在購買活動中，可以說沒有在任何兩個消費者之間的購買行為是不存在某些差異的。研究消費者的購買行為，不可能逐個分析，隻能大致進行歸類研究。
□按消費者購買目標的選定程度區分（1）全確定型。此類消費者在進入商店前，已有明確的購買目標，包括產品的名稱、商標、型號、規格、樣式、顏色，以至價格的幅度都有明確的要求。他們進入商店後，可以毫不遲疑地買下商品。
（2）半確定型。此類消費者進入商店前，已有大致的購買目標，但具體要求還不甚明確。這類消費者進入商店後，一般不能向營業員明確清晰地提出對所需產品的各項要求，實現其購買目的，需要經過較長時間的比較和評定階段。
（3）不確定型。此類消費者在進商店前沒有明確的或堅定的購買目標，進入商店一般是漫無目的地看商品，或隨便了解一些商品銷售情況，碰到感興趣的商品也會購買。
□按消費者購買態度與要求區分
（1）習慣型。消費者對某種產品的態度，常取決於對產品的信念。
信念可以建立在知識的基礎上，也可以建立在見解或信任的基礎上。屬於此類型的消費者，往往根據過去的購買經驗和使用習慣采取購買行為，或長期惠顧某商店，或長期使用某個廠牌、商標的產品。
（2）慎重型。此類型消費者購買行為以理智為主，感情為輔。他們喜歡收集產品的有關信息，了解市場行情，在經過周密的分析和思考後，做到對產品特性心中有數。在購買過程中，他們的主觀性較強，不願別人介入，受廣告宣傳及售貨員的介紹影響甚少，往往要經過對商品細致的檢查、比較，反複衡量各種利弊因素，才作購買決定。
（3）價格型（即經濟型）。此類消費者選購產品多從經濟角度考慮，對商品的價格非常敏感。如，有的從價格的昂貴確認產品的質優，從而選購高價商品；有的從價格的低廉評定產品的便宜，而選購廉價品。
（4）衝動型。此類消費者的心理反應敏捷，易受產品外部質量和廣告宣傳的影響，以直觀感覺為主，新產品、時尚產品對其吸引力較大，一般能快速作出購買的決定。
（5）感情型。此類消費者興奮性較強，情感體驗深刻，想象力和聯想力豐富，審美感覺也比較靈敏。因而在購買行為上容易受感情的影響，也容易受銷售宣傳的誘引，往往以產品的品質是否符合其感情的需要來確定購買決策。
（6）疑慮型。此類型消費者具有內向性，善於觀察細小事物，行動謹慎、遲緩，體驗深而疑心大。他們選購產品從不冒失倉促地作出決定，在聽取營業員介紹和檢查產品時，也往往小心謹慎和疑慮重重；他們挑選產品動作緩慢，費時較多，還可以因猶豫不決而中斷；購買商品需經“三思而後行”，購買後仍放心不下。
（7）不定型。此類消費者多屬於新購買者。這種人由於缺乏經驗，購買心理不穩定，往往是隨意購買、或奉命購買商品。他們在選購商品時大多沒有主見，一般都渴望得到營業員的幫助，樂於聽取營業員的介紹，並很少親自再去檢驗和查證產品的質量。
□購買行為的類型
表1.3 購買行為的4 種類型
高度介入低度介入
廠牌之間差異極大複雜的購買行為要求多樣性的購買行為廠牌之間差異極小減少失調感的購買行為習慣性的購買行為現說明如下：（1）複雜的購買行為。如果消費者屬於高度購買介入者，並且了解現有各廠牌之間存在顯著的差異，則消費者會產生複雜的購買行為。如果購買屬於昂貴的、不常購買的、冒風險的和高度自我表現的，則消費者屬高度介入購買。通常這種情況是消費者對此類產品知道不多且要了解的地方又很多，比如一個購買個人電腦的人可能連要找什麽樣的產品屬性都不知道。事實上，許多產品屬性是不具有什麽意義的，如“16K 記憶體”、“磁碟儲存量”、“屏幕解像度”、BASIC 語言”等。
