34.忠誠營銷
忠誠營銷，就是要重視培養忠誠顧客，建立顧客忠誠，吸引顧客重複惠顧，幫助企業在競爭中獲勝。因為一旦顧客在企業獲得了高度的滿足，他們就不大可能被其他競爭對手吸引。企業利用與顧客之間親密的夥伴關係和建立忠誠營銷能減輕競爭壓力、阻止競爭對手與自己的客戶們接近。
一、實施忠誠營銷的具體步驟
⑴分析你的競爭環境。⑵評估建立忠誠營銷計劃對競爭的影響。⑶製定一個計劃，使你在競爭中立於不敗之地。
提高顧客忠誠度不是一件孤立的工作，它是整個商業活動中不可缺少的一部分。建立忠誠營銷的運行會對你的長遠計劃產生重要的影響，它同樣會影響你和你的團體所從事的許多業務活動。
請從下述幾個方麵檢驗你建立顧客忠誠的作用。
⑴提高長期業務績效。⑵影響產品開發。⑶樹立“顧客至上”意識。⑷保證顧客重複購買。⑸縮短購買周期。⑹增進與顧客的友誼。⑺拓寬銷售渠道。⑻控製銷售費用。⑼有利於企業長期目標的實現。⑽增強競爭力。⑾在同類產品中脫穎而出。⑿贏得顧客長期信任。
二、零顧客叛離計劃
不少企業正積極推行“零顧客叛離”計劃，其目的是讓顧客沒有變心的機會。這種計劃要求企業要善於及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯係，並追蹤顧客動態。企業必須分析顧客產生滿意感的最終原因，僅僅靠維持較高的顧客滿意度是不夠的，當兩位顧客都表示“非常滿意”時，他們的原因很可能是各不相同的。因為顧客對公司行為績效的感知和理解上是有差別的，如對高效送貨的理解，或是提前送貨、或是按時送貨、或是送達貨品的數量和質量符合訂貨的要求。隻有找出顧客滿意的原因，才能有針對性地采取措施來保留顧客。
三、顧客忠誠的衡量標準
忠誠的顧客是企業最寶貴的財富，美國商業研究報告指出：多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業多帶來40%～60%的利潤；顧客忠誠度的高低可用以下標準進行衡量。
⒈顧客重複購買的次數
在一定時期內，顧客對某一品牌產品重複購買的次數越多，說明對這一品牌的忠誠度越高，反之則越低。由於產品的用途、性能、結構等因素也會影響顧客對產品的重複購買次數，因此在確定這一指標的合理界限時，須根據不同產品的性質區別對待，不可一概而論。
⒉顧客購買挑選的時間
消費心理研究者認為，顧客購買商品都要經過挑選這一過程。但由於依賴程度的差異，對不同產品顧客購買時的挑選時間是不同的。所以，從購買挑選時間的長短上，也可以判斷其對某一品牌的忠誠度。一般來說，顧客挑選時間越短，說明他對這一品牌的忠誠度越高，反之，則說明他對這一品牌的忠誠度越低。
⒊顧客對價值的敏感程度
消費者對價格都是非常敏感的，但這並不意味著消費者對各種產品價格的敏感程度相同。事實證明，對於喜愛和信賴的產品，消費者對其價格變動的承受能力很強，即敏感度低；而對於不喜愛和不信賴的產品，消費者對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高。據此可以衡量顧客對某一品牌的忠誠度。
⒋顧客對競爭產品的態度
人們對某一品牌的態度變化，多是通過與競爭產品的比較而產生的。所以根據顧客對競爭產品的態度，能夠從側麵展現其對某一品牌的忠誠度。如果顧客對競爭產品有好感，興趣濃，就說明對某一品牌的忠誠度低，購買時很有可能以其取代後者；如果顧客對競爭產品沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買指向比較穩定。
⒌顧客對產品質量事故的承受能力
任何一種產品都可能因某種原因出現質量事故，即使是名牌產品也不例外。若顧客對某一品牌的忠誠度很高，對出現的質量事故會以寬容和同情的態度對待，不會因此而拒絕這一產品。若顧客對某一品牌的忠誠度很低，產品出現質量事故（即使是偶然的事故），顧客就會非常反感，極有可能從此不再購買此商品。當然，運用這一標準衡量顧客對某一品牌的忠誠度時，要注意區別產品質量事故的性質，即是嚴重事故還是一般性事故，是經常發生
的事故還是偶然發生的事故。
⒍購買周期
購買周期是一個十分危險的時期，因為在這一期間顧客很有可能會忘掉你。這樣，你的競爭對手就會趁機擠掉你。而建立忠誠營銷會幫助你的企業改善企業與顧客的關係，使企業通過有效的聯係去保留與維持老客戶，下述方法或許對你在售後維持顧客方麵有所幫助。
⑴調查顧客對你的產品是否感到滿意。
⑵保持你的維修及其他服務一貫的高標準。
⑶用特殊優惠政策吸引顧客。
顧客忠誠度的高低是由許多因素決定的，而且每一因素的重要性以及影響程度都不同，因此，衡量顧客忠誠必須綜合考慮各種因素。
四、企業設立忠誠計劃的模式
