5．消費者分析
消費者是廣告所追求的目標，要想廣告產生效果，產品暢銷，一定要對消費者加以分析研究。消費者分析從消費者動機、人格、購買行為模式、學習、態度以及受外界影響因素等幾個方麵入手。
（1）消費者動機。即是購買動機和行為目的，就是在探索別人的需要和動機，根據心理學家馬斯洛的建議可分為：
①生理的需求：即生存的基本需要如食物、飲料、休息、性等。
②安全的需求：如嬰兒的依靠性、回避陌生人等。
③愛的需求：友誼、親情等。
④地位的需求：如高官厚祿、被人敬重等。
⑤自我實現的需求：完成自我的理想。
該理論說明產品存在著層次的需求差異，有些產品是滿足基本需求，而有些則滿足人們較為高層的需求，如“高爾夫球”成了有錢有地位的社會性需求，其運動性反而降低了。
（2）消費者購買行為模式
①消費者受到“示範商品”的影響進入個人的決策。
②消費者的決策過程由“感覺需要”進入“對產品認識”，從而對產品產生好惡。
③消費者評估產品價值，形成行為趨向，產生購買行為。
（3）消費者態度，指消費者對某件商品、品牌，或公司經由學習而有一致的喜好或不喜歡的反應傾向。廣告企劃人員通常運用“態度”來預測消費者對其商品的反應。
一般地，消費者態度形成原因主要有：
①過去對此產品或相關產品的經驗；
②對產品廣告的注意；
③親朋好友所提的勸告與資料；
④消費者個人的人格；
⑤商品假設能對特定需要的滿足。
（4）消費者行為受社會環境影響的因素：
①文化：文化對人類行為的影響是重大而深長的。
②次文化：由於人口的增加使得文化失去一致性，因而形成地區性的次文化。例如：南方風氣較開放；北方則較保守。
③社會階層：社會依據財富、技巧、權勢來劃分成若幹階層，各階層有不同的態度、外形；所以在區隔市場和預測反應時，社會階層便成為一個重要而獨立的因素。
④參考團體：是指個人願意與之認同，例如電影明星、歌星、風頭人物等其穿著、打扮或一舉一動會為人們所模仿。
⑤麵對麵的團體：是指一種直接影響到一個人嗜好、意見的團體。包括所有直接接觸的小型社會。如家庭、鄰居、同學、同事等，目前社會心理學家實驗證實個人行為受小團體影響很大。
⑥家庭：家庭對個人態度、行為有相當大的影響，而且家庭中對產品購買也能互相影響。例如小孩子使父母去注意玩具、糖果等物品。消費者分析更隨著時代、環境有所改變，因婦女角色的改變，使家庭主婦在家中購買行為居重要地位，由於人們富裕了，不必精打細算，行動性購買行為增加，因此商品的陳列、包裝色彩更趨重要。由於休閑時間增加，因此休閑產品係列如旅行、劃船、釣魚興起。因此行銷環境中要隨時掌握變化，做最有效的企劃活動。
二、廣告銷售效果的評估方法
判斷在一定時間內廣告投入帶來的經濟效益，可以從廣告資金投入與銷售額變化比較的角度進行，也可以單純從廣告前後銷售額變化的角度進行，還可以從消費者的角度，研究接觸過廣告信息的消費者與沒有接觸廣告信息的消費者購買情況變化。每一個角度判斷都有其合理的內涵，但是也都存在一定的局限性。
由於產品消費周期性不同，廣告對銷售效果影響表現的時間差異很大。因此測量廣告投入帶來的銷售額變化方麵，既需要關注短期銷售額的變化，比如以一周或一個月為單位的銷售額變化，也需要關注長期銷售額的變化，比如一個銷售季度、半年或者一年銷售額的變化，短期效果與長期效果結合才能比較好地判斷廣告在促銷方麵的作用。
根據廣告前後銷售額變化比較廣告投入的經濟效益
這一角度的評價可以用“單位廣告費銷售額增長率”和“千元廣告費增加的銷售額”兩個指標來衡量。前者是指平均每投入1元廣告費用帶來的銷售額增長的比率，後者是指平均每投入1000元廣告費用帶來的銷售額增加的額度。
單位廣告費銷售額增長率=（廣告後銷售額-廣告前銷售額）÷廣告費×100％
千元廣告費增加的銷售額=（廣告後銷售額-廣告前銷售額）÷廣告費×1000元
下麵我們介紹個相關案例：
黃金酒的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾。就是這個神秘的保健品，在國內市場上刮起了陣陣旋風，在兩至三年內，即創造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過黃金酒！
