一、關係營銷的特征
1．關係營銷與傳統的交易營銷的不同點
交易營銷關注的是一次**易，關係營銷關注的是如何保持顧客；
交易營銷往往隻有少量的承諾，關係營銷則有充分的顧客承諾；
交易營銷較少強調顧客服務，而關係營銷則高度重視顧客服務，並為顧客服務提高顧客滿意度，培育顧客忠誠；
交易營銷認為產品質量應是生產部門所關心的，關係營銷則認為所有部門都應關心質量問題；
交易營銷不注重與顧客的長期聯係，關係營銷的核心就在於發展與顧客的長期、穩定關係。關係營銷不僅將注意力集中於發展和維持與顧客的關係，而且擴大了營銷的視野，它涉及的關係包含了企業與其所有利益相關者間所發生的所有關係。
2．關係營銷的本質特征
雙向溝通。在關係營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。隻有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業贏得各個利益相關者的支持與合作。
合作。一般而言，關係有兩種基本狀態，即對立和合作。隻有通過合作才能實現協同，因此合作是“雙贏”的基礎。
親密。關係能否得到穩定和發展，情感因素也起著重要作用。因此關係營銷不隻是要實現物質利益的互惠，還必須讓參與各方能從關係中獲得情感的需求滿足。
雙贏。即關係營銷旨在通過合作增加關係各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。
控製。關係營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷係統中其他參與者的態度，由此了解關係的動態變化，及時采取措施消除關係中的不穩定因素和不利於關係各方利益共同增長因素。
二、關係營銷的市場模型
關係營銷的市場模型概括了關係營銷的市場活動範圍。在“關係營銷”概念裏，一個企業必須處理好與下麵六個子市場的關係
1．供應商市場
任何一個企業都不可能獨自解決自己生產所需要的所有資源。在現實的資源交換過程中資源的構成是多方麵的，至少包含了人、財、物、技術、信息等方麵。與供應商的關係決定了企業所能獲得的資源數量、質量及獲得的速度。生產１輛汽車大約需要8000到１萬個零配件，任何一個企業都不可能單獨生產全部零部件，必須通過其他供應商進行專業分工協作生產。由此可以看出，企業與供應商必須結成緊密的合作網絡，進行必要的資源交換。
2．競爭者市場
在競爭者市場上，企業營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有互補性資源的競爭者形成協作，實現知識的轉移、資源的共享和更有效的利用。例如，在一些技術密集型行業，越來越多的企業與其競爭者進行了研究與開發的合作，這種方式的戰略聯盟可以分擔巨額的產品開發費用和風險。
3．內部市場
內部營銷起源於這樣一個觀念，即把員工看作是企業的內部市場。任何一家企業，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內部員工滿意。隻有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優質的服務，並最終讓外部顧客感到滿意。內部市場不隻是企業營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務的其他服務人員，它包括所有的企業員工。
4．分銷商市場
在分銷商市場上，零售商和批發商的支持對於產品的成功至關重要。IBM公司曾花費一億美元為其PCjr做廣告，結果還是以失敗而告終，原因在於作為第三方的供應商和零售商反對該產品，IBM公司投入了大量的資源去爭取顧客，而忽略了與零售商、經銷商等對產品的銷售起關鍵作用的個人或組織建立積極的關係，扼殺PCjr的正是分銷商一類的市場基礎成員。
5．消費者市場
顧客是企業存在和發展的基礎，市場競爭的實質是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企業在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發展顧客忠誠。例如，爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的六倍。
6．影響者市場
金融機構、新聞媒體、政府、社區，以及諸如消費者權益保護組織、環保組織等各種各樣的社會壓力團體，對於企業的生存和發展都會產生重要的影響。因此，企業有必要把它們作為一個市場來對待，並製定以公共關係為主要手段的營銷策略。
三、關係營銷梯度推進的三個層次
貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創造顧客價值的關係營銷層次，即一級關係營銷、二級關係營銷和三級關係營銷。
1．一級關係營銷
一級關係營銷在顧客市場中經常被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷。這是最低層次的關係營銷，它維持顧客關係的主要手段是利用價格刺激增加目標市場顧客的財務利益。隨著企業營銷觀念從交易導向轉變為以發展顧客關係為中心，一些促使顧客重複購買並保持顧客忠誠的戰略計劃應運而生，頻繁市場營銷計劃即是其中的一例。所謂頻繁市場營銷計劃，是指對那些頻繁購買以及按穩定數量進行購買的顧客給予財務獎勵的營銷計劃。如香港匯豐銀行、花旗銀行等通過它們的信用證設備與航空公司開發了“裏程項目”計劃，按積累的飛行裏程達到一定標準之後，共同獎勵那些經常乘坐飛機的顧客。
2．二級關係營銷
關係營銷的第二種方法是增加目標顧客的財務利益，同時也增加他們的社會利益。在這種情況下，營銷在建立關係方麵優於價格刺激，公司人員可以通過了解單個顧客的需要和願望，並使服務個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯係。因而，二級關係營銷把人與人之間的營銷和企業與人之間的營銷結合起來。
3．三級關係營銷
第三種方法是增加結構紐帶，與此同時附加財務利益和社會利益。結構性聯係要求提供這樣的服務：它對關係客戶有價值，但不能通過其他來源得到。這些服務通常以技術為基礎，並被設計成一個傳送係統，而不是僅僅依靠個人的建立關係的行為，從而為客戶提高效率和產出。良好的結構性關係將提高客戶轉向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業的利益。特別是當麵臨激烈的價格競爭時，結構性聯係能為擴大現在的社會聯係提供一個非價格動力，因為無論是財務性聯係還是社會性聯係都隻能支撐價格變動的小額漲幅。
四、關係營銷的價值測定