近年來，隨著以累計積分為主要形式的忠誠計劃在各行各業的廣泛運用，企業設立忠誠計劃的模式有向多方麵縱深發展的趨勢。一些企業通過與其他行業合作夥伴的聯盟，共享和擴大顧客資源，分擔積分壓力；也有些企業通過與細分市場的互動溝通，加深與消費者的情感聯係和對消費者的了解。
⒈獨立積分計劃
獨立積分計劃是某個企業僅為消費者對自己的產品和服務的消費行為和推薦行為提供積分，在一定時間段內，根據消費者的積分額度，提供不同級別的獎勵。這種模式比較適合於容易引起多次重複購買和延伸服務的企業。
⒉積分計劃聯盟模式
聯盟積分是眾多的合作夥伴使用同一個積分係統，這樣客戶憑一張卡就可以在不同商家積分，並得到相應的獎勵。相比較於企業自己設立的積分計劃的局限性，聯盟積分更有效、更經濟、更具有吸引力。
企業是選擇單獨推出積分計劃還是選擇加入聯盟網絡，是由企業的產品特征和企業特征決定的。如果企業的目標客戶基數並不是很大，企業主要通過提高顧客的“錢包占有率”、最大限度地挖掘顧客的購買潛力來增加企業的利潤，則推出獨立積分卡較合適。聯盟積分卡可以通過互相為對方提供物流、產品、顧客資料方麵的支持，降低企業的各種壓力，使企業能獲得更多的新的顧客資源。
⒊聯名卡和認同卡
聯名卡是非金融界的贏利性公司與銀行合作發行的信用卡，其主要目的是增加公司傳統的銷售業務量。認同卡是非盈利團體與銀行合作發行的信用卡。持卡人主要為該團體成員或有共同利益的群體。這類關聯團體包括各類專業人員，持卡人用此卡消費時，發卡行從收入中提成出一個百分比給該團體作為經費。與前述積分計劃聯盟模式不同點在於，聯名卡和認同卡首先是信用卡，發卡行對聯名卡和認同卡的信貸批準方式與一般的普通信用卡非常相似，它們的運營和風險管理也有許多相通之處。在管理方式上，銀行需要與合作的贏利公司或非贏利團體簽有詳細的利潤分成合同。從市場滲透的角度來說，針對有一定特殊共性的消費群體來設計品牌，是一個極好的市場細分方法，對加強信用卡發行單位和簽約單位的顧客忠誠度十分奏效。
⒋會員俱樂部
有的企業顧客群非常集中，單個消費者創造的利潤十分高，而且與消費者保持密切的聯係也特別有利於企業業務的擴展。他們通常會采取俱樂部這一形式和消費者進行更加深入的交流，這種忠誠計劃比單純的積分計劃更加易於溝通，能賦予忠誠計劃更多的情感因素。
作為忠誠計劃的一種相對高級的形式，會員俱樂部首先是一個“客戶關懷和客戶活動中心”，但現在已經朝著“客戶價值創造中心”轉化。而客戶價值的創造，則反過來使客戶對企業的忠誠度更高。
“會員俱樂部”可為企業帶來綜合性的效果。
⑴鏈式銷售。即客戶向周圍人群推薦所帶來的銷售。
⑵互動交流，改進產品。通過互動式的溝通和交流，可以找出客戶的意見和建議，有效地幫助企業改進設計，完善產品。
⑶抵製競爭者。用俱樂部這種相對固定的形式將消費者組織起來，在一定程度上講，就是一道阻止競爭者入侵的藩籬。
35.複合營銷
複合營銷是指向一位顧客銷售多種相關的服務或產品。這一位顧客必須是你能夠追蹤並了解的單位顧客，而這裏的相關因素可以有多種參數，與銷售場地相關，與品牌相關，與服務提供商相關，等等。這是一種發現顧客多種需求，並滿足其多種需求的一對一營銷方式，從橫向開發產品市場。
一、複合營銷的優點
⒈提高客戶轉換成本，增加客戶忠誠度
客戶一般在多品牌選擇麵前，經常會有品牌轉換的習慣。而通過複合營銷，企業可以建立起品牌轉換的壁壘，使客戶不願意或者無法轉換購買選擇，從而提高其忠誠度。對某一企業產品的深度了解會在客戶心目中形成強有力的品牌忠誠，同時客戶的退出成本也會增大，因為品牌轉化會給客戶帶來精神以及時間成本的增加。
⒉提高客戶感知價值，增加客戶滿意度
在複合營銷過程中，客戶能夠獲得多層次的購物體驗，同時會獲得多方麵的需求滿足，進而獲得全方位的感知價值。感知價值的提高會增加客戶的滿意度。複合營銷其實就是一個提供解決方案的過程，解決方案不但可以滿足客戶個性化的需求，而且也提高了客戶的滿意度。
⒊發掘現有客戶潛力，提高客戶贏利性
複合營銷通過對公司資源的組合設計，為客戶提供解決方案，不僅挖掘了客戶的購買潛力，提高了客戶的購買意識，而且可以讓客戶對企業變得更加具有贏利性。這實際上也是企業進行複合營銷的一個根本出發點。
二、構築複合營銷載體
複合營銷的載體———產品及產品組合，包括產品的功能、造型和包裝等方麵。對這些方麵的重構設計和善加利用，實際上就體現了複合營銷的策略思想。
⒈產品功能的重構
對產品的功能進行重構的方式多種多樣，下麵一些方法企業可以用來參考。
⑴對產品進行分解，化整為零。⑵對功能進行調整，組合配套。⑶進行功能虛擬，提高客戶對產品的感知價值。⑷提供超值服務，用附加值吸引客戶。⑸功能趣味化，讓客戶在購買中獲得享受。⑹讓功能情感化，給產品打上感情的烙印。⑺功能人格化，讓客戶獲得與人交往的享受。⑻功能神秘化，增加客戶的心理體驗。⑼向客戶學習，讓客戶參與產品銷售。