黃金酒的“殺手鐧”是什麽？核心點是所謂的新聞傳播，具體包括兩種手法：軟文是黃金酒營銷最得意的絕技之一。黃金酒的精彩問世，是以五篇大塊軟文鳴鑼開道，製造一個非常新奇的新聞亮點，引出人體黃金酒的話題。如以美國人的瘋狂，引發“人類長生不老？”的話題，從深層次發掘人們求長生的心理。還拿黃金酒與克隆技術相比，以宇航員登太空吃黃金酒改善睡眠為事件等，抓住熱點事件，宣傳黃金酒的神秘特點。
黃金酒還善於創造事件，引導熱點導向。炒作免費贈送黃金酒活動的始末，就是一個典型的案例。1999年6月30日，黃金酒在上海展覽中心舉辦的免費贈送活動。黃金酒策劃人員緊緊把握了新聞點，及時加大了傳播力度。第一傳播活動現場的壯觀場麵，暗示老百姓高漲的熱情；其次傳播活動中秩序的混亂，甚至造成十幾個市民受傷，借勢渲染市民的迫切心情；第三通過對受傷市民的道歉和送禮慰問，傳播企業的公德心，樹立企業和產品品牌形象。通過這一係列宣傳，黃金酒在上海的銷售**迭起！
黃金酒在江城——吉林免費贈送活動時，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊等候領取黃金酒。於是策劃人員抓住契機，將天時、地利與人和相結合，連續在媒體上大做文章。如《江城萬人感冒》等，信息傳開後，收到了極好的新聞效果。
新聞傳播在黃金酒的品牌宣傳中，其氣勢與產生的效果遠遠超過其他形式的廣告軟文。因此，逢年過節，當黃金酒進入旺銷期時，很多銷售點出現斷檔，策劃人員就會圍繞這一事件，大報特報老百姓搶購黃金酒的瘋狂場景，還以新聞追蹤的形式，報道消費浪潮、經銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產狀況，為的是樹立產品美譽度，迎合從眾心理，更加掀起搶購狂潮。
55.混搭促銷
混搭促銷一般泛指以暢銷的產品帶動其他高利潤的非暢銷產品銷售的行為。為了帶動高利潤產品的銷售，經常把暢銷產品的價格拉低，以驅動高利潤產品的銷售，從而實現自身整體利潤最大化的目的。
一、混搭促銷的分類
根據其性質和形式的不同，可分為以下幾種：
第一種方式是同種商品捆綁出售。這是最原始意義上的混搭促銷，在商場、超市中比較多見，貨物三個一包，五個一組，成捆出售。采用這種銷售方式的商品在食品類、洗滌用品類、衛生用品類、化妝品中較為常見。
第二種是贈送式混搭促銷。這是一種短期的促銷手法，其具體做法是在交易中向顧客贈付一定數量的免費的同種或異種商品。常見的這種方法是商業語言是“買幾送幾”，現實生活中這種方法最常見。
第三種是互補式混搭促銷。即混搭促銷的產品在用途上具有互補性。其中又分為同一品牌（或同一企業）產品的互補式混搭促銷和不同品牌（不同企業）產品的互補式混搭促銷兩種。
第四種混搭促銷是商家之間為了促銷而搞的一種營銷策略。這種方式品牌效應相同或相似，是商家為了達到品牌與銷售互為促進、互為彌補的效果，而有目的地把它們捆綁在一起銷售。
對商家來說，混搭促銷可以使其實現雙贏。
1．搶占市場，增加銷售額
捆綁後的商品價格相對來說比單件要便宜一些。在產品品質、功能都差不多的情況下，就會使本來打算購買相似產品的消費者轉而購買該產品，而本來打算買單件產品的消費者增加了購買量，就使得商家達到提高市場占有率、增加銷售的目的。同時，由於是大包裝銷售，很多消費者在本期內預支了消費，雖然這可能會影響到商家下期的銷售額，但是消費者預支了下期的消費，實際上就等於保證了下期的銷售額，還加速了資金的周轉，提高了資金的使用效率。
2．打擊競爭對手
在一定時期內，市場是有限的，混搭促銷的產品市場占有率提高會造成相似產品的市場占有率降低，銷售額下降，由於消費者預支消費，在以後的一段時間內對相似產品的購買力就會下降，這必然導致該生產企業產品積壓，資金周轉困難。如果是承受力不大的企業，很可能因此走向破產倒閉。
3．獲得高額利潤
許多技術更新較快的產品，隨著技術的更新，產品成本降低。而商家並非降低產品售價，而是采用追加成本，即附送贈品的形式，以維持甚至獲更高的利潤。
4．提高品牌聲譽
由於各廠家、商家爭相采用同一品牌或贈送式混搭促銷，使得混搭促銷對於每個商家（廠家）而言，成效不明顯。所以各廠家（商家）想方設法使出渾身解數，紛紛尋求新形式的混搭促銷，即第三和第四種混搭促銷。這種新形式的合作讓雙方收到了1+12的效果。
二、混搭促銷產品的條件
並不是所有企業的產品和服務都能隨意地“捆綁”在一起。混搭促銷要達到1+12的效果，取決於兩種商品的協調性和互補性，而不存在難以協調的矛盾。混搭促銷的成功依賴於下列條件：
1．混搭促銷產品的互補性
