手機電子書·(bookdown.com.cn) 更新時間:2007-11-18 11:55:14 本章字數:4059
10不要隻打一張牌
隻有不斷地追求，才能做得更好。
——比爾·蓋茨
比爾·蓋茨說：一個企業要求得到更大的利潤，就要不斷地去開拓市場。商戰猶如一場遊戲，你手裏的牌再好，也不能隻打一張牌，如果那樣的話，你就會被人吃掉。
美國的百威啤酒，被譽為世界“啤酒之王”，在本國的市場上占有絕對的優勢。他們為了賺取更大的利潤，抽出了手裏的又一張牌，進軍日本市場。
怎樣打好抽出的這張牌，百威啤酒在進入日本市場之前，首先對日本的啤酒市場、社會結構、不同年齡和階層的消費者狀況進行了細致的設計分析。
日本經濟的高速發展，使日本居民的消費水平空前高漲，特別是年輕一代有很強的購買欲望和購買潛力。日本青年受教育程度比較高，有自己獨特的文化、表達方式和生活行為方式。他們對商品很挑剔，注重品牌和品質的結合，是消費市場的先導者。他們一方麵願意花時間和金錢去追求自己喜愛的事物，另一方麵又非常注重目標的品質和文化底蘊。他們追求新奇、昂貴的產品，但又不像美國青年那樣富於冒險精神和個性特征。
另外，戰後的日本是在美國的羽翼下成長起來的，日本青年對美國有一種感激、向往、崇拜和超越的複雜情感，這使得大洋兩岸的文化和消費心理產生了共鳴之處。
百威啤酒在隨後的廣告戰略中，就充分體現了日本青年的特殊心理背景。
比爾·蓋茨在談到微軟進軍歐洲市場的經驗時說：首先要摸清對方的市場，而最主要的是把自己的產品鎖定在哪一個消費群體上，準確的定位是你占領市場的關鍵所在。
百威啤酒首先把廣告對象進一步縮小範圍，設定在25歲～35歲的男性之間。這個對象的設定與百威啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在廣告媒體的選擇上，百威把重點放在了雜誌上，專攻年輕人市場，並推出特別精印的**海報加以配合。日本青年的受教育程度普遍較高，各種行業和各種社會事業都有相應的雜誌。也就是說，某一種雜誌都有其特定的較為固定的讀者群。而且日本男青年工作一天後，晚間喜歡和朋友一起在外喝酒娛樂，更突出群體性消費的特點，而相對來說，看電視的時間要少得多，個人性消費也要少一些。
如果百威啤酒在沒有贏得不同年輕人群的認可和支持下，大肆進行電視宣傳，那麽，就會給日本青年造成一種該啤酒是大眾產品的印象，就不會引起青年的注意和追逐。所以，百威啤酒首先攻占日本年輕人的文化陣地，並以獨特的扣人心弦的海報激發他們的視覺感官，先打進“圈裏”使之成為一種時尚消費和身份地位的象征。
比爾·蓋茨認為：成功的廣告宣傳是賺取利潤的法寶。
在雜誌上獲得成功之後，百威向海報、報紙和促銷活動進軍，3年後才開始運用電視媒體。而這3年中，日本年輕人早已把百威啤酒作為生活的一部分來接受。他們從過去的追逐時尚和新的滿足感轉換為領導和超前大眾消費的成就感。這時的電視大量宣傳，會讓這些年輕人感覺到：3年了，我們領先和引導了全日本的啤酒市場，百威是我們的，是我們這個“圈子”的一部分，我們有責任讓所有的人都了解它，熱愛它——因為它屬於我們。這就是百威啤酒的成功之處，不僅讓你享受了高品質的啤酒，還讓你在心理上得到了各種各樣的滿足和尊重。
百威啤酒廣告的訴求重心是極力強化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質形象，在廣告文案的背景圖畫創意中，將百威啤酒融於美洲或美國的氣氛中，如遼闊的大地，沸騰的海洋或寬廣的荒漠，使觀眾麵對奇特的視覺效果，產生一種震撼感，令人留下深刻的印象。
它的廣告文案寫作屬於突出自己領導地位的遏製性廣告定位戰略。在行銷的第一二階段裏，傳播概念都建立在“全世界最有名的高品質啤酒”，視覺重點強調在標簽和包裝上。第一階段，廣告主題是“第一的啤酒，百威”，廣告標題是“我們愛第一”；第二階段，廣告主題是“百威是全世界最好、最有名的美國啤酒”，廣告標題是“這是最出名的百威”。標題還印在啤酒罐上，隻要拿起罐子就可以看到。為了確保廣告效果，百威還授權給有責任感的日籍員工來判斷廣告的影響力，並用日本的方式，選擇最具有強烈的訴求語言進行表現。
由於百威啤酒做好了周密的策劃，充分了解日本市場的情況，使他們打出的進軍日本市場的這張牌，取得了預期的效果。
點滴智慧生意如打牌，你隻有在不停地出牌和換牌中，才能抓住戰勝對手良機。
11不要小看對手
隻有競爭，才使我心情愉快。
——比爾·蓋茨
有人問：是什麽激發了比爾·蓋茨無窮的創造力？
比爾·蓋茨說：是競爭，是殘酷的競爭激發了我的鬥誌，同時也激發了我無窮的創造力。
蘋果公司和IBM公司的結盟，讓比爾·蓋茨感到了很大的壓力。他把新一輪競爭的目標確定在多媒體上。
這天，鮑默爾卻來告訴比爾·蓋茨說：
“據我們了解到的情況，蘋果公司和IBM公司結盟之後，他們已經把多媒體提上了日程。”
比爾·蓋茨聽完皺了下眉，說：
“這不能讓我感到吃驚，因為我已經想到了他們也會搞多媒體。”
鮑默爾說：
“我還了解到，他們注冊了兩個聯營公司。其中一個公司取名塔利根特，它的使命是把蘋果公司以前開發的項目作為基礎，研製出更為先進的操作係統。
“另一個公司起名卡雷達，它的任務則是研製一種個人多媒體計算機，把聲像、文本、影像融為一體。”
比爾·蓋茨神情嚴肅地說：
“所以，我們要感到危險已經逼近，開發和研製工作必須爭分奪秒!誰控製了多媒體電腦，就可以通過全球上億台個人電腦實行軟件控製。”
接著站起身，在屋裏踱著步，又說：
“我們的目標就是必須爭創多媒體產品的行業標準!這個目標我們誌在必得!”
