——與著名傳媒專家喻國明教授談媒體的整合傳播
問：新聞集團、美國在線/時代華納、維亞康姆等國際娛樂傳媒巨頭正在中國南方落地，正在規模化進入中國市場，無論對中國傳媒業還是中國人的生活都將帶來巨大的衝擊，這將產生什麽樣的深遠影響?中國傳媒業怎樣走出國門，開創海外市場、發展巨型跨國公司?
答：這是一個中國開放媒體市場的標誌。珠江三角洲地區的傳媒市場開放程度在中國具有"傳媒特區"的"實驗——推廣"性質。像這樣的電視節目都有可能在該地區落地，據說中央政府不久將合法地允許30多家境外電視在該地區落地。但是，就目前的狀況而言，外資進入中國傳媒業的力度還不強，跨國傳媒巨頭進入中國的市場份額並不大。
跨國傳媒進入中國采取的是滲透戰略，如從節目製作、渠道建設到傳媒投資、從有線到無線、從地方到全國、從娛樂到新聞，步步為營地做市場。一般而言，商業性的跨國傳媒的主要"興趣點"在於贏利。他們可以在適當大的程度上剝離其傳播產品的意識形態的訴求。要說他們的進入所帶來的衝擊，主要是由於這種憑借著強大的經濟支撐和價值鏈條的體製構造所製作出來的產品一旦成為中國傳播市場上具有"領導品牌"意義的產品時，它們分割走的就不僅僅是市場，而且還以為著對中國人選擇和評判傳播產品的好壞的標準，進而使所有過去的"地區標準"、"國內標準"統統提升為"國際標準"的競爭，使中國傳媒在產業化的初級階段就必須確立起世界級的業務技術標準。相應地，中國傳媒業在這種形勢下必須有時間上的緊迫感和"底線意識"，在一個不太長的時間的內，必須極大地提升傳媒產品的市場競爭能力。
由於全球化趨勢的不可逆轉以及中國越來越深地融入世界，信息技術已經打破傳統的溝通和交流的屏障，中國傳媒與世界的互動成為必然。因此，此次對外合作，希望是作為推廣意義上的試點，而不是僅限於珠江三角洲地區。
在經濟日益全球化的今天，我國商家不僅要麵臨外商質優價廉商品的競爭，更為嚴峻的是要麵臨其處處洋溢著娛樂性功能的優質服務的競爭。柯達和富士的攝影大賽，可口可樂和百事可樂頻繁的抽獎活動，各種世界性品牌讚助的體育賽事、文藝演出……這一切就是利用娛樂功能來吸引消費者的體現。因此，充分認識娛樂經濟發展的趨勢和規律，高度重視娛樂經濟在現代經濟中的作用，自覺地以發展娛樂經濟為手段參與市場競爭，是我國企業界必須正視的現實問題。
問：在美國洛杉磯，"娛樂"就是一切，當地充斥各種娛樂活動，從電視頻道以及百萬巨製的好萊塢電影等，就連新聞媒體也普遍出現新聞"娛樂化"的現象。相對經濟發達的美國，中國大陸的剛剛進入市場經濟時代，人民生活水平剛剛達到小康層次，娛樂經濟力量在中國會馬上實現嗎?
答：這一點是大勢所趨。娛樂同空氣、水一樣，是人類基本的調適元素。世界經濟景氣時，需要操作性的東西。資訊對人們的行動選擇意義重大。而在世界經濟景氣不景氣時，技術操作對人們選擇相對不需要，資訊對人們價值判斷意義減小，替代性滿足上升，娛樂需求激增。近年來，歐美經濟衰退，新聞節目慘淡經營，退出黃金時段，真人秀、百萬富翁等娛樂、遊戲、影視劇風靡世界就是緣於此。在中國，生活節奏快，工作壓力大，娛樂的按摩功能突出，無教化的娛樂需求大量增加。在當代，多媒體崛起，主流報的專業性突現，雜誌的娛樂性仍很淡，而電視正恢複娛樂的核心功能。中國改革開放20年基本解決了國民溫飽問題。隨著國民財富的增長和閑暇時間的變多，精神調適需求急劇膨脹，包括娛樂、旅遊、體育、遊戲、演出、傳媒、通訊、電腦等產業發展迅猛。旅遊、娛樂、傳媒、信息產業已成為全球產業排行榜的前四名。所謂新經濟，可以說是"心經濟"，即與信息溝通，文化交流相關產業成為21世紀經濟的主導產業。隻要政策得當，純娛樂產業將成為擴大人民日益增長的物質文化需要、刺激消費的重要行業。中國是全球最大的娛樂市場，並且有著最豐富的文化，理應抓住"心經濟"的發展機遇，壯大綜合國力，取得21世紀國際競爭優勢。我們共同期盼東方的"文藝複興"。
問：絕大部分消費品產業，都在竭力吸引消費者的目光，其中最能撥動人們購買心弦的當屬娛樂因素。您的注意力資源理論在學術界和實業界非常有影響。如何看待娛樂因素在受眾注意力資源吸納過程的所起的作用?
