電影、視頻、音樂、遊戲、玩具、互動軟件，這是一個完整的生態係統，一個滲透了許多媒體和市場的食物鏈。今後誰能在許多不同市場的同一主題上順利投資，誰將會成為贏家。
——好萊塢著名導演卡麥隆
我要喚起的是這個世界正在泯滅的"孩子氣的天真"。
——娛樂之王沃爾特·迪斯尼
最初，迪斯尼不過是一個鬱鬱而不得誌的卡通畫家，家徒四壁，貧困交加。不期然地，一隻在牆角爬來爬去的機敏可愛的小老鼠成了他的安慰的寄托、歡樂的樂事和幻想的緣由，並激發了創作靈感，以卡通形式人化老鼠。於是，這隻幾乎與他"同病相憐"、"相依為命"的孤獨而可愛的小老鼠，在他的第一部配音卡通片中亮相，從此風靡世界。現在在各地都擁有這隻小老鼠的名字，在意大利稱之為"托波利諾"，中國不但稱它為"米老鼠"，還稱它為"米奇"。迪斯尼公司有意將"米老鼠"國際化，因此，所有"米老鼠"卡通片都經過配音，甚至連片段裏的幽默感，都經過斟酌改造，以適合當地的本土文化，老少鹹宜，不隻是能逗樂小孩子，連成年人看了，也難以忘懷。
一、永遠的朝陽產業
誰能想到，米老鼠、唐老鴨兩個卡通形象，竟然造就了一個龐大的集娛樂、影視與零售於一體的跨國娛樂集團。迪斯尼的經營策略說起來也簡單，這就是不斷創造明星品牌然後通過規模化、資本運作、人才和知識產權，對該品牌進行產業化營銷與傳播。迄今為止，沃爾特·迪斯尼公司是美國管理最成功的公司之一，多次被權威機構評為世界排名前十位的大企業之一。迪斯尼具有非同一般的品牌滲透力，2000年品牌價值高達325.9億美元，位居全球第七。在1998年，迪斯尼公司收入229億美元，其中主題公司及酒店收入55億美元。以1999年3月8日股價計算，迪斯尼公司的市值高達736億美元。
姑且不論好萊塢電影《泰坦尼克號》創下一部影片可與我國幾大產業相匹敵的十多億美元的票房收入，也不論美國《讀者文摘》雜誌已發展成年收入25億美元的國際性傳媒大企業，隻要看看美國另一娛樂重鎮——百老匯幾部音樂劇無與倫比的票房收入，就可以感受到娛樂行業來勢如虹的巨大價值：
音樂劇《歌劇魅影》一劇的全球總票房收入從1986年10月9日在倫敦王權劇院首演算起，迄今已達到30億美元，其中三分之二是在百老匯和西區以外的國際演出製作中實現的，共有13個國家111個城市演出了該劇。就票房收入而言，該劇已經超過世界上任何一種戲劇、電影形式。《泰坦尼克號》一輪過後，再想在票房上有什麽突破性的收益是不可能的，但《歌劇魅影》還每年在世界各地演出，魅力經久不衰；而且，該劇是英國曆史上第一個成為排行榜第一名的音樂劇，並成為英美唱片銷售的黃金和白金銷量唱片，迄今已售出2500萬張，2002年，該劇的電影版本將由華納兄弟公司製作完成。1996年海德公園上演《雙倍精神病》，15萬人湧入現場，觀眾從街頭小販到查爾斯王子和球王貝利——音樂劇是除了搖滾樂之外，惟一可以"召集"如此多的觀眾的東西，更是除了體育比賽以外惟一可以把貴族、明星和平民聚合在一起的演出。音樂劇還是惟一可以把歌劇、輕歌劇的音樂風格與搖滾樂、爵士樂甚至風格融為一爐，讓莎士比亞的豐瞻華美與電影的懸疑情節兼收並蓄，使芭蕾舞和搖擺、探戈、踢踏和現代舞同台的惟一的藝術形式。［參閱"音樂劇：有什麽理由不愛它"，默非/文，《經濟觀察報》2001年9月17日。］
1994年6月26日，《歌劇魅影》創造了一天票房銷售收入43.2萬美元的記錄；
1993年12月1日《日落大道》首映，一天收入51.213萬美元，其中預售出額達1600萬美元；
1994年6月20～28日《日落大道》在洛杉磯的單周票房收入達95萬美元；
1994年《美女與野獸》在紐約創下單日售票額達120萬美元的記錄；
1994年《日落大道》創造了單日售票額149.111萬美元的記錄；
1991年，《西貢小姐》最貴賣到100美元，累計預售票總額達3700萬美元；
1994年11月14日《日落大道》固定票價70美元，累計預售金額3800萬美元。
四大名劇(截止到1997年上半年的演出記錄)：
《貓》持續演出16年，票房收入達16億美元；
《悲慘世界》持續演出11年，票房收入達12億美元；
《歌劇魅影》持續演出9年，票房收入達10億美元；
《西貢小姐》持續演出6年，票房收入達9.77億美元。
娛樂就是經濟，娛樂就是市場，娛樂就是品牌，娛樂就是產業。
60年代以後，美國頂著國內外的強大壓力，堅持進行產業調整，將發展高科技、高文化產業作為經濟發展的方向，取得了舉世矚目的成就。從此，文化越來越成為美國的支柱產業之一。好萊塢大片、百老匯音樂劇、迪斯尼樂園、流行音樂、、、、《時代》雜誌和《讀者文摘》這些大眾娛樂產品席卷整個世界，甚至抵達非洲最貧困的角落。再加上可口可樂、麥當勞和牛仔褲，美國文化走進了世界每一個家庭。傳統觀念中根本無法被稱做產業的行當，如今已成為世界頂尖級的跨國娛樂企業。［參閱"文化產業：國民經濟的支柱"，《北京晚報》世紀導刊1999年12月5日。］
進入氣氛詭譎、瞬息萬變的21世紀以來，娛樂公司到底該如何經營下去呢?從電影角度看，這個問題事實上就等於：我們未來還有什麽電影可看?顯然，大製作大明星一定還是未來的主軸，事實上這類電影除了是票房保證外，它所帶來的相關利益才是電影公司垂涎的重點，這就要求進行以多角化經營和資本合並為突出特征的娛樂產業。
