50．新品上市法
任何一個產品進入市場首先要對市場進行調查和分析，並對新產品進行可行性評估，然後再做相關的測試和準備工作。這有助於發現市場機會，也能了解市場接受產品的方式，同時對市場的競爭情況有更明晰的判斷，還可以幫助企業進行產品定位與定價，讓產品以更合適的方式進入。
一、新產品可行性評估
新產品上市前可行性評估包括四層含義：
1.組織的可行性
市場部產品經理負責新產品可行性研究、開發、上市準備、價格製定、上市推廣活動追蹤和檢查；研發部門負責新產品開發研製、成本核算基本資料提供及製造過程工藝製定等；生產部門負責生產設備評估及采購、試產及批量生產等；財務部門負責提費用成本核算、企業資金實力與產品上市資源品配程度等資料；銷售部門負責評估新產品上市與現有銷售團隊、銷售通路的品配程度，並實際展開新產品銷售動作。
2.生產的可行性
對開發能力、生產設備及工藝水平進行評估，不是所有的“偉大創意”都可以變成現實的。市場上流行PET茶，但你的吹瓶技術不過關，出來的產品不是瓶子變形就是蓋子打不開，那麽PET茶的市場機會就不屬於你。
匯源靠餐飲渠道熱銷750m紙包裝果汁一家獨大，但很多果汁廠就是因為包裝生產線無法調節成這一容量，隻能考慮重新購置生產線（安裝調試半年以後才能投產）或幹脆放棄。
3.財務的可行性
新產品上市通常會占用巨額的行銷和研發費用，財務部門、研發部門必須對市場部門的銷售預測進行仔細的損益分析，“賺錢”的產品才能上市。具體包含以下內容：
①銷售部要參照市場競品價格對產品提出建議出廠價——成本+毛利=價格的計算方式已不再適用，產品價格設定要倒推，零售價格定多少才有競爭力？通路利潤留多少才更有優勢？最後定出產品的生產成本上限不能超過多少，這個產品才可能成功。生產研發部門要做出回應，按這個成本上限可否研發出符合要求的產品。
②研發部行銷部要有該產品的銷量、利潤初步預估和行銷、研發費用初步預算。
③財務部衡量目前企業資金實力是否足夠新品開發費用，按照銷量預估費用預算，企業在這個新品上多長時間才能實現損益平衡，產品最終可否盈利。
4.市場推廣的可行性
銷售新產品往往要求有新的渠道、通路、銷售政策與之匹配。而企業現有的銷售能力、現有的銷售網絡往往也會成為產品上市不可行（或暫時不可行）的原因。最後，造成產品大量生產上市之後又滯銷，占用巨額資金，甚至拖垮一個企業。這一條企業最容易忽略，危害也最大，此節重點分析。
二、新產品上市前準備
新產品上市準備涉及企業內外多個部門，是一個典型的合作工作鏈，需要產品經理和新品委員會對每項工作細致排期、落實責任、內聯外動、確保各項工作按時完成。其中包裝設計、產品測試、預估毛利是幾個最重要也是最容易出問題的環節。
⒈包裝設計要科學、嚴謹
①包裝是產品的臉麵，是產品與消費者溝通最直接的工具。包裝的材質及外觀設計、要符合產品的價格定位，避免優質產品劣質包裝或過分誇大產品價值感，華而不實的現象。包裝的色調、圖案、文字設計和整體風格要符合目標消費群的心理特征，使之產生情感共鳴。
②包裝是推銷工具，吸引顧客購買不是靠包裝的藝術性，而是看能否從賣場貨架上成千上百的同類產品中凸現出來。所以包裝測試最簡單的方法就是貨架模擬測試，看你的包裝能否“跳出來”抓住消費者的眼球！
③包裝設計力求風格統一，不同產品的包裝從外觀、形式、色調必須有統一的視覺效果，你的十幾種產品擺在貨架上，消費者一眼看過去知道這是同一廠家的產品——這種陳列效果才有視覺衝擊力。
④包裝設計力不可過分複雜。一般來講，產品包裝上需要突顯的要素不要超過3個：品牌、規格或產品利益點。產品利益點的突顯尤其重要，消費者就是根據這些廣告語識別不同產品的，而且廠家也可以借此最大限度的突顯其產品特色。如：康師傅綠茶的“綠色好心情”、統一鮮橙多的“多C多漂亮”、佳潔士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齒”等等。
2.產品測試是整個產品開發乃至新產品上市成敗的關鍵
成熟的企業會在產品成型之前會反複測試、改良，直至確認產品在口味、包裝等方麵較競品有明顯優勢，而且消費者樂於接受。這一階段企業必須投入必要的人力、物力並且做好在投入巨大研發費用之後進行測試發現產品口味不成功，然後推翻以前的研發成果暫緩上市重頭來過的思想準備。
新品測試做的客觀、精確、產品上市就更“安全”，在新品測試方麵態度往往會標誌著一個企業經營思路是否穩健和理性。
新品測試主要包括以下內容：產品品名測試；產品價格測試；產品包裝測試；產品口味測試。
3．毛利試算
新產品設計得再“漂亮”，最終是想讓它創造利潤或提高市場占有率。產品毛利試算會讓你明確將來產品一旦上市能不能賺錢。
①由產品經理向研發部門、生產部門收集新產品配方資料、采購單價、人工編製、生產效率及生產損耗等成本核算資料提供給財務部門，並由其進行新產品成本核算。
②由行銷部門根據產品標準定價及成本核算預估新產品毛利水平，有重大異常必須對價格體係進行合理的修正或者要求研發部門降低生產成本。否則，一旦產品上市很容易出現“賣得越多，賠得越多”的尷尬局麵。
三．新產品上市計劃重點注意事項
⒈向銷售人員介紹清楚，這個新產品的誕生思路、它的優勢和利益點在那裏，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使業務部對此新品的上市做到心中有數，增強信心。
⒉具體產品在上市銷售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經銷商進貨獎勵、二批及零售店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一係列動作，新產品上市計劃要對每一項工作做出具體規劃和安排，確保上市各項活動有條不紊地進行。
⒊提高銷售隊伍對新品推廣的關注度
①新產品上市前一定要召回各區銷售主管、經理做產品上市說明大會；
②對各區業務人員專門訂出新品銷量任務；
③日常銷售報表、月會報告中要體現對新品銷售業績的格外關注；