答：娛樂元素的勃興與市場中消費者為中心、傳播領域裏受眾主權相關聯。生產者為中心、傳播者主權最大的特點是牛不吃草強按頭。然而在過剩傳播條件下，傳媒與消費是雙贏交易，娛樂是其主打內容。傳播產業是注意力經濟更是影響力經濟，人們讀報紙首先看愉悅的程度，看電視追求收視的快感。娛樂是發揮影響力的前提和基礎，起到接觸目標受眾的作用，引起注意。
傳媒的影響力是傳媒成為受眾社會判斷的支點，產生情感忠誠度和行為忠誠度，這樣就具備可持續的品牌效應。
問：據美國學者預測，休閑、娛樂、旅遊業將成為下一個席卷全球的經濟大潮。事實上，1998年遊戲產業已超過電影和錄音帶工業，成為美國第一大娛樂產品，2000年全球數字娛樂業已超過傳統娛樂業，日本經濟的1/5由數字娛樂業創造，韓國數字娛樂業增長率達40%，成為韓國支柱型產業，成功帶動韓國經濟走出低穀。近幾年來初嚐商業運作碩果，一些產業如電視、網絡、體育、旅遊也正在實施娛樂化戰略。娛樂經濟會是又一個泡沫經濟呢，還是中國經濟新的增長點?如果應對娛樂經濟浪潮，中國需要在理論、政策、資本、人才、管理、市場等方麵有何準備?
答：判斷一個產業是不是泡沫現象要看兩點：一是產業盈利模式是現實的還是虛擬的，二是盈利回報是否高估，投入本身與市場價值相差是否太大。報刊、雜誌、廣播、電視、電影等傳媒有現實的盈利模式，有較高的產值，是中國最後的暴利產業。著名的摩根斯坦利全球投資報告(1998年)經過對11種產業建立有世界級競爭能力的大企業所需年限的統計分析後得出結論說，大眾傳媒業所需年限僅為8年，其收益遠遠快於醫藥、銀行、電力、能源等其他產業。
事實上，在一些發達國家，傳媒業早已成為市場規模巨大、利潤回報豐厚的產業部門之一。傳媒，不僅意味著輿論導向、社會責任、影響、聲望、文化、權威，還意味著巨額財富。在美國《商業周刊》評選出的美國500家大企業中，僅傳媒業中的報業公司就一直占據著20多個份額。90年代以來，包括許多高科技企業從財富500強中落選，而傳媒集團紛紛擠進來，而且財富500強中許多企業的利潤增長點相當比重來自下屬的娛樂公司和傳媒公司業務，如通用、索尼、鬆下、百事可樂、西屋、三星、美國在線等等。《福布斯》雜誌評選出的美國前十名巨富，報業老板就占了兩名：紐豪斯兄弟和考克斯姊妹，他們的名字和沃爾特、蓋茨、巴菲特、杜邦、洛克菲勒排在一起。英國著名的《星期日泰晤士報》1997年編印的《最富100人》統計出全英國最富有的100人當中，傳媒業的老板竟占了84人。
過去由於中國傳媒領域的相對不開展，而預留出一個巨大的傳媒市場空間，有極好的商業開發價值。國內傳媒業已經連續三年保持了25%的速度增長。從1998年起起，利稅總額就超過煙草業，成為國家第四支柱產業。去年全國廣告營業收入約800億元，四大媒體的廣告額增長率?在20%以上，其中雜誌更是高達50%左右。
目前的這種傳媒投資熱及傳媒經營失利是由於操作不成熟、市場不規範導致，不是泡沫現象。
局部滅火是必要的，但總體上應鼓勵投資傳媒業和娛樂業。我們過去對娛樂的理解太狹窄，應使娛樂業的內涵更豐富。從為政策、為社會服務的角度考慮，不要把娛樂業看成可有可無的領域或者限製它。要為純娛樂企業提供市場空間，在遊戲規則製定中不要貶低純娛樂的企業，如歌舞廳、夜總會、遊戲、流行音樂等。資本進入傳媒業力度要加大，但必須具備三個條件：大投資，小娛樂不行，需要顯山露水的大娛樂，平庸的娛樂沒多大市場價值；長線投資，傳媒的投資門檻還是比較高，不能指望短期內就收回投資。要有長期投資心態，不要有短期投機思想；智慧型投資，不是說有錢就行，投資者一定要對媒介業本身有著深刻的了解，要熟悉媒介業本身的運作規律、遊戲規則。