混搭促銷的產品最好是互補性產品。在混搭促銷中具有戰略性的互補產品具有兩個特點：第一，他們在銷售中能被聯係在一起或可以被聯係在一起；第二，他們對彼此的競爭地位有明顯影響。互補產品的關鍵，就是使顧客將他們的形象聯係在一起，綜合地而不是單獨地衡量他們的功能，或者把他們作為一個整體來衡量購買使用成本。
產品的互補性越強，則消費者完全有理由在購買一件產品的同時，選擇另一種產品。這就消除了混搭促銷時的強行搭配之嫌，捆綁的優惠促銷才真正成為一種有效的動力。根據交叉彈性理論，一種商品的需求量和它的互補產品的價格是反方向變化的，捆綁產品的降價能刺激彼此的需求，達到相互促進的效果。
相反，假如是替代產品，消費者在選擇其中之一的同時，一般不再需要另外一種產品，即兩種產品不是相互促進而是相互競爭。那麽，兩種產品在一起銷售就存在一種無形的阻力，總是浪費了一部分消費者的錢。所以，混搭促銷的兩種產品最好是互補產品，至少應該是獨立品，而決不能是彼此競爭的替代品。
2．捆綁產品目標顧客的重疊性
在混搭促銷中，兩種產品的目標市場應有較大交叉的部分。隻有這樣，才能保證兩種或幾種同時混搭促銷的產品是目標消費者所需要的。假定捆綁產品的消費群不同，則隻有在不同的消費者同時購物並且達成利益均攤協議下，混搭促銷才有可能。而這樣的概率卻是微乎其微的。
3．產品價格定位的同一性
根據市場營銷學的觀點，按照人們職業、收入、財富和教育水平等變量可以把社會劃分成不同的社會階層。處於一定社會階層的人，具有特定的行為標準和價值觀，其購買需要的層次也是特定的。所以，混搭促銷的相互促進，依賴於兩個產品都能滿足這個需求層次消費者的需求。捆綁產品如果同屬於奢侈品，那麽，富豪型和小康型社會階層的消費者會樂於購買；或者捆綁產品同屬於劣等品，低收入的溫飽型和貧困型消費者更樂於選擇。假定捆綁產品處於兩個不同的檔次，一個為奢侈品，一個為劣等品，則難以協調。因為，貧困型社會階層的消費者一般舍不得花錢購買過於超前的奢侈品，盡管奢侈品價格稍低；另一方麵，高收入階層難以接受廉價的劣等品，因為，劣等品的購買對他來說毫無價值，甚至有損體麵和地位。
三、實施混搭促銷的具體策略
混搭促銷的成功還依賴於製定正確的捆綁策略。企業怎樣製定其策略呢？
1．選擇適當的聯合捆綁時機
一般來說，處於快速成長和產品暢銷的市場形勢中，企業產品並不存在銷售困難，因而混搭促銷是沒必要的。隻有那些市場信息多變、結構變革和競爭激烈的產業領域，捆綁共同體的形成有利於增強競爭力，達到捆綁各方共贏的效果，才適合采取捆綁營銷模式。
2．確定合適的捆綁產品
選擇那些互補性較強的產品。在某些情況下，也可以選擇彼此獨立的產品，但不能是彼此競爭的替代性產品。
3．考察捆綁各方的核心優勢和資源
隻有那些科研、生產、管理、營銷、服務等方麵擁有核心優勢的企業，才能成為聯合對象。而且，各方的資源互補性共享優勢越強，與之結成捆綁關係的利益就越大。
4．估計混搭促銷方案的成本和收益
雖然捆綁聯合需要付出額外的成本，但是，可以增加比單獨銷售更高的額外收益。顯然，隻有在額外收益大於額外成本時，混搭促銷方案才是可行的。
5．重視合作企業的誠意和資信
合作夥伴的誠意和資信是混搭促銷容易忽視但卻是十分重要的一個方麵。良好的企業信譽和真心實意的合作能彌補企業某些方麵的不足，而彼此使詐則使捆綁各方都受到損失。
56.現金回饋
現金回贈，即消費者在購買商家或企業一定數量的產品後，有條件或無條件地獲得商家或企業部分或全部購物金額的退還，其目的當然是刺激消費者更多購物，更多消費。這種促銷方法有些類似於折扣促銷，從效果看，短期因為這種促銷方式比較新穎，所以對消費者的刺激較強，促銷效果明顯。但是從長期看，由於消費者想享受到企業或商家的現金返還，必須擁有一定條件，即便滿足條件，返還大多也不在消費者消費的當時發生，返還的滯後性加之手續比較繁瑣，所以吸引力遠不如直來直去的折扣促銷，但效果強於折券促銷。
一、現金回贈的優勢
現金回贈運用的方式非常簡單，通常指廠商在消費者購買商品以後給予一定金額的退款，這退款可以是商品售價的一定比例，也可以是全額退還，甚至超額退還。現金回贈的基本形態屬於折扣促銷的範疇，但在表現手法上比折扣高出一籌。它們之間最本質的區別在於，折扣是在消費者購買的當時給予價格優惠，其用意很明顯是為了刺激消費者購買。而現金回贈是在消費者購買了一段時間之後才提供的，不易使人聯想到降價，更多的會認為是廠商對顧客的一種饋贈。
