如上所說，在消費者市場，由於受年齡、性別、收入、文化程度、地理環境、心理等因素影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費者有不同的購買習慣和行為。正因為這樣，企業可以按照這些因素把整個市場細分為若幹不同的市場部分或亞市場。這些因素叫做細分變數。由這些因素所決定的消費者需要的差異，是細分消費者市場的基礎。
細分消費者市場所依據的變數很多，可概括為四大類：①地理變數；②人口變數；③心理變數；④行為變數。
1.地理細分
是指企業根據消費者所在的地理位置、地形氣候等變數來細分市場，然後選擇其中一個或幾個分市場或子市場作為目標市場。對於銷路廣闊的消費品，地理細分往往是進行市場細分的第一步。尤其像我國，幅員遼闊，人口和民族眾多，風俗差異很大，則更是這樣。
地理細分的主要理論根據是：處在不同地理位置的消費者，他們對企業的產品各有不同的需要和偏好，他們對企業所采取的市場營銷戰略，對企業的產品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應。例如，美國東部人愛喝味道清淡的咖啡，西部人愛喝味道較濃的咖啡。美國通用食品公司針對上述不同地區消費者偏好的差異而推銷不同味道的咖啡。又如，香港一家公司在亞洲食品商店推銷它生產的蠔油時采用這樣的包裝裝潢畫：一位亞洲婦女和一個男孩坐在一條漁船上，船裏裝滿了大蠔，效果很好。可是，這家公司將這種東方食品調料銷往美國，仍用原來的包裝裝潢，卻沒有取得成功，因為美國消費者不能理解這樣的包裝裝潢設計的涵義。後來，這家公司在舊金山一家經銷商和裝潢設計谘詢公司的幫助下，改換了商品名稱，並重新設計了包裝裝潢畫：一個放有一塊美國牛肉和一個褐色蠔的盤子，這樣才引起了美國消費者的興趣。經過一年的努力，這家香港公司在美國推出的蠔油新的包裝裝潢吸引了越來越多的消費者，超級市場也願意經銷蠔油了，終在美國打開蠔油的銷路。
市場潛量和成本、費用會因市場位置不同而有所不同，企業應選擇那些本企業能最好地為之服務的、效益較高的地理市場為目標市場。例如，美國庫爾斯釀酒公司的酒廠和物資供應都集中在丹佛及其周圍地區，這家公司以這些地區為目標市場，其成本、費用較低，效益較高。
下麵是一些常用的地理變數：①省市地區。我國按照地區可分為華北、東北、華東、華南、中南、西南、西北；按地理環境可分為內地、沿海等。由於地理位置不同，消費需求有很大差異。例如我國各地對各種口味食品的需求就是一個明顯的例子。②城市與農村。各種不同規模的城市之間，城市與農村之間，對同種產品的需求存在著明顯的差異。
如我國目前對電視機的需求，城市以大屏幕彩電或平麵直角彩電為主，而農村則以普通彩電及黑白電視為主。③地形氣候。不同地形的地區。
如山區和平原對汽車有不同的需求，山區需要抗震、耐磨損穩定性好的汽車，而平原則需要速度快、靈活的汽車。不同的氣候類型對需求的影響也是如此。
2.人口細分
所謂人口細分，就是企業按照“人口變數”（如年齡、性別、家庭人數、家庭生命周期、收入、職業、教育、宗教、種族、國籍）來細分消費者市場。人口變數很久以來一直是細分消費者市場的重要變數。這是因為：消費者的欲望、偏好和使用率往往和人口變數有因果關係，而且人口變數比其他變數更容易測量。
西方國家某些行業的企業通常用某一個人口變數來細分市場。汽車、旅遊等行業的企業長期以來一直按照收入來細分市場。但是，許多公司通常采取“多變數細分”，即按照兩個或兩個以上人口變數來細分市場。例如，假設某家具公司通過市場營銷研究，發現家具市場需要主要受戶主年齡、家庭人數和收入水平這三個人口變數影響。這家公司按照這三個人口變數把整個家具市場細分為36 個亞市場，每個家庭都屬於這36 個亞市場的一個。這家公司這樣細分市場之後，還要調查研究每一個亞市場的家庭數目、平均購買率和競爭程度等。綜合分析這些信息，就可以估計每一個亞市場的潛在價值，然後選擇目標市場。
