(二)促銷組合策略的八個考慮因素
對企業來說，有許多因素影響到促銷形式和手段的選擇，於是，依據不同的因素就應該形成不同的促銷組合策略。
1．目標因素
企業的整體目標具有階段性的側重點，由於目標重點不同，則促銷組合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象為主要目標時，應以公共關係和廣告為主；而以銷售商品為主要目標時，公關是基礎，廣告是重點，人員促銷是前提，銷售促進是關鍵。
2．策略因素
菲力普·科特勒認為，企業可能采取兩種促銷策略：“推”與“拉”：
企業采取“推”的策略，以人員促銷和中間商促進為主。通過與中間商談判，直接作用於渠道中間商勸導中間商爭取訂單，使中間商盡可能多存儲產品，以至推給最終消費者。推動促銷的力量是代表生產廠家的推銷人員、批發商和零售商，推力大小決定於這些人員的個人素質、交際能力和掌握的推銷技術與手段。相比之下，推動促銷策略更適宜於產品知名度較低的產品，消費者購買某種產品時，需要在店內做出選擇，屬於這樣的產品更適宜於采用推動促銷戰略。
企業采取“拉”的策略，則以公關促銷、廣告促銷和消費者促進為主。通過大量而具有廣泛影響的傳播媒介把產品信息跨過了中間商環節，直接傳達給消費者，從而刺激消費者的購買欲望和購買行為。於是，消費者向零售商求購某產品，零售商向批發商求購同種產品，批發商又依次向生產者求購這種產品。在這種情況下，消費者首先表示出購買需求，起到了相對於推銷相反的作用力，即拉動效應。
“推拉”策略就是對“推”的策略和“拉”的策略的綜合運用。具體偏重於哪個策略視每個公司的具體情況而定。在實際中，很少有哪個公司完全采用“推”或“拉”一種促銷策略，大多數的公司既重視廣告的宣傳作用也重視個人的推銷作用，注意把兩種策略綜合分析、綜合考察，創造出最佳市場占有率。這種綜合的技巧就是運用廣告跨過中間商環節，直接刺激廣大最終消費者的需求，使之產生拉力，同時又選派一定的推銷人員敲開需求之門。廣告還可介紹產品之外的特點和企業形象及其他一些特征。這樣，在推銷人員進入營銷渠道中與中間商和消費者取得聯係的時候，推銷人員的壓力也大大降低了。
3．產品因素
首先是產品類型，生產資料商品具有技術性強、價高、批量大、風險大等特性，購買時一般要經過研究、審批等手續，因此，應以人員促銷為主，配合公共關係和銷售促進，而廣告相對使用較少；消費品主要供個人和家庭生活之用，麵廣量大，常以廣告促銷為主，輔以公共關係和銷售促進，人員促銷相對較少。
其次是產品生命周期階段，產品生命周期各個階段促銷工具的選擇與側重點都不同。
再次是產品價格，一般來說，高價商品由於使用風險大，應以公共關係和人員促銷為主，低價商品以廣告和銷售促進為主。
4．市場因素
在諸多市場因素中，主要是市場規模與集中性、購買者類型、消費者心理與行為和競爭對手的促銷攻勢對促銷組合影響較大。
（1）市場規模與集中性。規模小且相對集中的市場，人員促銷是重點；規模大、範圍廣且分散的市場，則應多采用廣告、公共關係和銷售促進。
（2）購買者類型。對個人家庭消費者應以廣告、公關促銷為主，輔之以銷售促進；對組織用戶、集團消費應以人員促銷為主，輔之以公共關係和廣告；對中間商則宜以人員促銷為主，並配合銷售促進。
（3）消費者心理和行為。廣告與公共關係在知曉階段比銷售促進和人員促銷的作用大得多，應當作為促銷組合重點選擇；了解階段主要選擇廣告、公共關係和人員促銷；信任階段，人員促銷是重點；購買階段應主要選擇人員促銷和銷售促進；再次購買應以銷售促進和人員促銷為主，配合廣告與公共關係。
