產品從生產到消費的過程，是通過一定的營銷渠道實現的。生產者同消費者之間存在著時間、地點、數量和所有權等方麵的差異和矛盾，隻有克服這些差異和矛盾，才能在適當時間、適當地點，按適當數量和價格，把產品從生產者轉移到消費者手中。因此，市場營銷離不開渠道，渠道是市場營銷的必經之路。
營銷渠道的價值
營銷渠道的價值主要體現在以下幾個方麵：
(1)疏通生產者和終端用戶之間的阻礙
疏通障礙是渠道最基本的功能。
生產者與終端用戶之間的阻礙主要表現在以下幾個方麵：
①空間上的分離
空間分離即生產地和消費地是分離的。很難想像，北京的客戶喝瓶“健力寶”會千裏迢迢跑到廣東買!這需要通過一定的媒介互通有無。
②時間上的分離
時間分離即生產與消費存在時間差，也就是說，廠家生產出來的產品不一定馬上就能夠換成錢，消費者也不是想什麽時候消費就一定能如願。
③所有權的分離
廠家雖然是產品所有權的擁有者，但生產這些產品卻並非供自己消費；消費者需要這些產品，卻不擁有所有權。隻有通過營銷渠道環節，進行若幹次交易，實現產品所有權的轉移和讓渡，才能解決這種矛盾。
④信息的不對稱
生產者可能無法完全知曉消費者的需求、購買規律、購買習慣、購買力等信息，而消費者可能因為地域或阻隔、商品知識的缺乏無法做出有效的判斷，這需要中間商在兩者之間進行溝通。
⑤價格上的分離
生產者往往希望以盡可能高的定價出售產品，而消費者則依據自己的支付能力希望以盡可能低的價格購買。
⑥產品品種、規格、花色與數量上存在差異
這需要商家進行有效的集散、調劑、包裝、組合與配送。
如果生產者擁有強大的分銷網絡，可以有效地彌補與終端用戶的隔離。雖然營銷渠道成員分流了一部分利潤，加大了產品成本，但與由此獲得的收益相比，得遠遠大於失。
(2)提高交易效率，降低交易成本
如果生產者直接向需求者銷售產品的話，要同時與眾多居住相當分散、需求千差萬別的消費者打交道。這無論從時間、人力，還是成本上來說，以企業自身的實力，都是不可思議的事。
但如果有批發商、代理商、零售商和其他中介機構參與的話，情形可就大不一樣了。廠家可能隻需要同幾個經銷商、代理商進行交易，就可間接地將產品分銷到廣袤的市場區域。
所以，廠家借助中間商進行銷售，可以大大減少交易頻率，提高交易效率，降低交易成本。當然，中間商的選擇必須適當。
(3)接近終端用戶
世界日化、洗滌行業巨頭寶潔公司的銷售培訓手冊中有這樣一句格言：“世界上最好的產品，即使有最好的廣告支持，除非消費者能夠在銷售點買到它們，否則，簡直就銷不出去。”這對渠道的延伸功能做出了最佳注解。
隻有讓消費者看得到、買得到，產品銷量才會上去。所以，營銷渠道運作的核心應是如何最大限度地獲得消費者的視線。
一般來講，提高終端布點的密度及強化終端促銷力度，零售商更具優勢。
(4)提高商品分銷速度
營銷渠道體現了廠家、商家和終端用戶之間的縱向聯係，由於營銷渠道成員間已形成相對穩定的利益關係，所以，很多交易在係統內部就可實現。
通過內部化交易，可以充分發揮渠道成員間的協同作用，共享渠道資源，大大節省交易成本。
營銷渠道的協同作用表現在很多方麵，如表5-1所示：表5—1 營銷渠道的協同作用
1．分攤廣告成本。2．信息共享。
3．確定合理的庫存量。
4．合用訂貨係統。
5．使用物流基礎設施。
6．共同采購、配送。
7．內部融資。
通過營銷渠道成員的合理分工，大大提高了商品分銷速度，拓展了銷售空間，覆蓋麵也越來越廣。
(5)規避市場風險
很多廠家看到中間商分走了自己的一部分利潤，就像割走了身上的肉，總是耿耿於懷。殊不知，與中間商結成夥伴關係，也是分擔風險的一種方式，例如：
市場開拓風險；
倉儲風險；
運輸風險；
資金風險。
(6)企業的無形資產
一談起“資產”，很多公司老總就如數家珍般地訴說他有多少固定資產、資金、土地、廠房等等，要不就拿出不知從哪兒搞來的“品牌評估報告”，炫耀自己的品牌值多少多少錢，但惟獨沒有評估一下自己的營銷渠道值多少錢。
這樣的公司比比皆是!