關係營銷為顧客創造和傳遞的價值一般用“讓渡價值”來衡量。所謂讓渡價值，就是顧客總價值與顧客總成本之差。其中，顧客總價值包括顧客在購買和消費過程中所得到的全部利益，這些利益可能來自產品價值、服務價值、人員價值或形象價值。對顧客總價值的分析是顧客理論研究的重點。顧客總成本包括顧客為購買某一產品或服務所支付的貨幣成本，以及購買者預期的時間、體力和精神成本。
企業自身從關係營銷中得到的利益，可以結合顧客盈利能力、顧客保留成本、顧客流失成本等指標來進行衡量。
1．顧客盈利能力
關係營銷涉及吸引、發展並保持同顧客的關係，其中核心原則是創造真正的顧客。所謂“真正的顧客”是這樣的顧客：一方麵他們認為自己得到了有價值的服務，願意與企業建立和保持長期、穩定的關係；另一方麵，他們是最有利可圖的顧客，除了願意為企業提供的便利支付高價外，還將該企業介紹給他人，義務宣傳其產品和服務。企業常常發現20-40%的顧客也許是無盈利的，因此有必要對企業的顧客進行分析。大部分可盈利客戶並不是企業的最MVP客戶或最小客戶，而是一些中等規模的客戶。這裏盈利能力的概念強調了顧客的終身價值，而不是指一次特定交易的利潤。
2．顧客保留成本和顧客流失成本
由於吸引新顧客的成本高於保留老顧客的成本，而且老顧客的盈利能力一般也高於新顧客，因此關係營銷的最終目的就是要通過關係的建立和發展留住老顧客。科特勒曾提出按照四個步驟來進行是否采取顧客保留措施的決策。首先是測定顧客的保留率。顧客保留率即發生重複購買的顧客比率。其次要識別造成顧客流失的原因，並且計算不同原因造成的流失顧客比率。第三步是估算由於不必要的顧客流失，企業利潤的損失。這一利潤就是顧客生命周期價值的總和。最後一步是決策。即企業維係顧客的成本隻要小於損失的利潤，企業就應支付降低顧客流失率的費用。
下麵我們介紹個相關案例：
馬獅百貨集團(Marks＆Spencer)是英國最大且盈利能力最高的跨國零售集團，《今日管理》的總編羅伯特·海勒曾評論說：“從沒有企業能像馬獅百貨那樣，令顧客供應商及競爭對手都心悅誠服。在英國和美國都難找到一種商品牌子像‘聖米高’如此家喻戶曉，備受推崇。”這句話正是對馬獅在關係營銷上取得成功的一個生動寫照。
全麵關係營銷戰略
(一)圍繞“滿足顧客真正需要”建立企業與顧客的穩固關係
關係營銷倡導建立企業與顧客之間長期的、穩固的相互信任關係，實際上是企業長期不斷地滿足顧客需要，實現顧客滿意的結果。
馬獅認為顧客真正需要的是質量高而價格不貴的日用生活品，而當時這樣的貨品在市場上並不存在。於是馬獅建立起自己的設計隊伍，與供應商密切配合，一起設計或重新設計各種產品。馬獅實行的是以顧客能接受的價格來確定生產成本的方法，馬獅把大量的資金投入貨品的技術設計和開發，而不是廣告宣傳，通過規模經濟來降低生產成本。另外，馬獅采用“不問因由”的退款政策。
(二)從“同謀共事”出發建立企業與供應商的合作關係
零售商與製造商的關係多建立在短期的相互利益上，馬獅則以本身的利益、供應商利益及消費者利益為出發點，把其與供應商的關係視為“同謀共事”的夥伴關係。
如果馬獅從某個供應商處采購的貨品比批發商處更便宜，其節約的資金部分，馬獅將轉讓給供應商，作為改善貨品品質的投入。
(三)以“真心關懷”為內容建立企業與員工的良好關係
馬獅把建立與員工的相互信賴關係，激發員工的工作熱情和潛力作為管理的重要任務。在人事管理上，馬獅不僅為不同階層的員工提供周詳和組織嚴謹的訓練，而且為每個員工提供平等優厚的福利待遇，並且做到真心關懷每一個員工。
關心員工是目標，福利和其他措施都隻是其中一些手段，最終目的是與員工建立良好的人際關係，而不是以物質打動他們。例如，一位員工的父親突然在美國去世，第二天公司已代他安排好赴美的機票，並送給他足夠的費用；一個未婚的營業員生下了一個孩子，她同時要照顧母親，為此，她兩年未能上班，公司卻一直發薪給她。
78.顧客價值確定（CVD）交付法
一般而言，顧客價值的概念都與企業績效聯係在一起，許多管理者相信，顧客價值創新對於改善企業的績效來說至關重要。顧客與企業發生關係時，根本目的並不在於滿意，而在於與企業進行價值交換。在圖35中我們可以看到，通過滿足顧客需要，顧客價值交付戰略能夠幫助企業建立高度的顧客滿意。顧客滿意對企業績效具有雙重影響。首先，滿意的顧客更願意和供應商維持長期關係，正如許多企業已經發現的那樣，一個長期的顧客具有巨大的經濟價值，畢竟，100個滿意的顧客會帶來25個新顧客；每收到一次顧客投訴，就意味著還有20個有同感的顧客，隻不過他們懶得說罷了；獲得一個新顧客的成本是保持一個老顧客滿意的成本的5倍。
一、顧客價值交付戰略獲得成功的一個原因在於，今天的顧客比以前有更多的要求，他們更願意與那些能夠積極回應顧客需要和關心顧客利益的公司打交道。例如，商務旅行者認為航空公司對他們的關心與行李托運、登記服務同等重要。原因很簡單：企業必須通過滿足顧客的需要而找到交付卓越價值的新方法。
價值交付需要對顧客究竟想要什麽樣的價值有一個清楚的認識。顧客價值並不是產品和服務本身所固有的，而是顧客出於對自己的目的對供應商所提供的產品和服務的使用結果的一種體驗。
價值是可以感知到的，因此，每個企業都必須找到獲知顧客如何看待價值的方法。出於這個原因，製定顧客價值交付戰略必須從“識別價值”開始，研究不同細分顧客群對不同類型價值的期望。“選擇價值”就是決策企業應該重點關注哪類或哪些顧客群的價值期望。“提供價值”就是把顧客價值交付戰略付諸於行動，包括提供滿足顧客需要的產品和服務、用以提升顧客對產品滿意的支持性服務（如維修、使用說明等）、使顧客能夠方便獲取產品的分銷服務、提升價值的定價等。當然，企業不能想當然地認為顧客能夠即刻充分理解企業所提供的價值，還需要“溝通價值”，即傳達顧客將在使用產品過程中所體驗到的價值。顧客認可企業訴求之後，雙方才能實現價值交換，即完成“交付價值”。最後是“評估所交付的價值”，對已製定的顧客價值交付戰略的實施情況進行監控。
顧客價值確定（Customer Value Determination，CVD）是市場機會分析（MOA）相匹配的一種方法。
二、CVD流程
第一步是定義顧客價值維度。在選定目標顧客市場之後，就需要識別顧客的需要或價值。顧客想獲得的就是顧客價值維度。例如，購買一輛汽車，顧客可能想獲得“代步工具”、“使用經濟”、“有麵子”、“空間大”、“音響配置”等有形或無形的價值，這些構成顧客價值維度。
第二步是選擇有戰略意義的顧客價值維度。隨著顧客變得越來越苛求，結果是顧客價值維度越來越多，越來越複雜，但是，並不是所有的價值維度會對他們更換品牌的決策或滿意度產生同樣的影響。例如，對於一個想購車用於交際的顧客來說，“有麵子”這個價值維度對其購買決策的影響顯然要比“音響配置”這個價值維度要大得多。因此，企業要從眾多的顧客價值維度中選擇那些有戰略意義的顧客價值維度。
第三步是預測顧客價值的變化。前兩步有助於發現、發掘顧客目前的希冀價值，不過，顧客的看法會發生變化，但很少有企業去主動預測這種變化。一旦企業能夠提前感知、預測顧客價值的變化，那麽，就能通過顧客價值交付戰略做出相應的改進加以應對。