相對來說，現金回贈這種促銷方式對企業負麵影響較小，因為回贈通常發生在消費者購買商品之後，不像打折銷售，容易在消費者心目中形成這種品牌老打折、老降價、不穩定、不可靠的印象，對企業品牌的影響較小；其次，成本較低。羊毛出在羊身上，相對來說，比打折促銷和贈品促銷成龍本要低得多；再次，易於控製。不足是，促銷效果較差，遠不如直接打折對消費者的吸引力強，據測算，除某些大件商品和貴重商品外，企業現金回贈如不能達到消費者購物金額的20%以上，對消費者則幾乎沒有什麽吸引力，而有些低價值的小商品，企業甚至需要對消費者翻倍返還，才會對消費者造成吸引。對這些企業來說，現金回贈這種促銷方式就顯得不太適宜。
二、現金回贈的運作方式
1．購買單一商品的現金回贈
這種方式一般適合單體價值較高的商品，如珍珠、翡翠、瑪瑙、鑽石、黃金、保健品等。例如，某鑽飾製造商規定，顧客購買某種價值2000元鑽飾項鏈，可將附贈的退費申請卡寄回給製造廠家，獲得200元的退款。
2．多次購買同一商品的現金回贈
這種方式比較適合那些價值低、消費速度快、短時間內需要多次購買的商品，有利於培養消費者對特定品牌的購買習慣，培養品牌忠誠度，是一種不錯的方式。比如某品牌餅幹製造商規定，顧客憑12個包裝袋可獲得10元退款。
3．購買同一廠家生產的多種產品時，享受的現金回贈。
由於這些產品的目標消費群一致，且不會互相牽製，廠商常用此推廣新產品，或使銷售不理想的產品由暢銷品帶動，增加消費者嚐試的機會。企業生產的不同品種、不同口味的食品、調味品，不同用途的化妝美容品較為適合這種促銷手段。但此種優待退費的參加品種愈少愈好，以免消費者因麻煩而放棄參加促銷活動。比如，顧客購買口紅、眉筆和粉餅各1份，共計200元，將包裝上的退費標簽寄回公司，可得到30元的退費，就較簡便可行。
4．聯合現金回贈
這種方式指幾個廠家聯手，消費者必須同時滿足這幾個廠家的條件，才可以獲得現金返還，這種方式對廠家來說成本較低，但操作難度較大，因條件不易滿足，對消費者的吸引力也不夠足，還有一種是製造商與零售店合作來辦聯合退費活動，例如：“羅孚”公司規定，顧客在指定超市購物後，內含“羅孚”巧克力1盒，可將超市收銀條與“羅孚”巧克力包裝盒上的退費標貼一同寄回指定地點，即可得到40元的現金回贈。
5．升級式現金回贈
這種方式指消費者購買某個數量的商品可以得到某個數量等級的現金返還，隨著購買數量的增加，現金返還額亦隨之增加，以鼓勵消費者多購買、多消費。曾有一家果汁零售店規定，以顧客購買3瓶果汁為限，買3瓶退5元，買5瓶退10元，買10瓶退20元。這種方法適合於單價低、使用期短、購買頻率高的日常生活消費品。
三、現金回贈方式的劃分
1．部分回贈
一般產品單價較高時，廠商會以售價的一部分作為現金回贈。回贈金額越高，吸引力就越大，消費者的參與率就越高。通常低於售價20%的回贈不大能引起消費者的興趣。
2．全額回贈
價格較低、購買頻率較高的商品，廠商可實行全額回贈，這樣等於把商品送給消費者試用，如果消費者滿意於優質的商品的話，說不定以後就會長期購買。也有可能，廠商會做出某種承諾，如果消費者使用後能達到規定退款，可以全額退款。例如，玉蘭油在推廣新產品上市時，允諾消費者可以無條件退款：無需任何理由，隻要憑產品包裝即可全額退款。有消費者出於好奇心理提出退款時，果然未受到任何“盤問”，令廠商信譽大增。
3．超額回贈
有些售價低的商品，且即使增加購買數量也不足以構成其吸引力的回贈款額，如：3元一包的食品，要求消費者購買6包也隻有18元，即使全額退款也不足以吸引消費者。此時，廠商可采用超額回贈。一般若提供雙倍的買價回贈，定能增進購買行動，但是懸殊也不要太大。比如：“卡迪那”包裝品舉辦的“點袋成金”活動投入了17萬元用以退款，消費者購買12元的產品可換得200元現金的懸殊比例，令消費者踴躍參加卻引發不良事端，好事變壞事，實在是可惜。
因此，越是退還金額大，越需對活動操作的每一細節嚴謹慎重，來不得半點馬虎。
4．組合回贈
為增加吸引力，回贈照常可與其他促銷方式相結合。比如，現金加優待券退還、現金加贈品退還等。
57.積分促銷
積分促銷又稱積分優待，是一種先消費後獲贈的促銷活動；其基本形式是：消費者需收集產品的購買憑證，達到活動規定的數量即可換取不同的獎勵。獎勵可以是現金，也可以是禮品，或者是下一次購買的折扣優惠券等。與其他促銷活動相比，“積分促銷”的最大目的在於鼓勵消費者重複購買，培養忠實穩定的消費群。“積分促銷”活動的策劃過程中，用以累積積分的憑證通常為產品包裝上的某一特殊標誌，如瓶蓋、商標貼、包裝袋等，有些企業會專門印製刮刮卡之類的卡片，消費者可以收集這些卡片到指定地點兌換贈品，如果這張卡片還可以參加抽獎活動，就有機會贏取大獎。
