統計數據表明實際上幾乎每一個公司會以某種形式做廣告。可能是網絡電報信息，雜誌上的彩頁廣告，高流量公路上的廣告牌，當地黃頁上的黑體名單裏，或是像散發公司卡片這樣簡易的廣告。

下麵常見章節內將討論各種媒體上所犯的溝通失誤，如相互作用高速公路、直接交流、聲音交流、E－mail、電子通訊等等。但這個主題主要討論可能阻礙你的廣告效果的誤區。

1廣告知識不豐富；不確定廣告形象是否是你所想讓客戶所接受的形象

不管何種手段，創造恰當的信息，導入到恰當的目標市場內，隨之又有行之有效的廣告及市場有效計劃，這些很必要。如果在合適的人中有相當一部分人沒有看到或聽到你的廣告，那麽廣告隻不過是一種昂貴的奢侈而已。但照本宣科並不保證廣告會帶來效果。

不管用什麽促銷手段來達到目標，你必須有與之相關的豐富的知識。這不是暗示你應該成為一個關於涉及到的廣告的每個項目的專家；顯而易見這是一個終其一生的任務。有幾百本書（包括本書作者所些的那一本），大學課程關於藝術、拷貝（媒體購物）攝影技巧、研究等，可以提供你所需要的基本知識。即使靠廣告公司或公共交往公司來構思、攝製及執行你的計劃。對於所涉及的東西你仍應有豐富的知識。

以最簡單的廣告形式，以前提到的商業名片比較有利。

每個商人都告訴你說：“商業名片必不可少。名片會說明你所從事的行業，名字，頭銜，地址，電話及傳真。能列出你所提供的產品或服務，工作時間，分公司等。有人甚至把照片版的小簡曆印在上麵。

看名片時，別人會有一個瞬間形象，你是幹什麽的。如果效果好的話，會有很多機會，否則，對你和公司作用不大。

那麽如果每個人都靠名片來宣傳自己的公司或推銷自己，怎麽會很少有人費力來學習充分的知識使之更有效呢？

逛一下當地的圖書館或任何一家書店，會給你提供足夠的信息來提高名片的效果。例如，我們在社區圖書館會找到：

?名片應與公司正盡力營造的形象相符。

?名片應是協作、廣告和包裝的一部分，要與公司信頭及信箋一致。

?易讀。避免小寫字體或延卡片邊緣有傷，顧客可能有興趣看但這裏有些難以讀懂。

?字體的統一。如果想有所變化可以用黑體字，突出字或有創意的間隔。不要用大寫字母。

?名片簡單，但一定要包括基本的東西。幹淨又有幾個創意的名片最有效。不僅要有地址、電話及傳真號碼、廣告標誌，而且個人的名字、職務應該寫出。

?如果名片的目的是鼓勵潛在客戶打電話，電話號碼應該突出。電話號碼列得越多，公司似乎越大越給人以深刻印象。

?名片是否要遵循長4吋、寬3.5吋的標準格式。名片可以有不同尺寸，如可以做對折的容納更多信息，或可以裝用rolodex的不同形狀的名片。大多數人發現標準形式名片變化後，沒有多大效果而且經常令人不愉快。

?較大字體或黑體字列出主要服務及優惠，突出公司的服務。“24小時”、“當天送貨”、“免費谘詢”、“免費評估”可使潛在客戶打個電話。像“1980開業”及“10年經驗”諸如此類的言語，給人一種成功企業的形象，列出專業證書或許可證號碼也不錯。

?用彩色做背景或使字體突出。確定與公司形象相符。

?不同的紙型可使名片出色。選擇堅固耐用的紙，布紋紙也很高級。

?很清楚，預算允許你做到那種程度。彩色雙優質紙比在普通白紙上黑白打印要好，當然大小、數量、名片設計也會影響花費。

?公司應該每隔四、五年換一下商業名片來跟上形式。信的商業標誌、紙型、鉛字可能是那些很必要的東西，來提高公司的形象宣傳吸引更多的客戶。

盡管很差的商業名片不會弄垮你的公司，不過應指出的是：找到以上信息，僅需一個多小時，而且，提供所需的有助於任何公司創造更有效的廣告手段的知識。

2

沒有評估廣告效果確不斷使用

如果你不為你的公司做廣告，你決不可能賣出產品或服務。如果你做廣告，仍有可能賣不出產品或服務，或至少可以彌補廣告費。大多數公司願意以某種形式做廣告。並且在做廣告時，凡事優秀的銷售部、市場部經理都會考慮幾個問題，如：廣告會使銷售量有所改觀嗎？有多大提高？這種形式比另一種形式更有效嗎？

在廣告界從業多年，作為老手，我可以保證，做的恰當，廣告會使銷售量有所改觀。我也可以告訴你說，測定廣告與銷售量之間的關係是可能的。但，進行詳細講述至少還要兩百多頁，這是你不想看也是我不想寫的，至少在此時如此。因此為了簡潔，掠過繁瑣的部分：確定目標市場，顧客購買目的，媒體購買，信息組建及聯絡等，直接進入快速評估廣告對銷售量影響的方法中。

?調查，電話推銷，及郵購評估。這是測定廣告銷售量的三個最基本的方式，請潛在客戶或致電索取更多信息。電話推銷，郵購廣告給潛在客戶，立即在電話中購買產品或服務或通過郵件購買。這些類型的促銷解雇為廣告效果提供了有價值的測定方法。

?客戶購買評估。在特定地區通過多種廣告媒體，如當地報紙、廣播媒體、產品進行市場評估時，常在商店內進行此項評估。他們為做廣告者提供所需的信息和經驗，他們再將這些信息及經驗擴張到其他市場內。在運作廣告之前，對客戶進行隨機抽樣調查確定未做廣告前多少人購買產品，多長時間購買一次，買了多少，手頭有什麽。廣告打出後，再進行這種典型部分調查確定產品銷售量增長的百分比。

?儲存貨物評估。這種方法，在廣告前後對零售商儲存量進行調查，一些公司在廣告停止後一段時期內不斷檢查儲備量，確定廣告有效時間，孤立可能引起需求量增加的因素如競爭對手強烈廣告優勢或天氣。我們谘詢的一家中西部快餐連鎖店為我們講述了他們本來認為會很有成功的一種有限時間贈券活動。他們花費了一部分錢做廣告，期望銷售量會有所增加。不幸的是，整個活動期間下大雪，人們不能或不願離開家走結了冰的路。

?廣告的鑒別。這個方法由登廣告的人用媒體來驗證特定媒體的效果。

通過每個廣告的鑒別，如不同報紙上的贈券，廣告部經理可以確定哪種報紙最有效。