⑽購物饋贈，提高客戶購買的積極性。⑾延期付款，讓客戶得到購買力上的支持。⑿趣味化銷售過程，讓客戶在購買過程中體驗愉悅。⒀善於利用意外事件，增大所提供產品的價值。⒁善於利用產品銷售過程的時間，讓時間產生價值。⒂善於利用產品銷售過程的空間，讓空間產生價值。
⒉產品造型的重構
一般來說，產品必須憑借其外在的造型為客戶提供選擇，同時也通過其外在的造型給客戶提供某種需求的滿足。產品的造型即產品的形狀或外觀，是人們所觀察到的產品的形狀或外觀在長、寬、高三維方麵的空間特征。對產品造型的重構可以增大產品的價值，能夠提供有效的複合營銷載體。
⑴賦予產品造型時代化色彩。
⑵賦予產品造型地域化色彩。
⑶優化產品的空間感覺，更加符合客戶的心理需求。
⑷優化產品的色彩感覺，喚起客戶的購買欲望。
⒊善用產品包裝
除了重構產品的功能和造型以外，產品的包裝策略對增加產品價值、提供有效的複合營銷載體也是相當重要的。產品的包裝是指企業為了容納、保存、保護、運輸和銷售產品的方便而將產品納入其內的容器。
⒋新產品開發戰略
構建複合營銷載體，新產品開發是一個不可或缺的戰略。新產品開發是擴充產品載體的重要方式之一，通過創造滿足客戶需求的新產品，實現新舊產品的順利交替，能夠更好地配合企業的複合營銷戰略和戰術。一般來說，
三、複合營銷的新產品開發過程大致是：
⑴尋求創意：創意是開發新產品的構想。這些創意並不是憑空從設計人員腦子裏冒出來的，而是依據客戶的潛在需求引申出來的或根據環境變化創造出來的。這就要求企業更好地與客戶互動溝通，尋找創意的源泉。
⑵檢驗創意：創意形成以後，要挑選出可行的創意。可行的創意首先要與企業的目標和宗旨相吻合，其次，要有充足的資源支持，包括企業的人力資源、資金支持、技術和設備支持等。
⑶形成產品概念：產品概念是從客戶的角度來描述新產品，對於客戶來說，新產品必須滿足一定的需求，是一定質量、品牌、價格、包裝等因素的集合。
⑷產品開發：通過技術部門、生產部門和銷售部門的共同配合，將產品開發成實體的新產品。這裏，各部門的合作是產品開發的前提，隻有合作才能創造出滿足客戶需求的新產品。
⑸製定複合營銷戰略：明確了客戶的需求，必須給新產品以適當的定位，使產品與客戶的需求聯係起來，使客戶產生購買的欲望，為了強化這種聯係，要製定好合適的複合營銷戰略，這是新產品成功上市的重中之重。
⑹市場試銷和批量上市：新產品的銷售戰略製定以後，可以在一定的範圍內試銷，以考察客戶的反應。新產品試銷成功以後，可以批量上市，上市時要做好客戶特別是核心客戶的宣傳和引導工作，這是新產品上市能否成功的決定性因素。
四、複合營銷的五種形態
⒈基於產品的複合
基於產品的複合是從客戶的角度出發，而並不是按傳統的產品組合構建複合營銷的產品載體。其目的是一方麵滿足客戶的不同需求，提高客戶的滿意度，擴大市場份額；另一方麵，通過提供多種產品組合的選擇，提高銷售贏利率，提升企業的業績。另外，也減少了客戶與競爭對手接觸的可能性，從而把競爭的壓力和威脅降到最低。
⒉基於品牌的複合
在複合營銷過程中，品牌資產能否發揮優勢實際上就取決於如何管理品牌。一般而言，在複合營銷思想的指導下，企業一方麵能夠通過品牌統分策略，來整合企業內部的產品組合，進而調整產品組合對客戶的價值；另一方麵，能夠通過一定的品牌拓展策略來擴大企業支配產品的範圍，從中調整產品組合對客戶的價值。
⒊基於價格的複合
在複合營銷過程中，企業利用價格要素進行複合設計，通過價格的變化帶動產品組合價值的變化，從而滿足不同客戶對不同價格組合的需求。對價格進行複合，也是實現複合營銷的一種較為常用的方法。在複合觀念的指導下，企業將若幹具有內在聯係的產品組合成一個係列，並從產品係列的角度確定其銷售價格。
⒋基於渠道的複合
產品的銷售渠道是產品所有權從生產者手中轉移到客戶手中的橋梁。產品的銷售渠道是否順暢，不但影響產品銷售的廣度，而且還影響產品銷售的速度，並最終影響企業的經濟效益和社會效益。所以人們認為，產品的銷售渠道同產品的信譽和形象一樣，都是企業價值連城的無形資產。
⒌基於服務的複合
客戶服務是一個比較重要的營銷環節，通過服務功能的不斷完善能夠讓客戶獲取更多的體驗價值，是企業複合營銷活動的一個出發點。其實，產品的整體概念為企業提供了線索，服務是附加產品中較為重要的一項。服務不僅可以和產品聯在一塊出售，而且還可以單獨作為產品出售。尤其是在信息技術飛速發展的今天，技術和知識對社會和經濟的發展起著越來越重要的作用，使基於知識的服務價值不斷提升。
36.服務營銷
