美國的電視業，因為78%的美國上網家庭把黃金時間泡在因特網上而不是電視節目上。［參閱"因特網對美國電視業意味著什麽"，周健、陳新華/文，《國際新聞界》2000年第3期。］
□網絡電視：
一位迷要想看一場籃球賽，但傳統電視頻道並沒有實況轉播，觀眾就可通過網絡電視網輸入如""這樣的關鍵字。全世界關於球賽的電視頻道就會呈現出來，還有與正在播出的節目有關的各種資料和背景材料的增值服務。這方麵的內容如本場比賽的各種統計資料、新聞的背景性檔案材料等，甚至為那些某隊的擁躉偶爾錯過一場比賽而設置的"上場比賽精彩片段提要"之類；還包括：當畫中畫電視主屏幕正播出某場比賽時，畫中畫應能顯示出主客隊與球星的主頁；如果幸運的話，還可以通過現場記者向球星提出感興趣的問題；當然等節目播完，人們應該還可以用網絡電視進入聊天室高談闊論一番；或者如果你的主隊不幸運輸了，全天候交互式電視遊戲網在等著你，你或許能在一場遊戲中扳回來；如果你對運動員身穿的運動服這類商品感興趣，隻要對著其中一名運動員的運動服按一下遙控器，在屏幕上就會出現運動服的價格，等等。
這就是我們可預見的網絡電視(或稱互動電視、交互式電視)初始化形態。網絡電視網采用4壓縮技術，透過網站整合的數位廣播技術，方便利用非對稱式數位回路()或纜線數據機(
)寬頻上網收看，不需要下載任何軟體。一個將整合平麵媒體、網絡和電視媒體的優勢形成立體強大傳播聲勢的第五媒體，將橫空出世。［參閱"網絡電視——寬帶的下一輪焦點"，李濤/文，://...，2001年6月11日。］
今後在電子商務領域大顯身手的將不再是鼠標，而是遙控器。一位經理在美國衛星廣播通訊協會上發表演講時說："下班回到家後，人們更願意在電視機前度過閑暇時光。盡管目前互聯網的使用正在日益普及，但是未來電視的使用將占主流。電視商務(
)的規模將超過電子商務。"總部位於紐約的集團公司最近發表的一份報告稱，隨著寬帶網絡推動了交互式電視技術的日益成熟，有針對性的廣告和基於電視的商務活動將應運而生，從而使交互式電視成為一種新的直接促銷的工具。商家正逐漸認識到交互式電視傳媒的強大作用，他們可以據此得到觀眾們詳盡的個人資料統計，使一對一的針對**互式促銷深入到每個家庭。由於網絡電視能提供重要的消費者偏好信息，可以使商家立即得到觀眾的即時反饋，使廣告的實時更新和交互式廣告促銷成為可能。這種方式必將刺激網絡電視用戶和廣告對象成為潛在的購買群體。公司說它發現2領域還有更多的直接促銷商家正在謀求同交互式電視內容製作部門以及電子商務企業的合作。他們將把通過網絡電視進行直接促銷納入現行直接促銷手段當中，進一步促進家庭購物方式的演變。著名的福雷斯特研究公司發表的一份報告稱，歐洲的網絡電視到2005年將超過互聯網成為電子商務的主要交易平台。
網絡電視並不等同於視頻點播及"裝有機頂盒的電視"。除視頻點播之外，它還包括電視點播(--)、電子節目單()、信息電視(
)、電子商務(-)和自我管理服務(-)等，其內涵就是"變大家的電視為我的電視"，充分體現了寬帶內容的多媒體、互動性及個性化等三大形態。它還應該是全方位的立體傳播機製，具備電腦、電視、個人數字助理()、第三代移動電話等上線收看網絡電視機製。