我國的許多公司不把辛辛苦苦建立起來的營銷渠道當回事，而外國的公司尤其是跨國公司卻視之若寶。它們通過兼並、合資的方式，享用我國的一些名牌公司已有的分銷網絡，很輕鬆地就將自己的產品打入了我國國內，這在日用化工行業尤為多見。
營銷渠道運作得當，企業的收益可謂大矣。
步步為營，貨暢其流
商品通過營銷渠道從製造商輸送到顧客手中，有的營銷渠道直接連結製造商和顧客，中間無其他環節；有的則需要通過若幹層中間商環節，方能到達顧客那裏。市場營銷渠道可以按渠道層次來劃分。每個中間商，隻要在推動產品及其所有權向最終購買者轉移的過程中承擔若幹工作就是一個渠道層次(見圖5—1)。
在產業市場上，製造商所生產的產品是提供給其他企業作為中間品，營銷渠道有所不同(見圖5—2)。
商品由製造商直接銷售給消費者，這樣的營銷渠道可稱為零層渠道(也叫直接市場營銷渠道，簡稱直銷)。直接銷售的主要方式有：上門推銷、郵購、電話市場營銷、電視直銷和製造商自有商店銷售等。雅芳公司的推銷代表基本上都通過上門推銷向婦女銷售化妝品。
商品從製造商到顧客的過程中若經過多層中間商環節，按商品在營銷渠道中經過的中間商環節的層數，通常分為：
①一層渠道
一層渠道是指含有一個銷售中介機構，在消費品市場上是零售商；在產業市場上通常是產業分銷商。
②二層渠道
二層渠道包括兩個中介機構。在消費品市場，它們通常是一個批發商和一個零售商；在產業市場上則可能是銷售代表和產業分銷商。
③三層渠道
三層渠道是指包括三個中介機構。在消費品市場，通常經過二道批發商和零售商。例如，在肉類食品行業中，批發商先賣給專業批發商，再賣給小零售商。
層次數目更大的市場營銷渠道也有，在日本，食品分銷係統可能有六個層次。從生產者的角度看，渠道層次數目越多，控製和向最終用戶傳遞信息也越成問題。
顯然，營銷中所包含的環節層數不同，導致營銷渠道的長短不一。渠道中所含環節層數越少，營銷渠道就越短，反之，營銷渠道就越長。那麽，對企業來說，是短渠道好，還是長渠道好?這需要綜合考慮多種因素，主要原則是：方便顧客，貨暢其流，節約費用。
確認渠道設計的影響因素
營銷渠道的長度與寬度，受多種因素的影響，這些因素主要有三個：
(1)產品特點
①鮮活易腐產品應盡量減少中間環節，采取最短的渠道，盡可能不經過批發環節，由生產者自銷或直達零售商店，最多隻經過一道批發環節。
②技術性強的產品，特別是使用麵窄的或專用的設備，宜於生產者和消費者(或用戶)直接見麵，盡量減少中間環節。
③單位體積大或重量大的產品最好由生產者直接銷售或通過經銷、代銷商的樣品來銷售。
④單價的高低也影響渠道的選擇，單價高的貴重產品可由生產者自銷，或隻通過零售商。單價低的產品如香皂、牙膏等則必須經過批發環節分類編配，除少數大公司外，零售商一般不可能直接從工廠進貨。
⑤產品生命周期的不同階段對營銷渠道的要求也有所不同，處於介紹期的新產品、新品牌往往需要生產者自己派人奔走各地，開拓市場，打開銷路；成熟期的產品，大批量投入市場，則需要通過中間環節。
⑥某些具有傳統特色的產品，如特殊風味的食品、花色式樣複雜多變的鞋帽等消費品，宜采取前店後廠、自產自銷的經營方式。
(2)生產情況
①生產的集中和分散程度影響渠道類型的選擇。生產在時間或地理上比較集中而消費分散的產品，或生產分散消費集中的產品，必須有中間環節；反之，生產和消費都集中的產品，則可減少或不要中間環節。
②生產力布局的變化，會改變產品的流向，引起渠道的寬度或長度的變化。
