三、信息娛樂化，新聞衝擊力
1997年3月21日中午12點32分到12點36分之間，紐約證券交易所的交易量，在交易最繁忙的時候掉了37%，讓人憂心忡忡。在日常交易的平凡日子裏，有什麽理由可以解釋這次暴跌?沒有暗殺、沒有戰爭、沒有地震，甚至格林斯潘也沒有出麵發表評論。原來是的一個專題節目所導致的。是同時在電腦和網絡報導新聞的公司之一，當天12點32分播出一則關於網絡情色的報道，長度4分鍾。許多華爾街人死盯在它的頻道上，人數太多了，導致交易停擺。紐約證券交易所主席為此致電總裁比爾·鮑斯特(
)說："如果你們將來還要做類似的事，請通知一聲。"
這件事並不表明人們對性有興趣。真正的要點是，我們的有線電視網已經變成娛樂媒介，但人們卻隻看著金融資訊，把它當做有線電視的基本要素。已經把價格、數量、詢價與報價這類枯燥的資訊，改裝成引人注意的日常報導。與青少年把當做功課時的背景音樂一樣，許多美國大老板的辦公室，也拿作為背景。即使辦公室之外有很多娛樂可以選擇，許多人在家裏還是會轉到頻道。由此看來，報導網絡與性兩個當紅主題的時候，華爾街人會死盯著它看，就不令人訝異了。簡單地說，為了在娛樂經濟中打贏勝仗，已經娛樂化了。［參閱《無所不在：娛樂經濟大未來》，邁克爾·沃爾芙/著，汪睿祥/譯，台灣生產力中心出版，2000年5月版，64。］
有位傳媒大王說過，要想賺錢，有一個秘訣，就使品味低一點，再低一點。與此話相應驗的是：一方麵美國、、、四大以新聞為主打節目的新聞媒體公司悉被時代華納、維亞康姆、迪斯尼等娛樂公司收購；另一方麵，以體育、音樂、動畫等娛樂為主打節目的娛樂傳媒公司稱霸文化產業界，乃至國際經濟界。而雖然改造，傳統新聞網依然是慘淡經營，新聞傳媒到了生死存亡的時候了。
為了客戶、市場，新聞界出現新動向：即新聞娛樂化。這種新式新聞的一個主要表現是將信息和娛樂結合起來，就像我們看到布什出現在音樂電視中、克林頓吹奏薩克斯管、金大中為韓國旅遊做廣告、張朝陽做.形象代言人、潘石屹熱衷媒體炒作那樣。這樣的想法和做法無非是希望把新聞、信息做得更有趣些。《滾石樂隊》一書的作者說："觀眾和讀者認為，常規的新聞對他們的日常生活並無特別用處。"
□：娛樂理念改造傳媒巨子
從挑戰者號航天飛機失事的實況到1991年海灣戰爭的空襲，從蘇聯解體到波黑戰場中的一次炮擊，人們不知道還有什麽事是那個總部設在亞特蘭大的電視台不感興趣的，的報道風格已對世界產生影響。是第一個全球電視網，其頻道的片頭的三個大字和旁邊轉動著的地球圖形使人想起加拿大學者麥克魯漢，他提出的"地球村"概念首先為實現。這個在全世界擁有1億多觀眾的傳媒巨子自稱是"一家預告時代風雲的公司"，而西方報刊則說他做到了"讓全世界能在同一時間看到同樣的新聞"。
雖然素以準確、快速和權威性著稱，但卻在目前走向娛樂化。很明顯，商業驅動操縱全球的電視節目已成為一種潮流——那就是賺錢，效益最大化。
時代出版公司與華納娛樂公司合並使前者感受到了商業的壓力，而正統的被時代華納收購也必須經曆痛苦的磨合。能帶來利潤的電影、電視正在成為主流，一板一眼報道時事要聞的必須為此而改變。大概正如它在自我介紹中所說的那樣，首先"是世界上最大的、最有效益的電子信息和信息公司之一"，然後才是一個媒體。
根據近期公布的一次尼爾森電視收視率調查，在去年第二季收視率首度超越，成為全美最多電視觀眾收視的全新聞頻道。據報道，第二季平均觀眾人數超過28萬個家庭，而的平均觀眾人數為253000戶。業內人士稱，領先具有裏程碑意義，有分析說，紐約股票的劇烈波動是憑借財經新聞趕超的重要因素。
正麵臨的困境還表現為它正在多檔節目失去領先地位。的夜間財經節目一度被認為是的王牌節目，但2000年該節目的廣告收入卻比前一年下降了11個百分點。在時事新聞方麵，近年來收視率也大大下降，更糟糕的是它還被競爭對手譏諷為"美國政府的傳聲筒"。不久前，由委托3位資深新聞工作者撰寫的一份調查報告說：在2000年美國總統大選期間的報道可謂"一敗塗地"。在現實麵前，不得不反思自己板起麵孔做事的姿態和保守而正統的經營理念。
據悉，將開展自己新的製作計劃，其中以1500萬美元邀請克林頓最為引人注目，為了提高收視率，已計劃邀請美國前總統克林頓主持一個清談節目，估計每集酬勞將會達到1500萬美元，這將為帶來巨額的廣告收入。［參閱"娛樂理念改造新聞巨子"，《北京晚報》2001年8月。］
□極速新聞
第一時效是新聞競爭的勝利法寶。在現代高科技如飛機、衛星通訊、因特網的武裝下，同步新聞、現場新聞已是起碼的新聞傳播狀態，即從時態()發展到時態()。美國有線新聞網靠在海灣戰爭中的現場報道一炮走紅。90年代後，每年利潤上億美元。