美國技術趨勢公司對3000家已有衛星或有線電視的用戶家庭所作的調查顯示，有一半的家庭計劃在未來一年內成為收費網絡電視節目的用戶，但同時他們表示將根據價格、使用是否方便和功能是否齊全等方麵的因素來綜合考慮選擇服務商。據調查，不少有線電視用戶希望網絡電視能提供包括電子郵件、上網瀏覽在內的功能，而最不希望看到定製廣告的出現。但是也有一部分用戶對於通過網絡電視來收發電子郵件和上網衝浪一點也不感興趣，他們寧願使用電腦。調查人員指出，這個結果反映出網絡電視服務商必須在服務功能及項目多樣性上下大功夫才能把用戶從電腦上吸引過來。解決之道就是使網絡電視能夠觸及人們生活的各個方麵，而不僅僅是一個傳播工具。前麵的一些功能還是脫離不了"你播我收"的範疇，必須開展多種個性化服務來順應潮流，如遠程教育、遠程醫療、網上購物、家中炒股等。隨著技術的發展，各地方已經開始嚐試不同的服務，並已取得了一定的成功。信息源和服務的不斷豐富，已經逐漸形成一種新的"電視商務"。相信不久的將來，網絡電視依靠廣告收入為生的局麵就會改變，它將以新興的電視商務收入為主、廣告為輔。
中國的網絡電視內容集成供應商的運營模式需要有中國特色。常青藤的概念和寬帶內容超市就很值得借鑒，"其內容平台的搭建將依據客戶端的需求，與現有寬頻產品的分類進行整體規劃與實施，並與采取類似於櫃台租用的方式來合作。網絡超市將平台分為社區平台(主要體現寬帶平台社區所能提供的所有功能)、商業平台(主要為2的內容，包括金融係統、財經係統、谘詢係統、電子商務係統等)和生活平台(多為2內容，其中有娛樂平台、遊戲係統、音樂係統、係統、醫療係統、2交易平台等)。既然是超市，就可對網絡產品進行規範，對網絡產品的生產者提出要求，同樣也可對消費者進行規範，對他們提出的要求進行快速地解決。"因為用戶最清楚：信息並不等於知識。信息並非力量，知識才是力量。隻有那些可以持續為人們提供知識的公司，才是第五媒體行業的真正贏家。［參閱"網絡電視——寬帶的下一輪焦點"，李濤/文，://...，2001年6月11日。］
□寬帶：速度和內容同樣重要
有人說2001年是寬帶年，"寬帶"不僅成為一個引人注目的話題，而且以它獨特的魅力影響著人們的生活。隨著眾多大戶們披掛上陣，新一輪競爭已經拉開了序幕，究竟鹿死誰手，還是各分一杯羹?"寬帶"是否也會像.一樣成為新的泡沫，在短暫絢爛之後，不可避免地破滅?
據香港互聯網調查專業公司統計，到2001年3月為止，有40.2%香港互聯網家庭用戶通過寬帶上網，假如保持目前的增加速度，預計寬帶用戶量將於去年第三季度超過互聯網用戶的50%。另據統計數字顯示，香港寬帶用戶於2001年3月期間的上網時間和網頁瀏覽量平均總量分別是21小時8分鍾和1643頁，而窄帶用戶平均隻有14小時46分鍾和1241頁。
根據的統計，中國已有上網網民2250萬人，其中通過專線上網的人數達到364萬人，占總上網人數的16.2%，雖然這個數字並不能完全代表國內寬帶網絡用戶的數量，但這表明已經有近1/6的網民脫離了撥號上網的時代，他們也極有可能成為寬帶建成後的第一批忠實用戶。中國網通一直發展得很迅速，在國內首先建成全光纖骨幹網。從1999年8月成立後，它就開始埋頭建網，到2000年10月，網通鋪通了長達8490公裏、帶寬40的骨幹網，2001年還將新鋪設1.5萬公裏的光纜，其帶寬將達到所有對手帶寬總和的40倍。中國聯通雖然大部分精力都集中在移動通信方麵，但它也並沒有放鬆在寬帶網絡建設方麵的注意力。聯通目前正在計劃建設的寬帶網絡將是擁有4.7萬公裏連接長度，承載2.5～10帶寬的網絡。這一切都說明中國的寬帶網絡資源建設正在高速前進。
有許多寬帶運營商是抱著投機的心態在搞寬帶接入。為什麽是投機呢?有些運營商想著能夠盡量多的圈些用戶，可是目標不是為了作運營，而是賣個好價錢。他們往往租一個2端口之後，就發展用戶。由於自己的帶寬窄，維護力量又不足，為了爭得用戶，就一味地降低接入費用。顯然，從運營上贏利不是他們的目標。寬帶接入單獨運營是沒有出路的，與進一步發展增值服務連起來是一種可能。電信運營商搭出平台，內容提供商來大家玩，是另一種可能。中國移動的夢網由於諸多問題，現在很困難。網通提出要搭各種增值平台，好像有點戲。寬帶的局麵也有類似的疑惑。競爭環境並不是自律就可以解決的。這個地方需要規則，然後大家在這當中動真格的，誰敗了，就退出曆史舞台!別無他法。