③生產者的產品組合情況，即產品線的長度和深度也影響營銷渠道的選擇。一般來講，產品線長而深的產品，適合用寬而短的渠道。
④生產者本身的規模、能力、商譽等也影響渠道的模式，因為這涉及到生產者能否控製營銷渠道，或者中間商是否願意承擔經銷或代銷業務。
(3)市場情況
①市場潛量和購買力的大小以及零售商規模的大小，與渠道模式有密切關係。購買力高的大城市、大百貨商店、超級市場、連鎖商店，可直接從生產企業進貨，采取最短的渠道；反之，購買力低的地區，中小零售商則必須通過批發環節。
②出於市場競爭的需要，企業有時選擇與競爭者相同的渠道、相近的地點；有時則故意避開競爭者常用的渠道，別出心裁，一反常規，開辟新的渠道。
③由於經濟形勢變化引起市場需求的變化，也影響渠道模式的選擇。在經濟發展迅速、市場繁榮、需求上升時，生產者會考慮增加銷售點，擴大銷售網；而在經濟蕭條、需求下降時，則需要減少流通環節，以降低成本和售價。
④有關法律和規定也影響渠道模式的選擇。公司在選擇分銷渠道時，要遵守所銷售地區和國家的有關法律和規定，使用合法的中間商，采用合法的推銷手段。否則，將受到法律製裁。
建立營銷渠道的大思路
營銷渠道的種類多種多樣，企業可以選擇一個有較多環節的長渠道，也可以選擇隻有一兩個環節的短渠道。在一個市場上，企業可以隻選擇一家經銷商作獨家代理，也可以同時選擇很多家經銷商進行密集銷售。
營銷渠道本身沒有優劣之分，關鍵在於企業自身的狀況如何和企業怎樣進行選擇。
好的營銷渠道，能使產品暢銷，而產品暢銷反過來又驗證企業建立了最適合於自己的渠道。
要建立一條暢通的營銷渠道，需要從下麵幾個方麵著手。
(1)選擇最適合公司產品的銷售渠道
產品因素是建立營銷渠道所考慮的最基本的因素。在不少情況下，產品因素直接決定著營銷渠道的選擇。
如果企業生產的是便宜的日用商品，如糖果、剃須刀片、啤酒等，選擇營銷渠道的基本策略應當是：使產品在盡可能多的地點出現，以方便盡可能多的顧客購買。批發商、零售商越多越好。
如果企業生產的是一些較為高檔、價格較貴的產品，如彩電、冰箱、音響器材，則應“貨比三家”，慎重選擇經銷商，銷售地點也不可鋪得太開。
如果企業生產的是與眾不同的專業產品或價高質優的奢侈品，如藝術品、珠寶，則最好采用獨家營銷方式，可以選擇一個有實力、靠得住的代理商代理一個商業區內的銷售。
如果企業的產品技術性很強，使用複雜，則意味著必須提供較多的集中、售後服務，應當選擇具有較強的服務精神並具有一定技術服務能力的商家作經銷商。
如果企業的產品具有較大的變動性，如生產的是流行服裝，那麽最好采用較短的營銷渠道，使產品盡可能快地到達顧客手中，以免產品上市卻已過了流行期。易腐產品也要求較直接的營銷，環節一多，東西就可能變質。
(2)選擇適合公司目標市場的營銷渠道
對於企業的目標市場而言，可能隻存在一條最佳的營銷渠道，而公司的工作則是尋找它、確定它。
①需要考慮的是，企業的目標市場的地理分布情況
如果企業的目標市場分布在廣闊的地區，也許就不得不借助更多的中間商，使銷售渠道寬一些、長一些。
②應該考慮企業目標市場上顧客的購買數量
對大批量訂貨的顧客，企業可以采用直接供貨的形式，從而減少環節、降低成本、增加利潤。對於購買數量小且購買頻繁的顧客，企業可以通過中間商滿足他們的要求。
③公司目標市場的消費是否具有季節性