可以看出，受眾之所以喜歡現場新聞，不僅是因為第一時效，更是因為其具有強大感覺衝擊力的現場細節。毫無疑問，突發事件具有喜劇性或悲劇性，而且巨大的現場參與感更體現娛樂性。極速新聞正在取代嚴肅新聞成為新聞報道的趨勢。
新聞報道是個需要大量的證據、數據和觀察的活兒。如果記者們不得不疲於奔命去尋找更多的"新聞"來充斥報紙版麵、廣播電視的時間，他們就沒有時間去追蹤一個處於萌芽狀態的新聞事件，也沒有時間為新聞報道添加素材。媒介總是希望通過提供更多有趣的新聞來吸引受眾，這就是"一鳴驚人"。這樣的新聞更多地和名人、醜聞、下台、性有關，就像辛普森、戴安娜、萊溫斯基，他們的新聞被炒作。
"在各大媒介爭相報道..辛普森案例的時候，就已經標誌著美國媒介文化開始出現新的形態。媒介在報道某種帶有娛樂性、爭議性、分析性、甚至有點小報色彩的事件時，不再彼此視對方為競爭對手，而是互相融合，有時還互相幫助。"
"萊溫斯基的故事並不意味著美國媒介文化就此改寫，相反，這代表了一種長期以來存在並將逐漸發展的趨勢：政界和新聞以新的形式結合。"［參閱《極速》(
)，世紀基金()1998年版。］
由於經費、時間、距離等原因的限製，許多媒體不能派出記者進行實地采訪，而又不願意放過炒作熱點的機會，隻能選擇最便捷的渠道——邀請專家、市民討論、記者自己出來發表看法等報道形式。這樣的報道往往成為沒有新信息補充的主觀論斷。
因特網和24小時連續播出新聞的廣播、電視台需要新聞。這就像市場供求矛盾一樣。人們希望在任何不同時間接觸媒介都會獲取不同的新聞，而並不是時時刻刻都有足夠多的新聞可以滿足人們的需求。矛盾的解決有兩個方法：一是降低新聞選擇的標準，編輯、記者們以相對低的成本獲取更多的新聞。由於受眾的範圍擴大了，媒體選擇新聞的標準也隨之擴大。一方麵，新聞可以更加豐富，內容可以更加民主、刺激，以便讓更多的受眾樂於接受；另一方麵，出於對市場份額和媒介利潤的擔心，專業甄別新聞的眼光也就不由得隨意一點。在實際操作中，低俗、大眾化的新聞總是會代替高雅、嚴肅的新聞，成為選擇的對象。二是加強新聞炒作的力度，抓住某一新聞事件大做文章。幾家媒體競相報道同一事件，人為造成熱點。如美國的克林頓性醜聞、辛普森案件，中國的申奧報道、事故報道、腐敗案件報道、台海危機等報道，炒作為媒體帶來巨大效益。
許多媒介越來越喜歡對信息加以評點，形成報道，而不是和以前那樣，把信息搜集起來。評論、聊天、猜測、意見、爭論占用了大量的媒介空間。簡直就是一個巨大的聊天機構。
讓我們假設，事件消息可能會落到編寫網絡新聞的人的手裏，或者，以"最快報道世界動態的"必然會想盡辦法搶在它的對手之前，把新聞報道出來。同樣，知道有這樣的事情發生，廣播節目難道不會展開大規模討論?而與此同時，想要電視不以"脫口秀"的形式來炒作恐怕也是不可能的。在目前白熱化競爭的情況下，各媒介都想盡辦法爭取更多的受眾，因為這同時也意味著更多的市場份額和利潤。
□新式新聞
新式新聞()一詞是1992年在美國總統選舉的過程中發展起來的。一方麵它指總統候選人在談話節目、音樂電視中出現，並在像《今日》()這樣的電視網中接受長時間的內容廣泛的采訪。
在1992年美國總統選舉中，獨立候選人羅斯·佩羅特花費大量的時間在宣傳上，他不僅僅召開新聞發布會、發布競選綱領，而且出現在談話節目——音樂電視互動節目中，甚至一些生動有趣的廣告中。當然，操作這些新式新聞也花費上千萬美元，其意義新聞傳播改變了局麵，同時賺得缽滿杯盈。
似乎是《滾石樂隊》()一書的作者卡茨()開始采用這個術語的。他說："新式新聞是一個速配的混合物，它部分是好萊塢電影和電視電影，部分是流行音樂和流行藝術，它將流行文化和名人雜誌混合起來，使小報式的電視節目、有線電視和家庭錄像互相結合。"
舊式新聞()主要在三個電視網晚間新聞中播出，在三家主要的新聞期刊以及普通的日報上登載。
卡茨認為，新式新聞最終會取代舊式新聞。他寫道："直接新聞，即舊式新聞是乏味的，令人困惑並低劣的，每次尼爾森調查、每個發行報道、每個季節的財務報告書都表明，文化進化論正在破壞新聞業。"
一些作者認為，新式新聞超出了競選報道的範圍。卡茨將奧利弗·斯通()的電影《肯尼迪》()作為新式新聞的一個主要例子。他說，電影反映的是"美國生活中狂熱的，有時是可怕的潛流"。［引自《傳播理論：起源、方法與應用》，9。］
某些情況下，舊式新聞在過去一直宣稱是自己長處的特點落後於新式新聞，例如傳送的時效性和報道的生動性。一些觀察家認為，因特網上關於埃克森-瓦爾德斯(-)漏油事件的信息"比傳統的新聞報道更生動、更及時"。