服務營銷是企業為充分滿足消費者需要在營銷過程中所進行的一係列活動。它起因於企業消費者需求的深刻認識，是企業市場營銷觀的質的飛躍。服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求，也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。
一、服務的類型
服務按其性質可分為四大類：流通服務、生產和生活服務、精神和素質服務、公共服務。
1．流通服務
流通服務包括零售、批發、倉儲、運輸、交通、郵政、電信等服務。零售和批發是商流服務，倉儲和運輸是物流服務，交通是客流服務，郵政和電信是信息流服務。交通服務，又可分為公路客運、鐵路客運、航空客運、航船客運、城市公共交通和出租汽車等服務。郵政服務，又細分為信件包裹投遞、特快專遞、報刊投遞、廣告投遞、貨幣匯兌（郵政儲蓄）、郵市交易等服務。電信服務，又細分為有線電話、無線電話、無線傳呼和網上通信等服務。流通服務主要有兩個特點，即服務的物質性和服務之間的依賴性。
2．生產和生活服務
生產和生活服務包括銀行、證券、保險、房地產、裝潢、租賃、技術服務、職業介紹、谘詢、廣告、會計事務、律師事務、旅遊、餐飲、娛樂樂、美容、修理、洗染、家庭服務等項目。生產和生活服務又可分為三類。
(1)生產服務：包括銀行、證券、技術服務、谘詢、廣告、會計事務等。
(2)生活服至務：包括旅遊、餐飲、娛樂、美容、洗染、洗理、照相、家庭服務等。
(3)生產和生活兼顧的服務：包括保險、房地產、房屋裝潢租賃、職業介紹、修理、律師事務等。
3．精神和素質服務
滿足人們精神需要和身體素質需要的服務叫精神和素質服務。其中，教育（這裏不含體育）、文藝、科學、新聞傳媒、出版業、公共圖書館宮和博物館等服務於人的精神享受和精神素質的需要，體育運動、醫藥衛生，環境衛生、環境保護等，服務於人的身體素質的需要。精神和素質服務具有精神性、門類多樣性、非營利性的特點。
4，公共服務
公共服務是指政府機構（包括軍隊、警察等）提供的服務。政府機構向企業或個人提供公共服務，同時向其征稅，以補償服務的成本。公共服務是非營利性或公益性的，但是如果把政府機構等的公共服務與企業或個人的交易看作一種特殊的“市場交易”，那麽，公共服務也有一個營銷的問是題。此外，政府機構有些部門還向企業或個人提供一部分非公益性服務，並收取一定的費用作為服務的補償，這些部門的服務就更需要研究營銷問題，現代服務不但研究營利性服務的營銷，而且研究非營利性和公共服務的營銷服務和產品，完全不可觸知的、非物質的服務和完全物質的產品極少。許多服務可以包含各種可觸知的成分，而很多可觸知的產品也包含各種無形的服務。有人將產品分為有形產品和無形產品。服務與有形產品是較難分離的，企業向市場提供的產品既有有形的產品，也有無形的服務。
二、服務產品的特點及其營銷策略
服務營銷有四大特性：無形性、不可分性、異質性、不可儲存性。應該指出，當今所有的企業是服務企業，有形產品越來越削弱，而服務通過無形的形式體現有形的消耗，因而服務也是獲取利潤的重要形式。
1．服務產品的無形性
服務產品是一種行為或活動，是非實體的、無形的、抽象的和發生所有權轉移的服務，不具有實體形狀，服務最為明顯的一個特征就是它的無形性，所以，它無法被看到、摸到、抓住或放在架子上。但是，服務既不是虛無縹緲或不可感知的，也不是無關緊要的修飾品，服務是真實存在的產品，隻不過其存在的形態是無形的。顧客可以享受某項娛樂服務，但無法購買這一“體驗”的物理所有權。同樣，顧客可以接受有償的谘詢或幹洗服務，但他們卻無法擁有谘詢“時間”或幹洗的“過程”。服務產品的無形性對服務營銷活動的影響既有不利之處，又有有利之處。
(1)服務產品的無形性對服務營銷的不利影響。
①服務產品不容易被識別。
②服務質量較難考核和控製。
③“無形的服務”經常會遮蔽質量問題和“庇護”服務人員的行為過失。
④服務投訴或糾紛較難處理。
⑤服務廣告、服務展覽比較難做。
⑥新的服務產品難以測試。
⑦因為服務是無形的，所以，隻有當服務發生時，顧客方能檢驗效果。因此，顧客在購買服務時，總感覺比購買有形產品時會冒更多的風險。
(2)服務產品的無形性對服務營銷的有利影響。
①作為無形產品的服務，顧客看不見、摸不著，但能感覺到和享受到，這是一種服務產品特有而實物產品沒有的、多少帶有“神秘感”的吸引力，這種天然的吸引力對服務營銷是有利的。
②“無形”背後的實質是服務行為，包括服務的技巧、技能、技藝、術、知識、文化乃至信息等。
這些具有抽象美的東西，正是服務具有吸引力的來源，所以服務營銷可以更多地依靠人的行為（生產者行為及口碑）加以充分發展。
(3)營銷策略。
①“讓消費者心目中的企業形象具體化，可觸知”如麥當勞就成功地運用分別代表企業及其質量的兩個環拱形圖案樹立了自己可觸知的企業形象。