一、積分促銷的優缺點
1．積分促銷的優點
(l)積分促銷可以建立起消費者的多次購買行為，以培養消費者的品牌忠誠度。消費者需要多次購買，重複購買，才能收集到兌換憑證以兌換獎品，在這個重複過程中，通過行為對意識的影響，就會不斷養成使用該產品、購買該產品的習慣。
(2)積分促銷的活動成本較低。相對於贈品促銷、折價促銷以及免費樣品試用等來說，積分促銷的成本較低。主要有兩方麵的原因：一方麵是由於所提供的獎品成本可以分解到多次購買的商品中，另一方麵是由於不少人在收集了積分券後，因為種種原因而沒有去兌換贈品：
(3)積分促銷可選贈品的範圍較大。相對於單一贈品促銷，積分促銷可選擇贈品能夠隨著點數的增加而擴大，不像隨貨贈品那樣受成本限製而捉襟見肘。
(4)積分促銷能作為廣告宣傳的主題，並以此造成差異化。當今，大眾消費品的差異化越來越難找，而普通的廣告又不能引起大眾足夠的注意。積分促銷需持續一段較長的時間，如果贈品優秀，就可作為宣傳的訴求點。
(5)積分促銷可以提高產品的競爭力。一般參加了活動的消費者是不會輕易退出而轉向競爭品牌的，所以對競爭品牌是一種遏製。
2積分促銷的缺點
(1)這種活動更適用於購買頻率高、消耗量大的產品，而對一些使用周期長，不經常購買的商品，如領帶、台燈、手表等則毫無用處。
(2)積分促銷活動費時較長，是對消費耐心的一種考驗，會使很多消費者對它失去興趣，除非是積點數量要求低、贈品又格外的吸引人。
(3)兌換的難度直接降低了消費者的參與熱情。兌換點不是很近、兌換手續的複雜等都會增強兌換的難度，直接導致消費者對活動缺乏興趣，還會造成已經參加活動的消費者中途退出活動。因此，積分促銷的兌換工作需組織嚴謹，方便消費者兌換。
(4)積分促銷對激勵經銷商、零售店增加經銷業績的幫助不大，因為他們更喜歡能夠直接兌現的促銷方式。
(5)積分促銷方式對吸引新客戶試用產品的效果比較差。
二、如何掌握積分促銷促銷的分寸
集點優惠分兩種，一種是消費者集夠一定點數，就可以享受商家某種程度的優惠，比如購物打折；一種是消費者按商家要求，集夠一定的點數，可以到商家那裏去換東西，後一種又叫積分促銷。集點優惠或積分促銷，意思就是消費者如按商家要求，消費一定數量的產品，攢夠一定點數或分數，然後憑著這個點數或分數從商家那裏獲取某種類型的好處。
在積分促銷過程中，有些商家有時間上的規定，比如在一個月或一年中購滿多少金額的商品或集夠多少數量的憑證，消費者才可以享受商家的換取物品，這種叫有時間限製的積分促銷；另一種是沒有時間限製的，不管多長時間，你隻要消費到商家規定數量的產品或金額，就可以享受從商家換取指定物品的待遇。
前者對消費者來說，難度較大，但商家操作相對容易；後者對商家來說，管理上是一個問題，另外在成本上也存在問題，因為你不知道消費者什麽時候集夠點數來換東西，所以總會在手中保留一定數量的兌換物，以隨時應付消費者的兌換，在成本上是一個不小的負擔，但對消費者來說卻較為有利。一般來說，前者適合於消費者短時間內需要反複消費的商品，比如飲料小食品等這些低價值商品，後者則適合一些價值較高的商品，或者為了長期挽留顧客。
對商家來說，積分促銷還有一個換取物的選擇和采購問題。換取物如果選擇不當，就會提不起消費者的興趣，失去了促銷的意義，商家在這方麵需要煞費苦心。積分促銷的另一個難題，是兌換點的設置。兌換點少，交通不方便，同樣會使消費者失去興趣，因為消費者會覺得那太麻煩，兌換點多了，商家在管理和成本上又是一個問題。所以簡單說在操作上，總的原則是：兌換物有吸引力，兌換方便。
在細節上，要保證兌換物的充足供應，如果消費者費力地從大老遠跑了來，你卻告訴他東西兌完了，讓他過幾天再來，消費者心理肯定會抱怨，會不高興。其次，活動的門檻不能太高，門檻設置得太高，使消費者望而卻步，這不是在給消費者找別扭，而是商家在給自己找別扭。對於商家來說，如果你覺得自己的承受能力有限或控製能力有限，那麽你可以設置一個界限，比如事先就告訴消費者，此活動一其設置了多少兌換物，先來先得，送完為止，這樣商家既可以將活動控製在自己能夠掌握的範圍之內，又不會引起消費者抱怨；更精明的商家會隨時將活動的進程公告大家。
