質量再好的產品，如果不會做廣告，就不會暢銷。因為，在產品生命周期日趨縮短的今天，消費者購買任何一種商品，都不想使用一輩子。也就是說，商品質量的好壞已經不再是商品能夠暢銷與否最主要的標準了。為此，企業如果想使自己的商品暢銷起來，不僅要多做廣告宣傳，而且還要努力做好廣告宣傳。
廣告：市場暢銷的利器
隨著市場競爭的重心由價格競爭向非價格競爭方式轉變，廣告作為非價格競爭的最重要手段凸現，日益發揮著十分重要的作用。在西方，絕大多數公司都是通過廣告來宣傳自己的形象和提高自己的競爭力。這些國家的廣告費一般要占國民生產總值的3％左右。在我國，廣告的作用也日益顯露出來，越來越多的公司十分重視廣告的宣傳工作。與此同時，一些不重視做廣告的公司也嚐到了自己的苦果。
曾經赫赫有名的鳳凰牌自行車，在20世紀80年代中期之後，便逐漸地衰落了，代之而起的是其他品牌的同類產品。對此，一些人曾經片麵地認為，這是由於改革開放之後，同類產品品種增多和消費者不再專注於某一品牌的產品所造成的。毋庸置疑，這是一個很重要的原因，但絕不是最主要的原因。因為在改革開放之後，盡管同類商品的品種增多了，產量也增加了，但是同類產品中仍有不少暢銷的商品，如“三槍”、“五羊”等。如果對鳳凰牌自行車的衰落作進一步考察的話，就可以發現折翅的“鳳凰”主要是由於廣告宣傳不夠所造成的。這是因為：
①鳳凰牌自行車的產品質量根本不在其他品牌之下。
②鳳凰牌自行車的名稱，十分受國人的喜愛。因為鳳凰，是一種十分吉祥的鳥，與龍一樣，作為圖案，一直是中國人所尊崇的圖騰。從購買心理上來說，這一命名是相當符合我國消費者的購買心理的。因此，曾幾何時，城鄉青年喜結良緣之時，如果能以鳳凰牌自行車作為結婚禮物，新婚夫婦不僅感到自豪，而且還覺得十分吉祥。
③鳳凰牌自行車的知名度與美譽度在當時都非常高，幾乎家喻戶曉。
而知名度、美譽度與質量如此之好的鳳凰牌自行車之所以日漸衰落，就是因為在自行車品牌不斷增多的過程中，鳳凰牌自行車的營銷人員沒有意識到廣告的威力，沒有進行適當的廣告宣傳。殊下知，在當今日趨激烈的市場競爭中，廣告宣傳已經成為一種最重要的市場競爭手段。可以說，誰的廣告做得好，讓人感覺舒服，人們就會去買誰的產品。由於鳳凰牌自行車營銷沒有這樣做，因而落得個逐漸衰落的結局。
廣告之所以能夠發揮很重要的營銷作用，原因有以下幾點。
(1)廣告能使產品或服務迅速導入市場
通過廣告宣傳能把營銷的產品或服務迅速導入市場，並迅速引起消費者的購買興趣和需求。因此，廣告已成為市場營銷戰中的一支奇兵和勁旅。
(2)廣告具有奇特的心理暗示作用
廣告，對人們的購買行為往往具有非常奇特的心理暗示作用。一位女士曾這樣說過：“說實話，我對於化妝品實際上一無所知。因此，我在決定購買什麽樣的品牌之前，總是先要研究一下各種廣告，翻一翻報紙，看一看電視，對這些廣告進行分析和比較以後，心中便稍微有數了，所以購買時也就不盲目了。”由此可見，廣告的心理暗示作用還是非常巨大的。因此，若想使商品暢銷，實在是應該花心思，想一下該怎麽做廣告。
為什麽廣告能夠產生奇特的心理暗示作用呢?這是因為：
①廣告可以提供商品信息。如今同類商品的名牌非常多，一種商品，很多商家都在生產和銷售，因此使得消費者在如此眾多的商品麵前，往往變得非常迷茫，究竟該買哪種品牌呢?實在難以決定下來，於是往往借助於廣告來進行選擇。
②消費者利用廣告宣傳來選擇購買商品既方便，又省時省力，真可謂一舉數得。當今人們的生活節奏明顯加快，往往沒有太多的時間用來研究應購買哪種商品。而利用廣告宣傳來選擇購買商品如此便利，又何樂而不為呢?