④上市執行期銷售例會中新品業績要成為主要議題，對不能如期完成新品推廣任務的區域要求做出“差異說明”，並進行獎罰措施；
⑤舉辦銷售競賽（如：新品銷售冠軍），對優勝者予以公開表彰和獎勵（如：頒發銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅遊並發給專項獎金等）；
⑥人員獎金考核製度，要把新品銷量達成從總銷量達成中提出來單獨考核；
⑦高層領導對新品推廣不力的區域親自檢查，指出工作漏洞，現場獎罰，並通報全廠。
⒋扼製“新品不好銷”的負麵言論，樹立新品必勝的信心
①在新產品上市行銷過程中，市場部要注意定期與一線人員溝通，了解他們遇到的阻力、消費者對產品抱怨，為產品、價格及促銷方案的進一步改良提供思路。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應，而不是怨氣和牢騷，隻要公司沒有正式宣布該產品“下市”，決不允許銷售人員發出“這個產品有問題”、“死定了”、“這個產品不好銷”等負麵言論。
②端正會議風氣。管理者話術示例：“諸位作為銷售人員，要記住一條原則——多提建議，少提意見！什麽叫提建議？比如你告訴我說你的區域新品銷售遇到的阻力，同時就要講出你自己的看法來，你認為通過什麽促銷提案可以化解這個阻力！這種發言說明你是在用心做事。什麽叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產品和地方小企業比價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這都是在找借口。推新品當然有難度，工作肯定有難度，要不然要我們這些銷售員幹什麽？奉勸這種隻提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態度！”
③領導親自督辦，在總部附近的區域做出一塊樣板市場來，月會時請各區銷售主管現場參觀，一來是學習新品運作的成功經驗，二來證明新品好銷，完成可以上市成功，給全體人員增強信心；
④對新品銷售業績不佳（尤其是發牢騷、散布負麵言論）的人，組織所有銷售主管去他的區域開現場會，指出他市場上的低級錯誤（如：經銷商庫存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進商超等）並現場處罰，讓大家引以為戒，幫助他認識自己的錯誤，使他的所謂牢騷不攻自破。
⒌增強銷售人員對新產品上市具體操作的方向感
①新產品上市計劃中對各環節鋪貨、促銷工作做出詳細規定，形成銷售人員的工作指引。
②日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”；“過程做得好，結果自然好”的管理文化。加強對各區域新品推廣過程指標的巡檢。讓大家明白，新品任務量能否達成不重要，重要的是你的過程（鋪貨、陳列等）有沒有做好。你的新品任務沒完成，領導去巡查發現你各項工作過程都做得很好，就會給你減任務。反之，你銷量月月超標，但過程做得不好，隻能說明要麽是公司給你新品任務量定得太低，要麽你的銷量是假銷量（衝貨、壓庫存）。具體過程指標要點可歸結如下：
A、經銷商有無新品的合理庫存？
B、新品終端價格是否符合公司指引？
C、新品通路價格是否穩定、是否管理好經銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？
D、A類商超進店率達標了嗎？有沒有在超市中占據優勢排麵？
E、批發市場鋪貨率達標了嗎？有多少POP、條幅、堆箱布置？
F、零售店市場鋪貨率達標了嗎？是否擺在最顯眼的位置，有多少POP？
G、各區經理有沒有在自己區域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮？有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點是新品業績？公司規定對業代推新品的獎勵處罰措施有沒有執行到位？
③進一步把如上過程指標概念細分為不可分割的、量化的小問題，形成新產品上市進展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。
51．七步定價法
定價方法，是企業在特定的定價目標指導下，依據對成本、需求及競爭等狀況的研究，運用價格決策理論，對產品價格進行計算的具體方法。定價是一門學問。如果你掌握了，你就會發現身邊好多產品的定價不再是秘密。定價方法的變化，由成本導向——競爭導向——顧客導向的轉變，也反映了營銷理念的變更。
一、定價的基本流程七步驟
價格的決策流程可以分成幾個相互聯係但又各具特點的階段。首先一步要確立定價目標，其次是對需求狀況和價格彈性進行分析，繼而對成本的結構和利潤期望進行分解，再後是對競爭者的定價進行評估。在最終確定價格之前，最好確定一定的價格區域，或者同時做出幾種價格假定進行測試，以便在一定範圍內根據市場情況做出必要的調整（見圖表21）。
⒈確定定價目標
公司管理者通常利用價格戰略來達到一個或幾個目標，如市場滲透、定位，或是避免政府幹涉等。通常定價目標主要有如下幾個：獲得市場地位；獲取資金；產品定位；刺激需求；
影響競爭。
⒉需求分析
首先需要確定目標市場。究竟誰是我們的客戶？誰是潛在的客戶？可通過細分市場的方法來確定目標市場。然後對客戶的需求進行分析（從客戶的行為、心理、地理、消費方式、消費頻率、價格彈性、潛在客戶規模等）分析需求。
⒊成本分析
成本分析內容包括：
確定產品成本構成。可采用ABC成本分析方法或者利用價值鏈方法。
評估產量、銷量對成本的影響。是否存在規模效應。
分析產品的成本優勢。和競爭對手相比，成本優勢在何處？
分析經驗曲線對生產成本的影響。經驗曲線顯示了在一定時期、一定範圍內，平均成本隨著生產經驗的積累而以一定的比例下降。
考慮公司對成本的控製能力。公司對研發能力、節省成本的能力、供應商的侃價能力等的控製程度有多大？
⒋競爭評估
分析競爭對手的價格定位、價格戰略、競爭對手對本方價格策略的反應以及本方的應對等。可采取博弈論的方法來分析價格對彼此的影響。