總的來說，積分促銷這種促銷方式，在成本上要遠低於折扣促銷，但效果不如折扣促銷。相對於贈品促銷，積分促銷這種方式因為具有一定的門檻，而可以將贈品促銷中分散的資金集中起來加以運用，在兌換物的選擇上空間比較大，可以選擇一些比贈品促銷價值更高的兌換物，給消費者造成更大的吸引力，隻不過在方便性上較贈品促銷稍遜一籌。兩種方法各具利弊，商家可根據自己的具體情況進行選擇。對於那些經濟實力有限，但頭腦靈活，眼光獨到，能夠經常設計出新花樣的小企業來說，這種方式則具有普通適用性。
58.優惠促銷
所謂優惠促銷，就是指消費者隻要持有和出示企業發放和規定的某種消費憑證，就可以在消費時享受到商家或企業的某種程度的價格優惠或某些額外的服務。優惠促銷是消費者比較熟悉的一種促銷方式。它的前提條件是消費者必須擁有企業規定的、一定數量的消費憑證。
一、使用目的
(1)扭轉產品或服務銷售全麵下跌的局麵。
(2)提升消費者對滯銷的成長類產品的興趣。
(3)提高某一品牌在同類市場中逐步下降的市場占有率。
(4)協助增加弱勢品牌的銷售利益。
(5)抵製競爭品牌在同一市場的促銷手段。
總的來講，優惠促銷是一種扶弱變強、逐步進攻的促銷手段，其市場衝擊性和刺激性遠低於價格折扣的促銷方式。
二、基本套路
1．購物優惠券（卡）：這意味著消費者持有企業發放的購物優惠券（卡）在購買某種產品或服務時可憑借此優惠券（卡）按優惠券上規定的比例或金額少付若幹錢。
購物優惠券（卡）對了解產品的老顧客保持持續購買，從而對消費者不轉向其他品牌起到了幫助作用，但對不了解產品的新顧客則起不了多大的作用。
2．以舊換新：所謂以舊換新，即企業運用舊產品或舊產品包裝對消費者進行的促銷激勵。消費者通過持有舊產品或舊產品包裝作為優惠憑證，參加優惠促銷活動。
以舊換新有利於企業啟動市場，擴大銷售額，有利於企業樹立產品品牌形象。
3．貴賓卡、儲值卡：當消費者獲得了企業發放的貴賓卡、儲值卡以後，即可按貴賓卡、儲值卡上規定的優惠比例，在消費時享受特定的優惠。
貴賓卡、儲值卡具有啟動市場，聯絡、發展消費群體老顧客的功效。
4．產品、服務試用卡：消費者獲得企業發放的產品、服務試用卡後，可持此卡以較低的費用，消費和體驗試用卡上所規定的產品、項目和服務。產品、服務試用卡具有啟動市場，聯絡、發展消費群體的功效。
三、利弊分析
1．優惠促銷的優勢
(1)刺激消費者試用新產品，體驗新服務。
(2)有利於市場的啟動和拓展，較快展現促銷效果。
(3)扭轉消費偏好，培養忠誠顧客群。
(4)建立品牌形象，提高既有顧客的購買量。
(5)有利於增加推銷人員的信心。
2．優惠促銷的劣勢
(1)優惠幅度的高低，直接造成優惠促銷的活動效果難以估測。
(2)在活動中憑證兌換率始終是難以預測的問題，所以會造成活動時間長短不定，進而影響到整體促銷計劃的實施。
(3)出現誤兌，從而加大處理費用，影響促銷效益。
(4)對新產品、知名度低的產品促銷效果不明顯，消費者不會單純為了優惠促銷而購買一個不了解的產品。
四、基本費用預算
優惠促銷促銷活動的費用預算主要包括四部分內容。
(1)消費憑證的設計、製作、印刷費用。
(2)消費憑證的送達費用（包括人員分送、直接郵寄、報刊、包裝在內）。
(3)消費憑證的優惠價值。
(4)消費憑證的確認，兌換處理費用。
五、注意事項
1．優惠幅度：優惠促銷促銷活動到底應該向消費者提供多少價格的優惠，目前還沒有一個明確的標準，從經驗上可以得知優惠促銷促銷活動的優惠幅度設定在價格的10%——60%會是一個比較理想的額度。
2．促銷時間：開展優惠促銷促銷活動的時間通常以4-6周為好，這樣不但保證了消費者有充足的兌換時間，而且又能充分展示企業促銷活動的內涵，但貴賓卡、儲值卡消費除外。
3．促銷時機：優惠促銷促銷通常在產品銷售旺季或旺季來臨前期運用效果最佳，特別在可以利用產品銷售的季節來舉辦優惠促銷促銷活動，當然這並非是一個絕對固定的模式。
4．促銷理由：使用優惠促銷的促銷最好是以產品特點與季節消費、引導宣傳為理由。
59.網上促銷
網絡營銷服務就是把博客、社區、廣告聯盟、媒體等資源進行整合之後形成的一種新媒體宣傳方式。它的特點不是一次性宣傳，它是以事先精心布局好的不同話題為載體，把品牌精髓附加其上再進行層層推進。最後融入搜索引擎優化因素，延伸空間和時間，使精準目標用戶獲取產品信息的幾率無限增大。網上促銷是利用Internet等電子手段來組織促銷活動，以輔助和促進消費者對商品或服務的認同。根據促銷對象的不同，網上促銷策略可分為：消費者促銷、中間商促銷和零售商促銷等。
