□不同的購買行為分析模式
迄今為止，人類用於獲得和生產消費品的時間幾乎占去了二百萬年的大部分，而對於消費者行為的研究隻是最近幾十年的事。然而，在這短暫的幾十年中，消費者行為引起的各方麵的關注程度是始料不及的，不僅引起不同行業、不同國家和地區人們的矚目，而且已成為多門類學科探討的課題。不同的學科從不同的領域研究、探索、提出了各具特色的購買行為模式，這些模式對於企業市場營銷活動中弄清特定的購買者行為及其與企業各項營銷方針、方法和策略的關係，掌握規律性以誘發有利的購買行為有著重要的參考價值。下麵分別介紹幾個有代表性的模式。
建立購買行為理論的經濟學家，是以馬歇爾為代表的。這種理論認為購買者是“經濟人”，“經濟人”的行為是合理的、完全理智的，購買者購買決策的作出是建立在一大堆理性的、而且清醒的經濟計算的基礎上的。換句話說，購買者追求的是“最大邊際效用”，他們會根據自己獲得的市場商品信息，根據個人的願望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用（或滿足）的物品。基於以上原則，此模式提供有用的假設：①價格越低，商品的銷售量越大；②本品價格越低替代品越難銷售；③某商品價格下降，其互補品銷售看漲；④推銷費用越高，銷售量越大等。
用經濟學模式分析購買行為，注重產品的價格和性能因素，強調的是消費者購買的經濟動機對購買行為的影響，這無疑是重要的。但單純的經濟因素不能解釋清楚消費者行為的發生及其變化，如購買者對產品商標和牌號的偏好。為什麽一位顧客在麵對幾種價格相仿，質量、性能相近的同類產品時，隻選擇其中的某一種，經濟學模式就難以回答。盡管如此，經濟學模式仍然是我們探討購買者行為“暗箱”的一個組成部分。
需求的驅策力模式是傳統的心理學模式，即需求促使人們產生購買行動，而需求是由驅策力引起的。這種使人產生需求的驅策力又可以分為兩種：原始驅策力與學習驅策力。原始驅策力是指人的生理方麵的需求，是非理性因素的行為；學習驅策力是心理的需求，是理性因素的行為。而學習驅策力的生理基礎是人們身體的各種器官——眼、耳、鼻、舌、身等，人們依靠它們來接觸外界，從經驗中學得理性知識。以巴甫洛夫為代表的心理學家認為人類的教育就是基於“條件反應”而來的，學習是一種聯想過程，人們的許多行為被聯想所製約，即人們在一定條件下，作出反應的行動。這一理論倡導者主張，通過各種各樣的強化力量加強誘因——反應的關係，借助強大的驅策力來建立消費者的購買行為。
此模式被營銷人員所接受，應用於企業實踐活動，尤其是有關促銷策略、廣告策略的製定，收到較好的效果。但這種理論對人們對商品及促銷活動的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用等等不能作出令人滿意的答複。
社會心理模式的提出是社會學家和心理學家共同努力的結果。這一模式，在認為人類是社會的人、遵從共同的大眾文化的標準及形式的基礎上，提出了人們的行為更遵從於周圍次文化以密切接觸的群體的特定標準。即人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以致於處於同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習慣上有著許多驚人的相似。營銷人員所麵臨的主要任務是確定哪些人對哪些產品最具影響力，以使這些人在最大限度和範圍內施展其影響。
盡管社會心理模式是心理學家與社會學家研究了社會對人類行為的影響及社會對個人感受影響後提出的，對營銷人員的活動有重要的指導意義，但還有不夠完美的一麵。這主要因為，個人行為要受到社會的影響是肯定的，並且這種影響在個人許多行為上起作用，但不是全部。因為每個人的身體、心理和情緒結構不同，即使兩個人受到同一社會影響，他們的行為仍然會有明顯的不同。這種不同，是消費者個性差異造成的。
盡管許多學者通過各種試驗手段，試圖找出作為購買者的個性類型和表現在商品牌號的偏好之間的關係，但至今這種探究仍在努力之中。
以上幾種模式代表了不同學科的研究者對人類的主要動機及購買行為的不同看法。由於產品的差異，不同的模式可能在某種特定的場合顯得更重要一些。譬如，心理分析的模式可能對某些消費者吸煙的影響因素解釋得很透徹；而經濟學的分析模式可能在研究購買者買住房方麵特別有用；對經營一些時尚商品來說，或許社會心理學的模式對營銷人員顯得更有幫助。但不可忽視常常有這種情形，即同一種產品的幾種需要，可能幾種分析方法都可以解釋。至此，經常遇到的營銷人員的疑問“哪一種模式對我的具體工作最有用”，該有答案了。各個模式在不同的產品營銷活動中作用有所不同，但它們不是死板地固定在某些產品的消費行為上，作為企業營銷人員應因時、因地、因產品而宜。營銷人員對各種模式了解得越全麵，理解得越透徹，他們對消費者行為的分析越科學，其營銷效果也必然越顯著。