消費者的欲望和需要，不僅受人口變數影響，而且同時受其他變數特別是心理變數影響，所以人口細分不完全可靠。例如，美國福特汽車公司曾按照購買者年齡來細分汽車市場，該公司的“野馬”牌車原來是專門為那些想買便宜跑車的年輕人設計的。令人驚訝的是：事實上不令某些年輕人購買“野馬”車，而且許多中、老年人也購買“野馬”車，因為他們認為駕駛“野馬”車可使他們顯得年輕。這時，福特汽車公司的管理當局才認識到，其“野馬”車的目標市場不是年紀輕的人，而是那些心理上年輕的人。這個事例表明，按照年齡這個人口變數來細分市場和選擇目標市場不完全可靠。再如，如果按照收入水平來細分市場，就會認為工人家庭購買“雪弗萊”牌汽車，經理階層家庭購買“凱迪拉克”牌汽車。然而事實上，許多“雪弗萊”車被中等收入的人士所購買，而一些“凱迪拉克”車被某些工人所購買。彩色電視機也是如此，有些工人家庭雖然收入不多，也購買彩色電視機，因為這樣比上館子或者去電影院看電影較為合算。這些事例表明，按照收入水平這個人口變數來細分市場和選擇目標市場也不完全可靠。
進行人口細分時所依據的人口變數主要有以下幾種：①年齡。人口按年齡可分為兒童、少年、青年、中年和老年幾個階段。例如，不同年齡階段的人對服裝的款式和顏色的需求是很不相同的。②性別。理發、化妝品和服裝等產品或服務的市場一直是按性別來細分的。③家庭。例如，規模大小不同的家庭所需日用品或電器的規格很可能不同。④收入。
當前的收入水平可分為低收入、中等收入和高收入三類。許多產品或服務都是以收入來細分市場的，如住房、餐飲娛樂、服裝、汽車等。⑤生活習慣。對於衣、食、住、行等行業的企業，最好都應考慮按消費者的生活習慣細分市場。
3.心理細分
所謂心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變數來細分消費者市場。從上麵的事例可看出，消費者的欲望、需要和購買行為，不僅受人口變數影響，而且受心理變數影響，所以還要進行心理細分。
下麵著重闡述如何按照生活方式、個性這些心理變數來細分消費者市場。
來自相同的亞文化群、社會階級、職業的人們，可能各有不同的生活方式。生活方式不同的消費者對商品各有不同的需要；一個消費者的生活方式一旦發生變化，他就會產生新的需要。這就是說，生活方式是影響消費者的欲望和需要的一個重要因素。在西方國家，有越來越多的企業按照消費者的不同的生活方式來細分消費者市場，並且按著生活方式不同的消費者群來設計不同的產品和安排市場營銷組合。例如，有些汽車製造商為“奉公守法”的消費者設計和生產經濟、安全、汙染少的汽車，為“玩車者”設計和生產華麗的、操縱靈敏度高的汽車；有些服裝製造商為“樸素的婦女”、“時髦婦女”、“有男子氣的婦女”等分別設計和生產不同的婦女服裝。對於這些生活方式不同的消費者群，不僅產品的設計有所不同，而且產品價格、經銷商店、廣告宣傳等也有所不同。許多公司都從生活方式細分中發現了日益更多的、有吸引力的市場機會。
為進行生活方式細分，企業的管理當局可以用下麵三個尺度來測量消費者的生活方式，即：①活動（Activities），如消費者的工作、業餘消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動；②興趣（Interests），如消費者對家庭、服裝的流行式樣戚、食品、娛樂等的興趣；③意見（OPinions），如消費者對自己、社會問題、政治、經濟、產品、文化、教育、將來等問題的意見。這叫做“AIO 尺度”。企業的管理當局可派出調查人員去訪問一些消貿者，詳細調查消費者的各種活動、興趣、意見。
