現代的社會越來越現實，除了生活上的必需品外，次要物質的需求範圍日漸縮小。所以在這種社會環境下，對於產品的價格，除非不得已，不要任意調高售價。因為任意調整價格而引起消費者排斥，使業績開始下降的例子，不勝枚舉。所謂“合理的價格調整”是指成本增高(如材料費、加工費等)時，按實際情況調整售價的意思。譬如在全日本都有連鎖店的牛肉飯專門店(吉野屋)，一碗三百元日幣的牛肉飯，在物價平穩的時期，突然莫名其妙地調高到一碗三百五十元，而使得每日銷售量明顯地減少，業績在短短幾個月中一落千丈，最後終於倒閉了。這就是因為沒有理由的漲價，會惹起大眾的反感,而尋找別家或改吃其他食物來代替。因此加價要慎重處理，讓顧客心服口服，才不會把辛辛苦苦打出來的知名度，白白的破壞掉。像汽車製造業，利用每次車型改變時，在合理的情況下，做小幅度的加價。比如說，新型車在機械構造上增加新機能，或設計上的改良時，讓消費者認為新型車與舊型車相比，在性有上或操作上均有改良，就是貴一點也合理，因而於采購，這才是成功的加價法。至於其他一般商品，大都是在激烈的競爭下生存，所以在物價平穩中，如沒有特殊的借口，而任意調高售價，則不但讓競爭同業有機可乘，來打擊銷售網，並且業績一旦下降，想要再扳回來，就相當困難了。1983年8月，京都的一家著名的服裝公司倒閉，從他的業績來分析其倒閉原因：1980年，其營業額為日幣45億元，1981年為41億元，1982年為39億元，1983年為33億元。由上述數字中，可以看出該公司業績年年下降。在日本的現代社會裏，穿著傳統式和服的青年男女日漸減少，這是大家公認的事實，所以和服界的業績下降，也可說是必然的結果。可是另一方麵，造成大眾對和服敬而遠之的原因，當然與和服的昂貴價格有關。首先，從製造商到消費者手中，必須經過中間商的重重剝削；也就是說，中間商的利潤太高，使得和服的價格越來越高。因此，除了豪華昂貴的和服外，如果能開發出一種適合日本傳統風俗，價格又大眾化的衣服，也許能使和服行業東山再起，恢複往日繁榮。不論任何物品，在現代社會裏，都不難找到其代用品。如果任意漲價，消費者就可能一窩蜂地湧向其他代替品去。比如，每次國營鐵路一漲價，乘客們都轉到民營鐵路車站去搭車，這就是最明顯的例子。