⒌確定價格區域
需求與成本限定了價格彈性的延伸。在最高和最低界限之間，競爭、法律及倫理因素也將影響某一具體價格的選擇。
⒍選擇定價方法
定價方法可以分為成本導向、競爭導向和顧客導向三種類型。具體內容在下一步中敘述。
⒎製定最終價格
二、傳統定價的三種導向
定價方法主要包括成本導向、競爭導向和顧客導向等三種類型。
㈠成本導向定價法
以產品單位成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，是中外企業最常用、最基本的定價方法。成本導向定價法又衍生出了總成本加成定價法、目標收益定價法、邊際成本定價法、盈虧平衡定價法等幾種具體的定價方法。
1．總成本加成定價法
在這種定價方法下，把所有為生產某種產品而發生的耗費均計入成本的範圍，計算單位產品的變動成本，合理分攤相應的固定成本，再按一定的目標利潤率來決定價格。其計算公式為：
單位產品價格=單位產品總成本×(1+目標利潤率)采用成本加成定價法，確定合理的成本利潤率是一個關鍵問題，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環境、行業特點等多種因素。某一行業的某一產品在特定市場以相同的價格出售時，成本低的企業能夠獲得較高的利潤率，並且在進行價格競爭時可以擁有更大的回旋空間。
成本加成定價法的優點和缺點主要包括：①優點首先，這種方法簡化了定價工作，便於企業開展經濟核算；其次，若某個行業的所有企業都使用這種定價方法，他們的價格就會趨於相似，因而價格競爭就會減到最少；再次，在成本加成的基礎上製定出來的價格對買方和賣方來說都比較公平，賣方能得到正常利潤，買方也不會覺得受到了額外剝削。②缺點：成本加成法忽視了產品需求彈性的變化。不同的產品在同一時期，同一的產品在不同時期(產品生命周期不同階段)，同一的產品在不同的市場，其需求彈性都不相同。因此，產品價格在成本的基礎上，加上固定的加成比例，不能適應迅速變化的市場要求，缺乏應有的競爭能力。而且以成本作為定價基礎缺乏靈活性，在有些情況下容易作出錯誤的決策；不利於企業降低產品成本。
㈡競爭導向定價法
在競爭十分激烈的市場上，企業通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格。這種定價方法就是通常所說的競爭導向定價法。競爭導向定價主要包括：
1.隨行就市定價法
隨行就市定價法是企業根據行業的價格水平和自身的競爭戰略來製定價格的一種方法。企業的價格主要基於競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求，這個價格可能與它的主要競爭者的價格相同，也可能高於或低於競爭者。隨行就市定價法並不是采取完全和市場通行價格一致的定價，而隻是把其作為一個重要的參照，再結合自身的實力和市場策略來製定合理的價格。
隨行就市定價法具有明顯的特點：①這種定價方式能產生一種公平的報酬，而且不會擾亂行業的協調，充分反映了行業的集體智慧；②對企業來說，如果測算成本有困難，或者競爭者不確定的情況下，適宜采用這種定價方法。
隨行就市定價法一般適用於競爭比較激烈或產品同質化程度較高的行業。
2.產品差別定價法
產品差別定價法是指企業通過不同營銷努力，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低於或高於競爭者的價格作為本企業產品價格。因此，產品差別定價法是一種進攻性的定價方法。
產品差別定價法的運用需注意兩個條件：①要求企業必須具備一定的實力，在某一行業或某一區域市場占有較大的市場份額，消費者能夠將企業產品與企業本身聯係起來。②在質量大體相同的條件下實行差別定價是有限的，尤其對於定位為“質優價高”形象的企業來說，必須支付較大的廣告、包裝和售後服務方麵的費用。
因此，從長遠來看，企業隻有通過提高產品質量，才能真正贏得消費者的信任，才能在競爭中立於不敗之地。
㈢顧客導向定價法
現代市場營銷觀念要求企業的一切生產經營必須以消費者需求為中心，並在產品、價格、分銷和促銷等方麵予以充分體現。根據市場需求狀況和消費者對產品的感覺差異來確定價
格的方法叫做顧客導向定價法，又稱“市場導向定價法”、“需求導向定價法。
需求導向定價法主要包括：認知價值定價法、逆向定價法和動態定價法。
1．認知價值定價法
所謂“認知價值”，是指消費者對某種商品價值的主觀評判。認知價值定價法是指企業以消費者對商品價值的認知度為定價依據，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業有利的價值觀念，再根據商品在消費者心目中的價值來製定價格。
認知價值定價法的關鍵和難點，是獲得消費者對有關商品價值認知的準確資料。企業如果過高估計消費者的認知價值，其價格就可能過高，難以達到應有的銷量：反之，若企業低估了消費者的認知價值，其定價就可能低於應有水平，使企業收入減少。因此，企業必須通過廣泛的市場調研，了解消費者的需求偏好，根據產品的性能、用途、質量、品牌、服務等要素，判定消費者對商品的認知價值，製定商品的初始價格。然後，在初始價格條件下，預測可能的銷量，分析目標成本和銷售收入，在比較成本與收入、銷量與價格的基礎上，確定該定價方案的可行性，並製定最終價格。
下麵我們介紹個相關案例：
希裏安計算機公司主要生產網絡服務器用微型計算機。該公司有高超的技術能力，產品價格合理，技術性能卓越。
希裏安計算機公司曾經推出一種新型計算機，在為自己的產品定價時，希裏安計算機公司認為，客戶選擇微型計算機的依據是兩個技術特征：—個是處理器速度：另一個是二級讀取速度。希裏安公司針對主要競爭對手艾斯公司和基康普公司等的產品價格和在上述兩方麵的特性，製定了具有競爭力的價格。產品投放市場以來，希裏安公司這種計算機產品的銷售情況和預想的恰恰相反，這令希裏安公司的管理層大惑不解：自己的產品明明比基康普的好，而且價格低，怎麽就不能大獲成功呢?