《泰坦尼克號》除了看得到的全球票房收入外，你知道它還能為電影公司賺進多少錢嗎?我們已看到它的電影原聲帶在世界各地供不應求；任何一個貼上萊昂納多劇照的商品必定狂賣不已；電影小說、影音光碟再加上主題公園或影城，你能想像電影公司能從中獲利多少嗎?最大的獲利其實還是來自於錄像帶市場和有線電視，其中銷售錄像帶的收入已占了影片總收入的40%，你還能不咋舌?而且我們更明白了製造一部超級賣座片對一個娛樂產業的形成是多麽的重要!有了這樣一部超級賣座片，就等於打開了全球多媒體市場數以億計的利潤。
電影公司要完全掌握這樣的商機，就必須首先掌握所有的通路，這就要求進行合並經營。於是我們看到1989年華納公司與時代集團合並成旗下擁有電影電視製作、有線電視、唱片公司、出版社和雜誌的龐大娛樂事業集團。因為賣座電影是打開全球性多媒體市場之鑰，所以對這些多媒體大企業，擁有自己的電影製作公司是絕對必要的。這種合並也有另一種形式，就是由國外大企業出資並購好萊塢電影公司，最有名的例子是1989年索尼集團並購哥倫比亞，以及1990年鬆下()企業並購/，並購除了讓這兩家母公司有機會涉足電影製作之外，哥倫比亞與/也提供了他們可觀的舊片版權(
)，這對這兩家正在競爭高畫質衛星電視()設備的電子企業是非常重要的。［參閱《好萊塢、電影、夢工廠》，李達義/編著，台灣揚智文化公司2000年版，140-142。］
從以上的分析看來，美國電影工業已走出60年代片廠製度的瓦解、70年代與電視工業從對抗到合作這兩個階段。80年代與全球多媒體市場結合而發展出來的新好萊塢，業已經過20多年的操作，而成熟地發展出一套有別於古典好萊塢的製片模式。如果對應對古典好萊塢製作模式的電影特色為類型電影、明星和古典敘事，那麽相對於新好萊塢經濟基礎的電影美學就是令人目不暇給的"場麵"，這種傾向雖使現代電影喪失了古典好萊塢精致的敘事風格，但它開啟了電影與其他媒體間相互依賴的新的敘事空間。簡言之，多媒體與電影共同形成的網絡，使電影成為僅僅是網絡上的一個點而已，一部電影的出發點可能是一個由視效所包裝的點子(如《珍珠港》)、一個早在其他媒體中為人所熟悉的人物或一個熱門音樂合唱團，它的敘事早在其他的媒體中展開，例如一部邁克爾·喬丹主演的籃球電影，它的敘事不會完結在電影裏，在其他媒體中也大量出現。新好萊塢玩家關心的是如何將一部電影"放置"於多媒體市場中(
)，新好萊塢的觀眾也開始懂得浸潤在各種不同的媒體中(電玩、流行音樂、漫畫、電視劇等)，才能享受電影中先(外)於電影開始的多媒體敘事。這就是好萊塢走向產業化經營的市場背景，也是美國各種媒體整合的產業化走向。
據一些統計資料表明，美國400家最富有的公司有72家是文化企業，美國的音像業僅次於航天工業居於出口貿易的第二位，占據了40%的國際市場份額；英國文化產業年產值近60億英鎊，平均發展速度是經濟增長的兩倍；日本娛樂業的年產值早已超過了汽車工業的年產值；加拿大文化產業的產值也超過了諸如農業、通訊及信息技術等行業。發達國家的事實已經證明，文化產業是潛力巨大、發展速度很快的優質產業。但在發達國家之外的廣大發展中國家，包括我們中國在內的經濟快速發展的國家，文化產業的巨大潛力尚未得到挖掘，因而具有極大的增長空間。因此，國內外很多學者認為，21世紀全球最有前途的產業(或者稱為"產業集群")有兩個，一個是高新技術產業，而另一個就是文化產業。
結合中國現實考察，文化產業的核心實質應是娛樂產業。這裏的"文化"至少有兩種含義，一是指娛樂業本身是一種社會文化存在，它直接導致產業的規模化、社會化；一是指娛樂產業的社會付費消費應成為一種文化積澱，即消費娛樂成為一種日常生活中的自然之舉，一種下意識的群眾(大眾)文化，它將擴大娛樂產業的基礎，創造出廣大的社會消費群體和持續消費能力，從而間接導致娛樂產業的規模化、社會化。我們知道，社會主流文化是一種政治文化，帶意識形態性，提供政治支點，而精英文化則是一種先鋒文化和中介文化，提供精神支柱，社會文化中，最有力量的文化因素是大眾文化，惟有它，才能提供源源不盡的經濟力量。娛樂文化有主流文化的一部分，但從現在的時尚而言，它更多的是形態上的精英文化性，要想使它為整個社會所理解和接受，並形成龐大的產業群，規模化，規則化，必須使它們轉向大眾文化、流行文化的轉道，以獲取和支配更多的社會資源。因此，娛樂產業，更多的是社會行為，即由整個社會來整合和發的、具備文化積澱的產業形式。比如，隻廣電部門一家辦娛樂，滿足不了需要，形成不了氣候，廣告、圖書、廣電、報刊雜誌，甚至航空、銀行、建築等部門，都能在產業中滲透娛樂因素，為民所喜所愛，形成文化性消費，才是完整意義上的娛樂產業。
在過去的幾年當中，中國文化產業已經出現了較好的發展勢頭。據文化部統計，截至2000年底，由文化部主管的文化娛樂業、音像業、演出業、藝術品經營業等產業單位有20多萬個，年上繳稅金20多億元，創值100多億元。加上傳媒、出版、培訓教育和文化旅遊等產業1000多億元的市場規模，已經具備了進一步產業化發展的基礎。也有專家統計，我國今後幾年內，潛在的文化消費能力有3000億元以上，到2005年將達到5500億元左右的規模。專家指出，無論是消費需求，還是與發達國家相比，我們目前的文化產品生產能力都存在著極大的不足，核心問題就是產業程度較低。這是我們所麵對的現實。但是，中國發展文化產業的潛力是巨大的。［參閱"產業觀察：新財富向文化產業傾斜"，葉朗/文，://.21.(千龍新聞網)。］
"娛樂產業"和"產業娛樂化"現今已成為人們普遍談論並實踐的話題，娛樂產業所提供的產品和服務在一些國家已經成為全社會新的消費熱點，同時，產業規模迅速擴大，並拉動一係列相關產業的發展，成為新的投資熱點，以世界首富比爾·蓋茨為總裁的美國微軟公司和其他國際著名公司也爭相紛紛湧入。在我國，許多人都在躍躍欲試，試圖將文化概念轉化成經濟產品乃至產業化。甚至，北京胡同文化遊覽公司的創辦人徐勇希望能從胡同摳出產業，中國模特第一人陳娟紅也要帶領概念98朝著模特業產業化的方向邁進。