□神秘的暗箱
在當今市場上要從事有效的營銷活動，搞清楚五個“w”一個“H”
是必要的，即“什麽”（what）、“誰”（who）、“哪裏”（where）、“何時”（when）、“為何”（why）、“如何”（how）這六個方麵是研究消費者行為的基本內容。現在分別敘述。
“什麽”，即了解消費者知道什麽、購買什麽。如20 時彩電有哪些牌子，哪些廠家生產小型推土機等。通過了解、佑評的結果使我們了解經常講的企業產品的“知名度”。如某土產雜品店在夏季七折出售銅火鍋這一行動消費者知道不卸道。除此之外，還要了解“買什麽”，要搞清產品的被接受性。如調查顧客買了什麽牌號的電視機，買了什麽香型的香皂等。通過了解，既可以清楚市場占有率和不同牌號的銷售情況，也可以搞清楚消費者的愛好，以提供適合需要的商品和服務。
“誰”，即既要了解消費者是哪些人，又要弄清購買行動中的“購買角色”問題。消費者是誰，指的是企業的目標顧客是誰；購買角色，即研究不同的購買中不同人的位置和作用，嚴格他說，購買者有別於消費者，而購買者，通常指的是實際完成購買行動的人，他可能是產品的消費者，也可能不是，這在不同的商品購買行動中有很大差異，有些容易分辯。如女青年到化妝品櫃台前買麵霜，售貨員從她挑選的商品及神色上可大致推斷出此人既是商品的購買者，又是消費者。但在很多情形下，表現沒有這麽明顯。如，一中年顧客到糕點櫃台買了二斤普通蛋糕，單憑現場表現，很難斷言這位“購買者”是不是同時也是消費者。有可能是自己吃，也很可能這位顧客是為自己的父母子女購買的。又如，到儀表商店購置儀器的人，可能是奉企業領導的指示或技術專家的要求來買某些儀器的。從以上各例可以看出，在許多商品的購買活動中，購買者、決策者與消費者是分離的。因此，要搞清楚在消費者的購買行動中，誰是決策者，誰是使用者，誰對決定購買有重大影響以及誰去把商品買回來。這樣，企業在確定自己的目標市場時，才能掌握消費者心理，更有針對性地實施產品、價格渠道以及促銷措施。
“哪裏”，即了解消費者在哪裏購買，在哪裏使用。在哪裏購買，即了解消費者在購買某類商品時的習慣。如，出售祛斑霜就要搞清楚購買此商品的顧客願意在百貨商店裏購買還是更相信藥店裏出售的商品。
企業底數清楚，可以據此研究商品及服務的適當的銷售渠道和地點，在哪裏使用，就是要了解消費者是在什麽樣的地理環境、氣侯條件、甚至於什麽場所，什麽場合使用商品。根據消費者使用的地點、場所的特征，使企業提供的產品和服務更具適應性。
“什麽時候”，即了解消費者在一年中的哪季，一季中的哪個月，一月中的哪個星期以及一個星期中的哪一天，一天中的什麽時間實施哪類購買行動和需要什麽樣的商品或服務。例如，春暖花開之時，周六的下午食品店的配餐麵包銷量很大，人們在準備星期天外出郊遊時的午餐。食品經營者要根據這一情況，除了適時地提供顧客喜歡的麵包外，還可搞些其他適合這個季節、時間的食品，如配置肉食、水果、蔬菜的拚盤等等。搞清楚消費者什麽時候消費哪類商品的服務，對於開發新產品，拓寬服務領域，增加服務項目有重要的意義。
“如何”，既包括了解消費者怎樣購買、喜歡什麽樣的促消方式，又包括要搞清楚消費者對所購商品如何使用。企業清楚了這兩個問題之後，不僅可以針對不同商品的用途突出商品的差異，還可以作出適當的促銷決策。有的特定地區、特定階層消費者更宜接受人員推銷方式，企業便可適當減少對這個地區的廣告攻勢而組織人員銷售，以適應這部分人對促銷方式的要求。再如，經銷調味品的企業就要搞清消費者買到醬油後怎樣用，是做鹵汁用於鹵肉製品，還是用作涼拌蔬菜的調料。企業搞清楚以後，才能提供多品種的適宜的產品。
“為什麽”，即了解和探索消費者行為的動機或影響其行為的因素。
消費者為什麽喜歡這個牌號的商品而不喜歡另外一個；為什麽單買這種包裝、規格的商品而拒絕接受其他種類等等。隻有探明了原因與動機，企業才可以比較全麵地了解消費者的需要。