和現在寬帶接入的熱潮比起來，可供消費者選擇的內容還遠遠不夠。機遇與挑戰總是相生相伴。我們對整個商業模式、營運模式的考慮，對生物鏈的思路考慮不足。內容由哪些部分構成?誰來做?把傳統電視的內容或傳統網站的內容搬到寬帶上顯然無法滿足消費者的需求。我們的消費者是誰?他們願意花多少錢購買信息服務?幹線誰來傳輸?企業的服務器。支持多媒體下的數據通信中心，到底跟最後一公裏的關係是怎樣的?要能將這個生物鏈從最上端到最下端，包括分工、生意模型、市場等表現出來的機會轉化為現實，才能有錢賺，而不能一味地吹泡沫。
寬帶的成功根本是靠商業模式；而商業模式的成功，根本是靠內容；而內容必須是本地化的內容。這一點是進入寬帶信息服務領域的企業必須牢記的。
寬帶不僅給寬帶接入企業帶來商業機會，而且也給處於絕望邊緣的.公司帶來了一線生機。自從納斯達克對.冷眼相看以來，.備受冷落，頻遭批評。而寬帶的熱潮給所有的.開辟了新的發展機會，真正推動了中國整個社會的最基本元素——家庭。在最短的時間內擴大網民的數量，對所有的.公司而言，都是有利的。
這些都將催生一個全新的市場，新的投資機會引來了眾多的競爭者。從通信、電信到有線電視，再到長城寬帶、聚友，物業公司和地產商，淘金者不可勝數。業內人士認為眾多的競爭者爭搶一個全新的市場，傳統的營運商勢必要改變自己的生存方式。這隻是業界精英們能想得到的。更多的變數和變局現在還未浮出水麵，而新的互聯網時代就這樣到了。
□寬帶運營商與節目內容提供商的合作
1.合作的背景
寬帶運營商與節目內容提供商之間是一種相互依存的合作關係。一方麵運營商大容量、高速率的寬帶網需要有強大的節目內容來充實，另一方麵，節目公司日積月累的節目源也在尋求傳統電視媒體之外的新渠道，於是，雙主的合作成為一種必然。
隨著的臨近，國外許多大的傳媒機構和節目公司都在積極尋求與國內寬帶運營商的合作，以求先期占有市場。一個月前，著名的傳媒機構——"新聞集團"通過參股與中國網通達成合作協議，開始了國外節目商進入中國寬帶市場的步伐。隨後，時代華納、等傳媒機構也紛紛與國內寬帶網接觸，具體的合作方式都在進一步的洽談中。國內的節目商也不甘落後，北京恩氏節目公司、中影公司、深圳先科公司都在積極與寬帶運營商聯手，希望通過各自的努力達到雙贏的局麵。
2.合作的方式
寬帶運營商與節目內容提供商之間的合作，尚沒有通用的成熟方案可循，大家都在探討一種合理化的方法。就目前的情況來看，在實際的操作過程中，通常有兩種方式：
(1)購片。這是一種比較傳統的方法，操作起來較為簡單。即寬帶運營商按節目時間一次性付費以獲得所購節目的視頻點播播映權，但這種播映權常常被運營商理解為公共版權，所以價格較低。具體價格目前沒有統一的標準，基本上是因公司而異、因節目而異。這種方式因為是一次**易，比較適和音像出版單位的版權貿易。
(2)流量分成。流量分成是目前寬帶運營商與節目內容提供商合作較多的一種方式，其宗旨是長線合作、共同經營、利益共享。具體的作法是，內容商將自己擁有版權的節目提供給運營商，由運營商安排在其寬頻網絡相應的頻道上由用戶點播(也可以為內容商開設一個專門的頻道)。運營商為節目商提供一個遠程監播器，可以實時監控每日每個節目的點播率，然後根據其節目在寬頻網絡頻道中的分量和實際點播率進行結算，由運營商向節目商支付等量費用。收入的多少取決於流量的大小，而流量的大小取決於節目受用戶歡迎的程度。這種方式比較適合電視節目公司的節目配送。可以細水長流、旱澇保收。