新聞演變正在出現極端娛樂化的勢頭，集中表現為兩方麵：一是絕對現場，記者和主持人的導語越來越少，新聞報道變成"真人秀"，一切都是原創的，以最強的現場真實、突發細節刺激受眾，如《幸存者》、《生存大挑戰——重走長征路》；二是熱點談話，沒完沒了的品頭論足、讚揚抨擊，大解受眾之愛恨，如說新聞、時事聊天。市場已經證明新聞娛樂化帶來收視率的急劇攀升，掀起世界熱潮，引發滾滾財源。
使候選人直接地麵對麵地接觸公眾，而沒有新聞記者在中間幹預。電視台晚間新聞節目中播出的候選人的演講引語()變得越來越短，在1992年頭5個月的總統選舉中下降到7.3秒的長度。正如羅森()所說的："熱線電話節目，漫談節目，有線電視-衛星公共事務網，800號頭免費電話，候選人為選民製作的錄像帶或小冊子等，全都承諾在給予的信息和政治對話中沒有新聞記者的介入。"
四、立體營銷傳播
整合的實質就是對現有和可能資源的合理配置及互補互倚的綜合發揮，對於傳媒而言，整合傳播必然建立在媒介資源的挖掘、結合和運用上。因為平麵媒體與立體媒體的各自特性，決定了它們之間的差異性必然要求整合的必要。剩下的一個"可能性"則是如何充分利用各自的優勢資源，整合成實戰意義上的營銷傳播、廣告訴求合力，實現企業品牌或增值目的。因為跨媒體的差異性，因為實現整合的強操作性，落到一點上，跨媒體跨行業人才的儲備和運用問題，就成為整合傳媒的重中之重。人是生產力中最活躍的因素，具體來說，對人才資源的挖掘、培養和應用，已越來越成為娛樂產業立體化媒體整合中的關鍵環節。對專業人才的尊重、信任和放手，自然是企業高層的必修課。
前段時間，筆者在光線傳播公司碰到的一件我認為"慘痛教訓"的事，使我對此陷入更深更廣的思考。時至今日，我仍為光線因人才資源整合不足，而導致良好機會遭受人為錯失、合作砸攤而遺憾不已。
這件事是，去年7月份，香港著名的晨興科技公司積極尋找與光線、大百科全書出版社的合作機會，提出由自己出資創辦一家娛樂性雜誌，光線以現有娛樂資源、廣告資源和品牌入股，占39%，大百科以刊號、管理入股，占10%，晨興公司出資控股，占51%。以筆者十餘年平麵媒體操作經驗和對中國文化出版界的國情了解，這一組合可謂絕妙。因為，一方麵，光線的廣告資源優勢、娛樂相關行業資訊優勢、品牌資源優勢可謂雄厚，不用太大現金投資而將這些資源整合進入雜誌媒體，一可以實行真正的立體化產業經營，二可以以平麵媒體優勢補償電視媒體之不足，使相關報道的背景挖掘引向深入和全麵，而不加整合和予以挖掘運用，則導致巨大的資源閑置乃至於浪費，無法實現資源利用最大化。另一方麵，在香港晨興公司強大資金融注下，在大百科這棵國有大樹的蔭庇下，該雜誌以及光線本身，無論對於業務擴展、品牌打造，還是對資源整合、利潤獲取，都將有很大助益。
遺憾的是，經過多次艱辛的談判，快達成最後協議時，光線有人提出強烈反對意見了。如果是極有建設性和前瞻性意見的話，倒是求之不得，有意思的是，這些人的意見是對大百科持股10%表示異議：大百科憑什麽一不掏錢二不出內容資源憑一刊號就占10%?這個提議正式攤上桌麵時，我、晨興公司媒體事業發展總監楊文健及大百科知識出版社社長謝剛三人，呆坐在大百科偌大的談判室裏，麵麵相覷，相對無言。到最後，有些人甚至要推翻一般的遊戲規則，提出出資方晨興公司不能控股，控股權應由光線把持……這些人都是光線的優秀人才，且大都是整個電視業界響當當的人物，但在跨媒體產業經營和整合媒介及人力資源這些點上，他們高估了光線品牌對平麵媒體的影響力，不太重視專業人才在跨媒體運作中的實際作用。
當然，對於光線的專業人才儲備、人才資源培養運用，我不能妄下斷語，但結合光線高層在這件合作事項方麵的處理思維，我竊自以為，跨傳媒跨行業人才的資源整合，將是光線麵臨的一個需要予以高度重視的問題。表麵上，這是一個人才整合問題，實際上這是一個如何有效地進行立體營銷傳播的問題。
隨著網絡的日益發展，人們對網絡的神化運動慢慢開始冷卻下來，尤其是經曆1999-2001年全球網站收購、倒閉風潮之後，門戶網站在人們心目中幾乎成為隻賠不賺的代名詞，盡管有少數商務網站維持小康局麵，人們已逐漸認識到，網絡不過是一個傳媒和平台而已，將傳統產業與網絡傳媒結合起來，傳統媒體非但沒有遭受所謂的滅頂之災，反而因優勢互補，傳統與現代媒體合流而更勝一籌，實現了立體營銷傳播理想，比如，大型網絡書店就是這樣的一個書店結合現代科技合流的例證。