希裏安公司遇到的問題具有普遍性。希裏安公司並不知道客戶認知的特征才是客戶選擇微型計算機的真正依據。希裏安公司的營銷部門請人進行調查，了解處理器速度和二級讀取速度是不是像自己假想的那樣，是計算機最重要的特征。根據調查的結果，在客戶心目中，計算機軟硬件兼容性、穩定性、銷售商技術服務質量排在了單純的高速度之前，甚至用戶材料(用戶手冊等)質量的重要性也排在二級讀取速度之前。調查還表明，基康普公司計算機的兼容性、穩定性、銷售商服務和用戶材料都受到了客戶的高度評價，而希裏安公司產品在這些方麵相形見絀。希裏安的計算機操作係統軟硬件接入配置常常會造成兼容問題的發生。有些客戶還對希裏安公司上一代產品穩定性的低下記憶猶新，這也影響了他們對希裏安公司新產品的認識。客戶還指出，很難得到希裏安公司的技術支持，該公司的用戶材料更是處在全行業的最低水平。
針對這些問題，希裏安公司開展了一個大規模的整改項目，改進那些備受客戶重視而自己表現欠佳的項目。公司改寫了操作係統軟件，並對硬件接入配置進行了重新設計，從而解決了兼容問題。公司還發動了一場雄心勃勃的營銷活動，說明最新產品的可靠性。公司還增加了服務代表和免費電話線路，提高技術支持水平，另外還重新編寫了用戶材料。通過這些行動提高自身產品在客戶心目中的認知價值，同時把產品的價格提高了8％。
僅僅6個月內，希裏安公司就大大提高了客戶認知利益水平，雖然價格有所提高，仍得到了不菲的市場份額。由於價格的提高和銷售量的增加，公司的營運利潤提高了一倍多。
2.逆向定價法
這種定價方法主要不是考慮產品成本，而重點考慮需求狀況。依據消費者能夠接受的最終銷售價格，逆向推算出中間商的批發價和生產企業的出廠價格。逆向定價法的特點是：價格能反映市場需求情況，有利於加強與中間商的良好關係，保證中間商的正常利潤，使產品迅速向市場滲透，並可根據市場供求情況及時調整，定價比較靈活。
宜家是一家瑞典家具用品零售商，創立於1943年，目前已在30多個國家開設了連鎖店。在過去的幾年裏，宜家在全球的收入每年以20％的速度增長。目前宜家在我國的北京和上海擁有連鎖店，十分受兩地消費者青睞。宜家的企業口號是“有意義的低價格”，目標是讓產品變得不那麽貴而不是讓消費者感到廉價，這需要特殊的設計、生產和專業的分銷網絡。宜家已經形成了自己獨特的方式：美觀、有次序，甚至是愉悅的，這與其他任何地方的任何公司都大不相同。
一、挑選一個價格
絕大多數的公司通常是首先設計出一個產品，然後再嚐試計算出一個目標價格。在宜家，價格是首先被考慮的問題。每一種產品的銷售價格都是由產品開發者決定的。宜家的產品經理使用價格矩陣來為公司的新產品定價。在價格矩陣中有三個價格等級（高、中、低）和四個基本款式（北歐、現代、鄉村和年輕瑞典）。為了確定市場機會，產品經理將現有的產品線和價格填入格子裏，然後尋找空格。而且需要調查競爭對手的情況以確定新產品的成本，目標是要比競爭對手的價格低30％-50％，於是宜家的價格點產生了。
二、選擇製造商
在更便宜的市場中尋找更便宜的勞動力已經成了宜家的標誌性策略。在為新產品設定了一個目標價格後，宜家才開始選擇使用什麽樣的材料以及選擇進行組裝工作的生產商。宜家目前從55個國家的大約1800個供應商處進行采購。在過去的5年中，宜家在發展中國家所進行的采購比例已經從32％提高到了48％。為了能夠更好地管理與眾多供應商的合作關係，宜家在33個國家開設了43個本地貿易辦事處，其中包括中國、印度、印度尼西亞、泰國和波蘭等。這些本地辦事處負責監控產品的質量並負責實施宜家的工資、安全全球標準，同時辦事處還要促進供應商之間開展良性競爭，維持宜家產品成本的持續降低。
三、設計產品
在有了目標價格和合適的生產商之後，宜家又再次利用內部競爭方式尋找設計師和為產品選擇設計方案。
外觀和功能性隻是宜家設計理念的一部分，為了降低成本，宜家的設計師和工程師同樣會盡可能地關注產品所使用的材料。他們會通過分析家具產品每一部件表麵的功能，來決定在花費最少資金的前提下使用哪種原料、表麵漆和組裝技術。在低端產品係列中，宜家開創性地使用直接在纖維板或木屑板上印刷表麵漆，這種方式最適合用在那些廉價產品的承受低壓力的表麵上。即使在宜家的高端產品係列，成本和供應商也要經過同樣的組合優化。Varde係列的廚房產品使用5種不同類型的樹木，質地最好的木材用於台麵，最便宜的木材用在櫥櫃的抽屜內層。在木材上節省下來的錢可以用於使用高質量的鉸鏈和抽屜軌道，增強消費者的使用體驗，使Varde係列產品成為了暢銷品牌。
四、運輸
在宜家公司天生的節儉企業文化裏，浪費被認為是“致命的罪過”。平板式包裝是低成本運輸的絕佳方式，這樣可以最大化利用運輸集裝箱內的空間，公司估計這種方式所運輸的數量是組裝後運輸方式的6倍。從宜家的設計工作室到倉庫，每一位員工的理念都是同樣的：“我們不希望為所運輸的空氣支付費用。”
當你需要在全球範圍內運輸2500平方米的貨物的時候，平板式包裝所帶來的成本節省就會非常可觀。宜家目前在運輸中所使用集裝箱的平均填充率為65％，它希望到2006年這個比率可以提升到75％。為了達到這個目標就要求繼續變更未來的產品設計（比如Bang牌杯子），有時甚至會把產品內的空氣排擠出來（比如宜家的壓縮包裝枕頭）。
3．動態定價法
對一般的定價方法來說，企業一般為自己的產品確定好價格後，保持其相對穩定，通過各種促銷手段增加銷售量。在這裏價格被認為是管理決定的變量，而銷售量是市場決定的變量。動態定價法把這些完全顛倒過來：把銷售量作為管理者決定的變量，而價格是由市場決定的變量。