（4）競爭對手的促銷攻勢。根據自身與對手的實力分析和比較，選擇針鋒相對的促銷方式或避其鋒芒的促銷組合。
5．投資因素
不同的促銷方式、促銷組合，需要投入的資金總量不同。因此，企業的財政實力及其促銷投資預算影響和製約著對促銷組合的選擇。既要量力而行，又要用最少的費用實現最佳的促銷組合，使其促銷費用發揮出最好的效用。
6．管理因素
不同的促銷方式、手段，其管理複雜的程度有所不同。一般說來，公共關係和銷售促進的管理更為複雜，如果企業管理水平不高，一般不願意選擇；而廣告和人員促銷相對說來管理簡單些，容易被企業選擇使用。應當說，這種促銷組合的選擇是不科學的，但符合企業的管理實際情況，是一種實事求是的組合選擇。
7．時機因素
任何商品都會麵臨銷售時機和非銷售時機。顯然，在銷售時機（如銷售旺季、流行期、特別活動和節日期等）應當掀起促銷**，一般要以廣告、銷售促進為重點；而在平時，則應以公共關係和人員促銷為主。
8．渠道因素
如果企業以中間商為主來分銷商品，則應以廣告、公共關係為主，為中間商創造有利的銷售環境，再配合對中間商的促進，充分調動其積極性。如果企業以直銷、多層傳銷等非流通渠道的銷售方式為主，則重點是公共關係、人員促銷和銷售促進。
25.品牌組合法
企業常遇到的問題是：一，組織的擴張，組織、管理的複雜程度增加。擴張之後，企業有多品牌、多產品，可是組織擴張之後有風險。假如公司在北京、上海、在全國各地有十幾個分公司，這時管理者該如何去管理？當然，現在十分流行並購，或者說合並，可合並之後如何處理品牌問題？二，很多企業為什麽常用單一品牌，因為多品牌對很多企業主來講它本身的成本十分高，每一個產品都要去做廣告，每一個產品都要去增加銷售渠道，而且市場變化非常快，以我們的經驗來講，3-6個月市場就有一個非常劇烈的改變，所以如何麵對這個快速改變的市場呢？這就要求經營者將品牌架構弄好，去定義修飾什麽是集團公司，什麽是子公司，什麽是企業部，什麽是產品線，然後發揮整體綜合效力。
一、品牌架構決策的三層模型
品牌架構問題可以歸結為三類：①企業銷售策略帶來的品牌架構問題。②企業產品上市初期，為了擴大銷售，在知名度相對較低的情況下，使用多個獨立品牌來擴大銷售，提高市場占有率，但是，隨著市場地位的提升，麵臨著如何將這些零散品牌加以整合的問題；③企業業務或資本擴張帶來的品牌架構問題。④當企業的業務拓展到不同的行業、不同的地區（或國家），或者通過資本運作手段收購或並購其他企業，均會帶來相關品牌架構重新設計、規劃、整合的問題。⑤產品線延伸、市場競爭環境變化帶來的品牌架構問題。
合理的品牌架構有助於實現企業品牌策略的兩個重要目標：平衡品牌資產和通過在不同環境中傳播品牌以實現品牌協調與增值，由此看來，品牌架構的問題就顯得極其重要了。
品牌架構可以從三層關係來分析。
通常，品牌可以分為三個不同的層麵：企業品牌、事業領域品牌與產品或服務品牌。這三種不同層次的品牌共同服務於企業形象提升與股東權益創造這一基本目標。但是，是否能夠建立清晰的品牌架構並步調一致地傳達核心品牌信息是關鍵問題所在。
品牌架構則從戰略的角度解決如何整合內部資源與目標受眾溝通以傳遞清晰的品牌內涵、強化品牌影響力、促使品牌增值的問題。換言之，品牌架構主要在以下方麵發揮作用：
建立統一的、強大的品牌；
合理配置企業的資源；