1997年，筆者出訪台灣時，在台灣文化名人吳興文先生的安排下，專程訪問了台灣出版新秀——遠流出版公司，這是台灣幾千家出版公司中極有影響的一家。董事長王榮文先生親自接待後，興致勃勃地向我們演示了該公司正投巨資籌建的網絡書店的模擬情形，非常適應台灣的現狀條件。但這種情況是否適應中國大陸呢?國外、港台有眾多成功的網絡書店，如亞馬遜，但當時大陸確實沒有頗具氣候的類似書店。不過，相對於一般的門戶網站，我對這類傳統出版社化之舉還是頗為欣賞，也相信它能獲得成功。之所以這樣認為，是因為我與遠流的合作在此之前已有好幾個年頭，1995年以後我公司策劃出版的法國《新浪漫小說經典》和《諸葛亮大傳》等書的版權，就是購自遠流公司，它的信譽和實力，乃至於遊戲規則，都是台灣一流的。
從台灣回來以後不久，大陸冒出了知名度極高的當當網上書店。回想起台灣遠流公司的網絡書店，很為海峽兩岸的這份共識乃至於同步發展而欣喜，也許，當初我低估了大陸的實力。但我並不知道當當這一網上書店是誰的傑作，後來一個偶然機會，我才清楚它是科文出版信息公司李國慶創建的。李國慶在出版界一直非常活躍，我們相識已久，經常結伴參加各種活動，但想不到他會另辟蹊徑，將傳統書店轉向網絡化經營了，很為他敏銳的商業頭腦和到位的立體整合傳播意識所驚歎欽佩。
比起《學習的革命》單槍匹馬的推廣，《富爸爸窮爸爸》可謂是各方勢力**投入，組織夏令營，開講座，賣玩具，演話劇，不久還要上演輕喜劇。這種成功的營銷策略簡直可以載入史冊(絕對是真心實意的誇獎)。大眾在花錢買完這一切以後，騎著自行車上班的時候，得到的是一個"財商"的概念和一堆發財在即喜滋滋的夢想。
讓我們來看一下整合營銷時代的電影營銷是個什麽樣子。當大製片廠發行一部"事件"影片時，其市場營銷策略之周密，期盼之殷切、攻勢之淩厲足可以和一位將軍大舉入侵的作戰計劃相媲美。製片廠經理人不惜耗時數月冥思苦想最佳發行日期和滾動模式。高達數千萬美金的電視、廣播、廣告牌以及報紙廣告等市場營銷經費劃撥到位：宣傳人員搜索肚腸通製新聞熱點，安排名人專訪；市場調研，活動全麵展開以權衡觀眾的反應並適時策劃後備營銷方案；專家被請來進行預告片的剪輯。到電影最終發行時，製片廠也許已經與某家快餐業巨頭談判成功一筆數百萬美元的跨行業推廣交易，安排好了某部小說的出版和影片音樂聲帶專輯的發行，並將商品開發權出售給數百家製造商。這一宣傳運動的結果隨時在新聞媒體的密切觀察之下，記者會對每一項營銷決策評頭品足，並對任何事物大加渲染。某部影片的成功本身亦成新聞，媒體會隨時對它就質論價，將其票房統計和棒球積分及股市價格一起公布視聽。［參閱"大片與特色片並舉，迎接'市場營銷時代'的到來"，周鐵東/譯，《中國電影市場》1998年第8期。］
所謂整合營銷傳播，其基本主張之一是將各種溝通工具，諸如商標、廣告、公關、直銷推廣、活動營銷、等等綜合起來，使目標消費者處在多元化而又目標一致的信息包圍之中，即所謂"多種工具，一個聲音"，使之對品牌和公司有更好的識別和接受。
迪斯尼公司在這方麵亦有上乘表現。它在推廣新影片《玩具總動員》時，就很好地綜合運用了多種營銷推廣工具。
在《玩具總動員》上映之前，迪斯尼公司使用了一切它所能夠使用的傳媒和途徑進行宣傳推廣。諸如通過迪斯尼頻道、迪斯尼商店、迪斯尼宣傳畫冊、迪斯尼的合作夥伴漢堡王快餐連鎖店等等，使《玩具總動員》家喻戶曉，路人皆知，上映獲得了成功。
《玩具總動員》上映之後，其中的主角玩偶隨即出現在玩具商店中，圖像也印在了圓領衫、書包上。這樣一來，卡通又促進了迪斯尼商品的銷售。而通過商品的銷售，反過來使卡通影片更為廣泛地宣傳。
當今社會，是信息過量、媒體"分眾解構"的社會。每個媒體的覆蓋麵越來越窗，而每個消費者接觸媒體的數量卻越來越多。為了使商品(服務)讓更多的消費者或潛在消費者所認知，就必須綜合運用多種媒體進行傳播，讓商品或者服務的信息到達每一個接觸點。迪斯尼公司可謂深得其中三味。
□市場轉變催生
20世紀80年代中期和90年代初，數字化得到飛速發展和推廣，信息化允許企業大幅度削減發展時間和費用。製造時間和花消得以減少；進入市場的時間被戲劇性地減少了；物流和分銷都取得了很大的進步；企業學會獲取、儲存和管理大量的信息。信息瞬間就被從一個地方轉到了另一個地方，製造過程和分銷係統發生了深刻的變化，營銷機構從為庫存而營銷轉向了為客戶需求而營銷。
傳媒安排受到了由新技術主導的新傳媒的衝擊，諸如高度個性化的直郵、互動性直銷展示和單機演示、選擇訂購期刊、有線電視和付費電視，當然還有因特網等。
企業麵臨的激烈挑戰就是從傳統的已經熟悉的市場和營銷方法，向充滿變化的21世紀市場過渡。正是這種過渡驅動著對市場營銷和營銷傳播進行整合的需要。
市場上的演變和革命［摘自"整合營銷傳播的發展方向"，唐··舒爾茨/文，《銷售與市場》2001年第6期。］
