策劃是針對未來要發生的事情作當前的決策，換言之，策劃是找出事物因果關係，衡量未來可采取之途徑，作為目前決策之依據，是事先決定做什麽，何時做，如何做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接著理想與目標。營銷運籌，策劃為王，對營銷的成敗，生死攸關。
營銷策劃：出奇製勝的沙漠之狐
人類一切活動要達到預期的目標和效果都離不開策劃，大至安邦治國、拓展事業，小至推銷商品，都需要策劃。事業成敗需要科學的策劃，一項好的策劃可以救活一家企業，可以成就一樁事業，可以贏得一場戰爭。
美航總裁羅伯特·格南戴爾說：“21世紀的策劃問題是如何才能擁有最好的能力，而不是如何用你具有的能力去競爭。”
策劃是一個既古老又新鮮的名詞。說它古老，是因為在古代，就已經存在各種各樣的策劃，“策劃”一詞在我國的《後漢書》中就已出現了。《後漢書·隗器傳》中說：“是以功名終申，策劃複得。”說它新鮮，是因為在20世紀90年代國內才有人對它進行係統的研究，才開始從不自覺策劃走向自覺策劃，從策劃的“必然王國”走向“自由王國”。特別是近年，營銷策劃作為一個行業興盛起來，使策劃有了新的含義。
策劃的核心內容就是出謀劃策，即從策劃方自身的情況及所處的環境出發，尋求構思能夠滿足策劃方特定意圖的目標，各種有可能實現目標的直接或間接的方案，通過對這些方案進行分析、比較、篩選、修改，最終付諸實施，並對實施過程中所發現的問題進行再修改、再實施而最終達到策劃方的意圖和目標。
當然，在一個已實現目標的策劃實施以後又會有為了實現更高目標的策劃。所以，一項大的策劃往往其問含有很多較小的策劃，即有的策劃是戰略性的，有的策劃是戰術性的，戰術性的策劃需服從戰略性的策劃，這是係統工程總體思想的反映。
可以肯定地說，21世紀的注意力經濟時代就是一個策劃家的時代。在這個時代裏，隻有具有統籌全局，大處著眼的營銷策劃，才可以給企業帶來滾滾財源。
營銷策劃，一是指製定企業的市場營銷戰略，即營銷戰略策劃；二是指製定年度營銷計劃。換句話說，企業在市場推廣、渠道設計與管理、銷售等方麵的具體行動，都必須符合營銷戰略的要求，必須根據營銷戰略製定具體的行動方案。許多企業在營銷執行層麵出的問題，如果追根溯源，都與營銷戰略策劃工作質量不高有關。
戰略策劃，帶有長期性(至少以三、五年為期)和根本性的特點，是企業在一定時期內的市場獲勝之道和行動指南。在戰略策劃過程中，要思考影響企業營銷成敗的一些根本性因素，如市場(顧客)、競爭等，從營銷角度識別企業麵臨的需求、問題和機會，並在充分了解自身情況的基礎上，找到一條使自身資源與外部環境相適應的成功之路。
年度營銷計劃則是從營銷戰略中抽取有關的資料和結論，應用於為期一年的行動方案中。
簡而言之，年度營銷汁劃是最終的行動計劃，而營銷戰略則足主要步驟的安排。
①營銷戰略策劃是營銷人員一項最重要的工作
一項優秀的營銷戰略策劃方案是企業長期增長和長期贏利的根本保證，而且營銷戰略策劃所要求的工作量及策劃人的個人能力都非常高。
②許多企業缺少完善的營銷戰略策劃係統
要保證營銷戰略策劃的工作質量，企業不但要有負責營銷策劃的專門人員，還應該有相應的工作程序及支持手段。
③營銷戰略策劃針對的是戰略業務單位(SBU)
戰略業務單位是指：
它是一項獨立業務。
它有自己明確的競爭對手。
它有負責該業務的負責人，且能控製大多數影響該業務利潤的因素。
