勝人一籌的戰略營銷對企業來講，應該主動引導消費需求，參與消費生活設計，從而創造市場。我們應該看到，戰略營銷蘊藏著這樣一種理念：企業追求的是從一開始就盡力把事情做得讓消費者滿意的原則；並且運用各種戰略技巧，去適應市場，創造市場，以便在市場營銷競爭中掌握主動權。
營銷戰略必須隨著營銷環境的變化而變化
著名市場營銷學家彼得·道蓋爾(Pater D0vle)等人將21世紀的營銷環境變化歸納為十大趨勢，並認為這會對21世紀的企業營銷管理產生極其重大的影響。
(1)流行化趨勢
除時裝外，愈來愈多的產品也呈現出流行化趨勢。如手表、摩托車、啤酒、小轎車、藥品、影視、音樂、電子產品，甚至服務等等。消費者的口味變化極快，忠誠的品牌使用者越來越少，消費者大多追求產品的新穎性。一些新穎性的產品借助某些抽象化的題材迎合人們的心理，可能成為時尚而風行一時，但它們猶如曇花一現，旋即淹沒在變化的海洋之中。變化如此迅速，致使預測變得十分困難，企業隻有以快製勝，用最快的速度推出新產品、新款式和新服務。惟有對環境變化有著快速反應能力的企業才能永立潮頭。按照傳統的組織結構，按部就班地進行營銷管理將會失去一個又一個的盈利機會。
(2)市場微型化
隨著經濟的快速發展，人們的收入水平和消費水平同步上升，消費需求也向高級階段發展，消費者已從原有的數量消費、質量消費向個性消費轉變。消費個性化不僅使得統一的單一需求的大市場不複存在，也使無異化目標市場戰略徹底失效，而且也使得一般程度的市場細分戰略收效甚微，市場已細化到單個消費者。市場微型化要求企業采用極限市場細分戰略，將營銷觸角直接延伸到每一個具體的消費者，為其提供滿足其特殊需要的產品和服務。
(3)預期上升
企業問的競爭使得企業提供的產品質量、服務質量不斷提高，消費者對所購產品、服務的期望也隨之上升，顧客變得更加挑剔。企業使顧客滿意越來越困難，但這往往並非是企業降低了產品和服務的標準，而是跟不上別的企業的標準提高的步伐以及售後服務與消費者的預期差距所致。企業需樹立新的質量觀念，進行動態質量管理，增強服務特色，並有效及時地處理顧客預期失落而引發的矛盾，消除顧客的不滿。
(4)競爭加劇
隨著應用技術能力的提高和市場信息的實時化，市場障礙不斷弱化，行業滲透性越來越強，競爭在愈來愈多的企業中變得異常激烈。競爭加劇使得企業利潤率降低，企業麵臨更大的壓力，這迫使企業想方設法降低經營成本，提高經營水平，來強化其市場競爭能力。因此，在強化主業的基礎上與上下遊企業形成互惠的夥伴關係成為企業營銷戰略的一項基本工作。
(5)商品大眾化
由於盈利性產品很快被模仿，今日的特殊產品明日就成了大眾產品，今日的特殊服務明日就成了標準化的服務。模仿能力強、模仿速度快使得企業逐漸意識到滿意的老顧客才是企業豐厚利潤的穩定來源。企業將把老顧客置於組織結構的中心，通過向顧客提升服務價值，與顧客建立中長期的夥伴關係。同時，產品的大眾化使得企業的產品創新側重於產品微小的變化和延伸，而不傾向於投巨資追求技術上的突破。企業盡量使有新鮮感的產品盡快推向市場。這樣的產品構思主要依賴於顧客或銷售、服務等營銷人員，而極少來自於實驗室。因此，在產品構思階段，營銷部門和研究開發、采購、生產等部門的溝通協調十分重要。
另外，技術變化、全球化、以服務獲得差異性優勢的軟性化、因製造商品品牌作用的降低而出現的品牌“風化”、政治經濟和社會變化帶來的新的製約等等一係列營銷環境變化的新趨勢，也將對企業營銷戰略和策略產生不可忽視的影響。
支持戰略營銷的四大支柱