21世紀市場將是不同的、獨特的，問題是在這個市場中取得成功的關鍵是什麽?需要什麽類型的市場營銷轉變?什麽類型的傳播行為是最好的?正如前麵所論述的，消費者將會控製市場，但這並不意味著營銷者會在這場遊戲中簡單地讓出。確實，對營銷者和傳播者來說，它意味著不同的作用，但這種作用會提高其價值和重要性。在21世紀市場上，我們相信：傳統的、無理性的、被束縛發展的、由營銷者所主導的傳播將不會取得如過去一般的成功。因此，我們需要適用於21世紀的新的方法和概念。就是在這個動態的、互動而紛亂的市場中，成為營銷者最關鍵和最成熟的工具。
美國西北大學教授舒爾茨認為：整合營銷傳播()開始是指怎樣將公司內部有關的交流、資訊集合在一起，並將之傳向外界。企業都有自己相應的部門，如廣告部門、公關部門，這些部門一直在做著自己的事，卻沒有注意到整個傳播係統中的其他部門(如產品開發部門、生產部門)。因此，他們向外傳遞的資訊不是公司內部實際想要向外傳遞的資訊，所以對內部進行整合就提上了工作日程。然後是使用相同的操作方法，將所有的傳播方式集中在一起，傳播統一的主題。
整合營銷理論提出了4：
(顧客)，把產品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求和欲望，不要再賣你所能製造的產品，而要賣某人確定想購買的產品。
(成本)，暫時忘掉時價策略，快去了解消費者滿足其需要與欲求所須付出的成本。
(便利)，忘掉通路策略，應當思考如何給消費者方便，以購得商品。
(溝通)，最後滿忘掉促銷，90年代已確新詞匯是溝通。
企業所做的每一件事，從電話的接聽方式到商品包裝、廣告以及售後服務，都無時無刻不在將自己的信息傳遞給那些關係著企業成功與否的群體(顧客、商業及雇員等)。如今的企業都需要那種能夠通過高級調查研究和數據庫營銷來正確評價市場的專家，使企業運用一種循序漸進的獲得利潤及成功的傳播方式來完成商業競爭中的主要目標。
所以，我們開始是從企業的角度談起，而現在是從客戶的角度來談論整合營銷傳播，這就將這一概念推向了一個新的高度，將整合從市場營銷部門的行為提升到整個公司的行為。
是一個戰略經濟過程，用於在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標性相關的內外部受眾交往的過程中計劃、發展、執行和評估協同的、可測量的、有說服力的品牌傳播程序。
整合營銷傳播就是整合人的感官注意力資源，傳播生活文化的事業。縱向整合感官注意力資源，如廣告整合眼睛耳朵的收視(聽)率，公關、營業、促銷更是整合人的全身心注意力資源。橫向將資訊整合成生活文化，形成品牌絕對忠誠度。之後便是立體的相關商品開發，整合消費者的購買力資源。這種橫向、縱向、立體的整合不但吸納了積極受眾，即"領袖"，又可通過多級傳播，吸納全世界的人來享受。
如果用一句話來概括整合營銷傳播()的精髓，那就是通過對傳播過程的整合處理，爭取和維護消費者與公司/品牌之間的親密關係。其中，正確認識"整合"的內涵非常重要。我們可從三個層麵清晰把握它的脈絡：橫向的整合，在中，類似"廣告"的各種傳播工具(如數據庫、促銷、直效行銷、公共關係、事件等)處於"並列"的位置，對它們傳達的信息需要加以整合；縱向的整合，的觀點認為營銷即傳播，傳播即營銷，營銷與傳播的各個發展階段都在與消費者溝通，因此，對它們傳達的信息或體現的符號意義需要整合，以獲得協調一致的效果；立體的整合，即對企業和產品所麵對的市場資源整合，並使產品進入能夠進入的市場。［參閱《電視營銷傳播》，文碩、張小爭、李曉萍/編著，中國廣播電視出版社2001年版。］
□的橫向整合——信息的應用
仔細探究的橫向整合，我們認為可從以下五個方麵把握其精神：
1.信息庫
更為關鍵和必要的基準是對掌握和儲存有關客戶、消費者和潛在客戶信息的信息庫的使用。過去的10年證明在各種企業規模和各種行業之中，數據庫的應用得到了爆炸性的發展。對企業而言，將營銷轉移到最有價值的客戶和潛在客戶，以"一對一"或"一對有選擇性的幾個消費者"為基礎進行傳播。信息的使用可以建立一個更為緊密和有更多回應的關係，這種關係承認並且尊重個體之間的區別、需求、價值和偏好。
同樣十分重要的是將公司資源和優先權用於服務那些在數量上隻占20%～30%，但卻是70%～80%收入和利潤來源的客戶。對於那些在這20%～30%之外的客戶和潛在客戶，所有的傳播投資都必須謹慎，以與他們短期和長期的經濟潛力相適應。
處於整合的公司運作所擁有的數據庫不隻包括客戶和消費者的姓名、地址、電話號碼和一些簡單的統計信息，關鍵要素是掌握過去購買行為的能力，如過去的交易曆史。數據庫中包含的信息越多，分析購買和再購買類型的能力就越強。