第四步是評估價值交付中的顧客滿意。前三步重點在於對顧客價值的理解，僅此還不夠，企業還需要了解顧客對其所交付價值的評價。如果顧客滿意，說明企業對顧客價值的理解和交付都是正確的；如果顧客不滿意，就需要考慮是否要調整價值交付戰略，或者是對顧客價值的理解存在偏差。
第五步是分析價值交付問題。如果顧客不滿意，就說明價值交付過程存在問題，有必要進一步深入分析其內在原因。
三、CVD與競爭對手分析
競爭優勢的獲得，來自於企業能否通過在一項價值維度上的價值交付而獲得競爭優勢，這樣，顧客如何評價競爭對手就成為企業進行市場機會分析的一項重要內容。
企業可以直接向顧客了解這些信息，要求顧客就一個或多個主要競爭對手在各維度上提供的價值情況進行評估，然後將這些評估值與本企業相應的價值交付評估值進行比較。
40．消費者購買決策行為分析法
營銷是圍繞顧客來展開的。洞察顧客更多是發現、發掘顧客的需求，接下來就需要著手分析顧客是如何購買的，顧客的購買會受到哪些因素的影響。最重要的是，通過品牌差異程度、消費者投入程度來揭示消費者的購買決策行為模式，即品牌/投入模型。在品牌/投入模型當中，前一個指標是企業營銷行為對消費者所施加的影響，後一個指標是本次購買決策的重要程度對消費者所施加的影響。
品牌/投入模型可廣泛用於消費者購買行為研究、新產品開發指導、營銷策略的製定等。
一、消費者購買決策過程
如果消費者的需求可以通過購買來滿足，那麽，消費者會經曆一個購買決策的邏輯過程。顯然，這個購買決策過程會受到許多因素的影響，這些因素進一步可以細分為社會影響因素、心理影響因素和情境影響因素。
二、購買決策與兩類信息來源
購買決策需要信息。除非消費者知曉產品和品牌，知道其特色和特點、產品售價，以及何處可以買到等信息，否則，消費者還會經曆一個購買決策過程。
通常，消費者有兩種信息來源：商業環境信息來源和社會環境信息來源。
商業信息來源
包括所有想和消費者溝通的企業和個人，如製造商、零售商、廣告商和銷售人員，他們向消費者傳達的告知信息和說服信息就屬於商業環境信息來源。在當前的商業社會中，廣告是大家最熟悉的商業信息來源。
社會信息來源
包括家庭、朋友和熟人，他們直接或間接提供產品的信息。最常見、最有影響力的社會信息來源是口碑（word-of-mouth）。
三、影響購買決策的五大心理因素
影響購買決策的心理因素主要有：
1．動機
消費者為何而購買，這就是動機（Motive）。動機是一種足以刺激一個人采取行動的感受，動機的目的是尋求滿足需求的產品或服務。病情越重，跑往醫院的速度就越快，這就是動機對購買決策的影響。
2．認知
消費者在作出購買決策之前往往會收集有關信息。認知（Perception）是收集、整理信息的過程，也是解釋或了解周圍世界的方式。認知的多少或認知的內容要視所認知的事物和經驗而定。例如，在商場見到廣告旗上出現數字或貨幣符號，就會通過認知而認定會有特價信息。
3．學習
學習（Learning）是根據觀察和經驗而產生行為變化，這種行為不包括直覺導致的行為變化。
4．個性
個性（Personality）廣義講就是影響購買行為的個性和心理特征。通常，消費者喜歡購買與自我概念相契合的品牌和產品。
5．態度
態度（Attitude）是一種持續喜歡或不喜歡的方式看待事物的一種傾向。知道消費者的態度，但並不一定能根據態度來預測其購買行為。有人可能喜歡某一產品，但因某些因素而無法購買。一般無法購買的原因可能是錢不夠，或是想購買時該產品已經沒有了。在這些情況下，購買行為與態度就互相矛盾了。
四、影響購買決策的四大情境因素
影響購買決策的情境因素主要有：
1．購買時間
第一，時間因素會影響消費者對某些產品的需求。例如，周末去商場購物的消費者通常會更多一些。
第二，購買時間間隔會影響消費者的購買決策。例如，距離上次去某家餐廳的時間長短會影響此次是否仍然選擇這家餐廳。
第三，現場購物時間也是影響購買決策的重要因素。例如，超市購物高峰導致結賬排長隊時，有些購買零散物品的消費者會選擇放棄購買。
2．購物環境
購物的實體環境與人的感覺密切有關，例如燈光、氣味、氣溫與聲音。英國萊斯特綜合大學的研究人員通過三個星期的觀察，他們發現：餐廳裏播放古典樂曲，會刺激顧客消費更多的食物。據統計，此時顧客人均消費在24英鎊以上；當播放流行樂曲時，顧客人均消費在22英鎊以上；當沒有任何背景音樂時，顧客人均消費大約為21.70英鎊。通過相同的測試，顧客在古典樂曲環境下，會消費1英鎊的咖啡；而在流行樂曲環境下，會消費0.8英鎊的咖啡；在沒有背景音樂環境下，隻消費0.54英鎊的咖啡。
3．購物條件
購買條件以及消費者願意參與的與交易有關的活動都將影響消費者的購買行為。當前，有些企業在嚐試將一些銷售功能或活動移轉給消費者，例如，以前稱為“加油服務站”，現在都稱為“加油站”，因為你必須自行加油、洗雨刷等。
4．購物心情
有時消費者會因臨時的突**況而更改購買決策。很顯然，心情好壞會影響采購，生氣或興奮時可能會購買一些原本不會購買的產品。例如歌星演唱會上，你可能會比平時願意花更多錢購買紀念T恤。
五、消費者購買決策行為的分析方法
消費者的消費需求和消費行為卻不是輕易就能覺察到的，它受到各種內外在因素的影響和製約。在這些影響消費者購買行為的因素中，選取其中最主要的因素，建立消費者購買行為模式分析方法，有助於更深入地理解消費者的需求，以便製定相應的營銷策略。
㈠品牌/投入模型
消費者購買行為是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發生的購買商品的決策或行動，它是消費者關於購買時間、購買地點、購買商品等一係列決策的結果。
在影響消費者購買行為的各因素中，選取所購買商品品牌的差異度和消費者購買該商品的投入程度兩個因素來考慮，並以此作為橫坐標和縱坐標，可以將消費者的購買行為分為四個類型：複雜型、和諧型、習慣型、多變型。
1．多變型
消費者投入程度低、品牌之間差異程度大的一類購買行為。如果消費者購買的商品品牌間差異比較大，且可供選擇的品牌很多時，他們並不花太多的時間選擇品牌，而且也不專注於某一品牌，而是經常變換品牌。這種品牌的更換並非對上次購買的不滿意，而是想換換或者嚐試新的選擇。購買香皂等日常用品通常就屬於多變型購買行為。
2．複雜型
消費者投入程度高、品牌之間差異程度大的一類購買行為。當消費者選購價格昂貴、高度自我表現、性能缺乏了解的商品時，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關信息，並經過認真地學習，產生對這一產品的信念，形成對品牌的態度，並慎重地做出購買決策。如購買汽車就大多屬於這種購買類型。
3．習慣型
消費者投入程度低、品牌之間差異小的一類購買行為。消費者有時購買某一商品，並不是因為特別偏愛某一品牌，而是出於習慣，例如，香煙消費就大體如此。