品牌架構可以清晰理順企業、事業領域、產品或服務之間的承接關係，在企業戰略的指導下，確定品牌梯次發展的優先順序以及相應的資源投入。當然，這也包括了被收購品牌與原有品牌的融合。配合整體策略，學會整合與放棄是品牌架構設計不得不考慮的問題。例如，聯合利華一度擁有1600多個品牌，後來，聯合利華將主要業務定位於烹調食品、冷凍食品、冰激淩、茶葉以及黃油五個主要領域，並在沒有改變消費者認知的前提下對原有品牌進行了削減與整合。這樣做的目的並不在於減少品牌方麵的投入，而是為了提高市場滲透力。
平衡品牌資產。品牌意味著無形資產，平衡品牌資產意味著更為充分地開發品牌價值以增加其在核心市場的影響力，並將其影響力擴展到新的產品市場。這個任務主要通過品牌結構來實現。無論是品牌的水平延伸還是垂直延伸，都必須服務於該宗旨。
二、企業品牌戰略選擇
企業可采取的品牌戰略有多品牌戰略、組合品牌戰略以及單品牌戰略。
(一)各種品牌戰略的優點與風險見圖表19。
1、多品牌戰略的特點：產品目標市場廣闊，顧客對產品需要各異；目標消費群對產品需求變化快；產品更新快，產品線調整快；產品需要不斷變化的個性特征，以吸引顧客；市場上競爭品、替代品多，顧客選擇餘地大。
2、單品牌戰略的特點：產品目標市場定位明確，企業品牌形象強大，在市場上享有高聲譽，受顧客信任；品牌檔次固定，吸引固定消費群，有忠誠度較高的顧客；產品生產技術上可延伸性；產品線延伸適度，產品涉及領域相近。
下麵我們介紹個相關案例：
五十年代開始，索尼公司開始使用SONY品牌，在此後的五十多年裏，SONY一直以單一品牌戰略，以電子產業為核心，而後向多個產品領域延伸，成功發展了以SONY為單一品牌的龐大產品體係。
根據電器行業技術延伸性的特點，選擇單品牌戰略，結合自身核心能力的產品定位：由電子行業起家，並不急於開展產品多元化，明確自己的強勢領域：電子，並確定在該領域的領先地位；
準確的產品定位：以“高品質的電子創新產品”為自己產品的唯一定位，始終定位中高檔市場；
目標統一的品牌化進程，易記性、易讀性強的品牌形象以高品質的產品不斷增強消費者導向的品牌特征，品牌背後“世界級領導地位”的公司形象。
品牌戰略的四個統一：品牌與品質的統一，品牌與產品品級統一，品牌與現代生活品味統一，品牌與服務統一；
品牌背後獨特的企業文化：對SONY品牌的無比熱愛；拒絕成為其他品牌的附屬品牌；注重企業形象，將對品牌的任何損害看成對整個企業的損害；明確的核心生產領域；電子將創新產品最迅速地市場化；及早重視品牌的國際化。
實踐效果：有效整合企業整體優勢和曆史資源，減少了產品的推廣成本，新產品進入市場比較容易，可充分利用原有產品的穩定顧客群，同品牌產品零部件的標準化設計，並為售後服務帶來便利；
索尼案例分析：
1．SONY單品牌戰略是根據企業有明確的市場定位，產品類型相對集中於電子領域，產品生產技術上有延伸性的特點；
2．在中高檔電器產品市場，SONY技術力量雄厚，享有良好的品牌聲譽，一般實行單品牌戰略的企業，都必須具有十分成熟的技術與極高的市場聲譽，以強大的企業形象保證顧客對同一品牌不同產品的充分信任；
3．SONY產品定位中高檔，其定價策略也基本相似，屬於市場高路品牌，一定程度左右同類產品價格。單品牌的不同產品在檔次劃分與定價策略上不能有太大差別，應采取基本相似的策略；
4．新產品的開發及投入市場，SONY要經過非常慎重的市場調研與產品測試，單品牌產品中的一款失敗，就會導致整個品牌中其他產品的信譽降低，單位品牌麵臨風險較大，新產品開發必須謹慎地進行調研和測試。
3、組合品牌戰略的特點：企業以強勢品牌為主品牌，並以次級品牌拓展不同市場；
主品牌給人以固定品牌形象，對次級品牌給予托權；次級品牌可以吸引主流品牌顧客以外的顧客，占據不同市場，或樹立另類形象；主品牌、次品牌可以選擇不同的定價模式。