傳統意義上，雜誌、報刊往往被人們稱為"窗口"或"喉舌"，如今，這個內涵已經隻是它們的基本屬性之一，因為它們基本上已納於一個或幾個娛樂產業係統範疇，成為娛樂產業化規模化的一個因子，它們更多地承擔著為本產業服務或增強娛樂產業基礎的責任。如《名人》、《北影畫報》、《明星時代周刊》，最為突出的是《演藝圈》。
《演藝圈》1993年出刊，但自去年起，定位變得非常明確而實在，筆者比較注意它的風格，尤其關注它的新發展。8月29日下午，為與《演藝圈》雜誌社洽談合作事宜，筆者攜公司負責明星包裝的雷子先生一起到該社位於建國門外大街燕莎華苑的辦公室，進行實地考察了解。筆者在此晤談的幾個小時裏，注意到了我最近最感興趣的幾個有意義的方麵。
一是該雜誌追隨明星與時尚的結合。出版人印曉韻小姐精幹利落，言談之際思維開闊，感觸敏銳而睿智，雜誌含蓄歐美風味，時尚與流行色彩積澱其中。一問，才知印曉韻具美國史坦福大學背景，同時又有在《時尚》雜誌社工作過的經驗，對傳媒研究有加，有見解，定位明確。二是該雜誌的產業化、跨媒體趨勢大加顯露。眾所周知，平麵媒體無法擔負產業及自身規模化的新任務，要想在傳統平麵媒體中站住陣腳並旁及周邊，必須走平麵媒體立體化道路，這一方麵《時尚》、《銷售與市場》和《商界》等都有不同程度的深層推進，如附帶光盤、排行榜多媒體發布等。據印小姐介紹，她接手《演藝圈》後，一直想使之立體化，推向音頻和視頻，讓人們的"眼球"協助更多的感覺器官；另外，在實踐上，除狠抓雜誌本身內容、包裝等對雜誌營銷極具價值的"硬件"外，還準備推出電視節目和圖書，走跨媒體、產業化道路。英雄所見略同嗎?筆者不是英雄，但很為這些傳媒英雄們所欣慰，他們開始共同地選擇產業化之路了。不過，與《明星時代周刊》投資方用人不當不同，《演藝圈》越辦越紅火，而前者卻還在徘徊不前，在廣告與營銷、平麵與立體、單一與產業化之間搖擺不定，貽誤時機。希望《明星時代周刊》早日撥開迷霧，展現自己應有的風采。
音樂產業、傳媒產業、體育產業、電影產業、彩票產業、賭博產業、卡通產業、遊戲產業、旅遊產業、時裝產業，乃至性產業等，構成一棵令人眼花繚亂的"娛樂產業樹"，它伸出的每一根樹枝，長出的每一片樹葉，都碩壯無比，豐滿誘人，將無數的歡樂灑滿人間。我鬥膽總結的"娛樂產業樹"比喻，說的是：知識產權是土壤和養分；資本是運送養分的主幹和枝葉，品牌是樹上的果實，人才則是園丁。養分越充分、輸送的越充足，果實就越豐碩。
有人預言，在本世紀，注重發展娛樂產業，將成為一種世界範圍的現象，日益增長的娛樂消費將為娛樂產業的發展提供更廣闊的市場，娛樂產業將成為更加成熟的產業，不僅成為許多國家國民經濟新的經濟增長點，而且，也將給娛樂企業和非娛樂企業提供千載難逢的商機。有人稱之為當今社會具有廣闊發展前景的"永遠的朝陽產業"。
"他山之石，可以攻玉"。西方娛樂文化和娛樂產業的先行者們，用他們的血汗和代價，已著就了很經典的"教程"，這些科學的理論、實踐和規律，我們要毫不保留地大學、大抄、大搬，為人所用。然後，用我們中國人的視角、中國人的感覺、中國人的心靈、中國人的魂魄去創造性地創作和運作具有獨特風格的、可通告世界的娛樂明星和娛樂產業。
二、版權：娛樂產業的基石
1999年11月份左右，"痞子"王朔一篇《我看金庸》激起文壇一片衝天波瀾，死寂的文壇頓時罵聲四起，"生機勃勃"起來。尤其網絡上麵，"金迷"與"王迷"為維護各自"旗主"，對罵開來，可謂各為其主，口誅筆伐。正如當時連邦軟件總裁吳鐵在"序"中指出的那樣，"這次的事與以往有一個最大的不同，雖然最初的'戰火'是由傳統媒體發表了一篇'我看金庸'的文學評論文章引發的，但真正的戰場卻是在被一部分人譽為'20世紀誕生的最大怪物'——互聯網。換句話說，如果沒有互聯網，這場論戰也許隻是一小部分人的事，絕大多數人隻能是看客，即使有千言萬語也有'口'難開。而正是因為有了互聯網，事情的性質全然發生了改變，對很多人來說，這不再僅僅是'他們'的事，也是'我們'的事，或者說是'我的事'。這樣，這場論戰的勝負與輸贏倒在其次了。我們看到的是文化意義上的另一種超越：即在網絡時代由於發言權的變遷從而實現了從精英文化到大眾文化的複原與回歸。"［引自《我是網蟲我怕誰——網民對壘金王論戰》，文碩、李克/主編，中國廣播電視出版社1999年12月版。］經8848網站董事長蘇啟強推薦，我快速組織人馬，進駐湖北賓館，從近1億文字中精選出30萬字，組成書稿，命名為《我是網蟲我怕誰》的圖書，交中國廣播電視出版社出版。該書除篇章之間的評論外，全部內容均從網上下載，取其中典型文章，稍加編輯整理，不管它是"國罵"也好，氣憤也好，對壘也好，原汁原味地推給未曾上網的讀者群體。因扣準市場熱點推出，出版倉促，且網上文章多為網民轉貼，一時三刻很難找到原作者，無奈之時隻好在書尾附一公告，希望入選文章作者速與筆者公司聯係，以便支付稿費，同時，為避免版權糾紛，經蘇啟強和吳鐵建議，全部文章均以×××貼的方式署名。
書出版後不久，我這位書的主編接到出版社總編室電話，告訴有一位四川成都的作家聲言其中一篇署為"狗人"(
)的文章係其已發表於當地報刊上的作品，我和出版社未經其本人允許，且署名"狗人"，不僅侵犯著作權，還有損其人格聲名，要求出版社和筆者賠償人民幣30萬元(著作權及名譽權損害)。經商量，出版社和筆者不同意侵害名譽權，因為