④製訂年度營銷計劃的前提是營銷戰略
許多企業在營銷管理工作中考慮的核心問題是製訂年度營銷計劃，這就有點顛倒了主次關係，而且，在缺乏明確的戰略思考的前提下製定的年度計劃往往是一種目光短淺的行為，對企業的長期發展以及長期競爭優勢的建立和保持缺乏可靠的保證。
成功的營銷需要獨創性的策劃
商場即戰場，在21世紀激烈複雜的市場競爭中，不光是資金和技術的較量，更多的是智慧的角逐。兵無常勢，水無常形。市場形勢千變萬化，要想在市場競爭中占據優勢，取得勝利，一個精明的營銷經理除了具備對市場經濟運行規律的把握和對供求形勢的了解以外，還得有較高的謀略水平，也就是說，要能夠根據所掌握的各種情況，製定出有獨創性的營銷策劃，這樣才能使營銷暢通無阻，從而成為同行業中的佼佼者。
策劃在現代市場經濟的競爭中越來越表現出它的重要性。近些年，中外一大批策劃企業應運而生，而通過策劃取得成功的例子更是不勝枚舉。
注冊資金隻有470美元的約翰遜製造公司開業後，其生產的產品是當時美國最大的生產黑人化妝品企業——富勒公司部分產品的翻版。由於公司沒有名氣，產品銷量很小，生存困難。為了改變公司現狀，公司集中全部財力、物力潛心研製出一種可以改善黑人皮膚質感的水粉護膚霜。
約翰遜公司的最終目標是取代富勒公司的位置，但由於約翰遜公司的實力與富勒公司相比，相差懸殊，隻能采取“退一進二”的策略與之競爭。
為使自己的產品在市場上能占有一席之地，約翰遜根據自己僅有一種產品的特點，絞盡腦汁，終於想出了一個別出心裁的“烘雲托月”的推銷法……
主意拿定，約翰遜便立刻付之於行動。他四處推銷自己的新產品：“富勒公司是化妝品行業的金字招牌，您真有眼光，買它的貨算是做對了。不過，在您用過它的化妝品後，再塗一層約翰遜公司投資新生產的水粉護膚霜，準會收到您想像不出的奇妙效果。”
事實證明，約翰遜這張牌打得確實精彩，收到了一石二鳥的效果。由於他明著吹捧富勒公司，自己甘願屈居從屬地位，所以對方對其所作所為毫無戒備，沒有招致麻煩；而凡是用得起富勒公司產品的人，誰又會在乎花幾個錢再買一盒約翰遜公司的產品試試鮮呢?就這樣，約翰遜不費吹灰之力，便巧妙地“拉攏”了富勒公司的幾乎全部顧客。
水粉護膚霜是約翰遜用全部心血研製出的創牌子產品，為此，在生產的各個環節都嚴把質量關，真正是貨真價實的好商品，所以上市後很快受’到眾多消費者的青睞，尤其是那些肥胖型黑人婦女使用後，自我感覺更是妙不可言，分泌物被粉末顆粒吸附一部分，身上不再感到粘乎乎的，皮膚滑膩感顯著增強，新產品大大滿足了她們對美的欣賞和追求，被她們視為生活中不可缺少的用品。
從此，有化妝嗜好的黑人婦女，梳妝台上又添了一種護膚霜，她們每天梳妝打扮時都能看到“約翰遜”這三個字，“約翰遜”的名字也同時植入她們的心中。隨著時間的推移，約翰遜製造公司的知名度達到與富勒公司並駕齊驅的程度，盡管前者生產的品種隻有後者的幾十分之一。
約翰遜看到成功地麻痹了對手，便暗中施展第二步戰略，接連推出一係列拳頭產品，其迅雷不及掩耳之勢讓富勒公司瞠目結舌，糊裏糊塗地便被擠下了黑人的化妝台。
通過策劃帶來最優化營銷
如何在當今的激烈市場競爭中牢牢地抓住顧客，是一個很重要的問題，而其中的關鍵就是要看是否能製定出好的營銷策劃，直接針對顧客，從他們手中得到利潤。這就是“最優化營銷”，有人形容這種營銷采用的是“刺刀見紅”的方式。但就是這樣一種方式，如不好好操作，便會遭到慘重失敗。