鬆下公司成功應用組合品牌戰略，以鬆下產品的高品質創立了令人信任的企業品牌，再成功地采取係列不同品牌，以鬆下形象為背景，成功進軍不同細分的市場，對不同的產品，通過副品牌宣傳產品特質，成為有效的促銷手段。
從創立開始，以高質量的產品樹立了鬆下電器值得信賴的企業主品牌形象針對不同市場，定立不同產品品牌：
為開拓美國市場，設立“Panasonic”品牌，宣傳有朝氣、有革命性的創新形象；而在冰箱等產品上繼續延用“National”，維持“安定的”、“可信賴的”穩重形象；創立“Technics”強調高科技形象，針對電器高端市場；
富於創新的新產品副品牌：根據不同產品特點，以副品牌穩重形象下的活潑個性，帶動銷售：“飛鳥”（音響）、“渦潮”（洗衣機）、“愛妻號”（洗衣機）、“花束”（電冰箱）、“畫王”（高品質的彩色電視機）。
副品牌廣告宣傳中都強調了“鬆下”這一公司品牌形象，不同產品的宣傳共同強化企業主品牌形象。
鬆下案例分析:
1．以National產品的優質、穩定確立了鬆下強有力的企業品牌形象，組合品牌戰略的實施，必須以企業強大的企業主品牌形象為特征；
2．不同品牌產品質量上不能存在太大差別，否則，高品質產品的品牌會因此而受損；
3．為開發不同市場而建立不同產品，確立了不同的品牌形象，品牌檔次和定價策略。
4．品牌的宣傳有各有特點，且在不同市場相對獨立，避免幹擾顧客的品牌聯想；
5．通過組合中的副品牌名稱對品牌進行詮釋，可以增加同一品牌係列中不同的個性化特征；
三、戰略性品牌的選擇
試圖支持所有品牌的成長是在冒險。實行這種政策通常會扼殺創造或維持真正強勢品牌的機會。實際上，很多資源都被浪費在問題品牌上了，戰略性的做法是將品牌分成淘汰品牌、常規品牌及戰略品牌3類，然後根據品牌所屬類別的不同配置資源。
淘汰品牌是指在一個沒有吸引力的市場上處於弱勢地位的品牌，或者是不適合公司長遠發展的品牌。這些品牌所處的市場可能已經飽和、利潤微薄、銷售業績平平，甚至開始下降，或者是這一品牌在市場上缺少獨特性，而製定並實施能扭轉形勢的戰略需要巨額投資。應該考慮減少對這些品牌的投資，甚至放棄這些品牌。
常規品牌是指那些雖已出現疲態，但仍具有一定優勢的品牌。這些品牌或許有一定的核心顧客群，仍能提供可觀的利潤。由於這些品牌幾乎不需要繼續投資就可以維持下去，因而它們能提供大量的現金流用以支持其他品牌。
戰略品牌是指對公司未來績效有重要影響的品牌。有兩點理由可以說明為什麽這些品牌具有戰略意義。首先，未來這些品牌能帶來可觀的銷售額和利潤額。這些品牌有的已經是主導性品牌（有時甚至是該領域中的品牌巨鱷），它們正打算維持或擴大其市場地位；有的雖然目前還很小，但正朝著成為主導品牌的目標邁進。其次，這些品牌可能是其他業務或公司未來發展成敗的關鍵。例如，IBM公司將OS/2作為戰略品牌並不是看好其潛在的銷售前景，而是考慮到未來OS/2主導IBM電腦產品線的操作平台的能力。如果其他操作平台（如微軟的Windows95）成為標準的操作平台，那麽，IBM在硬件及應用軟件業務領域將處於下風。
26．整合營銷傳播法
整合營銷傳播是指企業在經營活動過程中，以由外而內戰略觀點為基礎，為了與利害關係者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。即為了對消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關係者和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關係者進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，並反映到企業經營戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控製等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。