戰略營銷的關鍵在於正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場的需求。如果把“目標市場”比作靶位，把“顧客需要”比作靶心，你若用箭射中了靶心，便可以財源滾滾而來。支撐戰略營銷的四個主要支柱是：目標市場、顧客需求、協調營銷和贏利性。
(1)目標市場
企業麵對的市場就像一個布滿靶子的靶場，不可能指望一箭就射中所有的靶子，隻能量力而行。首先得選準靶位，精心瞄準靶心，然後搭弓拉箭全力施射，方能擊中。小企業營銷中選擇目標市場的道理亦是如此。沒有任何一個企業能完全占領每一個市場，滿足每一項需求。因而企業都應該按照一定的標準對市場進行細分，選擇對本企業最有吸引力的部分作為自己為之服務的目標市場，進行市場定位，實行目標營銷。隻有選定自己的目標市場並相應地製定恰當的營銷計劃才能取得上佳的經營成績。切忌沒有明確的目標顧客和市場定位，盲目開發，盲目競爭。
(2)顧客需求
戰略營銷的核心就在於能比競爭者更好地滿足顧客的需求。為什麽說使顧客滿意對企業來說是生死攸關的呢?因為企業的產品主要銷售給兩類顧客：新顧客和老顧客。吸引新的顧客要比維係老的顧客花費更多的成本。因而，保持顧客比吸引顧客更見成效。保持顧客的關鍵在於使其滿意。若一個顧客真的滿意，他會這樣做：
更多地購買並且更長時間地對該企業的商品保持忠誠；
幫購買企業推薦的其他產品並且提高購買產品的等級；
對他人說企業和產品的好話，較少注意競爭品牌的廣告，並且對價格也不敏感；
給企業提供有關產品和服務的好主意。
對於企業來說，經常測試顧客的滿意程度是十分明智的。企業可以打電話給一批近期購買自己商品的顧客，統計有多少人十分滿意，多少人比較滿意，多少人無所謂，多少人比較不滿，多少人十分不滿，從中發現導致顧客滿意或不滿意的主要因素，並將這些信息作為進一步改善生產的依據。僅僅傾聽是不夠的，企業必須對這些投訴作出建設性的反應。有資料顯示，如果顧客的投訴得到妥善處理的話，有54％～70％的顧客會繼續購買企業的產品。如果對投訴的處理十分迅速，這一數字將會高達95％。如果投訴的顧客感到滿意的話，他們會向五個以上的人宣傳自己所受的待遇。這些顧客所起到的廣告效應要遠遠超過各類媒體中天花亂墜的宣傳。
如果企業能認識到，一個忠誠的顧客意味著長期的數額巨大的收入，那麽忽略顧客的不滿或因為小事與顧客發生爭吵就顯得非常愚蠢了。例如，IBM公司要求每個銷售人員在失去顧客時都要提交一份詳細的報告，以說明失去顧客的原因，並寫明贏回顧客的方案。顧客導向型的企業將會找出每個時期顧客滿意的水平，並設立改進的目標。影響企業盈利的原因有許多，包括成本上漲、價格下降、新的投資等等，但企業市場營銷健康發展的根本標誌應是：顧客滿意水平很高且持續上升。
(3)協調營銷
並不是所有的企業雇員都受到“為顧客而工作”的培訓和激勵。一個工程師抱怨說：“銷售人員總是保護顧客，並不為企業的利益著想。”他接著批評顧客：“所求太多。”
現實中常有這樣的情況：一家酒店的市場營銷部經理想提高該酒店的市場份額。辦法是提供更好的食物、更幹淨的環境和訓練有素的服務人員，以提高顧客的滿意程度。但他並沒有權力決定這些事情。該酒店的食品部選擇能降低成本的食物，後勤部選擇能降低成本的清潔服務；人事部在選擇雇員時也並不考慮其是否友善並有為他人服務的意願。由於以上這些部門都從產品觀點或成本觀點出發來考慮問題，就使得該營銷經理提高顧客滿意度的計劃成為泡影。
協調營銷要求：