指的是網友，而不是指作者，但同意支付稿酬。此人不服，申訴到中國作協維護作家權益委員會，經權委會協調，這位作家退而提出至少要支付3萬元，並揚言如不願付款必將上訴。出版社的律師了解情況後，再次鄭重地轉告該作者：該文係網友轉貼，署名為網友所加(有網絡版為證)，且
後有一""字母，不能譯成"狗人"，隻能直譯為"道格曼爾"，不存在筆者侵害其名譽權問題；其次，《我是網蟲我怕誰》書後附有可為原作者支付稿酬的公告，並非蓄意侵害作者版權。因此，出版社堅持隻付稿費，但考慮到息事寧人的中國人普通心態，又以一字一元的高價1000元買下他的千字短文。雖然如此，筆者並無怨尤之心：版權是現代人都必須遵循的社會遊戲，它是娛樂經濟的核心和基礎因素之一，每個人都要具備版權意識。娛樂企業是知識型含量非常高的行業，所以，知識產權構成其核心競爭力的最新環節，並成為娛樂產業發展的火車頭。
現在，打開報紙、雜誌，上網搜尋，觀看電視新聞，經常可以看到有關知識產權的爭議，如譚盾為好萊塢獲獎影片《臥虎藏龍》所作電影音樂，引發廣州一大學老師的版權糾紛。古老的版權世界，呈現出比其他任何領域更多的盈利機會。
據分析人士估計，在未來幾年之內"哈利波特"每部影片都可能獲得7億美元的利潤，與當年"星球大戰"一年獲得11億美元的利潤不相上下。華納兄弟公司現已擁有另外兩部"哈利波特"係統書籍的所有權，另外該公司還計劃收購到其他三部"哈利波特"書籍的所有權，從而使得華納兄弟公司一共擁有7部"哈利波特"係列圖書的所有權。分析人士預計，如果這7部圖書均拍成電影，那麽在未來7到10年間，華納兄弟公司將可以得到100億美元的營收。
《國家地理》雜誌中文版隻是整個《國家地理》進軍中國的一部分——貝塔斯曼亞洲出版公司已經從《國家地理》買斷了20種人文地理係列中文簡體出版物在中國內地的版權，而出版則由遼寧教育出版社操作。這20種出版物被冠名為"旅行家"係列，該係列精選《國家地理》的內容。叢書中第一本名為《國家地理百年圖片精選》已經在昆明舉行的全國書展麵世，印數5000冊，定價高達245元。消息剛到昆明，2000多冊就被書店訂下了，上百冊剛擺上書店的書架，就被一搶而空。
其實早在1999年，《國家地理》就開始了同國內包括三聯在內的一些出版社談判，但因為政策方麵的限製，沒有達成協議。目前，國內對國外雜誌進入中國出版的政策限製主要集中在兩方麵：一是出版雜誌外方提供的內容不得超過40%，而且編輯必須由中方100%地負責。二是雖然可以進行版權貿易，但不允許外資直接經營發行。由於不能將內容原封不動地在中國出版，其品牌價值必然受到影響，這是《國家地理》一直沒有進入中國的最根本原因。
不過政策仍然留有寬限的餘地，據業內人士介紹，科普類雜誌讀物可以獲得特批保留其完整內容，旗下的《計算機世界》雜誌就是一個例子。而《國家地理》也屬於這一類雜誌，它最終的進入方式可能是這樣：貝塔斯曼買斷《國家地理》在中國的中文簡體版權，由遼毗教育出版社向新聞出版署申請特批。但是，即使《國家地理》獲得特批進入，外資進入經營發行仍將是被嚴格禁止的。《國家地理》和貝塔斯曼采取的是利用版權和發行分離的方式來繞開這個壁壘。在出版《國家地理》係列叢書的合作中，貝塔斯曼購得這些書的版權後，遼寧教育出版社負責印刷出版，在市場收益中雙方各取50%。這樣就不會同現行出版政策發生直接衝突。而市場的推銷和宣傳由貝塔斯曼和遼寧教育出版社共同承擔。
《國家地理》進中國，為什麽合作的是貝塔斯曼?因為：貝塔斯曼擁有《國家地理》在歐洲的經營權，雙方合作得很好，在得知貝塔斯曼在亞洲也經營圖書時，雙方不約而同地選擇了對方。實際上，比美國國家地理協會更急於讓《國家地理》進入中國的實際上正是貝塔斯曼，貝塔斯曼之所以盯著《國家地理》不放，主要是想通過這一契機來提升其在中國的業務。由於4年多都沒有得到利潤，貝塔斯曼總部甚至考慮不再對中國增加投資。因此，貝塔斯曼在中國開始尋求贏利模式的多元化，不久前業界盛傳貝塔斯曼欲收購文學網站"榕樹下"，就反映了這種新動向。《國家地理》進入中國更是其利用版權途徑介入中國出版社的實實在在的行動。［參閱"貝塔斯曼會員模式難盈利攜《國家地理》淘金中國"，張賦宇/文，《21世紀經濟報道》2001年9月24日。］
以前的商戰是首先搶占市場與原料，而現在則注重掌控新觀點、新點子與新發明的壟斷權；企業家以前害怕競爭對手的生產量或市場占有率比自己更具優勢，如今則擔憂對手捷足先登申請版權登記。對於娛樂企業而言，誰擁有更多的版權，誰就能登上市場的製高點，獨享娛樂市場，或開拓新財源。難怪有的市場觀察家驚呼："不盯牢未來利潤的公司總有一天會驚覺，想進軍文化娛樂市場所需要的版權，全部掌握在競爭對手的手中。"
我們先來看看一些著名國際企業是如何運用知識產權武器與競爭對手角逐的：［參閱《閣樓上的林布蘭》，凱文·瑞維特和大衛·克萊/編著，台灣經典傳訊文化公司2000年版。］
1.攻擊性武器：寶麗來公司利用專利訴訟迫使對手柯達公司退出拍立得相機市場，並取得30億美金的侵權賠償金。
2.防禦性武器：威盛科技公司1999年遭英特爾的專利訴訟威脅，藉由收購國民半導體的賽瑞仕晶片製造部門，獲得相關專利授權，成功突破英特爾封鎖。
3.策略性武器：戴爾電腦為其"接單後生產"的商務模式及流程取得專利，成功阻止康柏電腦的競爭力，並與進行交叉授權，取得專利所有的電腦零件。
4.爆炸致富武器：為了扭虧為盈，藍色巨人開始挖掘企業內部龐大的專利礦藏，如今的，每年專利授權金額高達10億美元，相當於年度稅前盈利的1/9。