自美國西北大學著名教授舒爾茲等在二十世紀九十年代初創立之後，這一理論迅速得到全世界各地營銷學者和實踐人士的熱捧。
一、整合營銷傳播的核心思想
創立IMC係統理論的舒爾茲先生認為，IMC是一場傳播的革命，它顛覆了傳統的營銷理念，由大眾營銷轉變為一對一的營銷；大眾傳播轉變成個人傳播，由固定的媒體計劃變成了以消費者的需要和時間而機動調整的計劃。具體而言表現在以下幾個方麵：
1．營銷意識的更新
IMC認為傳統營銷的4P，即產品、價格、分銷渠道和促銷的觀念已成為昨日黃花。新的營銷觀念已經轉向4C，即消費者（Consumer）、消費者滿足欲求或需要的成本（Cost）、消費者購物的便利性（Convenience）以及溝通（Communication）。新觀念表明：（1）不要再賣你所能製造的產品，而要賣某人確定想購買的產品。（2）暫時忘掉定價策略，快去了解消費者滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。（3）忘掉分銷渠道，應該思考購買的“方便性”。（4）忘掉促銷，20世紀90年代的正確詞匯是“溝通”。
2．建立與消費者之間溝通的關係熱線
傳統營銷傳播借助於大眾傳播媒介，然而，隨著市場競爭激烈化，產品及品牌種類與數量暴增，以單向溝通為特質的大眾傳播對消費者的影響正在減弱，因而產生了新的溝通模式：第一，廠商必須先了解消費者已經獲取的信息形態和內容；第二，廠商要了解消費者獲取信息的渠道和需了解信息的類型；第三，廠商要對消費者的需要做出回應。這種雙向溝通的模式被稱為關係營銷，被譽為未來營銷的關鍵。IMC正是建立這種關係的關鍵。
3．IMC關鍵的管理環節
（1）必須建立資料庫。真正的IMC必須達到長期的關係營銷，廠商與消費者維係長久不散的關係，建立廠商與消費者雙向溝通的係統，最佳的方法是利用許多不同形式的資料庫，這是IMC策略不可缺少的管理環節。資料庫從各種不同的渠道獲取消費者行為資料，這些資料成為IMC策略的基礎條件，這是IMC成功的關鍵。
（2）實施接觸管理。接觸管理是IMC的新策略措施。接觸的概念是凡能夠將品牌、產品類別和任何與市場相關的信息等資訊，傳輸給消費者或潛在消費者的過程與經驗。接觸管理貫穿於IMC的全過程，不會因為消費者的“購買”行為而終止，反而應該通過售後服務，通過消費者的社交圈傳播，繼續維係和擴大廠商與消費者的關係。
（3）在消費者思想中建立一個品牌網絡。IMC所設定的目標是在消費者中建立品牌忠誠度的網絡思維，無論在哪一個層級的消費品中，都有消費者所喜愛的某品牌的產品，在消費者的視野形成一個品牌網絡，使消費者始終具有對某品牌的忠誠度，從而達到當消費者需要消費的時候，會獨一無二地想到該品牌的產品。
二、整合的概念和意義
IMC是一個完整的係統的概念，在這一係統中，主要的要素有如下幾個方麵：
（1）整體的形象傳播。IMC要求將營銷傳播的力量集中傳達企業或產品的統一形象，以達到在消費者中建立品牌網絡的目標。
（2）以消費者為導向的營銷傳播。IMC改變了傳統營銷傳播的思維，用以受眾為焦點的觀念取代了以產品為焦點的觀念。在整個營銷傳播過程中，立足於以消費者為核心。