①銷售、廣告、產品管理和市場調查這些不同的職能部門必須互相協作
事實上，銷售部門經常對產品管理部門製定“過高的價格”或“過大的銷量目標”而感到極為惱火；或因為廣告主管不同意一個“最好的廣告活動”而心懷不滿。這些職能部門必須從顧客的觀點出發，相互協調。
②營銷部門還必須和企業的其他部門充分協作
如果營銷活動隻有一個部門參與，那是行不通的；隻有企業的全體員工全都認識到自己對使顧客滿意所應發揮的作用，市場營銷活動才最有效果。
惠普公司的戴維指出：市場營銷太重要了!它不僅僅屬於營銷部門。IBM更是要求每個員工都要描述自己的工作如何影響消費者。IBM公司的經理們充分認識到，當顧客參觀工廠時如能看到一幅整潔而高效的景象，它們很容易就成為公司的顧客。IBM的會計師們知道，他們的賬目的精確性和回答顧客電話的及時性都會影響到顧客對IBM的態度。
由於這個原因，企業應該具有內部營銷和外部營銷兩種觀念。內部營銷的任務是：成功地雇用、培訓、鼓勵那些願為顧客服務的有能力的員工。實際上，內部營銷應在外部營銷之先。若企業的員工並沒有提供優質服務的打算，卻向顧客許諾優質的服務，那隻能是空中樓閣。
麥瑞特飯店的主席比爾·麥瑞特認為，顧客是盈利的關鍵。他和其他一些公司經理都認為這樣的一個典型的公司結構圖——總裁位於金字塔頂，管理人員位於金字塔中，一線人員(銷售和服務人員、電話接線員、接待員)位於底層——已經過時了。他們將該圖倒置，位於塔頂的是顧客；其次是一線人員，他們接待顧客，為顧客服務，並使顧客滿意；再下層是中層管理人員，他們支持一線人員，使其更好地為顧客服務；最後，在最底層的是高級管理人員，他們支持中層管理人員，中層管理人員又支持一線人員，一線人員對顧客是否對公司滿意是起決定作用的。金字塔的兩側加上了顧客，以表明公司的每一級管理人員作為個人來講都應了解顧客，服務顧客。
(4)贏利性
戰略營銷的日的在於幫助各企業實現其目標。對企業來說，主要目標是利潤，關鍵問題是不應把利潤看得太重，應隻把它看成做好工作的副產品。的確，一個企業如果不是為了賺錢，也就不成其為企業，但是不要忘記，一個企業隻有比其競爭對手更能使顧客滿意才能得到財神的青睞。
大多數企業的市場營銷工作還並不成熟。他們或者由於環境所迫才最終接受市場營銷觀念；或者即使有市場營銷行為，也隻把它儀僅理解為營銷經理、產品經理、銷售人員和廣告預算等。其實，這些遠遠不夠。一個企業如果沒有做到“以市場為導向”和“以顧客為中心”，即使有市場營銷部門也無法保證始終都沿著市場營銷導向運作。事情的關鍵足要看它們究竟是否充分滿足了顧客的需要，足否采用了具有競爭性的策略。
21世紀的企業營銷組織再造
21世紀是信息急劇膨脹、市場競爭愈益激烈的世紀，企業要想在21世紀獲得發展，靠傳統工業社會的營銷模式肯定是不行的，因此建立與信息時代相適應的營銷組織就成為企業所麵臨的重大課題。
(1)重建以協調營銷為支柱的市場導向型企業組織
弱化和功能殘缺的營銷組織是小能適應21世紀的營銷環境的。應該通過重建以協調營銷為支柱的市場型企業組織，正確設定營銷組織的功能：一是通過滿足消費者需求而非通過促使消費者接受產品為企業創造利潤；二是在企業內部協調各種營銷工作，讓所有的部門樹立顧客導向觀念，最終實現企業整體目標。要打破傳統的按企業經營設置相應功能的業務部門、彼此單向聯係的組織模式，設立以消費者既為起點又為終點、營銷部門能參與、協調整個企業營銷管理過程的循環式企業組織。
(2)營銷溝通創新