由於廣告具有這樣兩個方麵的好處，因此，它對人們的購物欲望和行為可以起到一種非常大的心理暗示作用。
當然，廣告這種心理暗示作用究竟有多大，還取決於廣告的質量。隻有人們喜愛的、好的廣告，才能使人們為之動情，從而可能使消費者產生購買行為。而拙劣的廣告，給消費者一種厭惡的感覺，當然不能產生奇特的心理暗示作用。
(3)廣告往往具有持久效用
一個好的廣告，往往能夠給人留下十分深刻的印象，即使看過或聽過的時間已經過去很久，依然會留存人們的頭腦中。而這種印象的存在，往往可以長時期地左右著人們的購買行為。
十幾年前，廣州寶潔公司便推出了一係列的洗發水品牌，從那時候起，中國的消費者便經常受到該公司廣告的“狂轟濫炸”。在這種連續的“轟炸”麵前，人們不知不覺地便認識了該公司的產品。像洗發水中的飄柔、潘婷、海飛絲和香皂類的舒膚佳等產品的名字，大多已為消費者所熟知。因此，今天，廣州寶潔公司的產品在同類產品的銷售中一直處於遙遙領先的地位。
之所以會如此，與廣告的持久作用分不開。
當然，這種持久作用，取決於寶潔公司神奇的廣告戰術，是它給廣大的消費者留下了深刻的印象。而其他廠家的廣告因為有些遜色，所以其產品沒有寶潔公司那麽暢銷。
值得指出的是，如果想要使某種印象持續下去，就必須經常地給消費者以提示，使他們銘記不忘。因為根據人的記憶規律，若想保持對事物的長久記憶，便要使用重複記憶法。因此，若想保持廣告的持久效用，僅做幾次廣告往往是不能達到目的的，必須長期地做下去。實際上，這樣做也是非常值得的。因為一旦能使人們長期記住某種產品廣告的話，人們便會長期地購買它，因而其產品也就能長期地暢銷了。
由於廣告具有多方麵的作用，因此一個成功的廠商或經銷商，就應是一個善於利用廣告宣傳的人。相反，不懂得利用廣告進行宣傳，商品是很難在市場上暢銷的。
精彩的廣告離不開策劃
所謂廣告策劃，即是對廣告活動的整體計劃，是為提出廣告決策、實施廣告決策、測定廣告決策而進行的預先的研討和規劃，其核心是確定廣告目標，製定廣告策略。廣告策劃作為一種科學的廣告管理活動，必須確定廣告目標、廣告對象、廣告策略等原則問題，亦即解決廣告應該“說什麽”、“對誰說”、“怎樣說”、“說的效果如何”等一係列重大問題。廣告策劃是廣告從低級階段發展到高級階段的顯著標誌。運用現代科學技術和多學科的知識進行廣告策劃，在世界知名公司中已成為一種時尚。
菲裏浦一莫裏斯煙草公司，以生產“萬寶路”、“摩爾”等名牌香煙而享譽全球。1970年他們買下了處於困境中的、以生產啤酒為主要產品的米勒釀酒公司。接管米勒公司後，菲裏浦一莫裏斯公司采取了一係列改進措施，對銷售組織結構進行了全麵的調整。他們一改啤酒生產行業沿襲已久的傳統銷售模式，改變了企業隻注重如何以提高生產效率來降低成本、擴大銷售和隻注重如何對產品進行促銷的做法，而根據市場需求選用了靈活的銷售模式。
其具體做法是：
①對消費者的需求進行調查。米勒公司原來隻生產“高生”牌啤酒，它被稱作啤酒中的香檳，消費目標一直是女性和高收入階層。但這部分消費者在市場中占的比例很小。經過市場調查發現，啤酒市場中有80％的啤酒是由市場中30％的消費者來消費的，所以整個市場應分為不同的分割部分。