（3）多元化的傳播工具組合應用。IMC要求根據實際傳播的需要，綜合、有效、多元化地應用各種傳播工具，傳播企業或品牌的信息，以保證傳播的兌現。
（4）強調綜合傳播效果。IMC的目標，是以綜合的傳播效果為前提的，所以，強調各種傳播工具的組合應用，產生一種統一的傳播實效，而絕對不是像拌水果沙拉一樣，僅僅把各種傳播工具匯合一齊應用就是了，而是像一支訓練有素的足球隊，在攻防中發揮各個球員位置的作用，為了一個共同的進球目標，一齊發揮不同的作用。這才是整合的實質意義。
三、整合營銷傳播的操作
整合營銷是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合、協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標傳播統一的形象和一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，從而建立企業品牌與消費者的長期密切關係。
在具體的實施中，無論是橫向整合還是縱向整合，都必須堅持以下幾點：
1、堅持傳播信息的一致性。首先是產品定位與廣告定位的一致。也就是從設計到生產再到營銷，向消費者傳播的“賣點”要協調一致。如果自己的產品是麵向一般消費者的，從產品的功能到包裝，從廣告方案的寫作到傳播靈媒體的選擇也都應是以“通俗”為主，廣告詞易懂，創意也要貼近一般人的生活。也就是說，無論從各種途徑傳達的信息，要讓消費者感到企業是在以“一種聲音在說話”。
2、堅持傳播信息的連貫性。如果說“傳播的一致性”是從橫的方麵來保持與傳播目標一致的話，“傳播的連貫性”是從縱的方麵，以時間為軸線來實施整合策略。正像寫文章的主題一樣，企業從各個方麵傳達的信息也要統一在一個“主題”上，這個主題就是“賣點”。你是一個以質量取勝的企業．各個時期的傳播的信息都要讓消費者感到你“質量超群”的形象。在這樣一點上，國內外一些著名企業都堪稱典範。雀巢公司的傳播的風格從不炫耀自己大公司的形象，從包裝到廣告，都給人以“小鳥入巢”的溫馨和安寧。一句“味道好極了”讓中國人記憶猶新；力士香皂以雍容華貴為主題，幾十年來一貫以著名影星、歌星為自己的形象代表；海爾產品以高質量著稱，它傳播的信息也一貫顯示自己“真誠到永遠”的理念。
3、傳播的信息必須簡明，有說服力。傳播媒體的爆炸，傳播信息量的極度膨脹，再加上產品市場的飛速增長，也使得消費者越來越沒有空間來儲存個別產品和服務的信息，因此，信息必須清楚、簡明、有說服力。信息的傳播也同寫文章一樣，不但要求傳播內容上的一致，更要在簡明和準確上下功夫。不難理解，寫文章是為了讓消費者讀懂，做廣告也要讓消費者看懂。筆者曾在北京地鐵看到一則賣冰茶的廣告，裏麵有一句廣告詞是“八月十五看月亮，喝某某牌冰茶”，真讓人丈二和尚摸不著頭腦。八月十五吃月餅，怎能與喝冰茶聯係起來呢？還有，消費者每天接觸成千上萬的營銷傳播信息，他們隻主動挑選少量要處理的信息。一則“兩片”廣告，以準確和簡練而著稱。相反，哪些長篇大論，說完性能說質量，說完服務說信譽的廣告，本身都讓人生厭，更不會引起消費者的購買欲望和購買行動。
4、傳播要有針對性。按照美國廣告學家賴維奇和斯坦納提出的層級影響理論，在廣告對消費者發生影響的過程中，消費者是經過從最初對某個商品的知名、了解、到喜歡、偏好、直到信服、購買的一係列步驟。在這一過程中，要根據不同的階段的任務采用不同的傳播策略。在最初階段，意在使自己剛出世的產品引進消費者的注意，傳播要以強烈的品牌個性與清楚的定位，讓消費者意識到自己的存在。此時企業的高品位的形象最為重要；廣告第二階段，是引發有意的顧客對自己的產品感興趣。此時的傳播應有比較詳細的產品廣告、公關活動新聞化廣告相配合。在第三階段，對已刺激起購買欲望的潛在顧客，同伴的口碑、產品手冊、銷售人員提供的信息都會起到關鍵性作用。對於已經付諸行動的顧客，意在培養他們對企業品牌的忠誠度，所以傳播策略應以建立長期聯係為主。一次成功的售後回訪，一次滿意的售後服務，也許會給企業帶來一個忠誠的顧客。