即使在市場導向型的企業中，營銷部門也不擁有比別的職能部門更大的權力，它隻能依靠說服和溝通來達到協調整個企業營銷活動的目的。在部門間的溝通中，要重視建立信息溝通的有效管道。營銷溝通創新主要包括：
①定期召開部門聯席會議
如英特爾公司定期召開GYAT(getyouracttogether)會議，參加者包括營銷、研究開發、采購、製造與財務部門，分別報告各自的進度、現狀以及部門之間配合的事項。英特爾公司把部門聯席會議分為“任務型”和“程序型”兩大類。前者主要是集思廣益，借腦力產生產品創新以解決管理難題；後者主要是信息的橫向傳遞，相互交換看法，了解對方的觀點，加強對彼此的目標、工作作風和問題的理解。營銷部門可利用部門聯席會議消除由認識分歧導致的營銷不協調。
②經常召開部門間聯合研討會
營銷部門和其他部門一起探討實現企業最佳效益的方法。通過具體的案例分析和理論研討，使其他部門意識到在市場中各部門均樹立營銷觀念對於共同實現企業目標的重要性，使他們了解每個部門通過自己的活動與決策都可能影響對顧客需要的滿足，所有部門都要為顧客著想，共同為滿足顧客需要和期望而工作。
③建立營銷部門和其他部門間的聯合機構
如通過營銷一研究開發聯合機構，在產品實際開發之前，共同確定開發重點、目標和進度；在產品開發過程的各個階段互相配合、合作，一直延續到產品商品化後期評估效益及進一步改善新產品之時。這樣可有效避免研究開發部門過於側重對產品的技術性能的研究而忽視開發產品的銷售特色。可通過生產一營銷聯合機構，共同研究不同營銷策略下的生產策略，改變生產部門因過於重視成本、質量而不願增添有助於推銷卻難於製造的產品特色盼行為，使生產更好地為營銷服務。若能借助柔性製造係統，生產一營銷聯合機構還可以有效開展大批量定製營銷，滿足消費者個性化的需要。
(3)建立顧客管理係統
顧客管理係統由下列幾個部門組成：
①顧客態度管理部門
通過健全顧客投訴和建議製度以及定期組織顧客調查，將顧客的書麵、口頭投訴和建議進行記錄、整理，對調查結果進行統計、分析，可早發現顧客態度變化的傾向，為企業較早采取行動消除顧客不滿，鞏固市場占有率提供早期預警。
②顧客數據庫管理部門
動用電子計算技術，將所有顧客的有關信息儲存起來，建立詳細顧客檔案，並經常對信息進行整理、分析。既可加深對顧客的了解，便於彼此溝通，又能為未來營銷決策提供依據，若再輔之營銷模型和決策支持係統(DSS)，可為企業決策者提供多種營銷方案，供其進行模擬操作和選擇決策，將大大增強企業應變能力。
③顧客關係管理部門
每一個顧客都是市場的一分子，企業的市場就是由這一個個顧客所組成。對於企業的所有顧客，要設立相應的顧客經理為其提供專門服務。顧客經理負責集中企業內部的各項優勢，為其所管理的顧客提供對口服務，通過提升服務價值來培養忠誠顧客市場。需注意的是，設立顧客經理進行顧客管理時，既要重視有影響力的大顧客，更要注重向有特定需求的普通顧客和小顧客提供長期、周到的服務，這在市場微型時代更為重要。
(4)組織營銷管理團隊
任何營銷組織都有一定的僵固性和對市場反應的滯後性，組織臨時性的、以某一任務為導向的營銷管理團隊能較好地解決這一問題。近年來，團隊組織也成為風靡西方的企業組織變革的內容之一。所謂營銷管理團隊，就是讓職工打破原有的部門界限，直接麵對顧客和向企業整體目標負責，以群體和協作優勢解決營銷問題，贏得競爭主導地位。營銷管理團隊大多是臨時陛的“專案團隊”，在問題解決後，小組即告解散。營銷管理團隊由於目標明確、直接授權和角色分工，在解決顧客具體問題、處理各種市場突發事件方麵有極大的優勢。如霍尼韋爾公司為滿足用戶的監測氣象裝置的需求，成立了由營銷、設計和工程製造部門人員組成的“老虎隊”，打破常規，結果把產品開發時間從四年縮短到一年，成功地留住了顧客。