4．和諧型
消費者投入程度高但品牌之間差異小的一類購買行為。由於商品本身的差異不明顯，消費者一般不必花費很多時間去收集並評估不同品牌的各種信息，而主要關心價格是否優惠，購買時間、地點是否便利等。因此，和諧型購買行為從引起需要、產生動機到決定購買所用的時間比較短。
根據品牌/投入模型，我們可以對汽車、香皂、西服、報紙等幾種購買行為進行分析，分析結果。
消費者購買決策行為分析的其他方法
1．消費方式矩陣
根據消費者的消費形態和消費價值觀念這兩個指標可以對消費者的購買決策進行劃分，得到的結果就是消費方式矩陣。
通常，消費形態可以分為時尚消費和功能性消費：時尚消費者緊追當前的消費熱潮，大多是創新采用者，功能性消費者希望產品功能能夠滿足其需要。消費價值觀念反映的是消費者對消費的態度，可以分為最大限度消費和有限消費：最大限度消費者往往會借助信貸而追求提前消費，有限消費者更多是根據自有現金多少考慮消費。
2．5W2H法
5W2H比較適合用來分析個體消費者的購買行為。
WHAT——購買什麽
研究顧客購買什麽的目的是決策企業應該生產什麽。
WHY——為啥購買
顧客為什麽購買呢?是為了自己消費還是饋贈親朋好友。如果是為了自己消費，在包裝上便可以不增加顧客購買的壓力；如果要饋贈親朋好友，包裝上則要講究一些。
WHEN——何時購買
要研究消費者購買決策過程中的時間規律性，以適當調整營銷對策。比如季節性商品、節假日商品，往往在節假日到來之前是最旺銷的時候。這個時候，為了適應購買的時間特征,應建立臨時的分銷渠道，或者擺出臨時攤床。
WHERE——何處購買
在百貨商場?還是到商家購買?這涉及到不同的營銷渠道的選擇問題，可以多樣化。比如要是消費者願意到中間商那裏去購買，那麽企業就可以借助中間商實施商品分銷；如果消費者願意到專賣店去購買，那麽，企業就可以采取直銷的形式，建設專賣店；如果顧客願意在家裏購買，那麽企業就可以采用網上分銷的形式，讓顧客在家裏就可以訂購。
WHO——何人購買
通常要考慮幾種不同的角色，比如誰是倡導者，誰是決策者，誰是購買者，誰是使用者。例如，誰是倡導者關係到企業如何選擇廣告媒體。比如你針對小孩做廣告，那麽廣告媒體就應該選擇電視，小孩在電視上看到活靈活現的玩具和適合他消費的商品，他就會成為積極的倡導者。
HOW——如何購買
要根據消費者的要求來組織營銷活動。消費者是願意一次性付款還是分期付款，是要求送貨還是自己提貨，這些都是應該考慮的。
HOWMUCH——購買多少
消費者的購買頻率以及每次購買量的多少會對產品包裝會產生極大的影響。企業還可以根據消費者的產品使用量，細分出重量級消費者、中量級消費者、以及輕量級消費者。
41.數據庫營銷
一、數據庫營銷概述
顧客是企業關注的焦點，如何爭取和留住顧客是企業營銷工作的主題。這就需要營銷者站在顧客的立場上及時了解顧客的需求及其變化。依照消費者的價值觀念來設計、生產、定位產品。應該看到，如今的顧客更加重視優良的服務和體貼的關懷，失去顧客往往不是產品的質量問題，而是顧客對服務的不滿，因此，產品的服務化和服務的產品化已經高度融合在了一起；提供優良的服務，建立起顧客對企業的忠誠，就需要把消費者的價值觀念貫穿於企業的整個經營過程中，企業的各個部門將被高度地整合起來，以顧客為中心開展工作；另一方麵，消費者的需求、價值觀念又會在與市場環境的互動中不斷的改變著，而且這種變化的頻率越來越高，要使企業適應這樣的變化，很顯然，那種傳統的單向溝通的營銷方式已經力不從心，需要新的雙向溝通的營銷方式取而代之，建立起顧客與企業間的長期穩定的互動關係。好在信息技術的發展為這種雙向溝通的方式提供了強有力的支持，信息共享使企業的各個部門、顧客以及各種環境因素融為一體，這就使得能夠與顧客對話的起源於直複營銷的數據庫營銷應時而生。
數據庫營銷是建立在直複營銷和關係營銷的基礎之上，且充分體現全麵質量管理（指產品質量、過程質量和企業對內對外的關係質量等）的管理原則，並借助於信息技術發展而日益強大起來的，它本身的理論體係和運作方式也隨著營銷理論的發展與營銷實踐的檢驗和充實而日臻完善。當前，數據庫營銷被廣泛用於各種類型的企業或產品，如工業品、商品化服務、消費用品、公益事業、器械設備和基金籌措等，它需要一種全新的計劃、預算、分析和實施方式。
數據庫營銷的主要特征為：
①數據庫營銷是信息的有效應用；
②成本最小化，效果最大化；
③顧客終身價值的持續性提高；
④“消費者群”觀念，即一個特定的消費者群對同一品牌或同一公司產品具有相同興趣；
⑤雙向個性化交流，買賣雙方實現各自利益，任何顧客的投訴或滿意度通過這種雙向信息交流進人公司顧客數據庫；公司根據信息反饋改進產品或繼續發揚優勢，實現最優化。
二、數據庫營銷的基礎
數據庫是數據庫營銷的基礎。
在數據庫營銷中，數據庫是指營銷數據庫，營銷數據庫最初的含義是為實施直複營銷而收集的顧客和潛在顧客的姓名和地址；後來發展成為市場研究的工具，如收集市場資料、人口統計資料、銷售趨勢資料以及競爭資料等等，配合適當的軟件，對數據作出相應的分析，目前它已經作為整個管理信息係統的一部分發揮著重要作用。它可以收集和管理大量的信息以便給我們呈現出顧客的“基本狀態”，以便我們進行消費者分析，確定目標市場，跟蹤市場領導者以及進行銷售管理等，是協助規劃整體營銷計劃和計劃、控製和衡量傳播活動的有力工具。營銷數據庫可以把有關的資源整合在一起（郵件、電話、銷售、第三方和其他渠道），統一協調調度，有針對性地進行直接調度。例如，對關鍵客戶需要進行人員直接訪問，而不是郵件和電話訪問；另外，在與客戶的溝通中，采用哪種方式，還要看其經濟性，能夠達到同樣的效果，為什麽不選擇更經濟的方式呢？營銷數據庫為企業合理分配資源提供了有力的工具。
簡單歸納起來，營銷數據庫具有以下作用：
①選擇和編輯顧客數據。收集、整理顧客的數據資料，構建顧客數據庫。收集顧客的數據應包括顧客個人資料、交易記錄等信息。選擇適當的消費者。有針對性地進行溝通，提高反饋率，增加銷量，從而降低營銷成本。為使用營銷數據庫的公司提供這些消費者的狀況，應用於郵件、電話、銷售、服務、忠誠營銷和其他方法。
反擊競爭者的武器。數據庫可以反映出與競爭者有聯係的顧客特征，近而分析競爭者的優劣勢，改進營銷策略，提供比競爭者更好的產品和服務，增進與顧客的關係。及時的營銷效果反饋，可以分析市場活動的短期和長期效果，並提出改進方法。
數據庫是一個關於市場狀況的綜合數據源，並不是一個單純的顧客名單。企業不同，數據庫的構成也不同。例如，有些小企業，營銷數據庫可能就是一些顧客名單，而一些大公司，數據庫中的資料可能包括一些基本的人口資料、競爭資料等。數據庫有足夠的靈活性以適應營銷者的需要，如補充新的信息，以及調整整個的數據庫結構。數據庫的有效性關鍵是對數據的及時校對和修改，清除不良數據或無效數據對數據庫的影響。