□寬帶網絡的營銷傳播
整合寬帶網絡的發展有賴於資訊、設備、經營者和用戶。資訊來自於自身采集或其他一切媒介，如影視、報刊雜誌、遊戲商及各行各業。設備包括網絡和接入設備，隻有其價格為大多數人承受，整合寬帶網絡才具有經濟意義。將來寬帶網可進入每個家庭和辦公室，成為人們生活和工作的重要方式。
一個公司可以在全球建立整合寬帶服務網絡，或幾個公司在一個城市經營整合寬帶服務網絡。整合寬帶網絡標誌著一個高效的資訊時代的經濟基礎，其最重要的特征就是方便，這種服務可進入每個家庭和辦公室。其產品可以是網絡本身的通信設施，如用戶網上聊天、召開視頻會議、遠程醫療，網絡將天南海北的用戶聯為一體，方便其交流。其產品也可以是資訊或節目，如數據、新聞、電影、股市行情等，用戶可以進行互動式資訊收發和更改。
更多的是考慮產生更高的利潤。(新聞)的前任主席對此進行了總結並指出："推動這一切的隻有一個簡單的動機，那就是不可抗拒的金錢**，試圖將每個家庭和工作場所變成計算機化的影院、購物街、影像廊和賭場等，並讓它們一天24小時一周7天都在營業。"
1.市場研究與測試
有誌於經營整合寬帶網絡的公司，如美國在線時代華納、大西洋貝爾公司、電信傳播公司等都認為，開展市場研究非常重要。前期的焦點群體訪談和市場調查，都可以用來測試消費者的文化層次、消費需求。奇爾頓公司研究發現，1/5的消費者對寬帶網絡服務非常感興趣，這些人以量性為主，年收入在5萬美元以上，至少擁有大專以上學曆，處於18～34歲年齡層。大西洋貝爾公司估計，人們每月願意付費購買的服務情況為：可視電話、遠程教學、數據庫檢索、視頻總播、醫療服務、家庭購物、網上銀行、互動遊戲。
要使消費者成為網上常客，需要在模式、推銷技巧、價格、包裝與服務各方麵進行多次實驗。像有線電視公司一樣，先將簡單的整合寬帶網絡聯上整個社區，再隨著市場的發展推廣到其他社區，並進行升級。
2.豐富業務
隨著高新技術的發展，這一龐大傳輸係統的功能將愈益多樣。寬帶網絡都會增加許多新的業務，在采用數字壓縮技術後，其功能還會成倍地擴大。
未來的寬帶網絡大致承擔三項業務：
一是基本業務，即傳輸各類節目，擔當黨、政府和人民的喉舌，作為社會主義精神文明建設的重要陣地。
二是擴展業務，主要開展教育服務，如遠程教育、輔助教學等，並開展專業服務，如遠程醫療、視頻點播、電視會議和提供新聞、體育、氣象、電視節目介紹以及股市期貨等信息的圖文信息等。
三是增值業務，如開設尋呼台，為用戶提供計算機聯網入口、數據服務、銀行對賬、安全監控、家庭購物服務、交互式遊戲、網上旅遊、賭博、競賽、視覺欣賞，等等。
3.用戶資料的歸類建檔
因為用戶有著不同的需求和背景，因此每個用戶的消費曆史成為營銷發展計劃的重要依據，將不同類別用戶進行排列組合即可發展不同的營銷傳播策略。
經營者必須對網絡範圍內所有家庭一一認別，然後建立家庭數據庫，並細分市場，如潛在用戶和老用戶、我們用戶和競爭者用戶。還可根據用戶消費類型分類，營銷人員可以依據消費類型從事營銷工作。
4.節目指南
正如網絡有門戶一樣，網絡節目指南在主頁上以表格方式、方式、圖文並茂地展示所有節目。
電影或特別節目的可以印在節目指南上和(或)放在專門預告節目和時間表的節目預告頻道()。用戶可以通過電話訂購單一節目。與自己訂購計次付費收視的電影或特別節目相比，有線電視經營者更喜歡通過衛星接收節目。在美國，大部分電影和特別節目都由兩家大公司提供給經營者，這兩家大公司分別是