2.媒體信息的整合
就媒體而言，不管信息來自什麽媒體，它都隻是媒體信息，消費者並不加以區分。語言、文字、象征、圖片、聲光等媒體決定的傳播形式，都在向消費者傳達某種符號意義。媒體信息的整合，實質是對傳播符號形式的"意義管理"。
3.營銷傳播工具的整合
廣告、促銷、直效行銷、公共關係等借助相應的媒體與渠道向消費者傳達信息，但不管信息說什麽，它都代表某品牌、公司、媒體或營銷組織，消費者都以同樣的方式加以處理。營銷工具的整合，實質是對信息形式的"意義管理"。
4.接觸管理()
正如阿普歇爾所說，品牌就是潛在客戶在接觸產品之前對產品的感覺。
··舒爾茲把"接觸"定義為：凡是能夠將品牌、產品類別和任何與市場相關的信息等資訊，傳輸給消費者或潛在消費者的"過程與經驗"。"接觸"包含了媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費者接觸的形式。李奧貝納廣告公司執行的一項專有研究表明，消費者擁有102種類似"廣告"的不同媒體——從電視到購物袋以及組織發起的活動事件等等。··舒爾茲認為，每個接觸都應是傳播工具。接觸管理就是要強化可控的正麵傳播，減緩不可控的或不利於產品或服務的負麵傳播，從而使接觸信息(
)有助於建立或強化對品牌的感覺、態度與行為。
很快地，企業開始認識到最有力的品牌接觸，也是過去最被忽視的，就是他們自己的職員。將職員作為營銷傳播合理的目標是層次2整合中很關鍵的一個方麵。大英戰略管理資源首席執行官朱麗葉·威廉姆斯的研究指出，當內部的營銷傳播計劃不支持或不與外部營銷傳播計劃相一致時，會有最多達40%的營銷傳播花費被浪費掉。
5.對各類目標受眾的信息傳達整合
不同的目標受眾，接觸不同的媒體，也就需要采用不同傳播工具，一個公司/品牌的目標受眾，有其目標市場的主要群體與次要群體；有扮演不同購買角色(倡議者、影響者、決定者、購買者、使用者)的人們；也包括產品的批發商、中間商、零售商；還有其他對產品營銷有影響的團體、組織、公眾，比如政府、行業組織、原材料供應商等。··舒爾茲主張用"忠誠度"把消費者區分成本品牌的忠誠者、它牌的忠誠者以及遊離群，以突出用行為信息作為效果測量的價值方向。每一類目標受眾都有各自的購買誘因，所以公司需要對它們使用不同的策略，提供這些不同區隔的小團體以個別的利益點。這才是真正的整合策略。
的橫向整合，使得傳統的營銷傳播程序發生了改變，傳統的程序是營銷目標→選擇目標消費者→文案策略→創意執行→媒體定位。倡導的公司的最高執行長凱茨·瑞恩哈特()對之作了重新修正，提出了新的營銷傳播程序：營銷目標→選擇目標消費者→媒體定位→傳播策略→創意執行。從中看出，用媒體概念來主導創意概念，或者首先把確定廣告、公共關係、促銷、直效行銷等的角色分配作為營銷方案，然後再進入企劃階段。這樣，從程序上有利於的橫向整合執行。
□的縱向整合——娛樂因素
的縱橫整合，是在不同傳播階段，運用各種形式的傳播手段，產生協調一致、漸進加強的信息，完成所設定的傳播目標。在娛樂化時代，任何乏味的活動和嚴肅的關係都會令人惟恐避之不及。下麵，我們從兩種時間發展角度闡述的縱向整合精神，並增強娛樂性：
1.營銷活動不同過程中的整合
成功的品牌實際上是從選擇原材料，到為顧客提供最後服務的一個商業體係。消費者樂於購買的是這樣一個完整的體係，而不僅僅是零售商貨架上陳列的東西，我們把傳播策略發展概括為以下一些環節，它們都在顯現符號意義，與消費者溝通。這就需要整合，以保持相同的概念、外表與調性。
(1)營銷溝通策略。市場細分，就是要讓消費者感到營銷者對他們的"特別關注"；定位是為了適應消費者心智中的特定位置而設計的產品與營銷組合的行為，我們可從許多銷售標語中看出營銷策略的溝通意圖。例如"快樂大本營，天天好心情"，"鳳凰衛視：開創新視野，傳播新文化"，"早安，美國人，無論身在何處"，"音樂風雲榜，將中國好歌一榜打盡"，"影視同期聲：生產快樂"，"娛樂現場，一樣的娛樂圈，不一樣的角度和觀點"，等等。
(2)營銷組合。讓我們從一些例子中看看是如何傳達符號意義的：
①產品設計：某娛樂節目商將其娛樂節目設計得吵雜一些，因為受眾認為吵雜的娛樂節目更能帶來快感。
②定價：人們難以正確評價產品質量時，常把價格高低作為質量優劣的尺度。
③配銷：95上市時，以7-連鎖店為通路，象征其通俗、流行、貼近大眾生活的性格。
④促銷：現今流行的招數是高科技靈巧型產品+性感美女。
另外，還有包裝()等。貨賣一張皮，中國商品的包裝還很粗糙，在國際市場缺乏競爭力。太多產品的臉已貼著影視歌明星的臉。