“最優化營銷”概念是由斯坦·拉普和托馬斯·列考林斯推出的，指的是：通過與挑選出的潛在顧客和實際顧客有針對性的互動，吸引他們參與，即通過“引火燒身”製造轟動效應，借以實現最大銷量和利潤。其中心問題是：如何準確直接地貼上目標顧客。這和營銷過程中是否采用直銷方式並沒有對應的關係。
事實上，在公司和財源——顧客之間，有著遠遠多於直銷的渠道來建立多種多樣的直接聯係。最優化營銷就是係統化的直接麵對營銷方法。
“最優化營銷”至少包含以下七個方麵的內容：
最優化選擇目標顧客，確定理想的潛在顧客是誰、在哪裏，以及通過什麽最有效的方式去找到他們。
最大化加強媒體利用，學習如何應用新媒體，如何用新的方法應用舊有媒體。
最大化增加可靠度，尋求各種方法，以便更好地衡量廣告是否對目標顧客起到了預想的作用。
最大化加強廣告的影響力。確保廣告能在眾說紛紜中振聾發聵，吸引潛在顧客，並給他們留下深刻印象。
最優化推廣效果。從新角度來看產品推廣，製訂有效計劃，創造多種途徑使潛在顧客變成實際顧客。
最大能力吸引顧客。參與發送額外的廣告及推廣材料，在廣告宣傳與實際銷售之間架起橋梁。
最大能力培養顧客關係。利用數據庫來建立持久有益的關係。
與工業時代的劃分法相對的是，它不把廣告、推廠一、調研、媒體購買及直銷等看做各自獨立、分別由不同部門負責的工作，它強調整體性。
美國鍾表公司對市場進行了一次深入的調查，以發現潛在的顧客究竟在哪裏，他們的需要是什麽。
調查結果表明，美國手表市場原來分為三類消費者：
第一類消費者想以最低價購買一般能計時的手表，這部分人占市場的23％；
第二類消費者想以較高價格購買計時更準、更耐用或式樣更好看的手表，占46％；
第三類消費者想買名表，作為禮物，占31％。
而當時幾家著名手表公司都是以第三類消費為目標市場的，其餘69％的市場空間無人去管。
美國鍾表公司當機立斷，選擇第一、二類消費者群作為自己的目標市場，結果一舉搶占大量市場份額，甚至一度成為該行業的老大。
海灣戰爭剛結束的時候，由於恐怖活動的影響，絕大多數航線乘坐率下降了30％。英國航空公司也不例外。但它通過一次精心策劃的多功能活動，一舉走出了眾多公司麵臨的那種困境。
過去，工業經濟式分工負責的營銷活動，往往功能單一，搞廣告的單搞廣告，搞推廣的單搞推廣，花一大筆錢一般隻幹一件事。英國航空公司則把廣告、推廣、公關和數據庫結合在了一次活動裏。
他們的具體做法是，在全球67個國家的報紙上，用廣告聲明：“凡於4月23日乘機者機票全免。”它達到了四個方麵的效果：
①形象：進一步確立了英國航空公司“世界最佳航空公司”的形象。
②推廣：幸運抽獎吸引了幾百萬人前來參加。
③公關：得到報紙、電視價值上千萬美元的免費報道。
④數據庫：申請表問卷給參加者提供了未來6個月內乘機次數及地點的重要信息。
經過這些精心策劃，活動不到3個月，訂票情況就恢複到了海灣戰爭前的水平，營銷策劃功不可沒。
賣點至尊，賣點製勝
世界上的貨品千千萬，恐怕任何產品，都有同類，任何人都有同行。
別人為什麽買你的貨?你的貨有什麽特點?有人將能把貨賣出去的特點統稱為賣點。這個詞特精彩，一語中的，而富有新意。然而賣點，-不是一成不變，而是千變萬化的。
賣點真是千奇百怪。
價格特低是賣點，價格特高也是賣點。
特別先進是賣點，使用壽命特別長也是賣點。
包裝特別洋氣是賣點，包裝古香古色也是賣點。
酒做高度是賣點，就做38度也是賣點。