在動態定價法下企業把價格作為自變量，通過人為地動態變動增加利潤。產品需求曲線是動態定價法的核心。它是根據產品不同價格對應不同銷售量的數據估算出來的。動態定價法，實際上就是運用複雜的數學模型，通過產品銷量數據修改需求曲線來調整價格。但這種方法需要快速收集、傳輸數據和信息的技術，計算最優價格的技術以及信息技術專業人才、應用數學專業人才做保障。
能夠成功地運用動態定價法的企業具有一種競爭優勢。因為，在每一銷售周期運用動態定價法，都能得到一組數據，用這些數據估算需求曲線。如果長期這麽做，並把競爭對手的價格考慮進來的話，企業就能得到相當準確的需求曲線，一周中的每一天，一個月中的每周，一年中的每個季節，甚至一天中的每一時刻，都能得到。擁有這麽龐大的數據庫，先用動態定價法的企業比剛剛步入這個領域的競爭者具有絕對的優勢。
運用動態定價法，產品在銷售期間內每周、每天，甚至每小時價格都在變，因此，動態定價法的實施需要足夠先進的技術。
動態定價法適用於服務行業、零售行業及其他市場生命周期短的產品的定價。例如美洲航空公司是現在世界上最大的航空公司，在20世紀80年代初麵對航空業的激烈競爭，為了充分利用空餘的座位，美洲航空公司組建了一支由400多名管理學家組成的群體，由他們開發控製一套係統管理公司的運行。這套係統的一個重要特色是建立了一套動態定價係統，根據乘客需求的變化而浮動機票的價格，這種定價法的目標就是在獲取最大收入的條件下賣出機票。這種定價方法實行以來，取得了良好的經濟效益，其他航空公司被迫紛紛效法，而更直接的後果是原來幾家服務高級但是空運率低的航空公司的破產。
52.價格戰爭
在一種產品的生命周期中，大多數的價格決策都是價格調整策略。基礎價格的改變，可能是產品生命周期中企業目標變化的結果，也可能是競爭對手價格變得反應，或者是為了創造不同的客戶價格區隔。此外，短期內價格的變化可能是價格促銷的結果。
企業在定價或營銷組合其他部分中的目標可能會發生變化。在引入期，重視成本是很重要的，企業可以選擇滲透式戰略或撇脂式戰略。在成長期，企業麵臨需求增長的壓力也麵臨日益激烈的競爭。如果企業不能保持產品獨一無二的優勢，必須降低價格。成熟期可能會帶來穩定的競爭性價格，但如果有一方試圖單方麵降低價格，則可能會爆發價格戰。在成熟期，企業應盡量保持穩定的價格，不要製造麻煩。當然，有些企業會通過創新以擺脫商品同質的困境。在衰退期，如果企業已經決定從一種品牌中賺取利潤則應保持高價。此外，隨著行業的成熟，價格可能有下降的趨勢。
一、企業常采用的價格調整策略有如下幾種：
1.削價策略：這是定價者麵臨的最嚴峻且具有持續威脅力量的問題。
企業削價的原因很多，有企業外部需求及競爭等因素的變化，也有企業內部的戰略轉變、成本變化等，還有國家政策、法令的製約和幹預等。這些原因具體表現在以下幾個方麵：
（1）企業急需回籠大量現金。對現金產生迫切需求的原因既可能是其他產品銷售不暢，也可能是為了籌集資金進行某些新活動，而資金借貸來源中斷。此時，企業可以通過對某些需求的價格彈性大的產品予以大幅度削價，從而增加銷售額，獲取現金。
（2）企業通過削價來開拓新市場。一種產品的潛在顧客往往由於其消費水平的限製而阻礙了其轉向現實顧客的可行性。在削價不會對原顧客產生影響的前提下，企業可以通過削價方式來擴大市場份額。不過，為了保證這一策略的成功，有時需要以產品改進策略相配合。
（3）企業決策者決定排斥現有市場的邊際生產者。對於某些產品來說，各個企業的生產條件、生產成本不同，最低價格也會有所差異。那些以目前價格銷售產品僅能保本的企業，在別的企業主動削價以後，會因為價格的被迫降低而得不到利潤，隻好停止生產。這無疑有利於主削價的企業。
（4）企業生產能力過剩，產品供過於求，但是企業又無法通過產品改進和加強促銷等工作來擴大銷售。在這種情況下，企業必須考慮削價。
（5）企業決策者預期削價會擴大銷售，由此可望獲得更大的生產規模。特別是進入成熟期的產品，削價可以大幅度增進銷售，從而在價格和生產規模之間形成良性循環，為企業獲取更多的市場份額奠定基礎。
（6）由於成本降低，費用減少，使企業削價成為可能。隨著科學技術的進步和企業經營管理水平的提高，許多產品的單位產品成本和費用在不斷下降，因此，企業擁有條件適當削價。
（7）企業決策者出於對中間商要求的考慮。以較低的價格購進貨物不僅可以減少中間商的資金占用，而且為產品大量銷售提供了一定的條件。因此，企業削價有利於同中間商建立較良好的關係。
（8）政治、法律環境及經濟形勢的變化，迫使企業降價。政府為了實現物價總水平的下調，保護需求，鼓勵消費，遏製壟斷利潤，往往通過政策和法令，采用規定毛利率和最高價格、限製價格變化方式、參與市場競爭等形式，使企業的價格水平下調。在緊縮通貨的經濟形勢下或者在市場疲軟、經濟蕭條時期，由於幣值上升，價格總水平下降，企業產品價格也應隨之降低，以適應消費者的購買力水平。此外，消費者運動的興起也往往迫使產品價格下調。
削價最直截了當的方式是將企業產品的目錄價格或標價絕對下降，但企業更多的是采用各種折扣形式來降低價格。此外，變相的削價形式有：贈送樣品和優惠券，實行有獎銷售；給中間商提取推銷獎金；允許顧客分期付款；賒銷；免費或優惠送貨上門、技術培訓、維修谘詢；提高產品質量，改進產品性能，增加產品用途。由於這些方式具有較強的靈活性，在市場環境變化的時候，即使取消也不會引起消費者太大的反感，同時又是一種促銷策略，因此在現代經營活動中運用越來越廣泛。確定何時削價是調價策略的一個難點，通常要綜合考慮企業實力、產品在市場生命周期所處的階段、銷售季節、消費者對產品的態度等因素。比如，進入衰退期的產品，由於消費者失去了消費興趣，需求彈性變大、產品逐漸被市場淘汰，為了吸引對價格比較敏感的購買者和低收入需求者，維持一定的銷量，削價就可能是唯一的選擇。由於影響削價的因素較多，企業決策者必須審慎分析和判斷，並根據削價的原因選擇適當的方式和時機，製定最優的削價策略。