一、網上折價促銷
折價亦稱打折、折扣，是目前網上最常用的一種促銷方式。因為目前網民在網上購物的熱情遠低於商場超市等傳統購物場所，所以，網上商品的價格一般要比傳統方式銷售要低，以吸引人們購買。又因為網上銷售商品不能給人全麵、直觀的印象，也不可試用、觸摸等，再加上配送成本和付款方式的複雜性，造成網上購物和訂貨的積極性下降。因而幅度比較大的折扣能夠促使消費者進行網上購物的嚐試並最終做出購買決定。
目前大部分網上銷售商品都有不同程度的價格折扣，如8848、當當書店等。
折價券是直接價格打折的一種變化形式，有些商品因在網上直接銷售有一定的困難，便結合傳統營銷方式，可從網上下載、打印折價券或直接填寫優惠表單，到指定地點購買商品時可享受一定優惠。
二、網上變相折價促銷
變相折價促銷是在不提高或稍微增加價格的前提下，提高產品或服務的品質，較大幅度地增加產品或服務的附加值，讓消費者感到物有所值。由於網上直接價格折扣容易給消費者造成降低了品質的疑惑，所以，利用增加口商品附加值的促銷方法會增加與贏得消費者的信任。
三、網上贈品促銷
目前在網上應用贈品促銷的不算太多，一般來說，在新產品推出試用、產品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷能夠達到比較理想的促銷效果。
贈品促銷的優點：
(1)可以提升品牌和網站的知名度。
（2)鼓勵人們經常訪問網站以獲得更多的優惠信息。
(3)能根據消費者索取贈品的熱情程度而總結分析營銷效果和產品本身的反映情況等。
商品促銷應注意贈品的選擇：
(1)不要選擇次品、劣質品作為贈品，這樣做隻會起到反作用。
(2)明確促銷目的，選擇適當的能夠吸引消費者的產品或服務。
(3)注意時間和時機，注意贈品的時間性，如春季不能贈送隻在夏季才用的物品。此外在危急公關等情況下，也可考慮不計成本的贈品活動以挽回公關危急。
(4)注意預算好市場需求，贈品要在能夠接受的預算內，不可過度贈送贈品而造成營銷困境。
四、網上抽獎促銷
抽獎促銷是網上應用較廣泛的促銷形式之一，是大部分網站樂意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進行商品或服務的促銷，網上抽獎活動主要附加於調查、產品銷售、擴大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產品或參加網上活動等方式獲得抽獎機會。
網上抽獎促銷活動應注意的幾點：
(1)獎品要有充分的**力，可選擇大額超值的產品吸引人們參加。
(2)活動參加方式要簡單化，因為目前上網費偏高，網絡速度有時不夠，瀏覽者興趣愛好不同等原因，網上抽獎活動要策劃的有趣味性和簡單容易。太過複雜和難度太大的活動較難吸引匆匆忙忙的人們。
(3)抽獎結果公正公平，由於網上活動地域的分散性，對抽獎結果的真實性要有一定的保證，應該及時請公證人員進行全程公證並及時通過E—mail、公告等形式向參加者通告活動進度和結果。
五、積分促銷
相對來說，積分促銷在網絡上的應用比起傳統營銷方式要簡單和易操作些。網上積分活動很容易通過編程和數據庫等來實現，而且結果可信度很高，操作起來較為簡便。積分促銷一般要設置價值較高的獎品，消費者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。
積分促銷可以增加上網者訪問網站和參加某項活動的次數；可以增加上網者對網站的忠誠度，可以提高活動商家的知名度。
現在不少電子商務網站“發行”的“虛擬貨幣”應該是積分促銷的另一種體現，如8848的“e元”、酷必得的“酷幣”等。網站通過舉辦活動來使會員“掙錢”，同時可以用僅能在網站使用的“虛擬貨幣”來購買本站的商品，實質上是給會員購買者相應的優惠。
六、網上聯合促銷
由不同商家聯合進行的促銷活動稱為聯合促銷，聯合促銷的產品或服務可以起到一定的優勢互補、互相提升自身價值等效應。如果應用恰當，聯合促銷可收到非常好的促銷效果，如網絡公司可以和傳統商家聯合，以提供在網絡上無法實現的服務。
以上六種是網上促銷活動中比較常見又較重要的方式，其他如節假日的促銷、事件促銷等都可與以上幾種促銷方式綜合運用。但是要想使促銷活動達到預期的效果，首先必須進行市場分析、競爭對手分析以及網絡上活動實施的可行性分析，與整體營銷計劃結合，創意地組織實施促銷活動，使促銷活動新穎，富有號召力和影響力。