對媒介的投資，應該視為是一種對高科技的投資，它有賴於人的主動性和創造性。這種機製的設置，如果不體現對人的尊重的話，就一定是失敗的。這種投資還應該輔之以某種人才的機製，它應該是一種對人的投資，對人的自覺性、創造性、主動性的投資。在這種投資的同時應該營造出一種尊重人的創造性的機製，如果這種投資不跟這種機製聯係起來，那麽這種投資就很難發揮出其潛在的價值。中國傳媒業人才潛質多，極待開發。然而傳媒人缺乏資源配置能力、缺乏市場運營經驗。雖然傳媒內容受民族文化影響大，但作為企業的運營規律必須與世界接軌，這需要培養既懂傳媒文化，又懂市場操作的大批人才。
問：專門提供休閑的第三產業在2015年左右將會主導勞務市場。普通人既是娛樂產品的消費者，也可能是娛樂產業的從業人員。在以人為核心的娛樂產業中，是否一定程度使生產者與消費者、傳播者與受眾的主體合一?普通人應做什麽樣的準備才能融合娛樂經濟，不被時代淘汰?
答：從受眾地位的變化來看可以將曆史上不同時代的受眾分為消極的受眾、積極的受眾、參與的受眾。中國目前處於積極的受眾和參與的受眾並存的傳播生態，受眾主權時代即將到來。每個人都是消費者，娛樂業從業人員在不同的情境扮演不同的角色。網上傳播者隻有具備專業技能和判斷有娛樂業崗位，才能成為娛樂提供者。值得注意的是，娛樂變成越來越多地由多數人參與提供，為多數人享受的大產業。娛樂經濟的鼎盛，反映了當代市場經濟以人也就是以消費者為主動一方的最有代表意義的特征。在21世紀，傳媒和娛樂產業以其無所不在的影響，正滲透到經濟增長、文化演進以及人們社會生活中的所有層麵。
問：近幾年來，廣告標王紛紛落馬，也因此受損。你如何看待所謂"黃金媒體廣告招標"?廣告主、廣告商與媒體應結成什麽樣的關係，避免產業受損?現今，健特生物的"腦白金"廣告的哈藥集團係列產品廣告成為電視上無時不在、無處不在的廣告。這兩家廣告主的策略完全相同嗎?產生了什麽樣的營銷傳播效果?需要注意的是：當年巨人"腦黃金"廣告和哈藥"蓋中蓋"廣告都出現過"廣告危機"，你對今天的健特生物和哈藥集團等醫藥、保健品、家電廠家有什麽傳播建議?
答：、衛視及地方台的廣告招標之所以轟動一時，且還在操作有其曆史背景，即90年代中國媒介相對不發展，廣告媒體資源壟斷，特別是以其覆蓋優勢更顯得突出。標王廣告有雙重效應：一是以較低的成本獲得較高的千人到達率；二是以特殊位置獲得大範圍免費炒作的新聞效應。現在上星台推出聯合廣告，費用低，的相對優勢喪失。《新聞聯播》、《焦點訪談》開拓的餘地有多大?標王廣告的效果到底如何?我認為在現在以至將來，都必須用娛樂節目托起新聞節目，打造黃金平台，否則會墮落為普通時段。美國著名的電視節目《60分鍾》之所以長盛不衰，很重要的特性就是其是娛樂節目部門製作的新聞節目。腦白金、哈藥、商務通廣告用"亂打一氣"的方式還有效，與中國市場化程度不高、社會分層不明晰有關。在發達國家，社會分層清晰、受眾市場區隔明顯，廣告途徑和媒體價值明確。在中國，受眾分眾還不明顯，規模化投入的廣告轟炸可以吸納最大多數人的注意力，甚至形成媒體炒作熱點。廣告究竟如何投放?歐美、台灣的媒介購買機構的操作看似科學，實際上有效性不見得有多大，因為很大可能沒抓住複雜的現實。操作主義者講究數據、通路，會迷失大的方向，甚至南轅北轍。經驗主義者的感覺是對的，但是把握不到變化。
因此廣告投放不能單依賴經驗或科學，應該以定量技術為基礎，以經驗作指導，兩者結合起來。
問：光明日報出版社引進、出版了美國娛樂傳媒業顧問邁克爾·沃爾芙的《娛樂經濟——傳媒力量優化生活》一書。你對此書有何評價?位於世界娛樂中心洛杉磯的南加州大學有意通過不同學術範疇，如法律、建築、商業及新聞係等，以"娛樂作為21世紀人類生活的決定性概念"為主旨進行研究，希望把娛樂提升至學術討論層麵，以培訓新一代的傳媒大亨。據悉，我國台灣的大學已經開設休閑係，培養休閑娛樂專業的科班人才。中國大陸的娛樂業、傳媒業還處在市場化、產業化的初級階段，其他產業也鮮有娛樂化戰略。我們如何在"娛樂"方麵進行研究和推進相關產業發展?