這些知識產權策略沒有任何理由不成為娛樂企業競爭、兼並、技術資訊來源、資本運營和財務規劃的重要選擇。
國際知識產權聯盟()公布的一份最新經濟報告顯示，美國版權產業比包括藥品、工業設備、電子器件、紡織、服裝、食品加工和飛機在內的任何單一製造業對國家經濟所做的貢獻更大，就業的工人更多。《美國經濟中的版權產業：1999年報告》詳細敘述了包括電影、電視、家庭錄像、商用軟件、娛樂軟件、圖書、音樂和唱片在內的創造性產業在經濟上對美國國內生產總值、就業和貿易所做的貢獻。
這份年度報告的主要調查結果包括：
——1997年美國版權產業淨產值占美國國內總產值的4.3%或者為3484億美元。
——在過去20年中(1977-1997)，核心版權產業的國內總產值份額增長速度是其他經濟產業的兩倍多(6.3%比2.7%)。
——1977年到1997年，美國版權產業就業人口翻了一番，達380萬人(占美國就業人口的2.9%)，其增長速度幾乎是整個年經濟增長率的三倍(4.8%比1.6%)。
——1997年美國版權產業從國外銷售和出口中創利668.5億美元，超過了包括農業、汽車、汽車配件和飛機製造在內的所有主要產業。
"我們已經看到了信息時代的曙光，因此信息產業和娛樂產業將主導經濟發展和貿易的方向。"國際知識產權聯盟主席依裏克·史密斯說。"隻要有效遏製盜版活動，掃除其他市場準入障礙，讓互聯網安全傳輸享有版權的有價值材料，那麽這種發展在下一個世紀將不斷加快。如果這一係列舉措得以奏效，全球電子商務就能完全發揮其潛力。"
美國商務部長威廉··大雷也指出："毫無疑問，當我們跨入下一個世紀，因特網帶來各種傳輸享有版權商品的新方式的時候，我們將麵臨一種全新的挑戰。"［引自"最新研究揭示版權產業是推動美國經濟發展的動力"，國中網2001年8月11日。］
據有關資料介紹，10年前微軟公司隻擁有一個專利，現在則擁有近800個。此外，一些專門辦理知識產權開發和授權的公司如雨後春筍般湧現，仿佛隻要與知識產權沾上邊，就表示有錢可賺。渥克數字化公司(
)就是一個知識產權實驗室，迄今已開發出數百個可申請專利的創意，可供對外授權或留待自己創辦新公司時使用。渥克介紹說："我們開發出完整的知識產權檔案，可供其他公司用來拓展業務，我們的股東當然也因此獲利。"
緊跟著版權申請量激增而來的，是版權授權的大把收入。文化娛樂企業越來越認識到版權乃是最具價值、贏利性很強的資產之一。
請參考下麵一組數字——
1.名歌曲《祝你生日快樂》1893年首次出版，由美國肯塔基州的一名老師米爾德力德·希爾譜曲。原創歌詞是《早晨好》，用於學校每日課堂問候，由希爾的妹妹帕蒂作詞，後來改為生日祝詞。如今，這首流行世界的名曲由美國音樂公司華納加伯爾擁有版權，電台、電視台和電影每播放一次，公司都要收費，每年坐收2500萬美元的版稅。
2.2001年初爆出一本名叫《納米世紀》的書，其非中文版權轉讓加上中文版權轉讓，共賣1300多萬元人民幣，令該書的策劃人崔廣宇在媒體上狠狠地火了一把。
3.知識產權也扮演了企業購並案的幕後推手，美國在線()以100億美元收購網景()即為其中一例。當時，許多分析家不解升陽電腦(
)為何要加入購買網景的行列，因為升陽交給美國在線的分攤金額，比美國在線承諾向升陽購買網絡伺服器的5億元多。真正的原因何在?升陽讚德()解釋說："我們實際上追求的是控製網景知識產權的能力，那才是吸引我們的關鍵所在。"高盛投資公司(
)所做的一份研究報告也指出："實質上升陽購買的是知識產權。成交後，升陽拿到它所欠缺的重要軟件。如果自己研發，花費可能要高達10億美元，外加可觀的時間成本。"
4.在美國，知識產權也對新事業的形成與資本市場造成影響。正在集資的新公司發現，如果充滿風險的新事業擁有專利保障，則投資方並不難求，渥克的錢線公司(.)即是明證。這家在網上經營喊價拍賣交易的公司，於1998年拿到商務模式(由買方主動喊價的電子拍賣交易模式)的專利而聲名大噪。渥克說，取得這項專利，不但吸引花旗集團前任總裁博瑞道克(
)跳槽到錢線當，還籌募到任何新興網絡公司前所未有的1億美元創投資金。
5.有兩個權利可能是世界上許多城市夢寐以求的：其一是奧運會的主辦權，其二是迪斯尼主題樂園的興建權。獲得其中任何一項授權，都意味著市民信心的提升(特別是在經濟低迷時期)、城市形象的傳播、就業機會和滾滾利潤即將來臨。幾年前，香港與迪斯尼公司達成協議，將共同在香港大嶼山修建迪斯尼樂園。據港府首席顧問鄧廣堯表示，迪斯尼樂園於2005年落成後，第一年可以為香港帶來62億港元淨收益，頭20年總共帶來121億港元淨收益，30年總共帶來1230億港元淨收益，40年總共帶來1480億港元收益。在就業方麵，第一年直接或間接締造就業機會估計達18400個，在20年內增至35800個。這麽多的好處，難怪一開始上海、珠海、桂林、新加坡都會參與同香港的競爭，爭辦迪斯尼樂園了。
總而言之，娛樂企業作為知識密集型行業，在通向產業化的征途中，應創造一個以知識產權作為火車頭的產業開源點金術。知識產權同時身兼戰略性資產與競爭性武器雙重新角色，使娛樂企業處在一個非常具有挑戰性的位置，如何整合運用這些優勢，將決定娛樂企業產業化進程的成敗。
三、資本：娛樂產業的血液
你能告訴我下麵這一連串數字代表什麽嗎?1990年全美電影票房50億美元、家庭錄像帶100億美元、唱片市場70億美元、有線電視收費170億美元。是電影業不敵其他娛樂業而逐漸沒落(那為什麽迪斯尼要投資1億多美元拍市場風險極大的《珍珠港》)?還是整個娛樂事業已結合成一個龐大的產業體，製造出天文數字的利潤?