②增強顧客對企業在不斷追求提高服務質量的形象感覺。
③建立信任。一般來說，顧客隻有充分信任服務的提供者才會購買或消費。一方麵，企業要在讓購買者放心的形象、標誌、象征方麵拿出大投資，利用品牌名稱提升信任感；另一方麵，企業可利用名人效應創造信任是感。
④有形證據和服務網絡管理。有形證據包括有形環境（如背景因素、設計因素、社交因素）、市場溝通（廣告宣傳）以及價格等因素，顧客能看好多隻是有形證據做出服務質量的評價。
⑤服務提供者可強調服務所帶來的好處，而不僅僅是描述服務的優點。
2．服務產品的不可分性
對絕大多數的服務來說，其產出過程與消費過程同時進行。在服複過程中，生產者（或營銷者）與消費者之間是密不可分的，消費者參與服務產品的生產，服務產品的價值在生產者與消費者的接觸中產生。服務者自身的行為直接影響所接受服務的質量，難產與消費的不可分性對服務營銷獻的影響既有不利之處，又有有利之處。
(1)服務產品的不可分性對服務營銷的不利影響。
①許多服務隻能是“一對一”的方式，而“一對一”的方式容易製約流量的增長。
②服務生產人員需要兼任營銷，因為服務生產與營銷是同時發生，而服務生產人員又不容易接受營銷意識。
③服務質量取決於買賣雙方的接觸，接觸過程中任何一個環節的好壞，都會影響整個服務質量。
④服務質量的形成需要全體人員或所有部門進行整體配合和協作，由此不可避免地增加了服務機構管理的難度。
⑤消費者的參與使服務過程變得複雜，如果參與服務過程的消費者式配合，就很難保證服務過程的順的順利進行。
(2)服務產品的不可分性對服務營銷的有利影響。
①服務產品的生產與消費不可分，這在客觀上形成一種壓力，推動服務生產者改善與顧客的關係，關心顧客的需要，教給顧客有關服務產品的知識，而這一點正與營銷要求相符合。
②促使服務營銷者更多地進行市場細分、市場定位和差異化營銷，以便直接麵對各式各樣的顧客。
③促使服務機構在同顧客的接觸中提高服務質量。
④促使服務機構的生產人員甚至全體人員都承擔營銷職能。
⑤促使服務機構更多地在營銷定價上與顧客協調。
(3)營銷策略。
①引導顧客積極介入。
②開辦分店網點，以一種直接的方式與客戶接觸。
③電信業和網絡技術的發展為遠距離的“麵對麵”服務提供了條件。
④自動售貨機降低了服務的生產與消費之間不可分離的程度，提高了“機械化”程度。
3．服務產品的異質性
服務是行為和活動，既有服務人員的參與，又有顧客的參與心理、情緒及行為因素經常幹擾服務活動，使得服務活動容易變樣。一是因人而異，即不同的服務人員在同一服務崗位提供的服務產品有差異，或者同一個服務人員對不同顧客提供的服務產品有差異。二是因時而異，即同一個服務人員在不同時間提供的服務產品有差異；三是因地而異，即同一家服務機構在不同網點提供的服務有差異。服務產品質量的異質性對服務營銷既有不利的一麵，又有有利的一麵。
(l)服務產品的異質性對服務營銷的不利影響:
①服務不易標準化、規範化。②服務質量難以維持。③服務品牌較難樹立。④服務規範較難嚴格執行，服務質量的控製較困難。
(2)服務產品的異質性對服務營銷的有利影響。
①促使服務機構對顧客行為和需求的差異性予以更多地關心，推進開展差異化、個性化營銷。②促使服務機構更多地關心市場的變化，增強靈活應變能力。③促使服務機構重視對一線人員的授權，以提高他們服務的靈活性。
(3)營銷策略。管理者首先必須明確要采取兩種服務中的哪一種：靠人提供的服務（勞動密集型）和主要靠設施提供的服務（資本密集型）。對此，為了減少勞動密集型服務質量的波動程度，一般采用以下辦法。
①簡化生產過程並進行標準化生產。
②培訓人員，使他們盡量提供一致的服務。
③調查顧客滿意程度，以利於及時糾正服務中的差錯。
4．服務產品的不可儲存性
因為服務產品的生產和消費是同時發生的，生產的起始和結束就是消費的起始和結束，所以，不存在生產結束與消費起始之間的儲存期，即服務產品是不可儲存的。服務是在生產中被消費的。總之，有效時間內消費服務就會不可彌補地失去。服務產品的不可儲存性給服務營銷帶來了機遇，也帶來許多新的挑戰和困難。
(1)服務產品的不可儲存性對服務營銷的不利影響。
①服務供求在時間上的矛盾較難協調，容易出現忙閑混亂，影響服務質量和效率。
②服務供求在空間上的矛盾也較難協調。
③服務營銷受空間或地理條件的限製比較大。
(2)服務產品的不可儲存性對服務營銷的有利影響
①在客觀上形成一種壓力，促使服務機構珍惜時間資源和提高服務效率，提高服務空間的利用率。
②促使營銷管理人員多斟酌如何利用營銷手段。
③以創新的服務管理方法，有效地利用顧客的服務等候時間，為服務增值，使顧客能夠得到最大的滿足。
三、服務營銷規劃的程序