答：娛樂是我關注的一種社會傳播現象。該書雖然閱讀起來有沙裏淘金的感覺，但對其中心思想深有同感：國外傾向於把媒介視為娛樂性經濟，媒介消費是一個自覺享受過程，而不是接受宣傳灌輸的過程。加拿大傳播學家麥克魯漢說真正的社會教育者在傳媒那裏，而不是在傳統的學校和教會；媒介在輕鬆的視聽享受中教育人，甚至改變人。媒介的力量首先是與人耳目，給人以快感、刺激，形成自覺接觸習慣。我們認為媒介經濟是影響力經濟，說什麽，靠主打內容與社會結構的對應性，與消費者生存發展需求相契合；而娛樂是怎麽說的問題，娛樂因素，使消費成為愉悅的過程，是產生影響力的必要條件之一。 沃爾夫在書中指出，消費者不管買什麽，都要在其中尋求娛樂。娛樂不再是一個特定的行業，因為所有的事情都可以換個角度或者方式來做，為人們提供娛樂，讓人們過得更輕鬆愉快。市場上的產品和服務相應地提供娛樂功能或與娛樂活動相結合，形成娛樂經濟。
我們期望中國娛樂產業的發達和本土娛樂經濟的專著出現，這本《這就是娛樂經濟——與16位娛樂產業專家對話》一書比較全麵地總結了發達國家娛樂業的運作經驗，介紹了國內娛樂營銷實踐的案例，具有現實的操作性。
根據發達國家的先行經驗，當前我國發展娛樂經濟，至少要從三個方麵予以重視：首先，深入調查了解消費者的偏好、習慣以及興趣，並將其體現和貫穿在產品的設計、銷售和服務過程中，強調"顧客就是上帝"，提倡"以人為本"的企業經營哲學；其次，要倡導製造業、服務業與文化、娛樂、影視、廣告、傳媒、旅遊等業界開展廣泛的戰略互動聯盟，以充分利用各自的優勢資源，取長補短，使產品銷售、服務與娛樂休閑相互融合，共同發展；持續的創新和搶得先機對於"娛樂化"企業是至關重要的，有創意的銷售人才，是企業最重要的資產，要時刻揣摩追求青少年的時尚，創造消費浪潮。
問：震撼全球的"007係列電影"中有一部叫《》(《明日帝國》)中演繹一個擁有全球衛星網絡的傳媒大亨，自己製造新聞，挑起中英兩國爭端，大肆搞新聞炒作，形成"鷸蚌相爭，漁人得利"局麵。這反映了傳媒影響輿論的力量非常強勢。同樣，輿論對傳播整合是否有同樣效果?你對媒介、資訊與娛樂的整合有什麽看法?
答：這是一個值得注意的現象。現在是信息大爆炸時代，一個信息源對一個受眾群產生巨大的衝擊力，新張力傳播效果論認為，隨著社會化程度提高，人們更加依賴傳媒，媒介設置議程功能增強，形成輿論強勢力量。其實，傳媒在遠離人們視野的未知領域造勢能力強，而在熟悉的社區環境中影響相對較小。隨著媒介民主化，多元化的亞媒體分解強勢媒體造勢力量，媒介是派生重量，是建立在以現實力量發展基礎之上的，一個社會事件發生，表象是輿論，其實是社會多種因素作用的結果。輿論最多起到推波助瀾作用。美國政府家傑斐遜說："一個政府如果在罵聲中倒台，那它就應該倒台。"一個健康、為人民服務的政府不會被推翻。美國克林頓政府醜聞一連串，但由於美國人享受90年代高經濟增長帶來的好生活，自然維持較高的民意支持率。
問：湖南經濟電視台打娛樂牌成就電視經濟，很快湖南衛視打"快樂"牌和"青春"牌，一鳴驚人，二鳴上市，三鳴整合娛樂傳媒業。而《娛樂現場》等其他娛樂節目，絕大多數是民營公司運作，到了今年終於形成資本傳媒熱。你如何看待傳媒娛樂熱和資本傳媒熱及兩者的結合?資本在中國傳媒市場的行動空間有多大?