數據庫的價值高低，完全取決於建立數據庫的目的以及其內容的好壞及功能的高低。例如，一個專門搜集消費者資料的數據庫，它搜集的與顧客有關的背景資料，如性格特征。消費形態、使用習慣……相關資料越多，它提供的信息的價值也就越高，所以我們最好能知道他們是什麽樣的人？年齡多大？性別？從事何種職業？職稱？婚姻狀況？子女狀況？受教育程度？居住的環境如何？等等。另外，也要根據廠商產品的特性，再行收集相關信息，如：顧客對本品牌的忠誠度、看法、對其副品牌的評價等。
三、數據庫營銷的運作流程
一般來講，數據庫營銷一般經曆數據采集、數據存儲、數據處理、尋找理想消費者、使用數據、完善數據等六個基本過程。
（l）數據采集，數據庫數據一方麵通過市場調查消費者消費記錄以及促銷活動的記錄，另一方麵利用公共記錄的數據，如人口統計數據、醫院嬰兒出生記錄、患者記錄卡、銀行擔保卡、信用卡記錄等都可以選擇性地進入數據庫。
（2）數據存儲，將收集的數據，以消費者為基本單元，逐一輸入電腦，建立起消費者數據庫。
（3）數據處理，運用先進統計技術，利用計算機把不同的；數據綜合為有條理的數據庫，然後在強有力的各種軟件支持下，產生產品開發部門，營銷部門，公共關係部門所需要的任何詳細數據庫。
（4）尋找理想消費者，根據使用最多類消費者的共同特點，用電腦勾畫出某產品的消費者模型，此類消費群具有一些共同的特點——比如興趣，收入，以采用專用某牌子產品的一組消費者作為營銷工作目標。
（5）使用數據，數據庫數據可以用於多個方麵：簽訂購物優惠券價值目標，決定該送給哪些顧客；開發什麽樣的新產品；根據消費者特性，如何做廣告比較有效；根據消費記錄判定消費者消費檔次和品牌忠誠度。如特殊身材的消費者數據庫不僅對服裝廠有用，而且對於減肥藥生產廠、醫院、食品廠、家具廠很有用。因此，數據庫不僅可以滿足信息，而且可以進行數據庫經營項目開發。
（6）完善數據庫，隨著以產品開發為中心的消費者俱樂部，優惠券反饋，抽獎銷售活動記錄及其他促銷活動而收集來的信息不斷增加和完善，使數據不斷得到更新，從而及時反映消費者的變化趨勢，使數據庫適應企業經營需要。
42.細節營銷
細節營銷是指企業對消費者的服務是從消費者需求出發，時時刻刻考慮消費者感受的營銷行為。
在現實中，有一些企業沒有站在顧客的角度思考問題，未能建立細節營銷理念，顧客認為重要的事情，他們認為無足輕重；企業認為的大事，顧客往並不知情。美國西北航空公司總裁曾形象地說明了這個問題：“對航空司來說，飛行中最重要的是飛機的引擎；但對一個乘客來說，影響他選擇航空公司的也許是航空座椅前的小桌是否幹淨。”因此，營銷細節就是那些企業認為微不足道，但恰恰又影響顧客對你產品選擇的小事。
細節可能是一個程序、一個動作；也可能是一句話、一個眼神。競爭往往就是細節的競爭。在細節上看出管理水平，甚至在細節上看出企業是否真正具有核心競爭力。海爾管理者在長期的營銷實踐中，通過對顧客仔細觀察分析，總結出家電維修“五個一”服務，“五個一”其實都是營銷細節：服務者去客戶家進門前首先奉送一張名片，穿上一雙鞋套，維修時電器下鋪一塊小毯子，修完後用一塊抹布擦淨電器，走時再贈送一份小禮品。
隨著營銷競爭日趨激烈，在許多行業，基本的麵上的遊戲規則其實大家都十分相似，具有某種均質性。做好細節營銷，提高競爭優勢與特性，必須從以下幾方麵抓起﹕
一、細節營銷的製度化與程序化
製度化是細節營銷的基本要求。企業營銷之道，離不開精益求精的細節製度管理。彼德?德魯克在《有效的管理者》一書中說道：完美的企業，總是單調乏味，沒有激動人心的事件。那是因為凡可能發生的問題早已被預見，並已將其轉化為例行作業程序了。對企業來說，沒有激動人心的事件發生，說明企業的運行每時每刻都處於正常態勢，這與每天、每個瞬間嚴格地對細節加以製度控製是分不開的。不少國際知名企業就是在一步一步的精細化努力中，最大化地實現了客戶價值，最終成就了自己的事業。時下，一些企業雖然目標浩遠，但具體實施過程中，由於缺乏對營銷細節的製度規範，加上執行上的偏差，從而導致許多美好的計劃已經變得麵目全非了。可見，沒有細節的製度化是很難獲得成功的。
實現細節營銷的製度化，首先，必須有專門的人員和組織保障。企業在營銷部門有專門的經理與服務隊伍負責細節營銷，防止出現問題時找不到人，甚至企業各部門相互推卸責任而置顧客於不顧。
其次，有專門的細節服務程序，這種程序務必量化和有極強的可操作性，防止停留在一些原則上。細節營銷的程序一般是：
(1)通過大量服務個案，總結共同細節問題。
(2)把存在的共同細節問題按時間先後排序。
(3)總結實證經驗，按最優途徑和最優標準，尋求細節營銷程序及衡量標準，並使其製度化。
(4)通過實證檢驗最優途徑和最優標準，並不斷更改之。
(5)最終確定實施，並製定、實施監督機製。
最後，有專門的監督機製，如果沒有監督機製，任何一項製度最後都沒有執行力度。
二、真誠是細節營銷的關鍵
1．真誠是細節營銷的靈魂
細節營銷製度化固然重要，但如果光有製度化，而沒有來自企業員工內心的真誠情感，細節營銷永遠都隻是一種冰冷的條款。
企業每一個部門、每一個員工都應真誠對待每一位顧客的價值觀，培養其真誠的營銷文化，這是細節營銷的靈魂。
2．真誠是可以量化的
對大多數管理者來說，細節營銷製度化似乎易於量化和操作，但就其員工來說，真誠似乎不好量化和控製。其實企業完全能夠從顧客感受中量化分析員工對顧客真誠程度。真誠調查是營銷調查重要的內容。下麵是真誠程度評價表，企業可以參考。
3．真誠是可以培育的
建立真誠對待每一位顧客的價值觀，培育真誠的營銷文化，並且通過一些簡單的儀式和口號的形式，而是要管理者以身作則，切實落實在行動上。
培育真誠員工重要的是要真誠對待企業員工。隻有真誠對待企業員工，才可能使員工真誠對待自己的顧客。真誠對待員工，企業要充分顯示出對員工的關懷，把員工的利益放在一個重要的位置上。裁員對企業文化比的傷害很大。也許裁員可創造更多利潤，但那是短視行為。公司要向自己的點員工表明非常珍惜他們，不會為了短期利益而傷害他們。不裁員能夠激發員工對企業的忠誠，能讓員工獲得安全感，並培養彼此間的信任，增強員工的凝聚力。假如企業在經濟不景氣時照顧了員工，等到經濟繁榮時，員工們就不會輕易跳槽。假如你希望員工以關懷的態度對待顧客和同事，那麽你首先應該如此對待他們。
其次，營造富有樂趣的工作環境。充滿情趣的工作氛圍，不僅能滿足員工的人性化需求，也可使其把愉悅傳播給顧客。
三、細節營銷的具體化
運用細節營銷案例、事件，使細節營銷理念情節化、具體化，員工就容易理解，理念也易於深入人心。案例、事件直觀、富於趣味性的傳播方式，滲透企業的細節營銷理念，能提高員工的熱情和興趣，激發他們的積極性和創造性，使員工主動與細節營銷理念認同。
我們值得注意的是，在改變營銷理念、文化思維的過程中，管理人員必須不斷注意員工在日常作業方麵是否有和公司文化相悖、不和的舉動。案例、事件也可以適當選擇那些反麵典型，幫助員工自覺反省新舊營銷理念和變化的價值差異。
