購買後行為是消費決策過程的最後一個環節，它包括一些在產品使用後可能產生的心理活動以及消費者發生在購買以後的典型行為。針對消費者的這些心理活動和行為，營銷人員在消費者購買之後可采取相應措施來增加消費者的滿意和未來的銷售。□購買後過程的性質圖1.7 所示的是消費者在某一產品購買之後可能發生的那些主要過程，對該過程的概觀將有助於我們認識其中的內在聯係。在購買之後，人們有時或許會對自己所作出的購買決定感到懷疑或憂慮。這種懷疑或憂慮可能發生在產品使用之前，即所謂的購買後的不協調。導致購買後不協調的條件以及消費者所采取的緩和不協調的步驟，對營銷策略來說有著極其重要的意義。這將在本章的下一節加以討論。
應該說並不是所有的購買都會導致購買後的不協調；相反地，購買後麵一般直接緊跟著是購買者或購買單位（通常為家庭）的其他某些成員對產品的使用。另外，就是在發生購買後不協調的情況下，不協調的緩和過程一般也能導致產品的使用（雖然有時會在使用之前產生退貨現象）。
因此，大多數的購買後麵緊跟著是使用。對產品使用方式進行分析，能為營銷人員在改進營銷方案和新產品計劃等方麵提供很有價值的意見。了解產品是如何被使用是非常重要的。因為產品的使用對評價起主要影響作用。
產品的使用經常伴隨著或限隨著對產品或其包裝的處置，了解處置行為是很重要的，因為人們對淨化環境和能源保護日益關注。另外，對產品或其包裝的處置能影響對產品的評價。
如圖1.8 所示，對產品的評價要受購買後的不協調、產品的使用、以及處置等幾方麵的影響，同時是再次購買動機的首要決定因素。因此，本章的後半部分主要探討一下產生良好的評價與不良評價的有關因素。
不良的評價能導致抱怨行為，這種抱怨行為有時會反映到有關的零售銷路、廠商、或政府部門那裏去。因此，對這樣的抱怨如何解決，會直接影響到再次購買的動機。
再次購買的動機是大多數營銷人員所關心的。營銷人員希望消費者能再次購買同一產品、或同一廠商生產的各種有關的產品、或同一商店所經營的各種有關的產品；另外還希望消費者能向他們的參考團體的成員們推薦這些產品。
因此，消費者在完成了購買行為之後還會發生一係列的重要過程。
這些過程到頭來是以再次購買動機的產生而告終，而這一動機對大多數營銷管理人員來說是至關重要的。
□購買後的不協調
當你在作出一個比較困難、且相對持久的購買決定之後往往還會擔心：“我作出的決定是否正確？是否還應該作些補充或修改？”象這種類型的懷疑和憂慮就是所謂的購買後的不協調。
如圖1.8 所示，某些（但並不是全部）消費者購買決策後麵經常跟隨著購買後的不協調。消費者麵臨購買後不協調的可能性，以及不協調的重要性是由下列因素作用的結果：（1）該決定的不可更改性或讚成的程度：如果該決定越容易更改，則該消費者越不容易感到不協調。
（2）該決定對消費者的重要性：
如果該決定對該消費者來說越重要，則越容易產生不協調。
（3）在可行性方案中進行挑選的困難程度：在可行性方案中進行挑選越困難，則越容易產生不協調，並且不協調也越重要。
（4）個人憂慮感的傾向性：
有些人憂慮感很強（高憂慮的個人特質），憂慮感越強，則越容易感到購買後的不協調。
圖1.8 不協調消費者
下麵我們來看看不協調的緩和過程。我們知道，購買後的不協調隻是在購買以後短期內心裏感到不踏實，而不是心理上忐忑的永久感覺。
因此，消費者可以利用下述幾種辦法來減輕不協調的感覺：（1）增加對所購買牌號的稱心如意的感覺。
（2）減少對已被拋棄的可行性方案的滿意的感覺。
（3）減少購買決策重要性的感覺。