在上述情況下，這個購買者將經過認知性的學習過程，其特征是首先逐步建立他對此產品的信念，然後轉變成態度，最後作出謹慎的購買決定。營銷者必須了解高度介入的消費者其信息收集與評估的行為。營銷者必須製訂各種策略以幫助購買者掌握該類產品的屬性、各屬性的相對重要性以及其廠牌具有較重要的屬性等。同時，營銷者必須使得其廠牌特征與眾不同，運用主要的印刷媒體和詳細的廣告文稿來描述其廠牌的好處，並發動其商店的售貨員和購買者的朋友來影響廠牌的最終決定。
（2）減少失調感的購買行為。有時消費者高度介入某項購買，但他看不出各廠牌有何差異，這種高度介入的原因在於該項購買是昂貴的、不經常的和冒風險的這樣一個事實。在這種情況下，購買者將四處察看以了解何處可以買到該商品，但由於廠牌差異不明顯，故其購買將極為迅速。購買者可能主要因便宜的價格或某時、某地方便而決定購買，選購地毯就是其中一例。購買地毯屬高度介入的決策，因為地毯價值昂貴而且與個人的自我認同有關，但購買者可能認為在某一價格範圍內的大多數地毯是沒有什麽區別的。
但在購買之後，消費者可能會感到購買後的失調，因為他發現該地毯的某些缺陷，或聽到其他地毯的一些好處，這時該消費者將著手了解到更多的東西，並力圖證明其原決定是有道理的以降低失調感，在這個例子中，消費者首先采取某種行動，然後獲取一些新信念，最後以形成同類態度而告終。在這種情況中，營銷通報的主要作用在於，提供能有助於購買者在購買後對其選擇感到心安理得的信念與評價。
（3）習慣性的購買行為。許多產品是在消費者低度介入和廠牌沒有什麽差異的情況下被購買的。鹽的購買就是很能說明該問題的一例。消費者很少介入於這類產品，他們走進商店隨手拿起一種廠牌就買下了。
如果他們一直在尋找某一廠牌，比如說莫頓牌（Morton），這是出於習慣，並沒有強烈的廠牌忠誠感。實例證明消費者對大多數價低經常購買的產品其介入度低。
在此情形下的消費者行為並不經過信念一態度一行為的正常順序。
消費者並未深入地尋找與該廠牌有關的信息，並評估其特性以及對應該買哪一種廠牌作最後的決定，反而他們隻是被動地接受電視或印刷廣告所傳遞的信息。結果，廣告的重複隻造成他們對廠牌的熟悉而非被廠牌所說服。也就是說，消費者選擇某種產品並非是由於他對它持有什麽態度，而隻是熟悉它罷了。在消費者購買之後，甚至也不會去評估它，因為他們並不介意這些產品。因此，購買的過程是：由被動的學習形成廠牌信念，然後是購買行為，接著可能有也可能沒有評估過程。
對於低度介入且廠牌差異極小的產品而言，營銷者發現利用價格與銷售促進作為產品試用的誘因是一很有效的方法。因為購買者並未對任何廠牌有高度的承諾。在為低度介入產品做廣告時，我們必須注意許多間題。如廣告詞隻能強調少數幾個重要的論點，視覺符號與形象也很重要，因為他們很容易被記住並易與廠牌聯係起來。廣告的信息應簡短有力且不斷地重複。電視比印刷媒體有效，因為它是低度介入的媒體，容易引起他人的模仿。廣告規劃應以古典控製理論為根據，這種理論認為，通過不斷重複代表某產品的符號，購買者就能從眾多的同類產品中認出該種產品。
市場營銷者也可嚐試將低度介入產品轉換成某種較高度介入的產品，如將某些相關論點與產品聯係起來。例如將克雷絲（Crest）牙膏與保持牙齒健康聯係起來，或者產品也可與一些個人的相關情境聯係起來，例如在早上當消費者尋找消除睡意之物時，以做某廠牌的咖啡廣告與之聯係起來。或者可藉能引出與個人價值觀或自我防衛相關的強烈情緒的廣告來吸引消費者，或者可在一不重要的產品中加入一重要的特性，例如在一清淡、好喝的飲料中加入維他命的成分。然而，必須指出的是，這些策略最多隻能將消費者的介入從低度提高到中度的水平而已，它們無法推動消費者至複雜的購買行為。