由於文化習俗、生活習慣及氣候等方麵的影響，企業目標市場的消費很可能具有季節性，如元旦、春節購物旺季，假期兒童購物與旅遊。對季節性產品，最好多利用中間商，讓他們為企業貯存產品，在銷售時機到來之時，讓他們以最快的速度向顧客提供產品。
(3)選擇適合公司自身條件的營銷渠道
營銷渠道的建立需要付出代價，這就是為什麽大多數好的營銷渠道並不一定是最理想的渠道，而是最適合營銷條件的渠道。
當公司準備建立自己的營銷渠道時，關於企業自身情況需要考慮以下幾種因素：
①資源狀況
資源狀況是指企業有多少人財物資源用於建立、維持營銷渠道。
鬆下公司有著雄厚的實力，方可支撐住幾萬家鬆下電器商店，直接銷售鬆下產品。如果實力差一些，鬆下也不可能自己開店直銷自己的產品。
②銷售經營能力
如果企業對營銷渠道有豐富的經驗和很強的管理能力，那麽企業可以盡可能多地插手銷售；如果對銷售知之甚少，那麽最好還是讓利於人，選擇富有經驗與實力的中間商充當銷售的主力軍，企業就可以集中精力去開發、生產產品。
③銷售控製的意願
當生產者把產品轉移到中間商手裏，往往失去了對產品大部分的控製權，對產品銷售的影響也就大大減弱了。
如果為了產品與企業的聲譽，為了競爭的需要，或者為了利潤，公司需要強化對營銷渠道的控製，那麽公司就不得不分出更多的精力與零售商打交道，或者幹脆自設網點銷售，當然，這也意味著公司將有更多的支出。
美國三大汽車公司對銷售渠道進行較為嚴密的控製。他們製訂統一的營銷政策，對於不執行銷售政策的經銷商則停止其經營資格。而對做得好的經銷商，則給予支持，使其獲得滿意的利潤。
(4)選擇符合公司要求的中間商
在決定采用什麽樣的銷售渠道後，還有個問題需要解決，即妥善選擇符合公司的條件、要求的中間商。理想的中間商應該具有以下幾個特征：
①對外形象要好
良好的形象是一筆巨大的無形資產，會幫助公司打開暢銷之門。試想，若一家信譽卓著的經銷商經營公司的產品，那麽，顧客會相應認為公司產品的質量不錯。這就叫“商譽光環效應”，經銷商的有價商譽無形中使公司的產品“增值”，促其暢銷。
②有較強勢力
有較強實力，能迅速有效地推出公司的產品。試想，如果一個經銷商經營無方，一天賣不出什麽東西，公司把產品托付給他，豈不要跟著“全軍覆沒”。
產品：是一回事，營銷是另一回事。好產品不一定好賣，關鍵看怎麽賣，所以對經銷商的選擇也至關重要。
分析中間商與其他渠道成員
營銷：經理在明確了影響營銷渠道設計的因素後，就要著手分析企業確定的主要榘道選擇方案。通常要重點分析選擇方案的構成因素，即中間商的類型、數目和每一渠道參與者的條件與相互責任。
(1)中間商類型分析
營銷經理應明辨適合其經營業務渠道的中間商的類型。
一家電子產品生產公司決定利用其過剩的生產能力生產汽車用調頻收音機，營銷經理通過對有關資料的調查分析，提出了如下選擇方案：
①OEM市場(Originale quipmentl manu facture)
該電子產品生產公司可以與一家或多家汽車生產公司簽訂合約，使其購買本公司生產的收音機並安裝在其生產的汽車設備上。
②汽車經銷商市場
公司可以把收音機銷售給各種經銷商，以便他們用以在維修汽車時替換舊收音機。
③汽車零部件經銷商
公司可經由汽車零部件零售經銷商把收音機銷售給廣大銷售者。它可通過直接銷售人員和批發經銷商與零售經銷商進行聯係。
④郵購市場
公司可在郵購目錄中安排刊登其收音機廣告。
此外，營銷經理還必須建議公司努力探求更多的新的銷售渠道。如美國康恩風琴公司當決定通過百貨公司或折扣商店銷售風琴後，其銷售量增加幅度是以往渠道無法比擬的。