圖1.8 所示的是上述前二種減輕不協調感覺的辦法的實際應用。該圖是一項研究的結果。在這項研究中，由不協調程度高低不同的兩組消費者對已被挑中和未被挑中的產品（錄音唱片）以他們的喜愛程度進行排列。消費者分別在挑選唱片之前、在挑選完的時候以及在挑選完以後一星期，以他們對唱片的喜愛程度進行排列。經過增加對所挑中的唱片稱心如意的感覺之後，那些感到不協調程度較高的消費者對選中的唱片的喜愛的程度也隨之增加（如圖所示的喜愛的比率在上升），並且未被挑中的唱片的吸引力在減弱（如圖所示的喜愛的比率在下降）。在另一方麵，那些感到不協調程度較低的消費者並沒有改變他們對所挑中的或未選中的唱片的評價。
圖1.8 同樣指出，對高不協調的消費者來說，所挑中的與未挑中的唱片之間差距很小，這便是他們感到不協調的主要原因。而低不協調的消費者對唱片的挑選很簡單，因為他們對所挑中的唱片的偏愛遠勝過未挑中的唱片。
消費者在購買之後所產生的疑慮經常被追加的信息調查所削弱。在這種情況下，該追加的信息調查對這一購買挑選起到了安慰作用。不論積極的或消極的信息，在消費者尋求追加信息的時候皆可發揮其各自的作用。那些支持消費者所作的挑選的信息，起到了增強購買決定正確性的信心；而那些有關消費者所拒絕接受的產品的消極的信息，同樣起到減少不協調的感覺。不論在哪一種情況下，消費者在購買以後所進行的信息調查都是作為一種減少不肯定因素的途徑。這就大大地提高了廣告與售後努力的作用。
營銷人員在消費者購買之後，應立即想方設法最大限度地增加他們的滿意感。否則，就會導致永久的不滿意，或起碼是短期的消極的言論和口碑溝通。
□產品的使用
前麵我們說過，大多數的購買並不產生購買後的疑慮現象，而且不論購買者或購買單位的其他成員都對已作出的購買決定無可置疑並樂於使用該項產品；即使發生購買後不協調現象（圖1.8），後麵跟隨的一般仍然是產品的使用。
觀察消費者對產品的使用情況是產品發展的一個重要方麵。因此，許多廠商采用標準的調查表或小組集中調查的方式來獲取產品使用的有關信息。這樣的調查可導致新產品的發展或者發現現有產品的新市場。
明確產品如何被使用，同樣能促進有效的廣告宣傳並增加銷量。零售商經常利用某種產品使用中的優點來建議和帶動其他有關產品的消費者購買。讓我們看看以下的產品搭配：農作物與化肥、皮舟與救生衣、照相機與皮套、服裝與鞋子等等。每當我們偏愛並使用第一種產品的時候，都比較容易形成喜歡使用另一種相關的產品。
日益嚴格的產品責任法規，同樣迫使營銷管理人員認真審視消費者是如何使用他們的產品。這些法規責成廠商對那些由於產品出問題所造成的傷害負有責任。這不僅是當該產品按廠商規定加以使用時出了問題，就是任何能合理預見該產品的使用會出問題，廠商均負有責任。例如：美國帕克兄弟公司的非常成功的“裏威頓”塑料鉚接工具是以將近1000 萬美元的代價換來的。這是由於兩個小孩吞下該公司原先生產的橡膠鉚釘而造成窒息死亡。因此，製造商在設計產品的時候，不僅要注意這些產品使用的基本意圖，並且還要注意其他潛在的使用情況。這就要求對消費者如何實際使用產品進行大量的調查。
□處置
對產品或產品包裝的處置可能發生在產品的使用之前（即處置包裝）、使用之際、或者使用之後。對那些能完全被消費的產品來說（如蛋卷冰淇淋），就可能沒有處置問題。近年來，人們逐漸開始重視處置過程。由於生態上和經濟上的關注，使得人們對消費者不再想保留的產品和產品包裝發生了興趣。
1.包裝的處置
現在每天要處置成千上萬噸的包裝。這些包裝大多數被當作垃圾加以廢棄，有一部分被消費者當作容器或者重複使用。為了有效地利用包裝、減少浪費、節約資源，不僅有重要的經濟意義，向時也是一種社會責任。一些市場細分把產品包裝的循環使用當作產品的重要屬性之一。