2.提價策略
提價確實能夠增加企業的利潤率，但卻會引起競爭力下降、消費者不滿、經銷商抱怨，甚至還會受到政府的幹預和同行的指責，從而對企業產生不利影響。雖然如此，在實際中仍然存在著較多的提價現象。其主要原因是：
（1）應付產品成本增加，減少成本壓力。這是所有產品價格上漲的主要原因。成本的增加或者是由於原材料價格上漲，或者是由於生產或管理費用提高而引起的。企業為了保證利潤率不致因此而降低，便采取提價策略。
（2）為了適應通貨膨脹，減少企業損失。在通貨膨脹條件下，即使企業仍能維持原價，但隨著時間的推移，其利潤的實際價值也呈下降趨勢。為了減少損失，企業隻好提價，將通貨膨脹的壓力轉嫁給中間商和消費者。
（3）產品供不應求，遏製過度消費。對於某些產品來說，在需求旺盛而生產規模又不能及時擴大而出現供不應求的情況下，可以通過提價來遏製需求，同時又可以取得高額利潤，在緩解市場壓力、使供求趨於平衡的同時，為擴大生產準備了條件。
（4）利用顧客心理，創造優質效應。作為一種策略，企業可以利用漲價營造名牌形象，使消費者產生價高質優的心理定勢，以提高企業知名度和產品聲望。對於那些革新產品、貴重商品、生產規模受到限製而難以擴大的產品，這種效應表現得尤為明顯。
為了保證提價策略的順利實現，提價時機可選擇在這樣幾種情況下：①產品在市場上處於優勢地位；②產品進入成長期；③季節性商品達到銷售旺季；④競爭對手產品提價。此外，在方式選擇上，企業應盡可能多采用間接提價，把提價的不利因素減到最低程度，使提價不影響銷量和利潤，而且能被潛在消費者普遍接受。同時，企業提價時應采取各種渠道向顧客說明提價的原因，配之以產品策略和促銷策略，並幫助顧客尋找節約途徑，以減少顧客不滿，維護企業形象，提高消費者信心，刺激消費者的需求和購買行為。
至於價格調整的幅度，最重要的考慮因素是消費者的反應。因為調整產品價格是為了促進銷售，實質上是要促使消費者購買產品。忽視了消費者的反應，銷售就會受挫，隻有根據消費者的反應調價，才能收到好的效果。
二、消費者對價格變動的反應
不同市場的消費者對價格變動的反應是不同的，即使處在同一市場的消費者對價格變動的反應也可能不同。從理論上來說，可以通過需求的價格彈性來分析消費者對價格變動的反應，彈性大表明反應強烈，彈性小表明反應微弱。但在實踐中，價格彈性的統計和測定非常困難，其狀況和準確度常常取決於消費者預期價格、價格原有水平、價格變化趨勢、需求期限、競爭格局以及產品生命周期等多種複雜因素，並且會隨著時間和地點的改變而處於不斷地變化之中，企業難以分析、計算和把握。所以，研究消費者對調價的反應，多是注重分析消費者的價格意識。
價格意識是指消費者對商品價格高低強弱的感覺程度，直接表現為顧客對價格敏感性的強弱，包括知覺速度、清晰度、準確度和知覺內容的充實程度。它是掌握消費者態度的主要方麵和重要依據，也是解釋市場需求對價格變動反應的關鍵變量。
價格意識強弱的測定，往往以購買者對商品價格回憶的準確度為指標。研究表明，價格意識和收入呈負相關關係，即收入越低，價格意識越強，價格的變化直接影響購買量；收入越高，價格意識越弱，價格的一般調整不會對需求產生較大的影響。此外，由於廣告常使消費者更加注意價格的合理性，同時也給價格對比提供了方便，因而廣告對消費者的價格意識也起著促進作用，使他們對價格高低更為敏感。
消費者可接受的產品價格界限是由價格意識決定的。這一界限也就規定了企業可以調價的上下限度。在一定條件下，價格界限是相對穩定的，若條件發生變化，則價格心理界限也會相應改變，因而會影響企業的調價幅度。
依據上麵介紹的基本原理，可以將消費者對價格變動的反應歸納如下：
1．在一定範圍內的價格變動是可以被消費者接受的；提價幅度超過可接受價格的上限，則會引起消費者不滿，產生抵觸情緒，而不願購買企業產品；降價幅度低於下限，會導致消費者的種種疑慮，也對實際購買行為產生抑製作用。
2．在產品知名度因廣告而提高、收入增加、通貨膨脹等條件下，消費者可接受價格上限會提高；在消費者對產品質量有明確認識、收入減少、價格連續下跌等條件下，下限會降低。
3．消費者對某種產品削價的可能反應是：產品將馬上因式樣陳舊、質量低劣而被淘汰；企業遇到財務困難，很快將會停產或轉產；價格還要進一步下降；產品成本降低了。而對於某種產品的提價則可能這樣理解：很多人購買這種產品，我也應趕快購買，以免價格繼續上漲；提價意味著產品質量的改進；企業將高價作為一種策略，以樹立名牌形象；賣主想盡量取得更多利潤；各種商品價格都在上漲，提價很正常。
三、競爭者對價格變動的反應
雖然透徹地了解競爭者對價格變動的反應幾乎不可能，但為了保證調價策略的成功，主動調價的企業又必須考慮競爭者的價格反應。沒有估計競爭者反應的調價，往往難以成功，至少不會取得預期效果。
如果所有的競爭者行為相似，隻要對一個典型競爭者作出分析就可以了。如果競爭者在規模、市場份額或政策及經營風格方麵有關鍵性的差異，則各個競爭者將會作出不同的反應，這時，就應該對各個競爭者分別予以分析。分析的方法是盡可能地獲得競爭者的決策程序及反應形式等重要情報，模仿競爭者的立場、觀點、方法思考問題。最關鍵的問題是要弄清楚競爭者的營銷目標：如果競爭者的目標是實現企業的長期最大利潤，那麽，本企業降低，它往往不會在價格上作相應反應，而在其他方麵作出努力，如加強廣告宣傳、提高產品質量和服務水平等；如果競爭者的目標是提高市場占有率，它就可能跟隨本企業的價格變動，而相應調整價格。