事實上，上述統計數字顯示的是，90年代好萊塢電影產業正發展至它有史以來最複雜的階段。電影產業到底是如何運作、資金從何而來、利潤如何分配、影片如何發行銷售，這些都已不是資深電影工作人員的經驗談可以回答的問題，它牽連一大串非專家不能理解的統計數字，以及有別於傳統電影投資環境的一個跨國多媒體市場。這也是為什麽目前活躍於好萊塢除了知名編導、製作人及演員之外，還有一群類似於股市分析師的"電影事業分析師"(
)，他們負責分析情況複雜的電影投資計劃、何時投資、如何投資。這批人的出現，直接反映出90年代好萊塢幾個最重要的變化：(1)製片成本大幅提高以至於資金大量增加及資金來源多樣化；(2)電影市場徹底與其他娛樂事業結合，特別是錄像帶市場和有線電視係統。本節就要從"資本"的觀點，來看21世紀娛樂資本環境的變化，以及這些變化是如何反映在當代娛樂產業中。
媒體經營權為何如此受青睞?就是因為媒體擁有一個龐大的受眾網絡，由此衍生的無形資產往往比有形資產要值錢得多。當然，無形資產又必須適時轉化為有形資產才算"落袋為安"，而資本市場無疑是最好的轉化場所。有重磅資金在手，傳媒就可以去營造更大的網絡，創造更多的無形資產，然後再去用無形資產換取更多的有形資產，完成"滾雪球"式的膨脹發展。改革開放以後的中國傳媒，靠自我積累(主要是發行和廣告收入)，絕大部分擺脫了財政撥款的處境。但是，靠自我積累的發展隻能是算術級數。惟有通過資本市場，才能取得幾何級數的放大效應。現代意義上的風險投資，其投資方向不再局限於高科技產業，而且也看好有穩定增長能力和巨大發展空間的信息服務業、文化產業、傳媒企業。風險投資帶給傳媒業的不僅是資本，還有一係列增值服務，他們要參與傳媒業的重大決策和經營管理，不斷複製過去成功的經驗，提供高水平的谘詢顧問服務，對改善管理、創新企業製度和增強核心競爭力起到非常關鍵的作用。
缺乏資金投入和資本管理一直是製約中國娛樂業的因素。然而，娛樂傳媒的經濟屬性在市場經濟中必然要突現出來，邁向產業化。產業化的重要標準是大市場、大規模、大資本。中國娛樂傳媒市場的日趨成熟，規模經營的開拓，資本來源的多元化，顯示娛樂傳媒業競爭的激烈。
如果說巨大的娛樂市場是一個機會，那麽規模擴張是一個內在趨勢，資本就成為娛樂產業建構的支撐點。
我們可以從三方麵來看待娛樂業的資本遊戲規則：
1.現代企業製度
資本進入娛樂業，將推動娛樂業的規模經營、商務操作和職業化管理。所有權與經營權分離，資本雇傭職業經理人進行商業操作，並通過資本運營實現規模擴張。
毫無疑問，美國大片是以資本為後盾的大投入、大製造、大明星、大營銷傳播的結晶，好萊塢依靠專業製作人員和畢業的商業精英，將全球影視市場一網打盡。電廣傳媒領導人也遵循"大宣傳、大電視、大產業"的整體思路。在這個金融業發達的年代，真正的競爭力鮮見於精良製造的小打小鬧，而在於產業化的資本運營。［參閱"娛樂產業：歡樂總動員"，文碩/文，《銷售與市場》2001年10月(上半月)。］
同屬借殼上市的《中國計算機報》，晚於《成都商報》一年多。原來賬麵資產僅有3678萬元的《中國計算機報》，采用"收益現值法"倒推其資本價值高達3.28億元，增值近8倍，然後以資產置換為手段，將信息產業部計算機與微電子中心屬下的《中國計算機報》經營權以股權形式，與低價的港澳法人股進行收購置換，將新的資產注入已連續兩年虧損的上市公司"北京港澳"，實現了類傳媒的曲線上市，也使原來以石化為主，房地產、旅遊、金融為輔的港澳脫胎換骨為傳媒成分占60%以上的新公司。伴隨著如此這般的一係列置換與再造，股價也一升再升，從不足10元漲至18元以上，由此將"因虧損而特別處理"一舉成功"摘帽"。幫助《中國計算機報》完成上市大業的，是80年代留學日本、後又在國內股市積累了豐富經驗的證券業高手謝思敏。正因為有了這位高明的"操盤手"，一個虧損、另一個賬麵資產僅3000多萬元而根本達不到上市門檻標準的兩家公司，才能有如此漂亮的重組與增值。
2.資源配置
投資者還將選擇成長性好、盈利潛力大的娛樂企業或股票進行投資，拋棄業績滑坡、收益差的股票和企業，這就使資金流向效益好、發展前景好的企業，在股票市場股價上揚，為娛樂企業利用證券市場進行資本擴張提供了良好的運作環境；在巨額資金支持下，娛樂企業可以兼並收購其他企業，擴展業務，進行資產重組，參股、控股、買賣娛樂資源，通過資源的流動，優化配置，資本運營，實現最大限度的增值。
1997年商務印書館出資以51%的股份，控股了國內最大的電子出版公司北京聯科電子技術出版公司。北京聯科公司曾成功地製造了《宰相劉羅鍋》、《東芝動物樂園》、《東方時空》等係列光盤，並創下了年銷量30多萬張的業績。商務印書館控股聯科後，實行印刷媒介產品與電子媒介產品聯合銷售，從而開辟了媒介產品發展的新市場。
湖南的"電廣傳媒"屬於直接上市。當1999年它以"電廣實業"之名上市時，雖然其第一大股東為湖南廣播電視發展中心，但還沒有人把它與"傳媒"概念聯係起來，而認定其是"有線網絡股"；到2000年9月在《成都商報》借殼上市的啟發刺激之下幡然猛醒，更名為"電廣傳媒"，並投巨資8600萬元於《財富中國》電視專題欄目。經一係列經營運作，其廣告收入以年增55%左右迅長，借此之利又發行6000萬新股，一舉募資達12億元，並推出從有線收購改造到節目製作到調查網絡的13億元的投資計劃。公司老總已多次放言：電廣傳媒將走出湖南內陸地域，成為全國性的傳媒巨頭。
上海強生也向《新財經》雜誌注入300萬元購買其10%的股權，向《理財周刊》投入190萬元，並出資1.6億元與上海匯浦科技投資公司合作成立專門投資於傳媒業股權的"上海強生傳媒創業投資公司"，將在寬帶網絡、媒體發行、多媒體廣告經營、廣告發布、節目製作方麵有所涉足。這樣一家原本以上海市出租車行業為主的公司，一下子跨跳到文化專業性非常強的傳媒領域，其魄力可嘉。
3.行業規則