40.杠杆營銷
彼得·杜拉克說：正向思維反映了事物的普遍規律；逆向思維反映了事物的本質規律。采取正向思維的人，也隻能獲得普通人的財富；采取逆向思維的人，卻能獲得超越普通人的財富；創業不僅僅是努力就可以成功,而是要找對的工具和用對方法。
一、杠杆營銷的基本內容
⒈低成本、低風險、快速、簡單、安全，要借力、借勢、借腦，完成低成本營銷。
⒉支點、杠杆和杠杆的兩端是杠杆營銷的三個組成部分。其中，支點即創意加智慧，善於發掘支點，企業的銷售就會很輕鬆。杠杆即銷售流程，流程的每一步都很重要。企業要充分地做好銷售流程三大步：抓住潛在客戶；樹立成交至上的觀念；善於向老客戶追銷，提升其終生購買價值。杠杆的一端是目標客戶，另一端是企業的優勢。崔老師稱，要注重客戶的質量和影響力，“把客戶的影響力變成企業的新資產”。同時，要善於發現自己的優勢，培養自己的優勢，而不要去彌補自己的不足。優勢越大能撬動的另外一端也就越大。
二、杠杆營銷的分類
⒈企業營銷的角度來考慮，可分為時間杠杆、魚塘杠杆、信息杠杆、人才杠杆、客戶杠杆、貴人杠杆。時間杠杆利用的是時間就是金錢的觀念；魚塘杠杆是用甜頭來吸引客戶；信息杠杆是利用信息的不對稱性創造利潤；人才杠杆是要企業從人力資源的管理上升到人力資本的經營上來；客戶杠杆講的是客戶是企業最主要的資產、強調建立客戶推薦係統的重要性；貴人杠杆指的是貴人是企業成功的重要元素。每一個杠杆對企業的營銷來說都是一個強而有力的工具。
⒉從支點的角度分析可分為營銷支點、客戶支點、成交支點、利潤支點、倍增支點、風險支點。成交支點是服務前移、塑造價值和有效廣告的有效結合。利潤支點在於追銷。“要想零成本增加利潤，就要把終端變成渠道。”而倍增支點來自客戶推薦係統，要走幾何倍數的遞增方式，才是真正成功的銷售。有了恰當的支點，搭上有力的杠杆，企業便能輕鬆地撬動利潤。
三、杠杆營銷的5大鐵律：豐足；慷慨；付出；合作；利他。
四、杠杆營銷的意義
⒈使企業的營銷係統更有複製性和結果導向性。
⒉營銷活動中找到最佳的營銷支點，降低營銷成本，使利潤最大化。
⒊使商業模式和杠杆營銷相結合，迅速提升業績，成為企業發展的助推器。
⒋讓你以小失敗換取大成功，讓營銷變成用小錢換大錢的遊戲！
下麵我們介紹個相關案例：
立邦塗料自96年在安徽上市以來，銷量一直比較穩定。如何能使合肥市場的銷量有一個較大的突破，從而帶動整個安徽市場，是困擾其企業的一個重要問題。
據調查，塗料市場的一個顯著特點是消費者使用塗料趨向於名牌產品。目前市場領導品牌主要是立邦漆，無論其銷量還是銷售額都占據了市場份額的43%，其在消費者心中的地位根深蒂固。雅士利、好思家等品牌在通路、終端，直至促銷行為等各個環節，在市場上也都表現得滴水不漏。因此作為二線品牌，要想在競爭中贏得消費者的青睞，真是難上加難。
如何突破？通過對產品及市場的認真分析，策劃師得出以下結論：
1.立邦塗料最大的劣勢是沒有一個準確且能產生震撼力的USP（即獨特銷售主張）；
2.與其他品牌相比沒有品牌優勢，知名度不高。企業幾乎無任何廣告支持，指名購買率極低。
3.但同時也發現，大多知名品牌隻有重點媒體的“高空轟炸”，其他推廣措施卻很少，這就為開展“地麵作戰”提供了廣闊空間。
基於此，策劃師將立邦塗料的USP定為“清新室內空氣”。該定位雖然新穎，能吸引消費者的眼球，但也忌過猶不及，被消費者疏遠。“清新室內空氣”的定位要得到市場的認同，必須要另外尋找甚至創造機會。
但是，機會在哪裏呢？
由於塗料產品的普遍性，使人們更加注重在消費中的被尊重、被關懷的感覺。所以，如果在營銷活動中樹立“關愛健康”的理念，就會拉近與消費者的距離，搶占市場先機。
其二，室內塗料產品消費是謹慎的消費行為，消費者對塗料產品的選用慎之又慎。如果能多站在消費者的立場，對他們的身體健康、室內環境的配置給予更多的關注，同時對於選擇、購買塗料的知識、方法進行“潤物細無聲”式的傳播，必將增強消費者與產品、與企業之間的感情。
“立邦”以其獨特的賣點訴求“清新室內空氣”，有機地與別的品牌塗料區別開來，給立邦切入市場提供了一個蘊力十足的源泉。這樣，產品產銷市場已成為水到渠成的事情。
十九世紀，阿基米德曾這樣說過：“給我一個支點，我可以撬起地球。”由此可見杠杆營銷的功效有多麽重要。