服務營銷的決策者在確立了明確的營銷理念後，就要把理念轉化為行動，將營銷的構想付諸於現實當中，這是一個係統過程，營銷規劃過程如下。
(l)從外在環境及組織內部收集信息。
（2）確認企業的主要優勢和弱點、外在機會和威脅(SWOT分析)。
(3)確定成功營銷的基本要素。
（4)設定公司的市場目標，主要依據已獲得的信息，對各種假設和既定策略進行SWOT分析。
(5)設計詳細的計劃和方案。
(6)衡量規劃程序的進度，必要時檢討並修正計劃。
37.顧客價值管理法
品牌資產向顧客資產轉變是必然的趨勢。在經濟發達國家促成經濟轉型的一些變化趨勢正在形成之中，它們促使管理中心不可避免地從品牌資產轉移到顧客資產。所有這些變化趨勢的中心思想是從以產品為中心轉變到以顧客為中心。隨著經濟逐漸向服務經濟轉型，從品牌資產到顧客資產的轉變就成為一種必然。
一、顧客資產概述
企業的長遠價值很大程度上取決於顧客關係的價值，我們把它稱之為企業的顧客資產。顧客資產一詞是由羅伯特·布拉特伯格和約翰·丹頓提出的。
為了澄清顧客資產一詞，我們把顧客資產定義為：
企業的顧客資產就是它所有顧客終身價值折現值的總和。
換句話說，我們認為顧客的價值不僅僅是顧客當前的盈利能力，也包括企業將從顧客一生之中獲得的貢獻流的折現淨值。把企業所有顧客的這些價值加總起來，我們把它稱之為顧客資產。舉例說明什麽是顧客資產。例如，假設某企業有兩名顧客A和B。顧客A每年僅能為企業利潤帶來100美元的貢獻，但它10年內都是企業的顧客。顧客B今年能為企業利潤帶來200美元的貢獻，但他明年就不是該企業的顧客了。A顧客折現的終身價值是650美元（根據企業當前的貼現率計算）。（注意，由於要折現，A顧客的終身價值小於10年貢獻的總和10×100=1000美元。）B顧客折現的終身價值是200美元，也即今年的貢獻。因此，該企業的顧客資產價值是650+200=850美元。
我們很容易發現，對大多數企業來說顧客資產是企業價值最重要的組成部分。盡管企業的顧客價值不是企業價值的全部（如企業的不動產也是企業價值），但是，企業現有顧客是企業未來收益主要的可靠來源。因此，如何駕馭顧客資產就成為企業決策製定的核心。與此同時，知道如何駕馭顧客資產也是企業的重要競爭優勢。
二、顧客資產模型概述
顧客資產由三個推動要素構成：價值資產，即顧客對企業產品/服務的客觀評估；品牌資產，即顧客對企業及企業的產品/服務的主觀評估；維係資產，即顧客與企業之間關係的強弱程度。企業可采取措施作用於這三個主要推動要素來提升價值資產、品牌資產和維係資產，從而提升顧客資產。三個推動要素與顧客資產之間的關係程度為企業提供了迅速對顧客需要變化作出調整和反應的依據，在今天變革迅速的世界裏，這是企業重要的資產。
價值資產是顧客對品牌效應的客觀評估，它以顧客為得到什麽而必須放棄什麽的感受為基礎。價值資產強調對企業產品/服務的理性和客觀評估。價值資產考慮如下問題：顧客如何評估企業產品/服務的質量？價格有多大的吸引力？顧客與企業打交道時感到有多便利？
品牌資產是顧客對品牌的主觀和無形的評估，它超越了客觀的價值感受。這種評估由企業的營銷戰略戰術所主導，受顧客的消費體驗和顧客與品牌關係的影響。品牌資產考慮如下問題：采用什麽傳播形式才能吸引顧客？顧客的品牌選擇是否與某種情感、生活方式、生活體驗有關？顧客把品牌視作自身的一部分嗎？
維係資產是顧客忠誠品牌的傾向，它超越了顧客對品牌的客觀評估和主觀評估。維係資產強調企業和顧客之間的關係，以企業和顧客建立和維護關係的活動為基礎。維係資產考慮如下問題：顧客最近一次購買的是什麽？顧客能從與企業的關係中受益嗎？企業能從與顧客的關係中獲益嗎？企業與顧客關係不再時顧客會流失嗎？
三、顧客資產模型的價值
顧客資產從完全不同的角度來審視企業的盈利能力，並以此來審視顧客、市場營銷、信息管理和企業戰略。它不同於那些過時的觀點，即僅僅分析產品的盈利能力或品牌資產，它認為顧客才是企業經營的核心。
顧客資產模型有用的主要原因是它根據顧客注重的資產來製定戰略戰術。不過，顧客資產模型的真正優點比這要多得多。由於顧客資產以可實行的推動要素為基礎，即以能在企業與顧客之間提升品牌、價值和維係資產的活動為基礎，所以，顧客和企業戰略之間的真正聯係可以很清晰地顯現出來。例如，企業會發現讚助公益事業或報道“企業優秀員工”的活動可能是加強品牌聯係、提升品牌資產的最有效辦法。美孚石油公司（Mobil）和Conoco公司曾投入巨額資金來加強品牌，強調環境保護，包括倡導建造雙層甲板的油輪。因此，這些公司能與其他許多石油公司差異出來。或者，為了提升維係資產，加強企業與顧客的聯係，企業為盈利能力強的顧客延長營業時間也許是比價格折扣更好的一個提升顧客資產的好辦法。可見，根據顧客真實需求而製定的活動是會得到好回報的。