四、麵對價格戰的解決方案
在市場營銷組合的所有決策行為中，價格決策最有可能導致競爭對手做出回應。企業傾向於嚴格關注競爭對手的價格，尤其是在總需求價格無彈性的成熟市場上。研究表明，管理層追隨競爭者價格變動的決策，受決策者對產品價格彈性的判斷和其他競爭者行為的影響。
競爭對手在實施價格調整策略之前，一般都要經過長時間的深思得失，仔細權衡調價的利害，但是，一旦調價成為現實，則這個過程相當迅速，並且在調價之前大多要采取保密措施以保證發動價格競爭的突然性。一旦企業確定競爭對手已經減價，並且這一減價很可能會損害企業的銷售和利潤，企業要是決定能夠而且應該采取有效的行動，那麽它可以采取以下四種反應中的任何一種。
第一，企業可以跟進減價，以便和競爭對手的價格匹配。在市場對價格敏感的情況下，企業不減價會失去太多的市場份額。一些企業還可能降低產品質量，減少服務和市場營銷活動來維持利潤，但是這最終會傷害企業的長期占有率。企業在減價的同時應努力維持它產品的質量。
第二，企業可以維持原價，但是要提高顧客感知質量。它可以改善與顧客的交流活動，強調優於低價競爭者的產品質量。企業會發現，維持原價和改善顧客理解的質量，比減價和低利潤經營要便宜一些。
第三，企業可以改善質量和提高價格，對企業品牌進行高價格定位。較高的質量可以用來證明較高的價格，較高的價格反過來能使企業保持有較高的利潤。或者企業可以維持現有產品的價格，同時引進一種價格定位較高的新品牌。
最後，企業可以設立一種低價格的“戰鬥品牌”——在產品係列中增加較低價格的產品，或者單獨創建一種較低價格的品牌。當正在丟失的細分市場對價格敏感並且不會對較高質量的說法感興趣時，這樣做就十分必要。例如，當其產品在價格上遭到商場品牌和其他低價位新入品牌的挑戰時，寶潔公司把它的許多品牌變成了戰鬥品牌，比如：歡樂（Joy）洗碗清潔劑和佳美（Camay）美人香皂。寶潔公司的競爭者金佰利公司隨後推出了低價位的Scott衛生用品作為“獲利殺手”。
下麵我們介紹個相關案例：
2001年l-5月，農夫山泉銷量已完成去年全年銷量的90%，一份來自國內貿易局商業信息中心對全國38個城市近2000家超市、商場的權威監測報表顯示，農夫山泉天然水在瓶裝飲用水城市市場占有率已躍居第一位。
農夫山泉成功的關鍵是什麽？答案是價格創新。農夫山泉的價格策略分為兩個階段：
高價高質階段：1997年養生堂公司以“有點甜”為賣點，以差異化營銷策略，成功推出“農夫山泉”，並通過差異化的包裝及品牌運作，迅速奠定了農夫山泉在水市場的高檔、高質的形象。“價格差異化”也使眾多消費者對其優秀品質深信不疑。
低價高質階段：從今年3月開始，農夫山泉進行了大規模的降價行動，降幅達到30%。降價使得市場占有率迅速上升，形成了低價高質的品牌差異化。在此基礎上，農夫山泉推出“支持北京申奧”活動：農夫山泉一元一瓶，每購買一瓶就有一分錢支持申奧活動等。借申奧“事件”大肆宣揚品牌，引起了廣大消費者的關注，促進了銷售量的繼續提升。
53．“四象限”產品定位法
四象限定位法比較適用於新產品上市、品牌定位。產品要被消費者所接受，必須能夠滿足消費者的需求，而其中最必須關注的是那些對消費者來說重要而且急需的需求。四象限定位法為我們提供了一種簡單有效的定位方法。
消費者需求有很多種，如果從這些需求的重要性和急需性來考慮，可以將這些需求分為四種。以需求的急需性為橫軸，需求的重要性作為縱軸，可以建立消費者需求四象限圖。
在新產品上市或品牌定位時，我們應該首先要從消費者需要四象限中的Ⅰ象限，即對消費者來說重要而且急需的需求方麵去考慮。
下麵我們介紹個相關案例：
GPS，（Global Positioning System），簡稱衛星定位係統，是五十年代後期，美國出於自身的政治、軍事和經濟利益的考慮，開始研製衛星導航係統，經過三十多年的努力，耗資300多億美元，終於建成了本世紀航天史上最成功、最有意義的工程之一----全球衛星定位係統GPS。
隨著時代的進步，現在GPS已發展成為一個高速成長的產業，廣泛應用於車輛定位、航海航空、測量等民用行業，特別是移動目標的定位監控、防盜報警和指揮調度。
有一家公司主要是利用衛星定位係統為城市的出租車與私家車等進行定位服務，即便是在這樣一個簡單的領域，對於衛星定位來講，也有很多利益點可以提供給消費者，那麽，在這樣的情況下，該如何進行業選擇與品牌定位，便非常重要了。因為對於一個新上市的品牌來說，不論其有多麽優秀，都不可能滿足所有的消費者，而要通過市場調查與消費者分析手段，來找出最合適的未被滿足的消費者的需求，才能使品牌的利益點迅速轉化成賣點，使品牌迅速提升，並產生相應的價值，尤其要根據四象限定位法的原理，找到即重要又急需的未被滿足的需求。
對於衛星定位產品能為消費者提供的幾十種功能利益點，從直覺上來講，可以說，每一種功能利益點都很重要，但要從市場出發進行品牌策劃，就必須進行取舍，從眾多的利益點當中尋找一個最合適的賣點。
當然，產品的功能還遠不止這些，比如除了以上功能以外，還可以根據網絡情況，提供小秘書功能，隻要撥打服務中心電話，即可以預訂酒席、旅館、機票，還可以收發傳真，E-mail等服務。
通過大量的數據調查與消費者深度訪談，對以上的主要的消費者感興趣的功能利益點進行總結，如下：
⒈對係統的一級需求（重要且急需的）為：安全。
對於本係統的許多功能和服務，受訪司機最感興趣是安全功能（一級需求）。無論是司機本人還是家裏人，都希望自己的親人“高高興興出門去，平平安安返家來”，出車時能保證安全，成了連接著司機與親人之間的愛的絲帶，成了重要且急需的第一象限需求。
