問題82 競爭營銷
好像每隔幾分鍾就會聽到、看見一家公司在與其競爭對手比較產品或服務。快餐連鎖店，軟飲料公司，貼現公司及特別電話服務公司）常常比較、挑戰、甚至攻擊他們的競爭對手。比較性銷售技巧對客戶有利，他們可以創造市場及法律性質的問題。但若不知道競爭起什麽作用，則進行比較性市場營銷活動是不可能的。
1不詳細了解競爭對手是怎樣運作的
不詳細知道競爭對手操作方式，那麽任何公司都處於劣勢。收集相關的競爭信息能使公司在幾個方麵領先：
?能夠快速的對競爭對手的行動做出反應
?能夠分析競爭對手成功及失敗
?能夠更好的創造合理競爭策略，避免無效的策略
?能鑒別可能會忽略的機會
2知道收集什麽信息或怎樣在哪裏收集；沒有傳播及有效利用競爭對手信息的計劃
收集競爭對手有關信息並不包括使用前間諜人員，竊聽電話線，或付大筆錢從信息販賣者那裏購買。你所需的大部分信息可從公眾中合法、便宜的獲得。關於收集、儲存分析及利用競爭信息，下麵是所遵循的幾步：
?收集信息。首先，你必須準確的確定你需要知道關於競爭對手的什麽信息。密切關注自己的公司－例如，結構、生產、服務、市場及財務機構。列出對這些方麵最有幫助的你想要的信息。與獨立信息收集公司聯係、搜集、分析你需要的信息。而且你應該給告訴提供明確的要求，以便於對你想要的不會有不同的解釋或猜測。
?把信息歸檔。創建專門歸檔係統，貯存所有你所收集的信息如小冊子、保單，廣告、關於競爭對手的信報道、價格列表、年度報告、現在為你工作的競爭對手前員工的信息。派專人協調信息收集並更新文件。
?研究。通過電話或郵件想自己現存客戶問問題可以獲得很多信息。他們可以告訴你他們所使用的產品或服務，什麽會使他們換到競爭對手那裏，其他公司提供什麽價格，客戶服務，商品種類及可得性。如果你正在使用電話調查（可以問一些有深度的問題，可以得到此郵件調查更誠實更客觀的答案），指導訪問員問與你自己的商業有關的商業策略有關的問題，“在特點、利益及功能方麵我們的產品與你所知道的相似產品相比怎樣？”，“如果可以的話，你建議怎麽變化來使我們的產品更好？”發現你的競爭對手正在做什麽的其他很好方式包括問供應商，觀看競爭對手正在做的廣告，行業出版物中的形產品信息，剪輯報道，剪輯產品廣告追蹤，競爭對手的廣告花費，檢查競爭對手的位置（停車場中的車的數量及種類，新建築側廳），檢查大學及公共圖書館那裏，通過公司名字可搜索到書及CD-ROM中的文章，這些公共設施也有個人與小公司的公用電話簿，也會提供員工市場營銷、信息，有時會有財務信息。去行業貿易展示會上與競爭對手及其零售商聊一聊。參加相似公司的網絡，交流非競爭區域有關價格，市場營銷技巧的信息。
?利用你已收到的信息。一旦你已得到你所需的有關競爭對手計劃或正在做什麽的信息，你可以規劃自己的策略，與之抗衡或比其更好。這創造了一個健康環境，因為它強迫競爭對手看並思考其他公司怎樣看待市場，怎樣銷售。然而，在公司進行競爭性的市場營銷項目時會犯一些常見誤區。
3在廣告中免費展示競爭對手，對他們進行幫助；給你正在攻擊的產品或服務創造同情；使客戶困惑，降低市場營銷計劃的有效性及可靠性；不明白，不精確的比較性市場營銷的法律結果
那些支持比較性市場營銷的人，相信它是有效的銷售工具，有助於向客戶展示競爭產品的有關有點及缺點。無可置疑，再執行恰當、誠實、公平、不太挑剔時，它起這種作用。
那些反對比較性銷售的人會很快指出，銷售中提到競爭力，不僅降低了公司形象因為你通知了客戶其他機構，而且給競爭對手免費宣傳增加了它的競爭力。另外，如果直接比較，不是以職業道德方式做的，可能會給其他公司的產品或服務創造客戶的同情。這也能導致客戶的困惑，起到反作用，使公司看起來不怎麽樣。它也可導致訴訟。
下麵是一些要遵守的指導原則，來最大可能減少筆記性市場營銷的負麵影響：
?不要編造信息。關於競爭力你所說的要是事實。
?不要主觀評論，用能確認的客觀評論。
?從可靠的、獨立的信息搜集機構獲得競爭性的信息。
?歸檔並不斷升級你的比較性銷售方式的結果。
?比較時要公正，否則客戶會同情你的競爭對手。
?有比較產品或服務時，選擇明顯優於競爭對手且客戶自己可確認的品質。
?做客戶會相信的比較。
?不要批評競爭對手的業務實踐。
?再公開進行比較性銷售之前，和律師檢查其合法性給違反公司職業道德規範的方式。