資本市場致力於追求陽光下的利潤，投資者對自己的權益及投資的企業非常關心，他們強烈要求建立娛樂業準入、運作、盈收規則，以及與政府、市場和投資者關係的法律、法規。從另一方麵來說，資本收益需要有關製度保障，如果娛樂業不形成相關資本進入、退出，保障資本盈利的操作空間、運作規範，不降低投資風險的不確定性，則受不到資本市場的長期青睞。
進入80年代，為了適應國際媒體產業演變與替代加速的競爭，各大媒體企業紛紛采用多層次發展戰略，通過收購、兼並等資本運作構築綜合性媒體產業集團，加速資本的積聚與集中，急劇擴大資產規模。
從對傳統媒體合並的典型代表維亞康姆與哥倫比亞廣播公司的合並，以及網絡時代的新媒體美國在線與舊媒體的龍頭老大——時代華納戰略聯盟兩個個案的分析對比，我們能夠探尋到資本運營的曆程和軌跡，摸索出媒體集團資本運作的一些規律。在娛樂經濟裏，最有意義的購並，是利用機會使互補的資產結合在一起。毫無目的的擴張規模不是發展的目的。多數媒體公司已經開始重新檢討資產組合，看看昨天期望配合良好的組合，在今天的策略裏是否還有意義。
維亞康姆擁有派拉蒙電影公司、、尼克洛丁有線頻道、-1、以及在廣播網50%的股份。哥倫比亞廣播公司為了加強自身的地位，收購了鄉村音樂電視台、納什維爾廣播網以及無限廣播公司的大部分股份。隨後，又購買了國王世界製作公司。維亞康姆與哥倫比亞廣播公司合並後，派拉蒙電影公司可以向哥倫比亞電視網提供節目，哥倫比亞廣播電台可以播放的音樂節目。哥倫比亞廣播公司還能通過在上播放它的電視節目來吸引更多的青年觀眾。可見，傳統媒體間的兼並，既所謂強強聯合、優勢互補可以概括為媒體內容、受眾與傳播手段的完美結合。
相比較而言，合並後的美國在線和時代華納將成為首屈一指的全球性公司，其依托快捷的媒體平台和先進的技術手段，發布權威信息、娛樂節目和通信內容；通過加強寬帶交互式服務和交互媒體的加速發展，使消費者長期受益，並將憑借無與倫比的頂尖品牌的綜合優勢推動廣告及電子商務的發展。概括地講，美國在線時代華納的戰略聯合是營銷、商務、內容與廣告推廣的融合，也是音樂、娛樂、寬帶、新聞、技術、資金與無線通信等資源的優化配置與整合。
對於中國這樣一個巨大的娛樂市場，許多境外企業集團都有強烈的投資願望。引進境外資本，將有利於改善中國娛樂實體的資本結構和產業結構，即使是在娛樂基礎設施方麵，建立合資或者獨資的娛樂企業，也可以促進中國的增長，增加就業崗位，提高人民的收入。
2000年9月，香港創業板正式披露：中國內地最大的報業集團之一羊城晚報報業集團在香港的屬下合作企業"羊城報業"及其下屬機構，與著名的香港上市公司.簽約進行產權置換。"羊城報業"以70%的股權置換.2.36億港幣的資產。羊城晚報報業集團的社長表示："羊城報業"所經營的體育產業大有前途，這次與.的合作，無疑是一次強強合作。而.的兩家主要股東是香港和記黃埔有限公司和長江實業集團有限公司，這兩家大公司的董事會主席李嘉誠則興奮地說："什麽事都是事在人為，隻要把網絡與傳統的業務結合得好，未來的.將會進入香港上市公司的前10名。"作為內地比較敏感的大型報業集團與香港特區的大公司進行產權置換，這在曆史上還是第一次，香港傳媒預言：這將為中國內地的文化集團擴大融資，並向海外發展打開重要的渠道，這也將為香港的企業集團直接進入內地的報業市場，創造極為重要的條件。
兩家同樣麵臨巨大財務壓力的媒體公司決定攜手同行，9月13日，新浪網並購香港陽光文化網絡電視控股有限公司(以下簡稱陽光衛視)的消息得到正式確認。
根據雙方的協議，新浪網將從陽光衛視董事局主席楊瀾手中購入該公司29%的股票。新浪網將為此支付800萬美元現金，以及約460萬股新發行的股票，這部分股票占新浪網股權稀釋後總股份的10%。除此之外，新浪方麵的開價還包括：如果陽光衛視在未來18個月中的業績表現良好，楊瀾及其丈夫吳征還將獲得另外250萬股新浪股票，其擁有的新浪股份最多可達到16%，成為新浪網第一大股東。
新浪與陽光的合並是品牌與戰略的結合。首先是陽光衛視本身所具備，也是新浪夢寐以求的媒體概念。新浪的門戶模式一直試圖向傳媒界轉型，可是從前一階段的反饋來看，紙質媒體的門檻很高，一時半會兒它還很難進入。與其在那裏耗著，不如試試其他路。如果能夠聯手陽光文化，進入以有線電視為中心的電視傳媒，也是"塞翁失馬，焉知非福"的好事。
其次，參與合並的雙方都看好日後的寬帶網絡，但是卻都礙於政策、技術和資金實力上的限製，不能進入利潤豐厚的寬帶網絡基礎建設投資，隻能轉向寬帶網內容服務提供領域。這無意之間也促成了新浪與陽光的聯姻。
既然有了共同的目標，將兩家的優勢融合在一起，陽光文化的跨媒體戰略成功的可能性就會大大增加——確切來說，在寬帶時代，融合國內第一門戶概念的跨媒體戰略比.的跨媒體更地道，更商業化，也更有資本運作的價值。
即使要轉型，在短期之內新浪的盈收估計也不會有很大起色，收入還是主要依靠廣告。廣告業務就成為維係企業生命的底線。如果能夠通過與陽光文化的合並，整合雙方的廣告資源，就可以打成一個業務大包，以增加對廣告客戶的吸引力。不出意外的話，"中國最大網絡廣告媒體"配對"中國第一有線寬帶內容商"將在廣告領域首先獲得成功。［引自"新浪-陽光為了利益的婚約"，項建新/文，《經濟觀察報》2001年9月17日。］
據海外媒體報道，陪同江澤民參加千年首腦會議的文化部部長孫家正曾透露，中國將進一步開放外商投資娛樂產業。他指出，北京將盡快允許外資在中國成立中外合資公司，從事銷售、、錄像帶的零售業務。同時，也將允許中外合資公司介入利潤可觀的批發業務。這項開放政策執行後，外商連鎖店也將更易於在中國成立。［參閱"中國可能允許外資進入娛樂業"，和訊財經網。］目前，外商仍被拒於中國的娛樂產業門外，這個影音產業預估約有六百億人民幣的消費市場。
海虹控股牽手迪斯尼進軍中國互聯網，是不是奏響了國際娛樂集團叩開中國娛樂大門的先聲?