四、細節營銷的人格化
為了順利推進細節營銷，塑造優秀營銷文化，企業領導者和樹立的企業英雄必須首先樹立自己的權威性、可信性和人格魅力，使員工對他們產生信任、理解、支持和認同，從而對細節營銷形成強有力的領導和誘導作用。
企業英雄是企業文化人格化的代表。細節營銷理念也要企業英雄來倡導。針對細節營銷理念尋找合適人物進行形象化倡導，使員工對人物故事印象深刻，且能與相關理念直觀地掛鉤。使抽象的理念人格化，為員工樹立可觀的榜樣，增加營銷理念的說服力和感染力。重實塑造細節營銷理念的企業，會積極找機會公開地讚美和獎勵下屬，讚許他們為重要價值觀所做的任何細微的努力，並讓這些受獎員工利用與其他員工接觸的機會來宣傳企業的細節營銷思維。
五、細節營銷的情景化
員工的細節營銷理念、文化態度的形成是一種從被動適應到內化主動的過程。人的思想、情感常常受周圍環境的感染和熏陶。一種營銷理念、文化態度的轉變不僅需要個人的體驗與接受，還需要情境的壓力與外在熏陶。所以，培育良好的細節營銷理念和行為，需要設計一些恰當的儀式，如年度盛大的營銷慶功會、十大優秀細節營銷事件或人物評選等。
具有象征意義的器物，如標語牌、塑像、廠旗、廠徽、紀念冊、紀念杯、獎狀等，這些東西可使細節營銷理念物化為可感的、可觀的直觀因素，員工從情境的感染中深深感受到細節營銷的精華，使大家主動與其認同。
43.體驗營銷
所謂體驗，通常是由於對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射於語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、讚賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。體驗通常不是自發的而是誘發的，當然誘發並非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。
一、體驗營銷概要
體驗營銷不止是簡單的感受產品和服務，而是給消費者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。用美國營銷專家菲利普·科特勒的話來說，就是以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為他們製造出值得回憶的感受，並為產品找到新的存在價值與空間體驗式經濟時代的到來，對企業產生了深遠影響，其中最主要的方麵在於企業的營銷觀念上。伯德·施密特博在他寫的《體驗式營銷》一書中曾指出，體驗式營銷是站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方麵，重新定義、設計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費後的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。
二、體驗式營銷的特點
1．關注顧客的體驗
企業應注重與顧客之間的溝通，挖掘他們內心的渴望，站在顧客的角度，去審視自己的產品和服務。
2．以體驗為導向銷售你的產品
舉個例子來說，當咖啡被當成“貨物”販賣時，0.5kg可賣300元；當咖啡被包裝為“商品”時，一杯就可以賣一二十塊錢；當其加入了“服務”，在咖啡店中出售，一杯最少要賣幾十塊甚至上百塊錢；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”，一杯就可以賣到上百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來更大的經濟效益。
3．檢驗消費情景
營銷人員不再孤立地思考一個產品（質量、包裝、-而是要通過各種手段和途徑（娛樂、店麵、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，還要思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合考慮各個方麵來擴展其外延，並在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、後的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵因素。
4．體驗要有一個“主題”
體驗要先設定一個“主題”，也可以說：體驗式營銷從一個主題出發並且所有服務都圍繞這個主題，或者其至少應設有一個“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、遊樂區，或者以主題為設計導向的一場活動等）這種“體驗”和“主題”是體驗式營銷人員精心設計出來的；體驗式營銷要有嚴格的計劃、實施和控製等一係列管理過程在裏麵，並非隻是形式上的符合而已。
三、體驗的形式
體驗的形式是多樣化的，體驗式營銷的方法和工具也種類繁多。但和傳統的營銷又有很大的差別。任何企業都應該善於尋找和開發適合自己的方法和工具，並且不斷地創新。
體驗是複雜的，又是多樣化的，它們可以分成不同的形式，並且都有自己所特有的結構和過程。這些體驗形式是由特定的體驗媒介所創造出來的，能達到有效營銷的目的。伯德.施密特將這些不同的體驗形式戰略體驗模塊，以此來形成體驗式營銷的構架。
一般來講，戰略體驗模塊分為兩類：一類是消費者在其心理和身體的體驗，即個人體驗，例如：感官、情感、思考；另一類是必須有相關群體互動才會產生的體驗，即共享體驗，例如：行動、關聯。這兩類五種體驗方式在應用時並不是隻簡單地一種或幾種的簡單疊加，而是相互作用，相互影響，進而產生一種全新的體驗。
體驗之論同樣遵循傳統營銷學效果等級理論，顧客對一種產品的購買是分：開始意識、理解、形成態度、最終購買四個階段進行的；而轉化為體驗模塊其自然順序為：感官—情感—思考→行動+關聯。“感官”引起人們的注意；“情感”使體驗變得個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關聯”使得體驗在更廣泛的背景下產生意義。
一般說來，對於情感和關聯營銷的創意，銷售人員的使用是必不可缺的。而共同建立品牌和電子媒體以及網站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實施一個好的感官或情感營銷，溝通也是很關鍵的。
44.“MVP”客戶管理
美國籃球職業聯賽中常把在球場上能為球隊和公司創造最多成績和價值的選手，稱為“MVP”——最有價值選手！他們在整個球隊中數量雖不多，但卻是創造價值的主力。