鮑默爾知道，在電腦世界，每一種產品的出現，都會經過一段激烈的競爭，然後由勝利者來頒布行業標準。在過去，IBM個人計算機確立了個人計算機標準，而微軟公司的MS-DOS確立了操作係統的標準。如果一家公司確立了行業標準，就意味著獲得了行業控製權和滾滾而來的巨大財富。
比爾·蓋茨又說：“對於多媒體的競爭，我們和對方各具優勢，現在問題的關鍵是看誰能搶在前麵。”
就這樣，微軟公司與“反微軟聯盟”關於多媒體的新的一輪競爭在激烈地進行著。
那麽，什麽是多媒體呢?
多媒體緣於許多年前早巳過時的幻燈機。那時候，有人從多部幻燈機聯動的方式讓靜止的畫麵活動起來，再使用錄音機將聲音插入使音畫同時出現。用今天的眼光來看，這實在算不上什麽多媒體。不過今天的多媒體設計思想，確實是從這種古老的原始裝置中產生出來的。
人們在社會交往中表達和傳輸信息的形式被稱作媒體。現代社會人們采用的媒體形式，主要有文字、聲音、圖形、圖像以及活動圖像等。正因為擁有了這些媒體，人們才有了豐富多彩的生活，才能以最快的速度了解世界，認識世界。
不過，人們在利用多媒體時，卻存在一個人機關係問題，即所謂人機界麵問題。直至今天，大多數人機界麵並不友好，這使許多人對計算機望而生畏。
電腦具有非凡的記憶能力和計算能力，但起初在接受和處理幾種媒體方麵顯得笨拙不堪。人們可以用文字同電腦對話，但是對人類使用的圖形、聲音、圖像等媒體，電腦卻無能為力，變成了瞎子和聾子。
讓電腦能處理聲音和圖像，是多媒體發展中的一個關鍵性問題，也是一個極為複雜的超級難題。
對於多媒體，微軟公司和“反微軟聯盟”各具優勢：
微軟公司當初開發的視窗3．0版本已經具有多媒體的功能。在視窗3．0的平台上，可以很方便地搭載多媒體擴展係統，組成一個功能多樣的多媒體視窗，它可以通過新的接口與音響、錄像機、攝像機和光盤等設備聯結起來，實現多媒體的功能。
而蘋果公司20世紀80年代推出的麥金托什計算機，實際上就是多媒體計算機的雛形。麥金托什計算機具有極為卓越的性能，它采用了摩托羅拉公司的68000型32位微處理器，速度達到了每秒2Mips，遠遠超過了當時流行的小型機VA×ll／70，而它的價格隻有小型機的零頭。
麥金托什計算機具備新型的總線結構，它的總線速度可以與工作站並駕齊驅，比PC-AT機要快10倍。它還有極強的網絡功能，可以支持多處理器和並行處理係統。
麥金托什計算機最為突出的特色還在於它的圖形處理係統，實際上可以說整個麥金托什係統都是圍繞圖形處理來設計的，它甚至可以將文字也當做特殊圖形來處理。此外，它還采用了鼠標器、窗口等圖形技術，擁有嶄新的友好的圖形用戶界麵。
麥金托什計算機的多功能特征不僅表現在它的圖形至上的設計上，它還能非常出色地處理聲音係統，可以用它來作曲，自動控製電聲樂隊，作音樂教學和語言研究等。
在這新一輪競爭中，微軟公司還是搶先了一步，在1991年3月公布了靜止圖像壓縮標準不久，又公布了活動圖像壓縮標準。
到1991年末，多媒體將比爾·蓋茨推上了世界級電腦權威的寶座，而他並沒有因為多媒體開發有了突破而高枕無憂。他清楚地看到，要把競爭對手遠遠拋在後麵，必須馬不停蹄地向信息高速公路進軍。
點滴智慧商場如戰場，要想不被對手擊敗，就必須不斷取得勝利。競爭需要謀略，也要有極高的工作效率。比爾·蓋茨本人就是工作狂，在他的影響下，微軟公司具有一種拚命工作精神，這也是微軟立於不敗之地的一個因素。