在今天的發達社會中，技術為我們提供了許多有力的交流方式，媒體已經成為了政治和社會建築中的主要因素。很多商業中的人感到媒體的覆蓋率如此之廣,令人迷惑。
其實在過去的幾百年中電子技術為人類交流所帶來的影響不過就是大大擴大了信息傳達到觀眾的機會。但是這些信息仍然必須和以往一樣是清楚，不存野心、最重要和最有趣的。
事實上，查爾斯·狄更斯是一個天才，但是他有時非常的無趣。他仍被當時的人們接受是因為在那個年代，如果你在家裏沒有一架風琴的話，那麽,惟一可以替代閱讀小說的事就是盯著維多利亞女王的肖像發呆。這就像美國廣播主持人赫華德·赫恩對“我愛露西”廣播劇的評論：這是一個20世紀50年代和60年代的陰沉的，視覺上不可能被接受的一個喜劇。他解釋這個劇之所以很流行，是因為那時沒有電視。
今天我們有大量的出版物和廣播電視。媒體為爭奪你的注意力，競爭非常激烈而且質量上乘。那些想要成為全球走紅的電影,它必須從頭到尾都吸引人，當然這也是可能的。所以，這些當代的媒體產物不可能是單調的。但是這也加重了創作人的負擔。
所以，你營銷的信息必須首先非常有趣。即使你不是和最有票房號召力的電影競爭，你也要假設你的觀眾和讀者是最沒有耐心和最不寬容的。如果內容很枯燥，或告訴他們已經知道的東西，或傳遞他們不感興趣的信息，他們就會按遙控器換其他台或者翻過頁去。
對每個從事市場營銷的人而言，首要的責任就是讓這個活動非常有意思。這對商業機構而言尤其困難，因為事實上，你在發展機構時是有自己的計劃的，而你所要開始的營銷行為也是和這個計劃相關聯的。一個新的產品啟動或一個重要的人員調動，對你而言可能非常重要。但是對你的營銷對象而言，除非這個消息可以為他們帶來商業成功，否則不會吸引他們的注意。
但是，這並不總是正確的。如果你的銷售對象是大眾的話，你的機構內部自然發生的新聞故事可能非常有趣。但是這樣也並不容易：事實上，如果現在要你想出6個在本世紀吸引了全球大眾注意力的商業故事，也是不太容易的。讓商業變得有趣並不是那麽容易的事。
但是，你還是要盡力去做。雖然每個故事的有趣性是有限的，但你還是要盡全力來發覺每個故事最高層次的趣味。
在這裏，就如何將你的商業變得有趣來吸引觀眾這個問題不能深入討論。這是市場營銷的根本任務，而且在這裏我們需要一個市場營銷的專家。但是，有意思的是現代社會越來越認為事實是最有趣的。人腦的構造使得人類被事實深深地吸引。很多商業人士發現將事實以一個非常有趣的方式來述說，遠比編造有趣的故事要更吸引客戶。很多人，往往因為太熟悉他所在的行業而低估了這個行業有趣的一麵。
比如，當廣告大師大衛·奧吉立在宣傳勞斯萊斯轎車的時候，他隻是陳述了有關這種轎車的各種事實，比如為什麽它的發動機如此輕。
另一個讓事實來說話而獲得很大成功的廣告是著名的查爾斯·沙弛關於滅蠅紙的廣告。查爾斯所做的就是，在廣告中展示了一張一個蒼蠅盯在食物上的惡心的畫麵，然後說道:“這就是蒼蠅停在你的食物上的樣子”，並詳細描述了蒼蠅是如何叮咬和咀嚼食物，並將咀嚼物吐在食物上的樣子。查爾斯·沙弛所做的事，就是陳述事實,而結果他的廣告獲得了很大的成功，並開始了他的傳奇般的廣告生涯。
在這裏有必要將傳遞信息的渠道分為兩類：你能控製或不能控製的傳遞渠道。
你能控製的渠道通常是你付錢的那種。無論你是購買了傳遞信息的整個渠道，還是隻購買了使用這個渠道的使用權。你用錢為你購買了完全的控製權力。
你能控製的傳遞渠道主要有：
公司宣傳冊或其他出版物;
你所組織的討論會和講演;
直接通信（比如你給現有和潛在客戶和其他對象郵寄的信件）;
廣告。
你不能控製的傳遞渠道是別人控製的渠道。這不意味著你不能使用這個渠道來傳遞信息，隻是這樣做比較困難。控製這個渠道的機構，在經濟上沒有必要給你這個機會來傳遞信息。通常，惟一他們接受的來自你的信息，是那些付給他們報酬的觀眾需要的或覺得有趣的信息。
如果你想要讓你的信息出現在編輯的話或記者報道中，所有的媒體出版物和廣播都是你不能控製的渠道。顯然，如果你能讓一些信息出現在媒體中，那麽,你就是通過廣告的形式，這種傳遞渠道，至少從其目的而言，是屬於第一種的。