MVP客戶（也稱為關鍵客戶或看家客戶）經常被挑選出來並被給予特別關注。企業往往會與MVP客戶簽訂合同並為他們提供統一價格和一致的服務，MVP客戶經理負責監督、協調銷售人員針對MVP客戶的營銷工作。MVP客戶工作是那些由複合功能小組按照一定的程式來開展協作性的活動。公司的MVP客戶可能會由一支複合功能人員組成的戰略性客戶管理小組來進行管理，小組成員固定地為一個顧客服務並且經常待在顧客方便的辦公室內。
一、MVP客戶管理工作的複雜性
MVP客戶管理工作因各種原因一直處於不斷發展之中。合並、收購使顧客集中程度不斷增加，少數顧客的銷售額占了公司銷售額的大部分；另外，許多顧客常常集中采購某些商品，而不通過當地單位進行采購，這就給它們帶來了更多的向賣方討價還價的機會，這就使得賣方必須高度重視MVP客戶；再者，隨著產品變得越來越複雜，買方組織會有更多的部門參與采購決策，一般的銷售人員可能不具備向MVP客戶進行有效推銷所需的權威性或把握能力。
設計MVP客戶管理方案時，企業可能要麵對許多潛在問題，這些問題一般包括：如何挑選MVP客戶？如何對他們進行管理？如何開發、管理和評估客戶經理？如何組建MVP客戶管理機構？當地MVP客戶管理部門應在組織中處於什麽樣的地位等。
二、MVP客戶選擇標準
公司選擇MVP客戶的標準通常有產品的采購數量、采購的集中性、對服務水準的要求、客戶對價格的敏感度、客戶是否希望與公司建立長期夥伴關係等內容。
三、MVP客戶經理的責任和評估標準
MVP客戶經理需要承擔許多責任，其主要職責包括把握合同要點、發展和培養顧客、了解顧客決策流程、識別附加價值機會、提供具有競爭力的情報、銷售談判、協調顧客服務等。MVP客戶經理必須動員小組人員（如銷售人員、研究與開發人員、製造者）一起來滿足顧客的需求。
MVP客戶經理的典型評估標準是他們在培養客戶的業務份額上的效率、年利潤和銷售目標的完成情況。許多企業在把它們最得力的銷售人員提升為MVP客戶經理時經常會犯一些錯誤。實際上，銷售人員和MVP客戶經理的工作要求是不同的。
四、培養MVP客戶的忠誠度
MVP客戶常常會收到許多以采購數量為基礎的有利價值（價格方麵的優惠資信），但是，營銷人員不能僅僅依賴這種方式來保持顧客的忠誠度。因為這總是有某種風險，比如，競爭者會參與競爭或實施報複，企業也可能因為成本增加而被迫提高產品價格等。其實，許多MVP客戶對附加價值的需求遠遠多於對價格優勢的需求。例如，他們欣賞特別的保證條款、電子資料交換、優先發運、預先的資訊溝通、顧客定製化的產品及有效的保養、維修和升級服務等，另外，與MVP客戶管理人員、銷售代表等價值提供人員保持良好的關係也是激發MVP客戶產生忠誠度的重要因素。
五、MVP客戶管理功能
有效的MVP客戶管理是發展和管理MVP客戶的前瞻性戰略規劃與流程化管理規範，通過MVP客戶管理就能夠明確：誰是MVP客戶、MVP客戶想要什麽、如何建立MVP客戶戰略、如何獲得MVP客戶、如何管理MVP客戶、如何維護MVP客戶、MVP客戶如何被長期經營等問題。MVP客戶管理的功能具體包括：
1．深入了解客戶
(1)了解客戶的經營。
(2)了解客戶市場和他們的客戶。
(3)了解客戶所在行業的運作流程。
(4)了解公司產品確決方案對客戶業務的價值。
2．深入了解競爭者
（1）了解競爭者的經營。
(2)了解競爭者的產品確決方案。
3)了解競爭者的市場區域。
(4)了解競爭者的競爭地位。
(5)了解競爭者的競爭優勢在哪裏。
3．形成有效分析
(1)在財務上檢查自己的業績，正確總結成敗的原因，吸取經驗教訓。
(2)通過各方麵資料全麵、深刻地了解客戶的需求，並學會利用自己的長處，改進自己的不足。
4．確定優先排序
(1)根據客戶價值、潛力來確定MVP客戶的優先排序。
(2)根據客戶的大小、潛力及對企業的相對重要性來決定對資源的最有效分配。
5．明確主攻方向
(1)知道自己要把客戶引向何處。
（2）製定能夠用具體的階段目標和目的描述出的遠景目標。
6.采取積極主動
(1)尋找和能夠看到別人所看不到的機會。
(2)要以積極的心態向前看，並為共同的目標確立行動計劃。
7．科學地製定計劃
(1)明確向客戶提供或生產哪些產品、服務或解決方案。
(2)製定如何發揮客戶潛力的策略，並明確實施這一策略所需要采取行動步驟。
8．完善團隊建設
(l)在企業裏建立一支有共同願景目標的客戶團隊。
(2)這個客戶團隊會為爭取MVP客戶做出努力，並為完成績效目標而采取一致的行動。
9.有效協調溝通
(1)確保由合適的人、在合適的時間采取行動。
(2)保持信息正確暢通，雙方能根據它來做出決策。
10．調動一切可能因素
(l)調動客戶積極性。
(2)調動企業內外資源，使其能高效地用於滿足客戶的需求。
II．幫助客戶解決問題
(1)解決好有關產品解決方案的送貨、安裝或調試問題。
(2)在自己的專長範圍內，幫助客戶解決好其他方麵的問題。
12．關注客戶動態
(1)保持對客戶關係狀況的了解。
(2)不斷了解客戶需要什麽、擔心什麽以及提高在交往中獲得的價值。
13．準確衡量評估
(1)評估企業對客戶所作投資的回報。
(2)滿足企業內部希望得到高額投資回報的需求。
六、MVP客戶管理的應用價值
1．確保MVP客戶能夠成為銷售訂單的穩定來源
20%的客戶帶來公司80%的業務。從企業的角度而言，80%的項目和收益來自於隻占其客戶總數20%的MVP客戶，而數量眾多的中小客戶所帶來的零散項目卻隻占其營業收益的20%。當然，這數字隨企業的具體經營範圍和特點，在具體的比例上有所區別，但MVP客戶對企業來說具有很高的價值意義是毫無疑問的。
2．使成功的MVP客戶經驗在行業客戶中產生最大的輻射效應
從行業客戶角度來看，每個行業中都有一些帶頭企業，這些企業的需求占據了該行業整體需求的絕大部分，而這些企業就是被大多數企業所競爭的MVP客戶。如果這些MVP客戶在需求上發生大的變化，很可能直接影響到其所在行業市場的整體趨勢。而企業對這些客戶的成功運用經驗將起到標杆作用，進而輻射到整個行業客戶中。
3．通過發展MVP客戶提高市場占有率
大多數MVP客戶的自身組織體係複雜，覆蓋區域廣，業務種類豐富，這使得行業MVP客戶的需求必然是一個整體性、穩定性和持續性規劃，而不像中小客戶那樣，需求具有零散性和相對獨立性。同時，MVP客戶對需求的投入數額可觀，所以，發展MVP客戶不僅是整體提升銷售業績的最佳選擇，而且是提高市場占有率的有效途徑。
4．促使MVP客戶需求成為企業創新的推動力
傳統企業在特定的經濟環境和管理背景下，企業管理著手於內部資源管理，通常容易忽略對於直接麵對以客戶為主的外部資源的整合，缺乏相應管理。
在MVP客戶經營戰略中，更加重視外部資源的整合與運用，要求企業將市場營銷、生產研發、技術支持、財務金融、內部管理這五個經營要素全部圍繞著以客戶資源為主的企業外部資源來展開，實現內部資源管理和外部資源管理的有機結合，保持不斷的創新。
5．使MVP客戶成為公司的重要資產
MVP客戶是企業發展的動脈，但是如果客戶這種獨特的資產與其他資產發生利益衝突時，企業應當首先留住客戶資產。因為隻有不斷給予客戶足夠多的服務，客戶資產才能為企業帶來長期效應。