萬寶路香煙無中生有說是牛仔煙，也是賣點。
賣點是消費者認可的、由能說會道的人、奇思妙想的人、實幹的人共同造出來的。賣點，是引導、激發市場需求的關鍵元素。市場經濟是需求導向經濟。有需求，才有賣點。投市場所好才能發現準確的賣點。
賣點是時代的產物，並與時俱進。在經濟全球化的條件下，賣點已經成為市場競爭的焦點。對賣點的創造能力是衡量現代企業營銷素質的一項主要指標。
18歲的美國人吉諾·普洛奇在一家水果攤打工，有一天來了18箱冷凍廠受損的香蕉，內在質量沒問題，隻是外皮黑乎乎的。老板讓他隨便什麽價格把這批香蕉賣掉。
“阿根廷香蕉!”他在門口大聲叫喊。因為這個名字聽起來很特別，大家一擁而上。吉諾吹牛說，為優待大家，他準備以驚人低價——1磅10美分出售(其實當時好香蕉也隻有1磅6美分)。大家信以為真。結果，3小時不到，吉諾將18箱香蕉賣光了。
後來這小子成了大企業家。
一個市場導火索型的賣點運用之後，可迅速點燃消費者心中的購買欲望。很多成功的營銷大師用事實告訴了同行：賣點至尊，賣點製勝。
用有創意的策劃，營造賣點
創意策劃是產品銷售的關鍵因素。
創意策劃並不單指廣告而言，開放、生產、營銷，在產品的過程中，每一步驟，每一細節也都不能忽略創意策劃的重要性，而廣告的創意策劃則是在最後的階段，給予臨門一腳的畫龍點睛的助力。
雀巢咖啡剛在日本登陸時，市場銷售格外艱難。
雀巢公司經過研究，準備策劃賣點，用新的創意打開銷路。
他們針對不同的市場對象，策劃出不同的“賣點”與賣貨策略：
①針對以茶飲料為主的老年人，雀巢公司極力塑造日本風味的傳統印象，以日本的傳統文化來表現咖啡的味道，自吹自擂是對日本有深刻認識的人的飲料。此一訴求之目的，僅在於降低老一輩對這項產品的排斥，並不是要取代喝茶。
②對於新生代，雀巢公司以新潮、時髦、感性和愛情為表現主題，刻意塑造歡樂的氣氛。讓年輕人感受雀巢咖啡的國際性和時代感。自我定位為新生代生活中的一項必需品，**新生代接受它、認同它。
③對於成熟、穩重、事業有成、有社會地位的中年人，則用金牌咖啡來訴求，像勞力士手表的定位一樣，暗示自己是成功人士的伴侶、標誌。
雀巢咖啡雖然針對三種不同的消費階層，策劃出具有新意的營銷方略，但是在商品風格的塑造上，卻表現了統一的“賣點”，那就是“高品位的格調，現代人的飲料”。
由於“賣點”的塑造成功，盡管廣告表現的方式有異，卻收到了交互映襯、相輔相成的效果。現在，雀巢咖啡在日本已經成為家常生活日用品，自然也就有了廣闊的市場。
營銷，並不在於環境，而在於有沒有匠心，有沒有創意。
有匠心，有創意，自然就有“賣點”。而“賣點”則是越恰當越好。
營銷本身就是一場戰爭，賣點是這場戰爭的重武器，又是一種精神力量。
隻要科學證據充分，科研實力強勁，產品質量過硬，效果確實明顯，賣點就理直氣壯。
當然，賣點並非市場的萬能鑰匙，關鍵看如何使用，概念是否經得起時間的考驗，經得起實踐的檢驗。
市場總是瞬息萬變，消費者的認識觀念也在變化，購買趨於理性意識也日益增強。如果我們僅有好產品，好的科技作後盾，而沒有好概念，或不知如何利用概念，那將非常可惜。有好概念沒有提煉出好賣點，實在是營銷策劃的敗筆。
營銷策劃能不能打動顧客的心弦，就在於是否有“賣點”，亦即讓顧客感覺到購買將得到什麽樣的好處，隻要覺得所獲得的好處或利益，能超出付出的代價，則必能購買。
因此，成功的營銷策劃是每一句都有“賣點”，每一句都是“賣點”。