5、整合傳播要在組織結構上予以變革性保障。公司可借三個基本組織結構上的改變改變，來排除IMC的障礙：首先是傳播“獨裁者”的建立，亦即建立傳播的中央集權體係，最常見的方式是建立一個營銷傳播機構或是所謂“營銷傳播經理”。來規劃全麵性的傳播方案，並整合、控製由公司內、外部不同功能的傳播專家或組織所發展出來的各個營銷傳播活動。其次是重新建構組織—一從生產導向轉為市場導向，最後對傳統的品牌管理做一些基本的改變。例如，最近科龍公司就成立了一個200人的機構，從總部到區域市場采用矩陣式管理，試圖體現整合優勢。這個部門將廣告、促銷、公關、新聞、CI、包裝乃至產品開發進行統管，正如我國軍隊的集團化改革一樣，他們一改過去各自為戰的模式，將公司傳播係統實現了海陸空協同作戰。
27.公益營銷
同傳統的營銷手段不同，公益營銷是指更加關注人的生存發展、以社會進步為出發點，借助公益活動與消費者溝通，在產生公益效益的同時，也使消費者對企業的產品或服務產生偏好，在做購買決策時優先選擇該企業的產品的一種營銷行為。
公益化營銷係統，是由政和民通谘詢有限公司首席策劃魏濤先生在“公益營銷”的基礎上，發展起來的企業營銷理論。CMS從企業的實際需求出發，兼社會公益事業、企業營銷目標雙效益為一體，認真貫徹黨和國家的政治、經濟、文化方針和相關政策法規，宣傳社會公益文化理念，協助企業實施公益文化營銷、組織公益活動，發展社會公益大事業中更多的企業誌願者，最終幫助企業實現營利目標的同時，督促科學地履行商業倫理與企業道德，讓更多的中國企業做好有責任感的“企業公民”。
一、公益營銷的核心內容
公益營銷其實就是與公益組織合作，充分利用其權威性、公益性資源，搭建一個能讓消費者認同的營銷平台，促進市場銷售的營銷模式，這是一種非常有效的營銷模式。人們所說的非贏利組織的資源往往都是易被認同、信任的，因為他們的權威性可以被最廣泛的消費者接受，而他們的公益性又可以得到國家各級主管部門的支持。利用他們的資源來推動產品銷售，這種推動力是不可限量的。
公益營銷必須要求企業加強其社會責任感。眾所周知，企業發展離不開社會發展，沒有社會的發展也就沒有企業的發展。責任是指企業對投資者以外的利益相關者群體所承擔的法律責任和道義責任。包括員工享有的工作條件、勞動報酬、安全保障、教育培訓以及是否造成環境汙染、資源浪費企業社會責任這個詞，也就意味著健康、安全和環境。遵守企業社會責任的企業通常具有長期效益。
公益營銷要求企業在自身發展的同時，必須以符合倫理道德的行動回報社會。企業在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任，就容易在公眾中贏得更為廣泛的信任度，這將形成一筆豐富的無形資產，使起其產品和服務對消費者有更大的吸引力。
公益營銷的基礎就是公益活動，企業從事公益活動，進行捐贈性質的慈善事業早已不是什麽新鮮事，但是很多企業並沒有把公益活動與企業的營銷相結合，通過公益活動增加企業的知名度，使消費者對其產品和服務產生好感。因此公益營銷中的公益活動並不隻是單純的慈善事業，而應該認真策劃與設計，讓消費者能夠在公益活動中感受到企業的品牌，觸摸到產品。同時，公益營銷並不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續，產生1+12的效果，是一個係統工程，貫穿於整個營銷環節中。