②根據不同消費者的需求生產不同的產品。公司對每天平均消費6瓶啤酒的消費者的各種特性，包括人數構成、心理特征、樂於接受的廣告形式和包裝等進行了深入細致的分析，終於設計、開發出了一種“大眾化”啤酒。同時該公司經市場調查還發現，女性及老年消費者都認為公司原有“高生”牌啤酒瓶裝12盎司容量過大，如喝不完就浪費了。為此該公司又針對這一市場對象推出了7盎司的瓶裝啤酒，使“高生”牌啤酒也受到了這部分消費者的喜愛。
③緊緊抓住消費者心理。他們發現現在人們越來越重視身材苗條，怕喝高熱量啤酒長啤酒肚的心理，適時地推出了一種名為“模特”的低熱量啤酒。此酒投放市場後，深受消費者歡迎，行銷美國各大市場。人們把它稱為是20世紀最受歡迎的啤酒。
④利用各種廣告媒介宣傳產品。菲裏浦一莫裏斯公司根據不同市場消費者的不同愛好，設計了不同風格的廣告形式。比如對“高生”牌啤酒他們設計了這樣一組畫麵，有一位年輕人邊駕車邊啜飲“高生”牌啤酒……一位鑽探工人在工作後拿出一瓶“高生”牌啤酒……這扣人心弦的廣告，緊緊抓住了消費者的心理，大大起到了促銷的作用。
通過實施新的銷售方式，米勒公司的銷售狀況終於在5年的時間內發生了巨大的變化。創造了市場占有率由原來的4％提高到21％的奇跡，令同行們刮目相看。
米勒公司的奇跡不僅證明了企業采用、開發新型銷售方式的必要性和必然性，同時也改變了啤酒行業沿襲已久的包裝一成不變的做法。米勒公司的成功，使美國整個啤酒生產行業也隨之發生了重大變革。
廣告的生命力在於創新
廣告策劃是對整個廣告活動的構想與規劃，一般化的構想與規劃容易做，困難的是構想與規劃要能出新，策劃必須有新意。做別人所未做的事情，想別人所未想的點子，給消費者留下良好的第一印象，產生購買的欲望，使廣告信息最大限度地影響消費者。做到了這一步，那才可以稱之為真正的廣告策劃。一次廣告活動能否成功，創新是關鍵因素之一。廣告沒有、也不應有固定的模式，創新就是原則，創新就是規律。
被美國人稱為不是餐廳而是“工業”、是一種“文化”、一種生活方式的美國麥當勞快餐公司，在世界五十多個國家擁有一萬多家快餐廳。這家公司生產和銷售的漢堡包、薯條等關式快餐風靡全球。每天售出漢堡包兩億多個，海外銷售額占1／3，真正實現了產供銷一條龍。它以“便宜、快捷、量多、服務、衛生、質高”六項經營原則，獲得了巨大成功，被稱為世界快餐連鎖店霸主。“麥當勞”公司那特有的黃金雙拱門商標風靡世界，深入人心。它成了麥當勞質量和信譽的象征。除了這一特定的推銷標誌——商標以外，麥當勞公司又在全球範圍內推出了“麥當勞叔叔”的形象。公司認為兒童對他們具有特別重要的意義，所以在廣告中，它們常常將各種娛樂信息傳遞給兒童，並利用各種機會提供娛樂，在孩子們的心中塑造“麥當勞叔叔”的形象。
1963年新年伊始，身穿小醜服飾的卡通式人物——“麥當勞叔叔”在美國首都華盛頓第一次公開亮相。麥當勞公司塑造的“麥當勞叔叔”的原型是麥當勞的早期經營者史比克。這個活靈活現的卡通人物一出現，立即引起了小朋友的喜愛，四年後終於成了代表“麥當勞”的“知名人士”。他經常出現在各種場合，到醫院去安慰兒童，到幼兒園和兒童一起做遊戲，到遊樂場當向導。隨著時間的推移，“麥當勞叔叔”在小朋友的心目中成了僅次於聖誕老人的良師益友。