這些消費者在評估階段就把包裝的預期處置當作牌號的屬性之一。因此，包裝容易處置可作為旨在占領特定市場細分的營銷方案的變數之一．
希望包裝能循環使用的人持有兩個基本的動機。一種人是從經濟上考慮的。這些人一般社會經濟地位比較低。第二種主要動機是出於對生態的密切關注，這些人一般是比較年輕、思想傾向自由的、社會經濟地位較高的人；他們認為是能夠對環境加以控製的，因此，稱之為“有社會意識的消費者。”這些消費者在決策的過程中把社會的或自然環境作為一種重要的屬性來衡量他們的購買。
2.產品的處置
對許多產品來說，雖然其物質產品依然存在但卻不再符合消費者的需要。換句話說，一個產品既可能不再發揮預期的物質作用（行為功能），也可能不再具有消費者預期的象征性意義。一輛汽車報廢不能再行駛了，便是產品失去行為功能的一個例子。如果一個車主僅僅認為他的汽車已經“過時了”，此時該汽車便不再具有象征性功能（當然，這僅是對該消費者而言）。不論在哪一種情況下，隻要消費者一旦作出替換購買的決定（甚至在購買之前），他就必須作出對原有產品的處置決圖1.9 表示了一個產品的各種處置辦法。這裏有三種基本的處置決定：保留該產品、永遠拋棄它、和暫時拋棄它。
圖1.9 產品的處置
為什麽營銷管理人員要關心用過的產品的處置問題？其主要原因是消費者的處置決策會影響其購買決策。消費者的處置決策能以三種方式來影響廠商的營銷策略：首先，由於自然空間或財源限製，有時處置必須發生在替換物的獲取之前。如果消費者對現有的產品處置感到困難，他們就會撤出購買決策過程。因此，廠商和零售商為了自身的利益就必須幫助消費者完成處置過程。
第二，消費者把用過的產品賣掉、換掉或者給人，都經常會形成一個龐大的舊貨市場，由此而造成有關的新貨市場受到了一定的限製。為此，廠商可以通過買進舊貨、參與交換、以及維修業務等，來擴大自己的市場份額。
第三，由於大多數國家並非都是地道的丟棄社會，人們對浪費仍比較關注，也希望自己的購買決策能減少浪費。因此，如果用過的舊產品的處置問題沒有得到很好的解決，就直接影響消費者的購買。
□購買後評價
消費者對某一購買的評價是要受到購買後的不協調、產品的使用以及產品的處置這幾方麵的影響。但這並不意味著所有的購買評價都要受到這三種過程的影響。相反地，這三種過程隻是可能影響某一購買評價的潛在的影響因素。另外還應該注意到，不論銷路或是產品或兩者都有可能介入評價中去。
1.評價過程
在購買決策的過程中，消費者對所考慮的抉擇因素諸如產品、牌號、或零售銷路等都要進行全麵的挑選。這些特定的項目是否被挑中，就得看它是否具備優越的行為功能，或者具備其它特點，如低價或更有吸引力的款式等等。總之，消費者所期望的某種程度的行為功能，該牌號就必須具備，否則就會產生不滿意，並進而導致問題的認識。如果消費者所期望的行為功能與該牌號現有的行為功能之間差距甚大，或者所產生的問題非常重要，那麽該消費者就將重新開始整個的決策過程。至於引起問題認識的那些不滿意的有關項目，大多被消費者放入淘汰圈內並不再加以考慮。
但是應該看到，消費者的不滿意或者引起問題認識往往是由於消費者要求太高，期望中的產品應具備的行為功能不太現實所致。產生這種現象也往往是由於營銷管理人員對牌號或銷路的積極方麵強調得過多，然而產品實際上卻又不能達到所強調的標準。這就可能帶來消極的評價，而消極的評價會產生牌號轉換、不利的口碑廣告、以及抱怨行為。
因此，營銷管理人員應該把對產品的熱情與產品屬性的客觀現實相結合，不要言過其實使消費者產生很高的期望。
2.在購買評價中的個人變數
