唱好屬於自己的節奏
--訪《南風窗》雜誌社總編輯秦朔文/董文慧 劉 芳
都市報在中國新聞的變革當中是不可小瞧的一支隊伍，是新聞變革中不可忽視的力量。
記者報道災難新聞，首先想到的應該不是它是否有賣點，而應該判斷它是否有新聞價值。
未來的媒體競爭肯定會越來越激烈。但我們並不怕競爭，而且非常希望競爭。我覺得隻有競爭才能使中國新聞事業有大的發展。
真正做新聞的人有時候會很孤獨，傳媒人是需要互相溫暖的。真正讓我比較難過和擔憂的並不是競爭，而是孤獨。
采訪者：中國過去辦報紙辦期刊基本上都是有點文化理想，為了一個目標去辦的。據我所知，你當初也是基於一種理想，陰差陽錯從上海複旦大學新聞係畢業來到《南風窗》，使得《南風窗》幸運地擁有了一位好總編。請你談談《南風窗》的曆史沿革和它的發展曆程？
秦 朔：《南風窗》是1985年4月創刊的，它的發展經曆了兩次曲線。
廣州是改革開放的綜合試驗區和前沿陣地，在廣州創辦一份集新聞性、社會性、綜合性為一體的雜誌對於全國來講具有觀念領先的意義，而且即使到今天為止，廣東的傳媒在中國還是最領先的。像《21世紀報道》、《南方周末》、《廣州日報》、《南方都市報》都是廣東的。《南風窗》創辦的第一期就曾舉辦一個活動，叫做“假如我是廣州市長”，由老百姓給市長提建議，這個做法在1985年是非常超前的，另外在創刊當期的一篇文章叫《廣州處處講錢》，指出“商本位代替官本位是曆史的進步”，這個觀念在當時也很領先。《南風窗》最早期的定位是“改革開放的窗口，溝通理解的橋梁”，在內容上經常反映老百姓的疾苦以及社會的熱點，這樣就確立了這份雜誌在整個20世紀80年代的兩個突出特點：一是觀念領先，二是關注百姓。所以我們稱80年代的刊物風格為“新鮮熱辣”，雖然這個“熱辣”程度與今天相比弱很多，但是在當時卻是很突出的。《南風窗》靠這兩個特點畫出了第一道曲線。
20世紀90年代前半期，隨著全國沿邊、沿線、沿境、沿海等“四沿”的開放，中國期刊市場經曆了一次非常大的調整。在80年代末期領跑的很多新聞性、時政性、思想性的刊物，如《新觀察》、《文匯月刊》、《書林》、《海南紀實》等都消失了，進入20世紀90年代以後，廣州雜誌領先的地位開始逐漸減弱。《南風窗》的“新鮮性”由於廣東不再一枝獨秀而在弱化，“熱辣性”也隨著整個輿論環境的變化在弱化，這使得雜誌從90年代前半期開始逐步下滑和萎縮，當時的廣告經營隻是依靠一些醫療廣告在支持。這種情況迫使《南風窗》開始了新的探索，到了1996年、1997年開始畫第二道曲線，並在1998年起正式改版。改版後的《南風窗》采用全彩色輕塗紙印刷，在刊物定位上，政經的色彩越來越濃厚。可以說，1998年對於《南風窗》而言是一個標誌性的時間，1998年《南風窗》開始轉移定位。
采訪者：在讀者的印象中，對你進行描述的話，應該是一個攜正義而行，追求變革的人，當初是如何考慮將《南風窗》定位在政經雜誌？是否擔心過萬一定位失誤會導致整個刊物的失敗？
秦 朔：當時我感覺《南風窗》如果再走中低檔的定位會很含糊，因為走中低檔的雜誌必須加大發行量，而像我們這樣一份主要由男性讀者構成的雜誌，發行量不可能達到婦女類雜誌的數量，而且雜誌內容太綜合，什麽都有，已經走不出太大的空間了。所以我覺得與其在這樣一個空間裏打轉，還不如打造一份精品類的大刊，在印刷質量上做到精致，在廣告上慢慢適應品牌客戶，在內容上向國外新聞雜誌學習。
我有一個很長遠和清晰的認識，就是中國新聞雜誌的前途還是很光明的。但是對於什麽是有中國特色的新聞雜誌，我們經曆了一番探索。國外的新聞雜誌很重要的特征就是它的內容多元化，比如《新聞周刊》一年的雜誌裏，僅健康類的就有五六個方麵，社會多元，人的興趣也多元，而中國人更關注的還是政治、經濟和社會的問題。經過論證，我們決定定位“政經雜誌”，因為我們認為政經雜誌才是“有中國特色”的新聞雜誌的最重要特征。
為了跟國際新聞雜誌在印刷上接軌，我們選擇了利豐雅高印刷，這也是我們改版係統工程中的一環。當時，為了改版後刊物的整體質量，我們決定：餓死也不登一條醫療廣告，雖然那時候我們的醫療廣告一年還有一百多萬，但我們還是下了這樣一個決心。
采訪者：定位政經雜誌以來，《南風窗》和你本人最大的收獲是什麽？有沒有遺憾？