企業通過實施MVP客戶導向的經營戰略，強化MVP客戶的口碑效應，充分利用其社會網絡來進一步優化企業客戶資源的管理，從而實現客戶價值最大化。
6．實現與MVP客戶的雙贏
在傳統的市場競爭中，通常會形成一種以企業本身利益最大化為唯一目標的企業文化，這種企業文化因為能夠有效地使企業各項資源圍繞企業獲取更多利潤而展開，所以能夠在很長一段時間內促進企業的發展。在這一思想指導下，許多企業為獲利自覺不自覺地損害客戶利益，從而導致客戶的滿意度和忠誠度降低。
以MVP客戶為導向的經營戰略，必然將MVP客戶作為企業發展的重要資產，所以企業應該更加重視客戶滿意、客戶忠誠和客戶保留，企業在與眾多MVP客戶建立穩定合作關係的基礎上；在為客戶創造價值的同時，企業也能夠獲得很大的利潤，真正實現了客戶和企業的雙贏。
45．客戶整合營銷
整合營銷傳播是20世紀90年代以來在西方風行的營銷理念和方法。它與傳統營銷“以產品為中心”相比，更強調“以客戶為中心”；它強調營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關係。與傳統營銷4P比，整合營銷傳播理論的核心是4C，即相應於“產品”，要求關注客戶的需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望的產品；相應於“價格”，要求關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的付成本(cost)；相應於“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性(convenience)；相應於“促銷”，要求注重和客戶的溝通(communication)目前，整合營銷：傳播理論在國內營銷界引起了一股“研究熱”和“應用熱”，對提高應用企業競爭力和核心能力，保證企業的可持續發展發揮著巨大作用。
一、“整合”的規劃與執行
一般認為，一些廣告公司、谘詢公司能夠在這場“整合”遊戲中，扮演大腦一總設計師的角色，但在實際操作過程中，外腦們一般不能在合作中做到如此超然，更多地扮演著“手”和“腳”的角角色。由於企業對外腦過度的賴，更因為觀念上的差異，企業通常不能有效執行外腦的方案，廣告公司、谘詢公司不得不親自執行前期提出的方案。更有甚者，方案執行的成績通常成了檢驗方案的標準。但既然是“整合”，對細節、全局的要求非常高，並不是外腦們的人力資源結構能夠適應的。所以，企業最重要的是要調整營銷應對的“本土化”策略工作。
二、整合營銷應對的“本土化”策略
整合營銷傳播到底是什麽？沒有絕對統一的答案。但是有一點是確信無疑的，就是無論如何天花亂墜地傳播整合，落在操作層麵上都是細微的點，而這需要一點一滴的規範化去操控與把握；沒有規範化與製度化作保證的整合營銷傳播必將是失敗的、短命的，不但不能真正發揮整合營銷傳播的作用，還會把企業和品牌推向絕路
對整合營銷傳播進行“本土化”改造中，應該在以下思想指導下使企業營銷傳播策略收到事半功倍的效果。
1．明確實現整合營銷傳播的要求
整合營銷傳播的根本目的是提升營銷傳播的效果，同時對營銷加以控製，從而有助於企業的長遠發展。具體來說，整合營銷傳播絕不是營銷部門的事情，它還涉及企業的整體，涉及企業的戰略、組織、企業文化等內容。整合營銷傳播的提出，在唐.舒爾茨看來，有一個最大的條件是：企業進人了以營銷為中心的時代。這就要求企業一定要牢牢樹立以營銷為中心的觀點，不是不強調產品的質量和成本等方麵，問題是現在的時代裏，營銷已成為決勝的關鍵。整合營銷傳播首先應綜合地、靈活地運用各種媒介、公關推廣等方式，這是最本質的工作。其次，企業在與社會、客戶、供應商等接觸的過程中，要有一致的、有利於企業戰略目標和當前營銷重點的整體形象。再者，企業要在戰略目標、企業組織、日常運營管理和企業文化等深層次方麵，與營銷傳播結合起來。從而使企業無時無刻、方方麵麵、長期短期緊緊地圍繞著自己的經營使命而開展有意義的一切活動。
2．明確整合營銷傳播的目的
整合傳播手段就是將企業可以控製的各種營銷傳播工具加以協調，從而形成一個連貫內聚的整體，使企業的每一個市場行為都圍繞一個核心，在這過程中整合的重點在於改革及加強外圍傳播活動的動作、傳遞及有效性。整合營銷的最終目的是通過統一企業的所有行為，使圍繞一個主題，占領消費者的心理資源，使消費者心目中在特定的細分市場形成唯一性，從而形成企業的相對競爭優勢。也就是說，整合營銷的目的就是為了造就相對的競爭優勢，采用的手段是通過統一企業的行為，在產品同質化的今天造就差異化，形成企業的相對競爭優勢。
3．明確整合營銷傳播的檢驗標準
每種傳播方式或方法對銷售的促進都可能會產生不同的效果和影響，因而怎樣評估傳播的效果及傳播規劃實施的有效性和合理性對企業營銷傳播具有重大的意義。過去一般采用到達率、收視率、認知率、讀者評分、行為偏好衡量、品牌回憶和認可、提及人數等技術指標進行評估。隨著大眾化傳媒效率的降低、成本的不斷攀升，人們逐漸發現，雖然這種評估方法表麵上看似符合“傳播預算和銷售機會成正比”這一原則，但實際上卻大相徑庭，不但不能反映企業營銷傳播的成本效益，對實際銷售業務也很難提供足夠的指導和評判依據，而隨著差異化傳播的實施，這樣籠統而模糊的統計和評估就更難以適應企業的發展。企業在整合營銷傳播的過程中，將營銷傳播和財務效果結合起來是一個比較有效和直觀的方法。在整合營銷傳播中，將傳播的效果更直接地反映在財務效果的層麵，通過對財務成本和收益的評估，使企業充分認清每個傳播行為甚至針對每個特定顧客的效果和成本，從而更加有效和有針對性地調整傳播策略、組合傳播方式及企業資源配置。同時，通過這些真實的交易數據，組織就能將關注的焦點從產出結果轉到務實的成果上來，這樣企業就可以將自身優勢資源和高利潤顧客的需求滿足結合起來，而對於其他顧客和期望顧客，所有的傳播投資預算都應根據他們短期和長期經濟潛力進行仔細的校準。
三、整合營銷需要解決的問題
1．傳播夥伴的選擇
有些企業盲目選擇國際化的合作夥伴，認為隻要找個國際傳播公司就代表國際化、專業化、科學化，就大功告成。這無疑是不可取的，，還沒有選擇國際化的企業，仍然能夠取得很好的成績就是明證。魯花集團一向不以國際化作為選擇傳播夥伴的標準，但是其傳播效果卻讓國際化的企業膽戰心驚。果真國內企業真的選擇了一家國際傳播公司，外資企業反而放心了，因為國際傳播公司的套路他們都很清楚，隻要你選擇了他們，在品牌傳播競爭中你就永遠沒有形成真正差異優勢的可能。
2．傳播策略的差異性
正如“腦白金”在上市之時能夠取得很好的銷售效果，並不在於其做了如何的整合，如何的傳播，而是產品定位準確下的精確訴求，在抓住足夠差異化產品（品牌）的訴求下，攻心為上，快速占據了消費者心理——送禮還是腦白金。可以說整合營銷傳播不是靈丹妙藥，更不能讓重症的病人病急亂投醫。