然後用電腦分析處理調查材料，從而發現生活方式不同的消費者群，也就是說，按照生活方式來細分消費者市場。
西方國家有些企業還按照消費者的不同的個性來細分消費者市場。
這些企業通過廣告宣傳，試圖賦予其產品以與某些消費者的個性相似的“品牌個性”，樹立“品牌形象”。例如，50 年代後期福特汽車的購買者曾被認為是獨立的、感情易衝動的、雄赳赳的、注意變化的和自信的消費者群，通用汽車公司雪弗蘭汽車的購買者曾被認為是保守的、節儉的、計較信譽的、較少男子氣概的和避免極端的消費者群，使這些個性不同的消費者對這些公司的產品發生興趣，從而促進銷售。
4.行為細分
所謂行為細分，就是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變數來細分消費者市場。
在西方國家，許多企業往往通過時機細分，試圖擴大消費者使用本企業的產品的範圍。例如，美國有些公司大登廣告，宣傳母親節、父親節等，以促進糖果、鮮花等商品銷售；在美國，消費者一般都是在早餐時飲用橙汁，某橙汁公司向廣大消費者宣傳介紹在午餐或宴會上飲用橙汁，以促進橙汁銷售。
消費者往往因為各有不同的購買動機、追求不同的利益，所以購買不同的產品和品牌。以購買牙膏為例，有些消費者購買潔銀牙膏，主要是為了保持牙齒潔白；有些消費者購買芳草牙膏，主要是為了防治齲齒、牙周炎。正因為這樣，企業的管理當局還要按照不同的消費者購買商品時所追求的不同利益來細分消費者市場。企業可根據自己的條件，權衡利弊，選擇其中某一個追求某種利益的消費者群為目標市場，設計和生產出適合目標市場需要的產品，並且用適當的廣告媒介和廣告詞句，把這種產品的信息傳達到追求這種利益的消費者群。西方國家企業經營管理的實踐經驗證明，利益細分是一種行之有效的細分戰略。
許多商品的市場都可以按照使用者情況——如非使用者、以前曾經使用者、潛在使用者、初次使用者和經常使用者等——來細分。西方國家大公司資源雄厚，市場占有率高，一般都對潛在使用者這類消費者群發生興趣，它們著重吸引潛在使用者，以擴大市場陣地；小企業資源薄弱，往往著重吸引經常使用者。當然，企業對潛在使用者和經常使用者要酌情運用不同市場營銷組合，采取不同的市場營銷措施。
許多商品的市場還可以按照消費者對某種產品的使用率——如少量使用者、中量使用者、大量使用者——來細分。這種細分戰略又叫做數量細分。大量使用者往往在實際和潛在購買者總數中所占比重不大，但他們所消費的商品數量在商品消費總量中所占比重卻很大。根據美國的經驗，某種產品的大量使用者往往有某些共同的人口的、心理的特征和廣告媒介習慣。美國一家市場研究公司曾發現，大量喝啤酒者大多數都是工人，他們年齡在25—50 歲之間，每天看電視3.5 小時以上，而且最喜歡看電視上的體育節目。企業的管理當局掌握了這種市場信息，就可以根據這種市場信息來合理定價、撰寫適當的廣告稿和選擇適當的廣告媒介。
企業的管理當局還可以按照消費者對品牌（或商店）的忠誠程度來細分消費者市場按照消費者對品牌的忠誠程度這種行為變數來細分，可以把所有的消費者細分為四類不同的消費者群：①鐵杆品牌忠誠者。假設有A、B、C、D、E 五種品牌，這類消費者群在任何時候都隻購買某一種品牌，一貫忠誠於某一種品牌，如：A、A、A、A、A、A。②幾種品牌忠誠者。這類消費者群忠誠於兩三種品牌，如：A、A、B、B、A、B。③轉移的忠誠者。這類消費者群從忠誠於某一種品牌轉移到忠誠於另一種品牌，如：A、A、A、B、B、B。④非忠誠者。這類消費者群購買各種品牌，並不忠誠於某一種品牌，如：A、C、E、B、D、B。每一個市場都包含有不同程度的上述四種類型的消費者群。