（4）尋求多樣性的購買行為。有些購買情境的特征是低度消費者介入但有著顯著的廠牌差異，此時可看到消費者經常轉換廠牌。餅幹的購買就是一例，消費者有一些信念，不過沒有作太多評估便選擇了某種廠牌的餅幹，然後在消費時才加以評估。但可能消費者在下一次購買時會因為厭倦原有口味或想試試新口味而尋找其他廠牌。廠牌轉換是因為圖多樣性而不是有什麽不滿意之處。
這類產品的市場領導者的營銷策略和其他二三流廠牌的營銷策略是不同的。市場領導者將企圖通過占有貨架、避免脫銷和提供能提醒消費者購買的廣告來鼓勵習慣的購買行為。反之，欲挑戰的公司則以提供較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新東西的廣告來鼓勵消費者尋求不同種類的產品。
（5）美國市場學家赫華（Howard）和西斯（Sheth）曾把消費者的購買行為視同解決問題的活動，他們認為可分為三種類型：①常規反應行為（Routinized Response Behavior）。這是最簡單的購買行為，一般指價值低、次數頻的商品的購買行為。購買者已熟知商品特性和各種主要品牌，並在各品牌中有明顯的偏好，因此購買決策很簡單，如每天買一包香煙，每月買一支牙膏等等。但由於缺貨、商店的優惠條件，或喜新嚐鮮心理的影響，有時也會更換品牌。但一般說來，這類購買行為如同日常的例行活動，不需花費大多的時間和精力。
營銷者在此種情況下的對策是，質量和價格盡量保持穩定，以便保住現有顧客；同時宣傳自己品牌較其他品牌優越的方麵，盡量吸引其他品牌的顧客。
②有限解決問題（Limited Problem Solving）。消費者熟悉某一類商品，但不熟悉所有的品牌，要想買一個不熟悉的品牌時，購買行為就較為複雜。例如，有人想買自行車，也懂行，但對某一新牌號尚不熟悉，這就需要進一步了解情況，解決有關這個新牌號的問題，然後才能作出決策。對此，營銷者應通過各種促銷手段，加強信息傳遞，增強消費者對新品牌的認識和信心。
③廣泛解決問題（Extensive Problem Solving）。消費者麵對一種從來不了解、不熟悉的商品，購買行為最為複雜。例如，第一次購買微波爐的消費者，對品牌、型號、性能等一無所知，這就需要廣泛解決有關該商品的一切問題。營銷者必須了解潛在購買者如何搜集信息和評估產品，多方設法介紹產品的各種屬性，使消費者對產品增加了解，便於作出購買決策。
消費者購買行為沒有固定不變的模式，隨著社會經濟的發展，人們消費習慣和購買行為也必然隨之變化。近30 年來，在一些經濟發達國家，消費者購買習慣已有顯著變化，這主要有以下三種趨勢：①衝動式購買大量增加。衝動式購買即事先沒有計劃的，在現場臨時決定的購買。在個人“可隨意支配收入“增加的條件下，由於商品包裝和廣告的吸引，售貨人員的良好服務，以及自選售貨等因素的作用，消費者往往在售貨現場臨時決定購買，這對企業擴大銷售是很有意義的。
②對便利的要求更高。現代消費者由於收入增加和生活節奏加快，對便利的要求愈來愈高。這就要求產品的形式多樣，數量充足，規格品種齊全，售貨時間、地點、方式便利以及產品本身的自動化、小型化、組合化等。近年國際市場流行的多功能產品，如電子收音機——無線電話——錄音機組合、音響組合等，都是適應上述趨勢的產物。
③閑暇時間的更充分利用。由於工時縮短和休假增多，人們有愈來愈多的閑暇，因此這方麵有大量未滿足的需求，潛在市場容量很大。例如，旅遊業以及與之相關的一些產品和服務市場，就很有潛力。