(3)品牌識別。名稱、標誌、基本色是品牌識別的三大要素。它們是形成品牌形象與資產的中心要素。
①名稱：《快樂大本營》、娃哈哈、康師傅。
②標誌：德國運動器材標誌，以美洲獅為圖案，表達勇猛、速度與力量。鳳凰衛視，鳳凰標誌表達溝通中西，開放、和諧、凝聚之義。
③基本色：擁有商業機器的深藍色，能引起輕鬆、安靜的心境體驗。光線電視的亮紅色能使受眾激動。
(4)品牌傳播。在品牌傳播階段，就是要把廣告及與之配合的其他傳播工具統盤運作。這已在橫向整合中闡述。
從上麵可看出，從營銷策略製定一開始，就要注意與消費者溝通的"品牌意義管理"。是針對品牌與消費者接觸的各個層麵，進行持續性的投資與強化，堅持品牌的一貫形象與個性。這正是成功品牌管理的要求。的縱向整合指導我們從時間發展意義上管理品牌資產的中心要素(產品、名稱、商標、主張、廣告風格等)以及延伸要素(各種傳播工具以及品牌與消費者的接觸點)。這樣，無論在何種場合與時機，當消費者看到(聽到)這些品牌資產時，都會喚起消費者心目中的品牌形象與個性。
2.與消費者關係發展過程中的整合
傳播目標或傳播效果的層次，如果換用消費者與品牌之間的關係來描述的話，就是品牌忠誠階梯()的概念。一般而言，越往高處，人數越少，傳播的任務越重。營銷傳播的努力就是推動消費者向品牌忠誠者演化，這是所有廠商的重要目標。的縱橫整合就是要在品牌忠誠階梯的不同階段，確定與消費者所需適當信息相一致的傳播目標。讓我們試用一個簡單的改良後的模式加以說明。
(1)消費者——引起注意。在這一階段，要讓消費者意識到品牌的存在，強烈的品牌個性與清楚的定位，尤其是讓品牌產品脫穎而出的關鍵，相應地，高品質的形象廣告、快樂的公關活動，以及同伴和產品使用者的影響，都是讓消費者形成品牌正麵態度與行為傾向的重要手段。
(2)有意顧客——引發興趣。有意顧客會想要吸收更多的信息，以考慮是否將品牌作為選擇的形象。不過他們仍是被動地接受。比較詳細的產品廣告、公關活動、媒體報道、新聞化廣告以及直效行銷等，都是本階段恰當的傳播工具。
(3)顧客——付諸行動。轉變為實際顧客，他們的信息可能來自實際的使用經驗，也可能來自傳播。這一階段，在於再次提供保證，因此具有一定的重要性。
(4)品牌擁護者——再次購買。這一階段的傳播目標在於維持品牌與消費者的堅定關係，提供的信息用來減低購買後可能產生的認知不協調。調性一致、持續出現的廣告和公關活動是這一時期的傳播重點。另外，口碑、售後服務、直效行銷也扮演著決定性的角色。所有的營銷活動和傳播信息，都應該用來刺激消費者重複購買，並鼓勵他們向別人推薦。的目的就是建立強勢品牌。
□的立體整合——資源多媒體開發
在談及娛樂資源多媒體開發問題之前，筆者想起近期的一件精彩的事，權且把它當成寫作期間的花絮記錄下來，以娛讀者。這就是《演藝圈》雜誌委托筆者的三木廣告公司為其運營一檔電視娛樂節目，大家所展開的腦子激**運動一事。在此，筆者暫且將這種由平麵媒體向立體傳媒的進軍，稱之為"整合式合流"。
《演藝圈》雜誌在交代這一設想之時，並沒有具體意見和構思，隻是原則性地提出想投資搞一個時尚導向的電視娛樂節目，發行和廣告由我的廣告公司來操辦。從廣告業務來看，這種情況不是沒有，但比較罕見。為了盡快盡好地達成合作並實現合作目的，公司上下全體動員起來，為這一廣告"命題"獻計獻策，光腦袋激**會議就開了不下5次，其中最為精彩的要數9月8日下午的這一次，暈了頭，傷了筋，但心情舒坦，因為我們在為平麵與立體傳媒的合流做著最基本的整合工作和智慧碰撞運動。
"台詞像作報告，遊戲像考試，觀眾像上課"，有人嘻笑著拉開開場白，這是他在為早年中國電視娛樂節目作的形象性描述。立即有人接口：呼啦啦冒出來的新綜藝節目似乎舊貌換新顏，仿佛世紀末的大狂歡提前登場，可過不了幾天，它們即成明日黃花，《快樂大轉盤》、《幸運99》，不是嗎?
"一直堅挺的《歡樂總動員》近期收視率僅為7個百分點，湖南衛視的《快樂大本營》也岌岌可危，在長沙的收視率也不過十幾個百分點了。"
"湖南衛視'翻版'海外，各家電視'克隆'湖南，咋咋呼呼的一片一片一串一串，'跟風'的糖葫蘆串一樣，慢慢的連甜味都沒有了。"
"這是因果輪回麽?有點。看來娛樂節目的生命不是某一形式，而是創新這一理念。"
"學《幸運52》嗎?學的人在排隊呢，咱們不湊熱鬧了吧!"
"該模仿的要模仿，不要動不動就排斥別人的成果嘛!"
"我建議重塑黃金時間段，節目取名《午夜演藝圈》，在發行上避開19：00檔時間，強調周五、六、日午夜檔，抓牢年輕人的夜生活娛樂時間，年輕人，喜歡熬夜的幹活!"