在塑造“麥當勞叔叔”形象的過程中，各地的麥當勞快餐店又推出了一個新品種，用漢堡包製作的小麵人，把它作為“麥當勞”的代表形象贈送給吃漢堡包的小朋友。與此同時，麥當勞還在店內附設兒童樂園，專門播放由著名小醜演出的節目，中間不斷出現“麥當勞叔叔”的形象。孩子們邊吃邊笑，還能收到贈品，高興萬分，那些川流不息的顧客大多因孩子們的要求而來。
“麥當勞叔叔”不僅成為“麥當勞”的代表，而且成了“麥當勞”別具一格的推銷符號。每當人們看到這種代表性推銷符號時，眼前就會浮現出麥當勞與它的產品來，使人們情不自禁地走向麥當勞快餐廳，以一嚐為快。
廣告創意要新，構思要妙
在市場營銷中，一則好的廣告必定是創意新穎，不落俗套，構思巧妙，趣味盎然，令受眾目耳一新，為其折服。
(1)創意新穎
廣告的創意要新穎、奇特。
所謂新穎，就是在觀念上要善於開拓新的思路，特別妻防止自覺或不自覺地走回老路上去。
創意的第一原則是“惟陳言之務去”。陳詞濫調，仿效抄襲，人雲亦雲是廣告的大忌。當然，學習、吸收國外的一些好的經驗是必須的，但是如果全盤模仿甚至照搬，恐怕隻會適得其反。同樣，沒有市場根據、沒有商品背景、沒有顧客需要的自以為是的創意，也是相當危險的。因為沒有幾個顧客會懂得那些自以為是的主觀創意。一旦脫離了真實生活或是超越了顧客的認知領域，雖有創意卻得不到需要性的共鳴，就無法取得社會的信賴，無助於商品的銷售。因此，創意一定要立足於明確的市場目標，並保持廠商甚至顧客的高度參與和接觸，在供需雙方緊密的協調中尋找變化，好的創意取決於好的協調，隻有來自商品與顧客之間的深度協調，才能使創意更有機會吸引有效顧客的注意，也讓廣告更有實質的消費性。文學作品“貴在創新”，廣告作品也是如此。
台灣有一則“愛迪達”牌運動鞋的廣告就頗有新意。它的標題是：鞋子就是路。並予以說明：穿一雙不好的鞋子，在一條平坦的路上跑，結果，感覺上還是等於在一條壞路上跑；穿一雙“愛迪達”的鞋子，在一條壞路上跑，結果就等於跑在一條平坦的路上。
這則廣告的妙處就在於指出根本一點：路是你無法改變的，而鞋卻是你可以選擇的，一雙好鞋就等於一條好路。
所謂奇特，就是要敢於想人之所未想，發人之所未發，出奇製勝。
日本“鬆下電器”的蒸汽熨鬥廣告就很有特色。它把熨鬥設計成一部勇往直前的壓路機，大標題是：前進!顛簸不平的道路，並配以圖畫，熨鬥過處一平如鏡。這則廣告設計獲得了日本第39屆電通獎。
(2)構思巧妙
有了好的創意，還要進行巧妙的構思，使好的創意得到最充分的實現。構思的巧妙，關鍵是要能出乎意料又合乎情理，這樣才能使顧客在不知不覺中接受廣告的宣傳。
1987年，前南斯拉夫舉辦的第五屆薩格勒布動畫片電影節上，有一部以蚊子為主角的動畫片，構思極為巧妙。銀幕上出現兩隻用黑線條勾畫出來的蚊子，造型簡單，表情誇張。右麵的蚊子手裏拿著手槍，惡狠狠地威逼左麵的蚊子，逼得它膽戰心驚。突然，左麵的蚊子拿出一隻DDT小瓶子，冷不防向右麵的蚊子“哧”地噴去，隻見那隻蚊子立即直挺挺地躺倒了。於是，左麵的蚊子便神氣活現地向觀眾介紹DDT如何如何好，各大藥店均有出售等，介紹完畢，它下意識地向自己“哧”地噴了一下，於是也直挺挺地躺下了。看到這裏，觀眾不禁哈哈大笑起來。這則廣告構思最妙處就是結尾，誰都沒料到會有這麽一個“兩敗俱亡”的下場，充滿了幽默感。