第二，顧客資產模型可成功地應用於顧客細分。顧客資產推動要素如何區分輕度使用者和重度使用者？如何區分品牌的新用戶和固定顧客？如何細分出盈利能力強的顧客？如何細分出曾對服務不滿的顧客？如何細分出對企業產品/服務有偏愛的顧客？了解不同顧客的顧客資產推動要素，企業會從顧客資產中獲得更多回報。在未來一對一營銷的時代裏，企業需要致力於去理解把握每位顧客的顧客資產推動要素。
第三，顧客資產是動態變化的。一段時間以後，企業或行業的顧客資產推動要素也許會發生變化。隨著顧客與企業的交往越來越多，品牌資產、價值資產和維係資產能得到加強（如果不幸，也可能會減弱）。一旦企業第一時間完全理解把握了顧客資產推動要素的動態變化，就可充分利用這些變革的有利時機。企業要不斷跟蹤顧客資產推動要素的變化，並采取措施應對。例如，如果知道了如何應對顧客光顧時間長度的變化和未來經濟支付能力的變化，企業就可在管理顧客資產時獲得重要的戰略優勢。加拿大貝爾公司（Bell）的市場計劃和執行總監就是這樣做的，他充分利用顧客數據來進行顧客資產的管理。為了更好地發揮顧客聯誼活動的作用，用他的話說就是要知道“顧客是誰，他們喜歡什麽，提供什麽產品來滿足他們的期望”。
第四，顧客資產模型有用在於它能引導企業資源流向能發揮最大作用的地方。在第九章中我們會看到如何評估在價值資產、品牌資產和維係資產上投資的回報，如何使在顧客資產上的投資回報最大。通過了解是什麽使顧客再次購買，是什麽使顧客花費更多，企業不僅可以大幅減少廣告費用，還可使企業的稀缺資源（如雇員、營銷費用、信息資源）的分配更有效率，產出更多。
最後，顧客資產模型提供了一個分析企業業務的方法，它以企業的關鍵資產――顧客為基礎，能在行業中把企業從其他企業之中區分出來。我們提供的顧客資產模型十分直觀、實用，它用顧客語言把顧客價值的三個重要資產真正地定義出來。顧客資產模型的分析方法是把管理重點放在企業價值和股票價格的主要推動要素上，即企業顧客終身價值的淨現值（顧客資產）上。
四、價值資產的推動要素
價值資產是顧客資產中很重要的一個因素。但是，企業如何去駕馭價值資產呢？駕馭價值資產最有效的方法是提高產品質量、降低價格，使顧客更便利。
五、品牌資產主要的推動要素
根據品牌資產方麵的知識基礎，我們已經界定出了品牌資產三個具體的推動要素。在每個推動要素中，還有一些亞推動要素，他們與企業執行的戰略戰術有關。品牌的三個推動要素是：1.顧客的品牌認知度，2.顧客對品牌的態度，和3.顧客對品牌道德的感覺（見圖表33）。對品牌資產的每個推動要素而言，顧客對品牌都有感覺，即使他從來沒有購買過該品牌的產品，認識到這點是很重要的。因此，品牌資產能影響現在購買該品牌的顧客、過去購買過該品牌但現在購買競爭品牌的顧客，以及那些從未購買過該品牌的人。
38．會員製營銷
會員製營銷就是利用會員的網站在互聯網上銷售商品。從深層次上講，會員製營銷是采用係統的管理，利用企業的產品或服務、品牌、管理在獎勵機製來維係會員的一種營銷方式。一、如何進行會員製營銷
1．會員製營銷的實施步驟
(1)會員製計劃的選擇：選擇會員製計劃時，應本著收益最大化的原則，十分慎重地挑選一些具有高點擊率和轉化率的商業網站。但須注意的是，對適合自己的會員製計劃的鏈接不宜過多，否則會把自己的網站淹沒。
(2)選擇並推廣會員製營銷網站：擁有較大的網站訪問量是會員製營銷取得成功的優越表現，所以選擇會員製營銷網站的關鍵是看它能否吸引新的訪問者。網站推廣的方法很多，例如搜索引擎注冊、與其他網站建立廣泛的鏈接、發布網絡廣告等。
(3)會員培訓：對會員培訓可以提升企業產品或服務的品牌形象，而且還可以增加網站訪問量，增加效益。對會員進行培訓可以采取直接溝通、在線客服等多種形式。
確定恰當的傭金比例：支付給會員的傭金比例不僅取決於成本與價格情況，還取決於競爭對手情況。企業應在考慮上述兩種決定因素的基礎上選擇並製定一個合適的傭金比例。
二、會員製營銷的操作要點
（1）利用成熟的市場尋找獨特的產品。從統計學角度來分析，如果許多人在同一時期做同一種產品，就很有可能引起惡性競爭。要成為一名成功的會員製營銷企業，就必須在成熟的市場上找到具有特色的產品。
(2)尋求有長期發展潛力的產品。有長期發展潛力的產品才能使銷售收入迅速增加。如果某種商品一直原封不動，一成不變，長此以往就會導致供大於求的局麵，此時該商品就毫無潛力可言，而尋求有長期發展潛力產品的最佳方式就是與一些能夠不斷開發新產品的商家進行合作交流。
(3)篩選合適是的合作夥伴。依照提出的條件進行分析評估，做出真正對商業有使用價值的計劃和預算，從中挑選出一家肯為會員提供最優厚條件的企業。