議來論去，還是無法找到一個統一的最佳形式，但通過這樣一溝通交流，大家的情緒很快高漲起來，亢奮之情溢於言表。在時間上，有提議半小時的，有50分鍾的。有建議集合韓國合作資源，整理亞洲娛樂節目最新內容的，也有從主導世界流行等角度提出議案的，總之，林林總總，五花八門，氣氛之熱烈，思維之活躍，精彩紛呈，令人好生感奮!
雖然尚未達成最後共識，但這事必然要做下去，拿出最佳方案，使《演藝圈》雜誌電視化成為現實，使平麵媒體與立體媒體的"同流合汙"成為一種傳媒整合的大體趨勢。
關於資源整合問題，筆者一直警鍾長鳴。以我自己為例，為使公司十幾年來積累的眾多社會文化資源物盡其用，人盡其才，實現整合傳播化，利用最大化，筆者分兩個步驟整合這些資源，並力爭將其引向產業化軌道。
一是分類整理。這一步驟由兩方麵進行，一是平麵運用，如圖書出版，將資源以平麵媒體形式表現傳播出去。一是網絡化，至今設置的三個網站，基本集散了全部的縱橫文化體係資源，它們是今日財會在線(.-.)、整合營銷在線(.
.)、文化傳播在線(..)，使傳統優勢資源網絡化、立體化、多媒體化。不同類型網站的開通，使有可能永遠躺在磁盤裏睡覺的原創資源，找到了一個直麵國際的絕佳窗口。
二是整合傳播和產業化。策劃《會計之友》雜誌，舉辦大型文藝晚會，成立三木廣告公司承接廣告營銷企劃業務，尤其是最近，籌辦遠程文化娛樂傳播學院等，都是整合可能的現有資源，實現利用最大化和產業化的最終目的。一切的資源，都必須以信息傳播方式傳播出去以後，都必須使資源找到合理配置和利用的方式之後，它才是真正的優勢資源、獨特資源(更能產生市場價值)，也才是真正的整合傳播和整合營銷。
記得麥克魯漢說過，媒介——人的延伸，媒介即訊息。在他眼中，我們周圍的一切都具有媒介特性，我們的世界是多媒體世界。
立體方麵的整合主要是將娛樂產品的內容、圖片、造型、品牌、文字、聲音開發成一係列相關的新產品，並通過"時間窗"營銷傳播策略將相關商品推廣到最大多數消費領域中。也就是將受眾注意力資源轉化為消費者購買力資源，將刺激受眾不同的媒介的感覺轉化為日常的消費文化。美國迪斯尼集團下屬的是這方麵的傑出代表和天才，它成功地實現從體育到娛樂電視節目到人們的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺的全麵開發，其老板說："就是美國文化。"
普通意義資源包括信息、資金、人才、網絡、媒介、品牌、技術、原材料、社會關係、市場等。這些資源的優化配置是營銷傳播的基礎，能保證營銷傳播的最大效益。
立體整合真實地表現了整合的未開拓領域。最後一階段的推動者在很多情況下是高級管理，因為它為解決兩個重要問題提供了框架：資源開發和消費窗口。
資源是一個廣泛的概念，又可以分為原創資源和再生資源。對於娛樂企業而言，原創資源主要是產品初始形態和知識產權。如電視節目及其人物、角色、情節、動作、音樂、文字、服飾、標誌、名稱等。再生資源是指開發成的相關商品，但仍蘊含著巨大的市場價值的資源。這些資源的開發可以豐富產品品種，形成產業化的產品群，包括部分產品和整體產品。每一個要素都可開發出一種媒介產品、音樂產品、圖書產品、明星產品、動畫片、影視產品、、、產品、服飾品、玩具、模型、主題公園、遊戲，等等。
營銷整合的核心思想是對資源的有效利用。在傳統營銷理論的指導下，企業在廣告、公關、促銷、人員推銷等幾方麵都是分別開展，沒有一個部門對其進行有效的整合，這樣有很多資源是重複使用，甚至不同部門的觀點都不統一，造成品牌形象在消費者心目中的混亂，實踐效果很差。營銷整合就在於對企業的資源進行合理的分配，並按照統一的目標和策略將營銷各個環節有機地結合起來，使企業的運作具備整體效果，而不是各自為戰。
時間窗是指產品完成之後，從上遊到下遊，產品升級、換代、係列化的推出時間間隔。窗口策略是現代高科技產品和娛樂產品的重要營銷策略。時間窗口控製與相關商品開發整合資源，形成產品群，並推廣到消費者中。這是龐大的技術與先進的營銷體係的結晶。
根據好萊塢的做法，一部電影從電影院到錄像帶貨架，多半是6個月的窗口，而從錄像帶到有線電視媒介的時間窗大概是一年。通過相關商品開發和時間窗控製，電影超越大銀幕，化為錄像帶、、、圖書、畫報、電視劇、遊戲、玩具、食品、服飾等，出現在廣播、電視、網絡、書攤和百貨店裏，成為大眾消費文化的重要部分。
微軟公司主打產品，就有95、98、2000係列，手機產品如諾基亞更有5110、6110、6150、3210、3310、8210、8250、9110不同型號產品。在不同的時間裏掀起一層層消費潮流。當然，品牌至關重要。
變成了一個比過去所想像要強有力得多的工具。為了能夠在21世紀市場上有大發展，我們相信企業需要從以運行為主導的、由內而外的方式，轉向從品牌體驗的各個方麵為客戶創造價值的、由外而內的方式，這需要企業的每一方麵——從客戶反映到產品質量、人力資源補充和培訓，再到售後服務等問題。企業必須進行戰略、組織等方麵的全麵改造。