四、品牌：娛樂產業的保證
在當今美國，每一個平台都塞滿了各種各樣的產品：更多的娛樂電視節目、更多的圖書、更多的、、、更多的雜誌、更多的報紙、更多的電影。今天出版的書比5年前多1萬本。1998年唱片公司和獨立發行公司發行的唱片超過3萬張，隻有2%能賣到5萬張以上。1998年發行的新雜誌接近900種。過去十年，製片廠發行的情節影片增加了80%。以前在大街上的兩廳電影院，現在被二到三家購物中心的影音綜合娛賣場取代，一次可以播放12部新片。如果不是出現了55億美元的電視遊樂產業，保守估計會有數十億美元流向傳統的娛樂行業。有線電視最早是要將無線電視網的節目送到郊外地區，今天它的節目已經有強勁的競爭力，吸引了主要時段的觀眾，並與四大無線電視網共享收視率。門戶網站，像美國在線和搜尋引擎()都準備好要搶奪雜誌、報紙和電視的廣告收入。迪斯尼世界和迪斯尼樂園從前是全球主題樂園的標誌，今天多了許多新建或翻新的家庭遊樂場，也有與迪斯尼直接競爭的主題樂園，以及新的博物館。這些企業都在試圖分享主題樂園的市場。在這樣一個競爭激烈的環境下，品牌，也隻有品牌才能使娛樂傳媒企業牢牢地立足於社會。
娛樂品牌越來越成為娛樂經濟的支撐平台和潮流領袖，中國也不例外。1993年新創立的《時尚》雜誌隻是業內人士的一種期待，寂寂無名的幾年奮鬥後，如今它已成為領導國內時尚的一麵獵獵飄揚的旗幟。筆者清楚地記得1993年的那個上午，現任《時尚》雜誌副總編輯的劉江先生，親臨筆者公司所在地——北京舞蹈學院內，希望我能為他出謀劃策的情景。真沒想到，經曆90年代末的雜誌大收購、大整頓、大競爭之後，時尚娛樂雜誌的領頭羊中，會有《時尚》這一赫赫品牌。8年後的今天再一次審視和剖析《時尚》，她已成為當今中國當之無愧的第一時尚了，當年見麵的情景尚在，如今更增加了一份祝福和敬重，乃至於嗬護的情懷。
說到這裏，我又不由地想起另一件讓我意料不到但令人驚歎的事情，這也是一個人物品牌和一個傳媒品牌的故事。1999年9月中旬，筆者的專著《電影營銷》出版以後，為使該書能在剛開通的8848網絡上登出網絡版，延伸數字化版權，我來到聯邦軟件公司。在吳鐵總裁的介紹下，筆者在一間又小又窄的樓道式房間裏，第一次見到了尚是名不見經傳的具體分管8848網站的王峻濤先生。他很熱情，後來我們成了很好的朋友。現在回想起來，當日那位貌不驚人、說話結結巴巴的人，想不到後來竟成了網絡界的風雲人物。真是人不可貌相，尤其產業之中。他領導的8848，竟然成為我國後來火爆一時、意義深遠的網絡經濟的傑出品牌。去年他在董事會的壓力下離開8848所引發的一陣陣震動，說明這個網絡英雄也是一個不低的人物品牌。
是美國一位著名的電視節目主持人，她利用自己在消費群中確立的形象，經過數年的營銷規劃和實施，將自己的名字魔力般地塑造成一個麵對女性的時尚品牌，涵蓋麵包括電視節目、網站、圖書、商店、禮品、家政、烹調、婚禮、園藝和娛樂。她的品牌定位是有魅力和品味。2000年我在伊麗人女性網站兼任高級副總裁時，張鳴鳴女士就經常在我耳邊嘮叨：我們網站的榜樣就是
，她的經營路線，就是我們經營網站的路線。若真能將中國化，伊麗人肯定不會是現在的狀況，更不會從招商局豪華辦公室搬至普通寫字間了。《檔案》(-)原本是一個電視節目品牌，自1993年以來，除電視節目本身創造了5億美元的收入以外，還包括圖書30多部、票房1億5000萬美元的電影、18種狂賣的錄像帶，以及各種各樣的相關產品。這是一個價值高達10億美元的品牌。
邁克爾·喬丹作為人類曆史上最偉大的籃球運動員，不僅已成為一段傳奇，也成為一個馳名世界的體育品牌，對體育產業王國的影響亦相當深遠。在過去的十幾年裏，喬丹已經從體育市場上收入了3.5億美元，據分析家預估，這個數字將在喬丹有生之年增長到7.5億。世界上不可能有任何其他體育巨星能夠創造如此驚人的巨大財富。
但靠喬丹大發其財的人士和行業所得仍遠遠不止於此：以喬丹籃球生涯為主題的錄像帶迄今在全球售出了400萬套，生產商與銷售商借此賺得8000萬美元；已出版的有關喬丹的書籍有70餘本，據出版業人士估計，僅其中四本最暢銷的銷售額便達1700萬美元；喬丹效應的最大受益者首推耐克公司，該公司在喬丹進入的第一年便與其簽訂了廣告代理協定。至1990年，耐克公司的喬丹牌運動鞋與服裝的銷售額每年可達2億美元，合作至今，喬丹已為耐克帶來了超過26億美元的收入。
市場分析人士認為喬丹過去每年4000萬美元的廣告業收入，會隨著他的退役而繼續升值，從耐克公司到海恩斯和蓋托裏德公司都計劃增加帶有喬丹的廣告，迎合人們期待多看喬丹的心理預期。"今後的50年中，甚至喬丹死後的50年中，邁克爾·喬丹依然會是產品廣告的載體。"體育市場分析家莫菲預測說，"他將是超越時空的對體育產品推動的最理想人選。喬丹的影響遠遠超出自身和籃球運動，他對目前美國每年產值高達2500億美元的體育產業施加著巨大影響。"據《財富》雜誌評估，受喬丹影響的相關產業具有百億美元。國外經濟學家的研究表明，通常情況下，投入一億美元，產品知名度可提高一個百分點，而讚助奧運，同樣的錢可使產品知名度有3%的提升。所以三星公司堅信他們能收回三倍於2億美元讚助的利潤，原因便在於通過此次奧運，其市場份額將由4%上漲至6%。［參閱《解體新書》，(日)梅田香子/編著，鑽石社1998年版，8-9。］不久前，喬丹正式宣布重回，被認為是美國經濟複蘇的一個重要象征。這顆搖錢樹，必將在娛樂市場上再創奇跡。
這些文化品牌是如何建立起來的呢?
我們知道，任何一個文化品牌都是營銷出來的，沒有出色且獨特的營銷創意，沒有對消費者想要就給的市場迎合，消費者就無法進入充滿時尚、品味、流行和歡樂的世界，一個能充分表現生活風格的娛樂品牌也就無從建立。沒有品牌發展所必需的成長環境，任何娛樂產品都會被很快淘汰出局。
娛樂企業將自己的暢銷產品發展成品牌的途徑主要有：
1.營銷導向的品牌成長方式(小營銷模式)
正如娛樂經濟專家邁克爾·沃爾芙介紹的那樣，一部片子上市後一旦獲得市場成功，如果消費者還想要，電影製片公司就會考慮拍續集；如果消費者仍不滿足，應該將電影轉拍成電視連續劇；如果消費者興趣未減，應馬上推出一係列相關產品。製造並利用流行，既是消費者的需求，也是製片廠的決策。隻要有錢賺，何樂而不為?
幾年前，一本名為《學習的革命》的譯著，曾在中國掀起一場"頭腦風暴"，並創下了國內單本銷售數百萬冊的奇跡。在中央電視台黃金時段的廣告中，人們對著名導演謝晉老先生一句話早已耳熟能詳："一本能改變孩子一生的書"。科利華號稱要花費一億元廣告費、讓1000萬中國人去讀的這本書，如今卻已經銷聲匿跡。
幾年後，"富爸爸"係列靠80萬資金啟動，沒有任何廣告，卻創下了銷售150萬冊的天量，一場席卷全國紫色風暴正在繼續，平易近人的《富爸爸，窮爸爸》宣稱："金錢是一種思想"。"富爸爸"憑什麽?