秦 朔：《南風窗》全麵改版，在國內首次鮮明地提出了“有中國特色的新聞雜誌的內容核心是政經”、“《南風窗》要成為一本有責任感的政經雜誌”的理念後，全麵提高辦刊質量，快速成長為中國發行量最大的新聞雜誌，並且在中國新聞界引導了一股“政經之風”，成為備受讀者和海內外關注的具有代表性的主流期刊之一。
就我自己而言，我認為所有人工作都有幾個境界，第一是生存，第二是責任，第三是熱愛！
打個比方，一邊是一千萬，一邊是在旁人看來很平常的工作，但如果後者是我熱愛的東西，我就不會選擇那一千萬，因為它能夠給我極大的心靈滿足，而前者則不能。一個人有了這樣的想法，你就不會在乎自己有什麽得失。在《南風窗》工作，我覺得是一種學習，在這個領域裏接觸到的都是一些社會精英，專家學者也好，官員也好，企業家也好，你作為一個橋梁，可以把他們的東西分享給讀者，這也是一種樂趣。
采訪者：《南風窗》當時的發行情況和發行方式都是怎樣的？
秦 朔：關於發行，我們曾經付出了很慘重的代價。在雜誌最早改版的時候，可以說我們是沒有發行網絡的，完全被動地依靠一個廣州的經銷商做全國市場的發行，當時我們發行部隻有一個人，他所做的工作就是把雜誌交給這個經銷商，但是這個經銷商發行量很小，而且欠款很多。後來，我們重新建立了一套發行網絡，一切從零開始。當時做發行的那幾個人都相當辛苦，凡是全國二渠道的會他們都去，千方百計接觸人，打通渠道，然後就試著發。當時的壞賬很多，累積起來估計有一兩百萬元，經銷商動輒就要退雜誌，還要倒貼運費。但是這個過程我認為是必須經曆的，因為你的雜誌送不到市場就得不到檢驗。
采訪者：國內的雜誌經過這幾年短暫的高速發展後，市場進入飽和期，個別雜誌的內容開始自我調整，有的雜誌發行量急劇下降，在這種情況下，《南風窗》是怎樣考慮的？
秦 朔：我們的發行是一、二渠道並存。現在的發行量每期還是二十多萬份，最好的市場還是廣東，大概占百分之二十左右，第二大市場是江蘇，第三是浙江，這三塊加起來占百分之四十，是我們的核心，其他的，全國各地的分配就很均衡了。我們的網絡做得比較早，曾經交過的學費和慘痛代價讓我們認識到，雜誌的營銷是一個係統問題，和產品本身息息相關。產品和發行是互動的關係，必須“兩手抓，兩手都要硬”。
采訪者：有一個說法，說中國的期刊主要收入均來自發行，而且暢銷雜誌的零售量大大超過訂閱量。而在國外，以美國為例，雜誌的訂閱量卻大大超過零售量，你如何看待這種不同？
秦 朔：中國期刊未來的發展模式絕不會照搬美國，因為中國的社會和美國社會有很大差異。我在美國呆了一年，感覺這個國家是一個很均衡的國家，它的東部、西部、南部、北部以及中部的基本生活水準和收入基本上都是平均的，也就是說它的主體群相對比較穩定均衡。但中國社會的差異性就很大了。在中國市場上，像《家庭》、《知音》、《讀者》這類雜誌做得非常好，發行量也非常大，它們有很長久的生命力。這些雜誌主要就是依靠發行，它鎖定的人群消費力比較低。如果我們以“讀者接受”作為“好”的標準，中國期刊未來的差異性要遠遠超過美國，因為刊物專、精的程度取決於社會細分的程度。
采訪者：你是怎樣看待媒體的誠信問題？在《南風窗》的經營中，你怎樣處理這一類的問題？
秦 朔：首先我希望中國推出一個“發行量認證製度”，並且在這個認證製度尚未推出之前聯係印刷機構，把過往的發行數字公布出來。因為我認為媒體的誠信是很糟糕的，媒體欺騙廣告主已經太長時間了，其發行量的失真已經達到了讓人瞠目結舌的地步，甚至十倍二十倍都是很常見的。
我們這一類雜誌我比較了解，有的雜誌稱發行量二十五萬份、三十萬份，而實際數字就是兩萬份左右，所以十倍是很正常的，但是我敢說《南風窗》的失真率在幾個百分點以內，比如我說這是二十萬，你可以相信是二十一萬，也可以相信是十九萬，但是不可能有更多的偏離。
從經營的角度講，我確實覺得很多同行在經營上做得比我們好很多，他們的廣告做得比較多，所以在這方麵我覺得我們並不成功，但不成功的原因並不是因為誠信，而是因為過去沒有好的廣告經營人員。不過，現在我們的廣告已經在上升，像因特爾、IBM、諾基亞這類客戶也開始在雜誌上投放廣告，現在很多客戶像戴爾電腦那樣之所以一年一年地投放，就是因為它有八百電話的反饋，通過核算他們發現我們是最便宜的，所以隨著越來越多跨國公司的本土化，他們就會慢慢懂得哪些雜誌的發行量是比較大的。