⒉對係統的二級需求（重要但不急需的）為：通訊
消費者的二級需求，雖然在品牌運作初期，不能作為品牌主要訴求的利益點進行傳播，但在以後的品牌發展的過程當中，作為品牌的延伸與附加性服務功能，亦很重要。
作為經常呆在車裏的出租車司機，尤其是在下半夜，如果沒有手機，與家人朋友聯係都是一件非常不方便的事。另外，車載電話不單純是解決通訊問題，而且是本係統的許多其他服務功能將通過它來實現的，並且還具有免提功能。如果有當然是一件好事，所以通訊功能成了消費者的二級需求也自然正常不過。
⒊不重要或不急需：預約叫車、信息接收等。
對於本係統提供的預約叫車服務功能，受訪司機普遍認為：預約叫車作用不大。但對於惡劣天氣、偏僻地區等特殊情況，預約叫車還是能起一些作用。至於信息接收等，更主要是通過聽收音機或看報紙，已成習慣。所以，這兩項功能已屬於第三四象限，不易作為主要利益點進行訴求，對品牌延伸的意義也不是很大。
通過以上分析我們發現，“安全”成了眾多受訪司機的首選概念。因為“安全”是司機最關心的話題，所以，向司機介紹能為他們的安全提供保障的係統服務，他們個個都表現出濃厚的興趣與普遍持歡迎的態度。
對於安全的概念，我們再次進行了深度訪談，結果發現，一般受訪司機晚上乘車都會特別小心。他們認為，要防止危險事件的發生，主要有幾種辦法，比如自己小心，晚上要挑選乘客；靠同行‘的哥的姐’的互相幫助”；裝防劫網等等，但所有這些辦法都不能解決根本性問題，都不能在最短時間內報警並得到控製中心的監控。所以，無論是司機本人還是家人或朋友，都對這個職業的安全性很擔憂。在調查中還發現一個有趣的現象：即許多人都和家人約定，多久沒和家人聯係或回家就去報警，因為擔心，家人都睡不好覺，“安全”成了消費者的第一象限需求。所以，分析調查到此，品牌核心內涵的提煉已基本完成，那就是以“安全”作為品牌的核心內涵，作為品牌傳播的主體概念，所在功能的開發、深度服務等，也主要會圍繞著這一概念進行運作，來對品牌進行整體規劃與設計。
由此可見四象限定位法，對企業管理者理性分析消費者的真實需求起著重要作用。
54．廣告促銷
一、廣告策劃的六步驟分析法
1968年日本電通廣告公司開發了MAP體係，該模式將廣告計劃過程分為四個階段，即構想計劃、課題計劃、實施計劃、評論計劃。
在此，我們可以將廣告流程中的企劃分為六個計劃步驟：選擇商品的市場；研究商品；估計成本及預算；選擇媒體；消費者分析；企劃廣告及流程。
1．商品市場選擇
在計劃整個廣告前，要找出每種商品的市場，包括整個市場營運計劃及消費市場調查，以此來決定商品的廣告定位。在這一階段，中心是分析市場構造，決定市場對策方針及市場目標，這一階段包括三個主要因素。
（1）市場分析。明確消費者的需要，決定廣告目標，以防止銷售政策錯誤，避免虛耗時間和資金。
（2）消費者調查分析。了解是否有可能增大消費量？是否有新的消費機會？有否有可能開拓新的消費需要？
（3）決定市場目標：以全部消費者為對象，還是以某種特寫地區、特定階層為對象？這需要考慮企業本身的生產能力、銷售能力、資金能力等等。
2．廣告產品分析
美國密西根大學的廣告學家認為，產品生命周期中的不同階段對應著的不同的購買對象：（1）導入期的購買者屬於高階層，或對新產品、流行產品具有滿足欲的那部分人。
（2）成長期的購買者可分為前期與後期。前期年齡高，教育程度也高，此類人士的特點是容易將產品使用後的感覺傳達他人。後期是一般水準的消費者，此類人士的特點是喜歡出席各種聚會，喜歡聽取他人意見，迎合潮流。
（3）成熟期的購買者對成長期後期的購買者擁有抵抗欲，即抱著抵抗性而購買。
（4）衰退期的購買者年齡高，具消極性保守性，不常與一般人接觸，生活方式較守舊。
不同生命周期階段針對不同的促銷策略，這在前一節中有所論述。
3．估計成本及預算
大部分產品的售價都包括廣告費用，這種費用隨著產品的不同而不同。一般地說，隻需把任何一年銷售物品的總值除以該年在廣告上所花的全部費用，就可以知道推銷一元錢的貨物，所花在廣告的百分率。
以大型的資本設備為例，廣告費用通常占售價的1％，小型耐用的消費品則高達5％，而日常消費品，如食品類的廣告費用占10％，化妝品類更高達40％。廣告費反映在成本上，但到底廣告是增加成本還是降低成本？顧客因為有廣告而要多付錢？還是少付錢？按經濟學原理，在製造過程中若不超過某一程度時，則生產愈多，每單位的成本愈低，這時增加生產量，則隻增加原料和工資，機器和管理費用並不會增加。
廣告可以增加需求，因而大量生產，可以減低每單位的成本，若所減低的費用多過廣告費用，那樣成本就下降了，從而是有利於消費者的。因此，廣告計劃需考慮這些關係，然後決定單位售價，這樣才能增加市場的競爭力。
4．廣告媒體選擇
媒體的選擇，是要能把產品傳送給預定的銷售對象。各種媒體有其特定對象，如果要運用一種以上的媒體，必須考慮每種媒體的預算比例--如多少用於新聞，多少用於電視、海報，同時也要考慮廣告活動時間及時節的配合，如慶典、重要節目的媒體配合等。一個廣告計劃最重要的是要靈活運用廣告媒體，對於廣告來說，廣告媒體是真正的戰場，廣告決戰通常在媒體選擇的過程就決定了雙方的勝負。決定媒體的步驟如下：
①決定使用何種廣告媒體？如報紙、雜誌、電視或其他……。
②決定該媒體中的某種或數種媒體，如電視媒體中的綜藝節目或影集，或晚會；如雜誌媒體中的文藝類、經濟類……。
③決定某種媒體中的特別媒體：如婦女類雜誌中挑選“女性”、“婦女雜誌”，因為各種媒體各有特性，而接觸媒體的對象、層次不同，因此為了達到充分傳播效果，必須各種媒體組合或交錯使用。