IBM公司為了向顧客提供最佳服務，由當地市場主管助理、顧客經理和公司維修中心技師組成“顧客問題解決小組”。顧客遇到設備故障，顧客經理與公司維修中心聯係，維修技師立即與一個中心數據庫接通，尋找其他地方同類型的設備是否出現類似或相同的故障，並找出診斷和排除方法，及時解決問題。主管助理全權處置顧客問題，確保任何問題在24小時內解決。
(5)建立核心營銷係統
在企業主業領域內，建立穩固的下遊企業聯盟，和供應商、分銷商一起構成核心營銷係統，既降低市場的協調成本和交易費用，又能強化與同行業企業的競爭能力。建立核心營銷係統，關鍵是著眼於培養與供應商、分銷商的互惠夥伴關係。在上遊方麵，企業以長期采購關係作為激勵手段展開與供應商的合作。具體而言，企業可以先向多個上遊進貨，對那些供應質量高、供貨時間有保障的供應商，在續簽合同時增加訂貨量，而對那些表現差的供應商則減少或取消訂貨，通過動態營銷管理與質量和效率都信得過的供應商結合起來。若能借助於網絡技術和柔性製造係統，還能和上遊企業配合，連接成即時供應和生產體係，大大減少流通費用和庫存成本。在下遊方麵，企業也應設法和分銷商建立長期的夥伴關係。分銷規劃是目前西方企業在這方麵的最先進的做法，即生產企業建立一套有計劃的、實行專業化管理的、垂直的市場營銷係統，把生產企業和分銷商二者的需要結合起來。生產企業在商場營銷部門內設立分銷商代理處，其任務是了解分銷商的需要並製定營銷計劃，以幫助每一個分銷商盡可能以最佳方式經營。如杜邦公司就建立了一個分銷商營銷指導委員會，與分銷商定期舉辦有關經營問題和銷售建議的講座，企圖將分銷商轉變成自己的工作夥伴。
謹防“營銷近視症”
企業生產經營產品是為了最終能銷售到消費者手中。市場營銷就是企業通過創造並同消費者交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。然而，在不同的經濟條件和市場形勢下，企業經營者常易犯以下三種“營銷近視症”。
症狀一：一切以生產為中心，“以產定銷”
當市場商品需求超過供給，賣方競爭較弱，買方爭購，選擇餘地不大，或者產品銷路不大主要是由於成本太高，隻要加強管理，提高勞動生產率從而降低成本，就能擴大銷售時，許多企業經營者就容易患上這一症狀。一切經營活動以生產為中心，圍繞生產來安排一切業務，“以產定銷”。他們認為，消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，因而企業的主要任務就是努力提高效率，降低成本，擴大生產。
症狀二：對自己開發的產品“孤芳自賞”
有一些企業經營者認為，顧客喜歡製造精巧的產品，欣賞產品質量和性能。企業的主要任務就是提高產品質量，隻要產品好就不愁賣不出去，可謂“酒香不怕巷子深”、“一招鮮，吃遍天”。因此企業的重點放在開發優良產品並加以改進上。這些企業的經理人員經常癡迷於自己的產品，卻沒意識到市場對他們的產品可能不感興趣。這種現象被稱為“更好的老鼠夾”錯誤——認為隻要老鼠夾變得更好，消費者就會大量購買，把門前的路上都擺滿老鼠夾。