(4)提高支付率。在會員製營銷中，支付率這一概念極其廣泛而且非常重要，企業需要認真對其做出評估。要做到付出與收入成正比，付出越多收入也會越大。若一件商品確實能帶來較多的利潤，就應加大對其推廣的力度。
(5)選擇一種明確的支付方式。任何一個會員製機構都應當有一種明確的支付方式。如果企業沒有清楚明白的支付方式，顧客理會的機會就很小。
(6)尋求有重複性的行銷方法。許多會員營銷代理都會通過一個廣告條幅或者一個標誌，讓用戶對商家進行訪問，這樣做容易出現的問題就是用戶以後再購買這種商品時，會直接找那些商家。企業解決該問題的方法就是將會員網站作為其中的一部分，這樣會員網站才會有更多的回頭客。
(7)減少與眾多商家競爭。如果一個商家不僅有會員製營銷，而且還擁有其他一些直接的品牌區，用戶可能會繞過會員製營銷這個環節直接對商家進行訪問，毫無疑問這種行為會影響會員營銷的質量。
(8)確保會員製計劃有良好的後期跟蹤係統。利用後期跟蹤係統能夠對跟蹤情況做出確認，如果企業條件允許的話，應盡可能提供一周7天、每天24小時的跟蹤報告。
(9)要求提供市場推廣的支持。市場部的支持對會員製營銷計劃的成敗至關重要，選擇計劃時，要尋找那些具有提供更多機會獲取成功的商家合作。
(10)選擇擁有社團支持的計劃。社團計劃的支持反應了商家的重視程度，真正重視的商家會及時給你提供行業新聞及其他方麵的建議，所以應選擇這樣的商家合作。
三、如何把網站的營銷做到會員的心裏去
1．用細致的服務感動每個會員
國內有許多B2B電子商務網站，但是B2B電子商務網站做得不夠好，除了提供采購信息和銷售信息外，遠遠沒有達到采購商的實際需求，其電子商務市場的發展潛力是巨大的，關鍵是B2B電子商務網站的潛力還沒有挖掘出來，但是這些網站卻一直認為要不斷吸引新會員注冊，其實這些電子商務網站欠缺的卻是各種從細致入手的服務，為會員解決實實在在的問題，他們除了為會員提供準確和及時的采購信息和供求信息外，還可為國外的會員提供酒店訂購和飛機票訂購以及其他相配套的服務，深度挖掘B2B的魅力和服務項目，盡量滿足會員的實際需求，為會員解決實際困難。
2．充分讓會員參與網站的建設和管理
國內的網絡發展，已經從初期的感性消費上升到理性消費了，同時早期的網絡特點是網民去找網站，而現在的局勢卻是網站去找網民，以網站細化市場，定位準確地進行宣傳。網站會員已經從早期的被動，逐漸變成現在的主動，許多網站紛紛推出博客服務，因為博客可以讓會員擁有主動權，可以個性化地管理自己的博客，同時以博客形式為會員提供個性化門戶服務，因為個性化門戶是未來網站的發展趨勢，其最重要的一點就是會員擁有絕對的主動權，而不像以前，在論壇上發個廣告要被刪除，現在自己想發什麽信息就發什麽信息了。網站最大的一個特點就是用戶體驗最重要，假如沒有好的用戶體驗，網站可能很難發展。
3．為目標會員提供有價值的信息
一些網站雖然人流量大，但卻沒有太大的自身價值，或者說網站不能長久發展。網站要想得到會員的心，得到會員的認可就要把營銷做到會員的心裏去，就要為目標會員提供有價值的信息。
四、實施會員製營銷的注意事項
1．正確認識會員製營銷不要簡單地以為在會員網站裏放置各類產品或標誌廣告的鏈接、提供商品搜索功能，就能吸引瀏覽者訪問會員網站，並點擊鏈接購買商品。其實，要做好會員製營銷是一件非常細致而且艱苦的工作，它需要經常更新網站的內容和會員鏈接，以吸引更多長期穩定的用戶。
2．明確會員網站是基礎
會員製營銷的基礎是會員網站，它是會員製營銷中最重要的部分。因此，要想使會員製營銷取得成功，就必須讓會員網站發揮出最佳效果。
3．注意會員製計劃的選擇
選擇會員製計劃時不能單單追求參與數量，廣種薄收，而應該爭取總體收益最大化。要做到這一點．，就要在眾多開展會員製營銷計劃的網站中，精心挑選幾家具有高點擊率和轉化率，並且與自己網站內容相關的商業網站。
4．同時兼顧鏈接與推廣
隻有鏈接沒有推廣的網站是一個不成功的網站，無法取得理想的效果。會員製營銷並不僅僅是在會員網站裏放置Banner（橫幅廣告）或其他鏈接，也要求對網站進行推廣。
39.關係營銷
關係營銷一詞是1983年由Berry首先引入文獻的，1985年巴巴拉·傑克遜在產業市場營銷領域提出這個概念，他認為：“關係營銷是指獲得、建立和維持與產業用戶緊密的長期關係。”現在大致認為關係營銷是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關人的關係的活動。
所謂關係營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關係。關係營銷的市場結構包括外部顧客市場、供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和範圍。