講故事也是一種服務

--訪《申江服務導報》總編徐錦江文/胡小藍王小紅

采訪者：在中國最早的報紙中有一張著名的《申報》，很多人現在把你們的報紙也簡稱為“申報”，你們這樣起名，是不是一種投機行為？

徐錦江：我們很希望能夠有機會恢複這樣一份品牌報紙。當時的新聞管理部門對報名有限製，不能叫《申江導報》。所以隻通過了《申江服務導報》。現在的名字有點像鄉鎮企業報，但實際上我們做成了都市白領階層閱讀的報紙，《申江服務導報》的成功是通過發行量、經濟效益、廣告、品牌的影響力來實現的。現在上海人親切地稱《申江服務導報》為“申報”。

采訪者：年輕人是最容易變化最不穩定的讀者群，麵對這樣的讀者群，你怎樣才能培養忠實的讀者呢？

徐錦江：成熟的品牌有好處，也有苦惱，這有點像成名畫家，一旦改變自己的風格，畫就賣不出去了。我們有一批忠實的讀者，但“申報”已辦了六年，當初的小白領，很多已經成家立業為人父母，他們對“申報”很有感情，可以說是“申報”最忠實的讀者，雖然他們熱愛生活，追隨時尚，卻已不再是時尚中人，我們不可能放棄他們，放棄他們，就是放棄“申報”最廣大的讀者基礎，報紙畢竟是大眾媒體，“申報”的大發行量也源於此，但“申報”隨他們日漸生活化，具有親切感卻慢慢失去了時尚感。市場調查中有一個有趣現象，即：選擇“申報”的讀者仍然認為“申報”是時尚的，放棄“申報”的讀者卻認為“申報”已不夠時尚。同時，我們的編輯記者年齡也在上去，對時尚的感受力也在弱化。“申報”當初的成功，很大一部分原因是因為最具創新意識，能夠引領時尚。而現在，對越來越少忠誠度的青春型讀者來說，卻可以在一大堆五花八門的周報中選擇一份他認為符合自己時尚口味的報紙。市場在不斷細分，“申報”已非他們惟一的選擇，最新的選擇。

我們由此陷入了一個悖論：滿足了老讀者就較難取悅新讀者，做了周報市場大而全的航空母艦就難以成為細分市場的新銳。這種尷尬有點類似《新民晚報》，這是市場出給我們的難題，“申報”成功早，碰到難題也早。

采訪者：我們來時看到《南方周末》的記者站也在這個樓裏，《南方周末》是以小題大做見長；“申報”有個主題則為“大上海小圈子小細節”，好像是以大題小做為特色，這樣說對嗎？

徐錦江：《南方周末》和“申報”，都是非常成功的報紙，所不同的是《南方周末》喜歡小題大做，動輒上綱上線，再小事，都能“中國世界”地找出意義，變成思想觀點。“申報”卻喜歡大題小做，“申報”的品牌是本地區的。比如：介紹一個酒吧，介紹一個餐廳，介紹一個娛樂場所，介紹一個女子美容院這都是本地區的。要介紹一個北京的就沒有什麽意義了。我們強調的是一個上海的品牌，這個跟《南方周末》有一點不一樣，它是全國性的辦報路子，我們兩份報紙經常類比，他們是小題大做；我們的做法是大題小做，讓讀者有親近感，我們講細節、講感情，通過很小的細節去讓讀者感受。

無論是他們的小題大做，還是我們的大題小做，其實都是做一種風格，都是成功的，都是有功力的。如過年的時候，大家都策劃著如何出刊，他們是走在中國的大地上，他們報道中國大地，我們是大上海小細節、小圈子，我們不嫌棄小，把一個大題材做小，讓細節來深化和提升。我們是以講故事、講細節、講情感見長。通過煽情，女性比較能接受喜歡。即便WTO、伊拉克戰爭這樣的題材，也得變成小故事小細節，天下事變成身邊事，你我事。小變大，大變小，無論走哪條路線，都需要功力，能做到淋漓盡致，都是本事，都是成功。