事實表明，許多個人特征似乎能影響評價過程的結果。消費者的個人能力和效率是與其感覺滿意或不滿意密切相關的。那些感到他們在生活中有能力、高效率的消費者，比起那些在這方麵特質比較差的消費者，對於他們主要耐用品的購買一般都感到更為滿意。這一點可聯係到其他的調查，其結果表明那些具有較高個人能力和效率的人對整個生活同樣感到更為滿意。因此，消費者滿意或者不滿意的感覺和表示都或多或少地取決於他們自己的個人的性質。另外，如果消費者越是努力從事購買調查和評價，那麽他們對購買結果就會越加感到滿意。這些個人變數說明了營銷人員要想使所有的消費者永遠感到完全滿意是不可能的也是不現實的。
當產品實際所具有的行為功能達到或超過消費者渴望中的產品應具備的行為功能的時候，消費者就會感到滿意並很少需要做進一步的信息調查和評價。在這種情況下，消費者就可能再次購買該同一牌號的產品（或再在同一銷路購買）。這是由於期望已經達到，因而無需花費不必要的努力去發掘更好的產品。相反地，當期望沒有達到並且產生不滿意的時候，那麽該消費者就必須作出一種決策來對付這種不滿意。
3.抱怨行為
圖1.10表示的是那些對購買感到不滿意的消費者可能采取的幾種主要對付辦法。這裏首先要決定是否要采取行動。如果決定不采取行動，那麽在事實上該消費者是對不滿意的感覺采取容忍的態度，或者文飾它。決定不采取行動的一個基本原因是因為采取行動的過程需要時間和精力，這很可能造成得不償失。
如圖1.10 所示，消費者對不滿意的狀況所作出的反應可以是私下的行動，諸如轉換牌號、產品、商店或者勸朋友們不要購買這種產品。另外，還可以是公開的行動，諸如要求有關的廠商賠償損失，向行業組織、政府有關部門或其他一些組織申訴，甚至對廠商采取法律行動。一般情況下，消費者對消極的購買評價所作出的反應是轉換牌號並試圖影響其他人不買這種牌號（或產品或不從該零售銷路購買），而很少向廠商或政府部門申訴。根據有關的調查表明，消費者對於那些經常購買的低值易耗品、日用品所產生的問題，不申斥率高達86％。然而，對於大多數耐用消費品來說，該百分數幾乎下降一半。如家庭耐用消費品，消費者對發生的問題不申訴率大約為50％左右：新汽車是44％；在服裝購買中該比率就更低，即隻有25％左右。從中我們可以看出，抱怨行為之所以有所不同，則是與該產品的成本和社會重要性密切相關的。
另外，抱怨行為同樣與個人的特征有關。即抱怨者與非抱怨者之間具有某些不同的人格特征：較保守的消費者則較傾向於抱怨；較為自信的顧客則抱怨行為發生的也比較多；消費者越感到自己力量單薄則越不容易采取抱怨行動；那些越是相信我們的政治體係能解決問題（即政治效力高）的消費者，則越是希望通過抱怨行為來解決問題。
針對上述的消費者抱怨行為，營銷人員可以通過適當的營銷策略加以解決：（1）可以通過推廣努力在消費者當中創造一種合理的期望。
（2）保持穩定的產品質量，以便該合理的期望能夠實現。
正如前麵我們所看到的那樣，一些在購買後感覺不滿意的消費者很容易轉換牌號或產品，並且很可能向他們的朋友們表示這種不滿。這不論對廠商目前的銷售或未來的銷售都是不利的。因此，營銷人員要千方百計地滿足消費者的期望。當然，要想使所有的人永遠都感到滿意是不可能的。當消費者不滿意的時候，最理想的後果就是該消費者能把不滿意的情況直接向廠商而不向其他人反映。這使得該廠商能針對存在的問題加以必要的改進，並能減少消極的口碑溝通。然而在現實生活中，許多人並沒有把他們的不滿意直接向有關的廠商反映，卻常常去找零售商，結果這些意見又往往傳不到廠商那裏去。因此，許多廠商為解決這一問題常常設立和推行“顧客專線”，當消費者產生抱怨的時候，可以利用免費的專用電話直接同廠商代表對話；或者采用免費郵寄的方式，鼓勵消費者直接向廠商反映意見。