有的時候，由於公司所中意的銷售渠道成本費用太高，迫使公司不得不另辟蹊徑，開發新渠道。美國雅芳公司，由於產品無法進入正規的百貨公司，隻能選擇挨門挨戶推銷其化妝品的做法，這樣雅芳公司不僅熟練掌握了挨門挨戶推銷術，而且還比通過百貨公司銷售的大多數化妝品公司所賺的錢多。
(2)中間商數目分析
營銷經理必須決定在每一渠道層次利用中間商的數目。在分析時，根據中間商的數目不同，有3種類型可供選擇：
①密集銷售
日用品和一般原料的生產者通常采用密集渠道的銷售策略，即盡可能在更多的商店中銷售其產品。這些產品必須占有地利，以便創造最大限度的品牌展露度和便利性。
②獨家銷售
有些生產企業有意限製經營其產品的中間商數目，這一方法的極端形式便是獨家銷售，即給予有限數目的經銷商以在其各自的區域獨家經銷公司產品的權利。這種方法與獨家經銷配合使用。所謂獨家經銷，乃是指生產企業要求這種經銷商不得再經營與之競爭的產品線，多見於汽車、家用電器和服裝的銷售中。通過授權獨家銷售，生產企業希望銷售活動更加積極並能做到有的放矢，而且能夠在價格、促銷、信用和各種服務方麵對中間商的政策加強控製。獨家銷售有利於提高產品形象和獲得較高的利潤。
③精選銷售
處於密集銷售和獨家銷售之間的是精選銷售，即利用中間商和數目不隻一個，但對有意經營某一產品的中間商並不全部都加以利用。無論是成立已久、信譽良好的生產企業，還是想以承諾采取精選式銷售以吸引經銷商的新生產企業，都可利用這種形式的渠道。這樣，生產企業不必再為為數眾多的商店包括那些不肯以高價售出商品的商店而耗費精力。同時，生產企業能與精選中間商逐漸形成良好的工作關係，並可指望他們從事銷售工作的努力程度高於平均水平。精選銷售渠道還使生產企業得到適當的市場覆蓋麵，而且比較密集的銷售渠道有更有效的控製力，成本也較低。
(3)渠道成員的條件與責任分析
營銷經理必須分析生產企業確定的渠道成員參與的條件與責任是否適宜。
①要了解生產企業是否製定出明確的價格目錄和折扣明細表，能否確信其折扣可使中間商感到公平、合理。
②要了解生產企業是否對提早付款的經銷商給予現金折扣，是否對經銷商有不合格產品退換或價格下降的保證等。
③經銷商還希望了解生產企業將在何處授特權給其他經銷商和在其區域內的銷售實績總額。
對渠道設計方案的評估
企業在設計營銷渠道時，要對可供選擇的渠道方案進行評估，根據評估的結果選出最有利於實現企業長遠目標的渠道方案，評估主要從三方麵進行：
①渠道的經濟效益；
②對渠道的控製力；
③渠道的適應性。
經濟效益方麵主要考慮的是每一條渠道的銷售額與成本的關係，即一方麵要考慮自銷和利用中間商哪種方式銷售量大；另一方麵要比較二者的成本。一般來說，利用銷售代理商的成本較企業自銷的成本低，但是當銷售額增長超過一定水平時，用代理商所費的成本則愈來愈高。因此，規模較小的企業或大企業在銷量較小的地區，利用銷售代理商較合算，當銷售額達到一定水平後，則宜於設立自己的分銷機構自銷。
企業對渠道的控製力方麵，自銷當然比利用銷售代理商更有利。因為銷售代理商是獨立的商業機構，主要關心的是能為它帶來最高收益和顧客，而不是某個企業生產的產品。而且，代理商也不一定能完全有效地掌握企業產品的技術細節。
渠道的適應性方麵，主要是與銷售代理商簽定長期合約時要慎重從事，因為在簽約期內不能根據需要隨時調整渠道，將會使渠道失去靈活性和適應性，所以涉及長期承諾的渠道方案，隻有在經濟效益和控製力方麵都十分優越的條件下，才可予以考慮。