當然，要想讓你的信息出現在你不能控製的渠道上，是非常不容易的。但是，一旦你的信息出現在這些渠道中，他們的可信度是非常高的。原因是觀眾會認為你的故事被報道是因為記者認為這個故事真的非常有趣而不是因為你付了錢的緣故。他或她對你的機構的報道會被看做是非常好的證詞。
另一方麵，使用你不能控製的渠道的一個缺陷是你沒有把握報道是否會吸引所有人。所以，大多數的市場營銷的活動包括了上述的兩種渠道。這種綜合物的性質是一個技術問題，不在本書的討論範圍之內。但是作為一種常識，我們應該知道要在將信息傳遞到最大範圍的對象和將信息的可信度最大化之間做到平衡。
交 流
實際的交流問題事實上必須由專業人士來討論：無論這些人士是你機構所雇用或外聘的專家。在今天這個高度複雜的商業世界裏，我們需要無論是在視覺上還是在事實上的高質量的信息。
即使你的交流隻在行業之間產生，而別人都很了解你，氣氛也很溫馨，你仍然必須保證你的信息無論在內容和形式上都非常專業。事實上，隻有少數的幾個非常大的公司才有內部的專家來寫出專業的內容。無論是為在你所能控製的渠道中，比如廣告，公司宣傳手冊，郵寄推銷信箋，傳遞信息來製作文案時，還是為公司的會議和討論會上的講演來準備材料時，還是為在那些不能控製的宣傳渠道中準備材料時，情況都是這樣。你可以想像，在你不能控製的渠道中，你的材料質量必須特別高因為你麵對的競爭很激烈。但是，即使在你能控製的渠道，你仍必須保證交流材料擁有很高質量。
磨練你的絕招：將交流過程交給專業人士來完成，但是不要完全聽之任之：希望他們理解你的公司文化並在事實上成為你內部的交流源泉。尤其是不要被那些在前衛辦公室，有著漂亮的接待小姐和留著馬尾的時髦的廣告和公關谘詢師的公關公司所蒙蔽。你惟一應該關心的事是思想的質量，而不是任何其他的表麵現象。
當然，如果你是一個熱忱的作者並從事寫作，你不會在書寫自己的宣傳材料這件事麵前卻步。但是你必須確保在將文稿交給交流渠道時，文稿已經由專業人士審讀過。
不幸的是，如果你將自己的機構管理得很好，你的支持者很可能不會提供客觀的批評。無論你說什麽，他們會在你的作品中尋找誇耀你的部分。而且，即使你是一個非常值得誇耀的作者，你可能會因為機構是你的,你對很多操作非常熟悉，而有些事情對你而言太明顯而忘了在文稿中提到。
在這裏我們無法深入介紹如何寫文案，更無法介紹如何搞產品設計。但是我們仍然相信，這些應該由專業人士來完成，既然他們靠此為生。但是，我們要在這裏特別提到交流的一個方麵，這就是你和媒體的交流。
我們要在這裏強調你在向媒體提交材料應注意的方麵，是因為即使你將材料製作完全交給專業人士來完成，為了了解這些人在為你做什麽,你必須知道一些要點。而且如果這些專業人士不再為你做該為你做的事，那麽知道這些要點，對你知道他們不這樣做的原因也有所幫助。我們現在將這些要點介紹給你。
為媒體準備的材料總是提供足夠的有趣的新聞賣點，以便讓媒體可以就你的機構完成一個新聞或專題報道，從而大大提高你的機構的知名度。
這裏，我們介紹3種重要的向媒體提交材料的類型：新聞發布會，有思想性的文章和給編輯的信。這三者的共同點是，你沒有為這個渠道付錢。所以，如果你的材料可以有任何機會為你贏得所期望的報道的話，這些材料必須是非常優秀的。尤其是，它必須非常吸引人，沒有太多的技術詞匯。在開始時，應該避免在開頭使用太多的大寫字母。隻要將合適的名字大寫，而如信息係統，管理谘詢等等詞匯，則無須大寫。同樣，不要將職務名稱大寫。如卡爾·雷克白在ATI公司的職務是sales and marketing director（銷售和市場營銷主管）,而不是Sales and Marketing Director
另外3個有用的建議是：
不要通過向讀者解釋他們不需要了解的知識來侮辱他們的智慧。
不要以為，你在吹噓關於你的機構專業人員和你的產品和服務時，你的讀者會不介意。你必須通過暗示來傳遞這些信息，即在材料中向讀者顯示客戶可以通過使用你的產品和服務獲得很大裨益，而不是簡單地告訴記者你的產品的益處。
寫作不要做作。寫你自己，自然對待。記住最好的寫作其實就是將口語寫在紙上，並剔除很多矯飾。好的寫作聽上去非常動聽，是因為讀者聽到作者的聲音。
現在談一下我們強調的3類材料。