在構思過程中，必須重視商品的不同特性、消費市場與顧客行為的各種信息。當然，最重要的還是必須能夠把握整個社會的心態及其對產品的認知程度。在美國，一些廣告商深諳現代女性顧客的重要性，迎合現代女性心理的廣告便應運而生。
“媚登峰”的廣告就成功地將其產品——女性內衣和現代女性所追求的自尊、自信和自由聯結在一起，而不再是俗套的強調女性內衣的性感和舒適。推銷家庭生活用品的美國廣告商還有趣地發現，讓男性演員在廣告中使用各種家庭生活用品，最能迎合女性顧客之心。當女性看到男人使用洗衣粉、吸塵器時，自然而然地就對該產品產生好感。這是因為大部分的家庭仍是女性在操持，故女性對“男人做家事”的鏡頭特別感到溫馨和感動。一般推銷胸罩的廣告都強調其產品的支撐效果，但美國佩雷泰克斯公司沒有亦步亦趨，而是通過極為生活化的廣告，強調了“行動方便”，生動地確立了該公司產品與眾不同的形象。
廣告效果的好壞直接影響著公司產品的銷售和公司的形象，在一定程度上也影響著公司經濟活動的成敗。公司在做廣告時，不應一味地自我推銷，以免讓人產生被廣告牽著走的感覺。因此，廣告內容一定要緊扣主題，提供一係列具有高度趣味性、可讀性的信息，再輔之以蘊含豐富意念的廣告畫麵和廣告用語，借以傳達服務公眾的企業心聲。在廣告表現上，要突破性地運用一些創新方式，塑造獨特的廣告主畫麵。內容與形式巧妙的結合，既不會降低媒體的格調，也不會衝淡主題，從而達到廣而告之，構造強烈氣氛的目的。廣告不能把握時機，就會事倍功半；看準時機出擊，才會大獲全勝。事實上，那些細微而且容易被遺忘的商品契機，對公司促銷商品可能是最大的機會。
中國廣告協會廣告公司委員會優秀作品評選小組製訂了十條評選優秀廣告設計的標準，它集中反映了廣告界對廣告設計的最高要求。十條標準是：
創意獨特，立意新穎；
主題突出，構思完整；
廣告定向、定位準確；
文字寓意深刻，精練生動；
整體效果，簡潔鮮明；
構圖完美，布局嚴謹；
形象真實，生動感人；
色彩明朗，構成合理；
文字規範，字體易讀；
技巧熟練，表現力強。
廣告定位要因時而變
從更多成功品牌的成長道路來看，廣告定位在具有一定穩定性的同時，還必須根據市場營銷情況的變化不斷地創新。因為社會環境在變，營銷市場在變，產品在變，消費者在變，競爭對手也在變。
適應外部的環境變化
任何公司都是生活在一定的政治、經濟、法律、文化環境中的，環境對於公司是一種製約因素，也是一種機遇。廣告定位一定要與社會發展相協調，隨著社會環境的變化而不斷創新，這樣才能永遠屹立於商業大海的潮頭。
美國米克羅啤酒原是美國最大的啤酒廠商——安休瑟公司的明星產品，成為上流社會首選啤酒。但銷售達到一定規模之後，銷售量逐年下降，原因是社會環境變化之後，米克羅並未跟上步伐。許多年輕人認為：“那是父輩喝的酒”。失去了消費者支持，於是公司重斯調整廣告定位，提出了新口號：“夜晚屬於米克羅”，並有針對性地進行宣傳，終於重新贏得了市場。