患有這一症狀的企業在設計產品時經常不讓或很少讓消費者介入，它們相信自己的工程技術人員知道該如何設計和改造產品。有時他們甚至不察看一下競爭者的產品，因為這些產品“不是在本處發明的”。曆史上美國通用汽車公司也曾患過這種症狀，那時，通用汽車公司的一位官員就曾振振有詞道：消費者在沒看到之前怎麽會知道自己想要什麽車呢?通用公司的設計人員和技術人員設計出一個新車方案；製造部門進行生產；財務部門接著為其製定價格；最後，由營銷部門試銷。難怪通用汽車要由經銷商費力推銷。通用汽車失敗就因為沒有詢問顧客的需要，在設計之初也沒有讓營銷人員參加。
這種症狀是一種典型的“營銷近視症”，過分重視產品而忽略顧客需求。鐵路管理部門認為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車、轎車日益增長的競爭。計算尺製造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰。這些企業都犯了一個致命的錯誤：當他們應該向窗外看時，他們卻隻盯著自己屋內的鏡子而自我陶醉。
症狀三：隻要略施小技，顧客就會自動上鉤
一些企業經營者認為，如果對消費者置之不理，他們不會大量購買本企業的商品，因而企業要進行大量的推銷和促銷努力。這種觀念認為消費者是被動的，他們通常反應遲鈍且抵製購買，但如果好言引誘，他們就會購買，因而公司應有一套有效的推銷和促銷辦法來刺激消費者大量購買。
我們經常看到這樣的例子：從顧客步入商店起，商品推銷員就開始“心理分析”。如顧客喜歡所銷商品，推銷員就說另有一個顧客正準備購買，請他立即決定。如顧客因價格而猶豫，推銷員就提出找經理去特批降價。10分鍾後，推銷員回到正等待的顧客麵前說經理不願意，但我說服了他，旨在刺激顧客以促成銷售。
大多數廠商在生產能力過剩時采用推銷觀念，目的是推銷他們製造的商品而不是市場需要的產品。在現代工業化經濟中，生產能力的發展使得大多數市場都已變成買方市場(即買方占優勢)，因而賣方要奮力爭取顧客。電視商品介紹、報紙廣告、直銷郵件、銷售電話等包圍著公眾，到處都有人想推銷商品。結果使得公眾以為市場營銷就是強行推銷和大做廣告。
因而，當人們被告知市場營銷的最主要功能並不是銷售時，他們感到很驚詫。如果整個市場營銷是一座大冰山的話，那麽推銷隻是冰山的尖端罷了。最優秀的管理理論家彼得·德魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的。但市場營銷的目的正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，讓產品和服務自己推銷自己，營銷的理想結果是讓顧客樂於購買。我們所要做的隻是使產品和服務能讓顧客方便地得到。
推銷若要卓有成效，必須先進行需求評估、市場調研、產品開發、定價、分銷和促銷等市場營銷活動。如果市場營銷者已做好了確定顧客需求、開發相應產品、定價、分銷和促銷工作，那麽產品的銷售便相當輕鬆了。
事實上，以強行推銷為基礎的市場營銷活動冒著極大的風險。它假設顧客會被言辭打動而購買商品；即使不喜歡也不會向朋友們說壞或向消費者組織投訴；顧客們會忘記不滿再次購買本產品。這些對購買者的假定都是站不住腳的。調查表明，不滿意的顧客會向別人抱怨十次以上，壞消息傳播得更快。
以上三種症狀，是許多對市場營銷一知半解的企業管理者、經營者易犯的。特別是在企業經營較順暢，產品暢銷時最容易滋生。然而它們卻是導致企業走向衰退，潛伏最深的病灶。常言道：“居安思危。”早一天消除這些“營銷近視”，企業就會早一天走向營銷長盛不衰的良性循環。