消費者是公益營銷的對象，公益營銷所有的最終目標都是消費者。企業不妨想想，消費者為什麽會忠心不二地購買某一品牌的產品，那是因為消費者對於該品牌具有品牌忠誠度，品牌忠誠度是品牌資產中的主要核心，有了品牌忠誠度，就意味著可以降低營銷成本，易於鋪貨，吸引新的消費者，麵對競爭者具有更大的彈性等一係列好處。品牌忠誠度同時也意味著消費者信任該品牌，如果消費者信任該品牌，就會像情人一樣矢誌不渝地跟著該品。因此銷售產品，同時也是銷售信任。
因此公益營銷的核心就是信任營銷，公益營銷的目的，實質上就是與消費者建立信任的紐帶。
二、實行公益營銷的益處
1．提高品牌形象
公益營銷的基礎是從事公益活動，公益活動的定義是指活動的目的旨在提供人類福利和增進公共利益，它包括提供有形的財物或無形的勞務，對他人表達善意，對社會做有意義的貢獻。企業資助公益活動是指以企業名義，用提供金錢、實物或勞務等方式，主辦、參與或協辦上述的公益活動。
企業通過這些活動，不僅能夠增加社會的公共利益，而且能夠提高自己形象，很多大企業在製定長遠戰略時都將公益事業作為一項重要內容來考慮，從這一點上不難看出，公益事業應作為企業經營策略一個不可忽視的重要組成部分、作為樹立企業品牌形象的一項必要舉措。
2．提高企業的經濟效益
企業開展公益活動應該從利人與利己兩方麵考慮。企業不僅要對社會做出回饋，而且也要考慮自身的利益，企業獲取利潤對社會是有貢獻的，有了利潤企業才能回饋投資人、員工，繳納稅金給政府，同時供應商才能從你那裏獲取他們的利益，諸多利益相關部門能從你企業中得到利益。簡單地說，獲取利潤是企業作為一個組織存在於社會的最根本理由。所以企業在開展公益活動時不僅要考慮社會效益，也要考慮企業自身的效益。而開展公益營銷其目的也是為了能夠更好地增加企業的效益。
一個良好的企業要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業不能隻顧自身利益而忽視社會效益，也不能不顧自身利益用企業的錢去盲目回饋社會。總之，社會公益活動、促銷活動都是企業發展中必不可缺的活動，兩者不能相互替代，企業要根據自身情況找到兩者之間的平衡點。
3．拉近與消費者的關係
企業對社會公益的投入，常常可以幫助維持老顧客的支持以及加強與老顧客的聯係，在競爭激烈的市場中，企業的產品才可能脫穎而出，企業與整個社區的聯係，也因而變得更加密切，企業也從中得到更好的回報。
當企業的產品或服務，是廣大消費者都會用得著的類別，企業就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭激烈的市場中獲取顯著的地位。例如企業捐贈的項目是顧客心目中認為重要的公益事業，那麽得到他們的注意和認同的工作，便可如魚得水。
4．提高社會效益
英特爾全球副總裁簡睿傑認為：“企業開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時又將良好的企業道德倫理思想與觀念帶給了社會，提高了社會道德水平。”
總之，企業從事公益營銷，當然不能代替產品或服務的高質量和有競爭力的價格，但是，當兩種產品或服務的競爭力相似或一樣的時候，企業的公益成績。就成為消費者選擇的根據，在現代產品極多，競爭激烈的市場上，企業參與社會公益，進行公益營銷，就成為一個重要的戰略優勢。