以上六個方麵，是企業時常遇到的要解決的題目。但這六個題目的難易程度大不相同。企業的營銷人員通常可以通過大量的觀察和了解，搞清楚前五個方麵的問題。即出現在市場上的消費者要購買什麽，誰來購買，在什麽時間購買，在什麽地方使用和購買，經常采用什麽樣的方式購買。但至此，還不能算作徹底地了解了消費者的行為，原因在於沒有解決這第六個問題——為什麽購買。前五個問題是消費者行為公開的一麵，是消費者購買行為的外部顯露部分（即外顯現象），可以借助於觀察、詢問獲得較明確答案，而這最後一方麵問題“為什麽購買”，卻是隱蔽的、錯綜複雜的和難以捉摸的。這種狀況，對企業營銷者來講，就象麵對著一種照像器材——暗箱一樣，明明知道裏麵運轉不停：購買的行為的發生或拒絕接受的行動都是這暗箱運轉的結果，但從外麵卻看不到內部的活動。因此，對企業營銷者來說是個謎，謎底就在這個神秘的暗箱之中。許多學者試圖從不同的角度解開這個謎，企業營銷人員更是躍躍欲試，設想在這個“暗箱”內建立一套機械性的理論模式，以解決企業最想知道的消費者“為什麽購買”的問題，於是各種不同地解釋“暗箱”這個消費者心理活動的模式被設計出來了。有關模式我們已經作了介紹並將在後兩節有關內容中敘述，而這裏需要明確的是，把消費者的購買心理視作一個充滿問題的“暗箱”，在此基礎上來研究種種已知的市場營銷影響因素和消費者反應之間的關係，這本身便是在行為主義心理學研究成果的基礎上建立的。
□“市場營銷刺激”引起“購買者行為反應”
隨著對購買者行為研究的深入，企業營銷人員開始認識到考察購買者對本企業所策劃的市場營銷策略、手段的反應，對於營銷活動的成敗至關重要。營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對不同形式的產品、服務、價格、促銷方式的真實反應，就能夠適當地誘發購買者的購買行為，使企業處於競爭中的優勢。因此，作為營銷人員需要在掌握有關購買者行為的基本理論的前提下，通過大量的調查研究，搞清楚企業各種營銷活動與購買者反應之間的關係。
“暗箱”的提出，使我們有可能了解購買者行為心理過程的隱蔽性，這隱蔽的部分恰恰是市場研究人員最想知道、最應明了也最難觀察的。
盡管如此，營銷專家及具體工作人員並沒有束手無策，他們試圖利用行為心理學家沃森的“刺激一反應”理論，從各種各樣的“市場營銷刺激”
對購買者行為所產生的反應中，推斷出“暗箱”中的部分內容，也就是購買行為產生的影響。
行為心理學的創始人沃森建立的“刺激一反應”原理，指出人類的複雜行為可以被分解為兩部分：刺激，反應。人的行為是受到刺激的反應。刺激來自兩方麵：身體內部的刺激和體外環境的刺激，而反應總是隨著刺激而呈現的。按照這一原理分析，從營銷者角度出發，各個企業的許多市場營銷活動都可以被視作對購買者行為的刺激，如產品、價格、銷售地點和場所、各種促銷方式等。所有這些，我們稱之為“市場營銷刺激”，是企業有意安排的、對購買者的外部環境刺激。除此之外，購買者還時時受到其他方麵的外部刺激，如經濟的、技術的、政治的和文化的刺激等等。所有這些刺激，進入了購買者的“暗箱”後，經過了一係列的心理活動，產生了人們看得到的購買者反應：購買還是拒絕接受，或是表現出需要更多的信息。如購買者一旦已決定購買，其反應便通過其購買決策過程表現在購買者的購買選擇上，包括產品的選擇、廠牌選擇、購物商店選擇、購買時間選擇和購買數量選擇。
□經濟因素對消費者行為的影響
經濟因素過去是、今後仍將是製約消費行為的一個基本因素。在現實生活中，多數消費者在購買滿足日常基本消費需要的商品時是理智的，即：他們遵循的是“最大邊際效用”的原則。就是說，他們會根據自己有限收入，根據所獲得的市場信息，去購買對自己最有價值的東西。
受經濟收入有限性的影響：絕大多數消費者對商品價格反應敏感，對商品的性能、質量較為重視，（包括商品使用是否方便、耐用、使用效率、服務可靠性等）。西方經濟學家通過大量研究認為：消費需求與商品價格緊密相關，當收入水平不變時，價格上漲，需求量下降；而價格下跌時，需求量相應提高。西方國家把這種商品價格與需求量之間相反的關係通稱為：“需求定律”。現實中“物美、價廉”，一直是多數消費者購買商品的理想選擇標準。作為一個消費者，他的收入總是有限的，麵對眾多的商品，消費欲望與實際收入的矛盾，使得人們每一次購買都很慎重。即：在不超出支付能力的限度內，選擇一個質量較為理想的商品。
從經濟角度分析消費者購買行為，“邊際效用遞減規律”也是一個十分重要的消費現象，例如：對於一個缺少襯衣的人來說，第一件襯衣無疑最有價值；有了三、五件襯衣，則需求就不再迫切；當有足夠的襯衣之後，一般人們不會再去購買，因為人們還要用有限的收入去購買其他需要的商品。
需要特別注意的是：隨著商品經濟的發達，人們經濟收入的不斷增長，消費需求變得紛繁複雜，尤其心理需要在消費需求中變得越來越重要，這就使經濟因素對消費者購買行為的支配作用相對減小，而社會，心理因素日益成為製約消費行為的重要方麵。