和。其他公司則更加專門一些。風味()和花花公子()頻道的產品向來以性為主題。動作聯播網(
)的節目以冒險打鬥片居多。少數的有線電視係統則單獨行動，直接向好萊塢的發行商訂購電影，或者向特別節目的承辦單位訂購節目，以滿足計次付費收視的需要。
5.寬帶視頻點播節目洽談會
目前的寬帶視頻點播，由於沒有專門的節目交易市場，一些寬帶運營商主要是通過電視節目交易會和音像集團訂貨會尋求片源。一方麵是好節目找不到"出口"，另一方麵寬帶網常常是等米下鍋，節目商與運營商之間缺乏有效的溝通渠道和聯絡措施，鑒於此情況，及時舉辦一次"光線節目寬帶視頻點播供片洽談會"，顯得格外重要。它可以使我們迅速占領市場，以光線節目為核心，將寬帶運營商聚集起來。
6.全交互式娛樂
全交互式網絡係統，實際上是以電視係統、特別是有線電視係統為基礎發展的多媒體通信係統，它不同於以計算機網絡為基礎的多媒體通信係統。後者以機為基礎發展多媒體終端，前者則以家庭電視機為基礎發展多媒體終端。但這兩種發展策略，都反映了計算機、電視和電信三種技術的融合趨勢，而且殊途同歸，都以實現多媒體通信為最終目標。
從90年代上半期開始，美國、德國、西班牙、比利時、荷蘭和英國等，都普遍建立了交互網絡係統，並且進入正式營運或實驗運營。其中以美國的發展動向最引人注目。美國計劃，到1998年，其交互電視的內容將擴展到視頻點播、家庭購物、雙向電視遊戲、交互廣告、電視會議、健康網絡、遠程教學與培訓等，並且全麵進入市場。
在軟件環境發展方麵，為爭奪潛在巨大的交互電視與多媒體市場，美國科技業與娛樂業紛紛開展"結盟運行"。例如，1994年美國微軟公司與美國娛樂業的三家"巨頭"公司共同組成了"交互夢工廠"公司，總投資超過了15億美元，主要開發交互式與多媒體軟件產品。
美國在線公司總裁鮑勃·皮特曼說，新成立的美國在線電視台(-)將不會在電視領域中提供與美國在線公司以往服務雷同的東西。他說："我們計劃向受眾提供能夠最大程度豐富他們電視收看經曆的交互式服務。"
媒體行業的行政主管們普遍認為，體育比賽、遊戲節目和特殊事件報道為電視的交互功能提供了最好的前景。電視的交互功能對受眾具有深刻的意義。諸如奧斯卡獎、埃米獎或格拉米獎頒獎典禮之類的特殊事件總會吸引眾人的目光，這使它們成為交互式電視節目的理想素材。任何一個留心收看的受眾可能都有意見想要發表。正是在這樣的場合下，這些服務有可能產生最大的影響。來自大批電視受眾的近乎瞬間的反饋可以影響政治候選人之間的辯論。
微軟公司的網絡電視台()2000年夏天結束了在英國進行的交互式遊戲試驗，並且認為試驗取得了成功。這些交互式遊戲是由一個名叫雙向電視(
)的製造公司提供的。該公司有製造電視搶答節目的專長。微軟發現，這些遊戲受歡迎的程度是網絡電視台其他服務項目的兩倍。
在這些試驗的基礎上，雙向電視公司計劃去年在英國開始與電視廣播節目同步播出若幹以體育和搶答比賽為內容的交互式遊戲。微軟計劃去年秋天在其網絡電視台的節目中加入同一類型的交互式遊戲。
在整合寬帶網絡服務中，各種營銷手法最終都會落到整合寬帶網營銷者身上。因此，要揚棄傳統的營銷法則與規程，采取整合營銷傳播策略，將消費者與產品相連接，必須確定人們在使用整合網絡時，獲得最大的滿足感。用戶的滿意度是維持消費的關鍵，當然公共關係、營銷推廣、廣告宣傳、銷售促進也是必需的。［參閱《電視營銷傳播》，文碩、張小爭、李曉萍/編著，中國廣播電視出版社2001年版。］
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