采訪者：《申江服務導報》、《精品購物指南》報在中國的服務類報刊中號稱南北的兩麵旗幟，那這南北兩麵旗幟是怎麽引導和影響甚至改變中國都市人的生活方式的？“申報”目前的發展目標是什麽？

徐錦江：“申報”比北京的《精品購物指南》報（以下簡稱《精品》報）辦得晚，我們有相似之處，在本質上還有很大的不同。我們的麵廣一點，我們有新聞版，嚴格來說我們是一份綜合性的周報，新聞、服務兩者兼容比較多，比較有特色。版麵平時為八十至八十八個版，有時也經常擴充到一百個版。

《精品》報老總說：“我們兩份報紙是南北的兩麵旗幟。”《精品》報已經進入了高峰期走進一個平台，而從我們的情況來看我們現在是呈上升趨勢。我們定位的差別、辦報的差別是，《精品》的內容以都市生活服務見長，我們是新聞和服務為特色。

《申江服務導報》在力圖創造時尚方麵“比前衛慢一點點，比流行快一點點，比另類多一點點，比經典少一點點”。這種對時尚思路的把握，從我們的主觀定位上講《申江服務導報》是以白領讀者為主要對象的。實際在辦報過程當中，男性讀者多還是女性讀者多，這是自然形成的，但現在看是女性讀者偏多一點，這也是實際。不過也沒必要一定說是女性報紙。我們與別的報紙錯開定位，這與上海的氣質有關係。因為上海讀者比較陰柔，北京讀者比較陽剛，所以“申報”在上海應相對更加生活、更加有品位。上海讀者同北京讀者比較的話，他們更注重生活的情調和細節。我們有一句廣告語：“眼光比生活高一點。”原來我們說“比前衛的慢一點、比流行的快一點、比另類的多一點、比經典的少一點”，最後概括就是“眼光比生活高一點”，所以我們定位比較準確。

時尚、白領、海派，是《申江服務導報》的三個關鍵定位，決定了“申報”的風貌、讀者和做法。與眾不同的是，“申報”一直在探尋它們的文脈，使“申報”繼續成為上海年輕讀者群體認知度最高的平麵媒體之一，成為上海城市文化發展中的一個著名品牌。

采訪者：《申江服務導報》已經成為當地的新強勢媒體和報業市場的奇兵黑馬，《申江服務導報》現在處在企業的成長期，如果一旦出現下降趨勢時，用什麽樣的方式能夠延長它的成長期？

徐錦江：我們目前遇到的問題，辦報五年了，下一個五年有銜接，怎樣延長它的光輝期，我們製定了五年發展計劃。各行都存在核心技術，超市是平價，啤酒是分銷，飛機是鈦合金技術，報紙是內容，所以我們一直強調內容，內容是立身之本，把內容做好是最重要的，內容包括形式、排版，提升內涵包括形象，最終讀者還是看重你的內容，與其他報紙相比，還是“申報”的內容廣、內涵深。往下如何發展，根據競爭形勢的風險，決定下一步如何走，我們現在正醞釀，爭取有很大的突破。

媒體產品其實也像其他產品一樣，有興有衰，有起有伏，有一個生命周期，這其實也是所有在市場中生存發展的產品的自然規律，要延長輝煌期，就必須不斷蛻變，迭出高招。“申報”曾率先推出封麵大彩照、銅版紙印刷豪華版、發行量公證、報紙包袋化等舉措，引領一代**，成為效仿對象。去年（2002年），“申報”自動售報機又正式亮相，準備今年成熟後逐步擴大。“申報”目前處於一個平台期，不進則退。不創新，毋寧死。

采訪者：中國報業正在逐步進入一個良性競爭、戰略發展的“新戰國時代”。後來居上，已經成為不爭的事實。有人說“申報”是時尚的晴雨表，你覺得這“表”走得準嗎？