答：資本傳媒熱和傳媒娛樂熱都是尋求經濟增長點的行為，它們的結合是這幾年中國市場的一個重要現象，極大地刺激中國文化產業的擴張和繁榮。資本進入傳媒比較單純的目的就是增值、賺錢。調查表明，民間資本最青睞的傳媒按內容可劃分為三類：娛樂、財經、。這些不過分強調意識形態內容的傳媒不僅擁有大量的新興群體受眾，也是廣告增長最快的領域。資本對這些媒介的投資動輒以千萬計算，而且會非常有耐心地等待收獲期：這個過程一般是2?3年，甚至更長。傳媒產業經營有兩大風險：政治風險和經營風險。在現實的社會運行框架內，考慮到投資安全和市場賣點，傳媒娛樂特別是純娛樂領域最為投資者看重。一方麵娛樂不挑戰現存社會製度的遊戲規則，按規矩辦事，一方麵娛樂作為最普遍的傳播產品類別，受到最大多數人的歡迎。因此如果政治穩定、社會安定，商業資本進入傳媒，不但不會帶來不穩定的因素，反而開發中國經濟新的增長點。在目前，政策已經提供了資本合法進入傳媒的途徑和行動空間。盡管目前隻允許國有資本進入傳媒產業，但隨著企業股份多樣化，等於預留了一個合法的發展空間，而且相信隨著市場經濟改革的深入，政策上會做出相應的調整。
問：你的研究與中國改革開放同步，涉及輿論、新聞、廣告、報刊雜誌、廣播影視、網絡、多媒體等傳播理論與實踐、文化產業及消費市場調查。實踐中娛樂產業、資訊科技、大媒體兼並、整合浪潮風頭正勁，你對此有何看法?
答：中國的傳播業將有很大變化，傳播業的產業化、市場化將成為主流。目前，媒體間的競爭日趨激烈，現在媒體的競爭趨勢主要體現在規模化、差異化和智力化競爭等幾個方麵。隨著競爭強度的加大，媒介在組合資源方麵，更加傾向於在更高的層麵上組合更多的資源。一般來說，傳媒在產業化整合方麵有三種模式：一是係列化，如報業集團辦係列報刊、廣電集團開播多種頻道；二是一體化，跨媒體合作，在多媒介集團內或多種媒介之間，在價值鏈條上對資源的配置優化、提高利用率，增強核心競爭力；三是多元化，不是無序擴張，而是有機建構，是相關行業的開發，進行價值鏈接並使之增值，如內容提供商時代華納與渠道經營商美國在線的合並。這樣整合的效果有三方麵：一是使媒介產業價值鏈有多個支撐，業務結構合理，產品定位分工明確，這就不把雞蛋放在一個籃子裏，如南方日報報業集團下屬的係列報南方日報、21世紀經濟報道、南方體育、南方周末、南方都市報、快報各自有明確的市場占位，而廣州日報報業集團的價值鏈支點相對單一；二是資源集中，配置優化，形成競爭形勢，增強實力，產生規模經濟效應，如電廣傳媒整合娛樂節目、廣告業和傳播網絡；三是相關行業鏈接，與非集團化相比，經營成本降低、交易費用減少，既做傳統娛樂，又做網絡娛樂，資源利用率可以大大提高，如昆朋網提供相聲短片。我認為產業整合有個邏輯順序和步驟，即在係列化基礎上走一體化道路，在一體化基礎上進行多元化。如果一開始就進行多元化，由於主業不突出，缺乏資源支撐，其它行業也不是內行，討價還價的能力不強，價值鏈組合無機化，市場不成熟，風險巨大。過去我國媒介辦多種實業，結果95%以失敗而告終。多元化是因為主業經營已很好，有產業擴張和市場拓展的能力，需要其他行業資源、資金，用更低的成本來實現擴張。產業整合必須注意價值鏈的邏輯順序。