在有些市場，鐵杆品牌忠誠者為數眾多，比重大，這種市場叫做品牌忠誠市場。顯然，某些企業要想進入這種市場是困難的，即使已進入，要想提高市場占有率也是困難的。企業的管理當局通過分析研究上述四種類型的消費者群，可以發現問題，以便采取適當措施，改進市場營銷工作。例如，企業的管理當局在分析研究時發現有“轉移的忠誠者”，他們從前忠誠於本企業的品牌，現在轉移到忠誠於其他品牌，這說明本企業的市場營銷工作有缺點，需要立即采取適當措施，改進市場營銷工作。又如，企業的管理當局發現有“非忠誠者”，他們不喜歡本企業的品牌，就應采取適當措施（如提高產品質量、加強廣告宣傳等）來吸引他們，促進銷售。還須指出，企業的管理當局分析研究上述四種類型的消費者群時必須持慎重態度。例如，假設某些消費者連續購買B 品牌——B、B、B、B、B、B，從表麵現象看，這類消費者群似乎一貫忠誠於B 品牌，是鐵杆品牌忠誠者，但是如果深入分析研究就會發現他們之所以會這樣，是因為這種品牌的價格偏低，或者是因為沒有其他代用品，這些消費者不得不購買B 品牌，所以這種購買類型並不能說明這些消費者是鐵杆品牌忠誠者。再如，假設某些消費者的購買類型是B、B、B、A、A、A，從表現現象看，這些消費者似乎是轉移的忠誠者，但是如果深入分析研究就會發現，這些消費者之所以會這樣，是因為有些商店一向經營的B 品牌暫時斷檔脫銷，或者是因為A 品牌降價促銷，所以這些消費者轉向購買A 品牌。分析研究上述四種類型的消費者群時必須持慎重態度，不要被其表麵現象所迷惑，要深入分析研究。
在任何時候，人們都處於購買某種產品的不同階段。在某種產品的潛在市場上，有些消費者根本不知道有這種產品；有些消費者知道有這種產品；有些消費者已得到信息；有些消費者已發生興趣；有些消費者想購買；有些消費者正打算購買。然而，企業的管理當局為什麽還要按照消費者待購階段來細分消費者市場呢？這是因為：企業的管理當局對處在不同的待購階段的消費者，必須酌情運用適當的市場營銷組合，采取適當的市場營銷措施，才能促進銷售，提高經營效益。例如，企業對那些處在根本不知道本企業產品的階段的消費者群，要加強廣告宣傳，使他們知道本企業的產品；如果這種措施成功了，對那些處在知道本企業產品的階段的消費者群，要著重宣傳介紹購買和使用本企業產品的好處、經銷商店等，以促使他們進入發生興趣階段、想購買階段、打算購買階段，從而實現潛在交換，促進銷售。
最後，企業的管理當局還要按照消費者對產品的態度來細分消費者市場。消費者對某企業的產品的態度有五種：熱愛的、肯定的、不感興趣的、否定的和敵對的。企業的管理當局對這些持不同態度的消費者群，也應當酌情分別采取不同的市場營銷措施，例如，企業的管理當局對那些不感興趣的消費者，要通過適當的廣告媒介，大力宣傳介紹本企業的產品，使他們轉變為感興趣的消費者。
總之，細分消費者市場是一個以調查研究為基礎的分析過程。上麵對消費者市場細分的變數做了扼要的說明，雖然並不完全，但似乎已經十分繁複。實際對於每種產品進行細分時，仍是可行的。因為，市場細分可以循序漸進，越分越細，而每一次細分隻取兩個以至幾個變數作為依據。下麵舉個實例予以說明。
一家生產洗發精的企業，按照表3.1 對市場進行細分：表3.1 洗發精企業的市場細分
這家企業細分市場運用了四個變數，即：購買者性別，購買者所處生活階段，購買者的頭發性質，購買者的著眼點。前三項是人口變數，後一項是行為變數。通過這樣的細分，該洗發精共有42 個分市場，企業可以經過進一步調研，然後根據自己的資源條件和銷售力量，選擇其中一個或幾個，乃至全部市場作為自己的目標市場。我國市場上銷售的“達爾美”洗發精開始時就是選擇了表中標有“△”符號的三個分市場。當然，如果是出口產品，還要加上地理變數進行考慮。