(2)適應市場條件的變化
廣告的目的在於營銷，廣告是為營銷服務的。因此當營銷市場發生變化時，廣告定位應該隨之變化，廣告定位必須根據產品銷售市場的變化而重新定位，以便適應不同市場區域消費者的口味。
萬寶路通過塑造牛仔形象定位於健康、瀟灑、自由、奔放之男性香煙後，在美國大獲成功。但當它以同樣的定位在香港市場宣傳時卻慘遭失敗，因為香港文化視牛仔形象為失敗、孤獨、汙垢的象征。因而萬寶路隻好在香港重新定位於成功人士的香煙，才打開了市場。
由此可見，對於變化較大的市場，廣告定位的創新是極為迫切的。這不是我們願不願意的事情，而是不同市場要求使然。
(3)適應公司產品的新特點
在現代市場經濟活動中，沒有永恒的產品，所以作為推銷產品的廣告應緊隨產品更新換代而實現定位上的創新。從國外一些長盛不衰的名牌來看，其成功的原因一方麵與產品不斷更新換代、日益追求品質的卓越有關，但很大程度上與廣告隨著產品的更新不斷進行定位創新有密切關係。
美國寶潔象牙牌香皂從1979年以來的一百多年時間裏已經進行了數次廣告定位的創新。1879年10月，一位工人吃中午飯忘了關掉製皂機，使原料攪拌時間過長，原料中氣體較之正常過程增加了許多，製成的香皂色白並且會浮於水麵。廠商決定按次品處理，沒想到該香皂投放市場後卻大受歡迎。在此基礎上，廠商把商品廣告定位於“輕”，設計了“象牙香皂輕浮於水”，“洗澡從此不再為找不到香皂而發愁了”的廣告語，使象牙香皂一舉成名。
(4)適應顧客群體的變化
21世紀是一個以消費者為導向的時代，消費者的喜好、需求是公司製造產品的依據。即使是產品長期穩定不變，廣告定位也應該不斷創新，這主要是因為消費者在變，消費觀念已從注重產品本身發展到關注產品品牌。也就是說，消費者在購買時往往更注重產品的社會附加功能，因此廣告定位就應該隨著消費者的變化而變化，在廣告理念上不斷推陳出新，以適合廣告對象的心態。
20世紀30年代經濟危機後，美國整體經濟不景氣，貧窮的消費者偏愛物美價廉的商品。百事可樂及時定位於廉價飲品，在價格不變的情況下推出大瓶裝，廣告詞是：“同樣是花5分錢，百事讓你喝個夠。”廉價飲品的定位在當時深受歡迎，因而百事可樂暢銷於三四十年代。50年代，美國經濟發展了，人民生活大為改善，但百事可樂並沒有緊緊抓住消費者的變化而改變定位，還在繼續走廉價飲品的老路，被可口可樂抓住空當攻擊為窮人的可樂，而大量地失去市場。
(5)根據競爭對手的變化
定位創新中應注重研究競爭對手並針對其定位缺陷，塑造自身的優勢。廣告如頑固地堅持原來的定位不放，就會在市場營銷競爭中處於被動挨打的地位，甚至最終喪失市場。
總之，廣告定位需要隨著客觀條件的變化不斷進行創新，同時也需要根據公司內部條件的變化不斷創新。創新是一個公司不斷進步、興旺發達的不竭動力，也是競爭中使公司處於強勢地位的關鍵。
在市場經濟中，一種產品如果不能滿足消費者的需求，迎合消費者的偏好，似乎注定要被驅逐出市場。但如果公司能夠巧妙合理地利用廣告宣傳，就有可能另辟一條生路，使自己的公司營銷出現轉機。