企業要使消費者注意到並購買自己的產品，就必須將有關產品的信息迅速傳達給消費者，切不可讓自己的產品陷入“空有千金豔若仙，養在深閨人不識”的窘境。廣告便是擴大知名度，促進銷售最有效的手段之一．對企業來說，把廣告當成營銷的火車頭，可以產生神奇的帶動效應。
正確選擇廣告媒體的步驟方法
廣告的重要工作之一是找出有效的廣告媒體，以傳達廣告信息，這就是廣告媒體策略。其步驟如下：
(1)確定廣告的接觸度、頻率與效果
選擇媒體，廣告應先確定達到廣告目標所需的接觸度、頻率與效果。
①接觸度
廣告必須確定在一定的時期內應有多少目標受眾接觸到該廣告活動。例如，廣告主希望在前三個月內接觸到70％的目標受眾。
②頻率
廣告必須確定在一定的時期內，平均每位目標受眾應接觸到該信息幾次。例如，廣告主希望平均每人接觸3次。
③媒體效果
廣告必須確定信息展露所應有的效果。電視的信息通常比廣播更有效，因為電視除了聽覺之外，同時還可有視覺的刺激。甚至在同一類型的雜誌(媒體)中，同樣的信息刊登在某一種雜誌上，也可能比刊登在另一種雜誌上來得有效。
一般而言，廣告所要求的接觸度、頻率與效果愈高，所需的廣告預算愈大。
(2)選擇主要的媒體類型
媒體規劃人員應了解各種主要媒體類型的廣告接觸度、頻率與效果。就廣告量的大小而言，主要的媒體類型依次有報紙、電視、直接信函、廣播、雜誌與戶外廣告。各種媒體都有其優點或缺點。
專業的媒體規劃人員在選擇這些媒體類型時，應考慮各種有關的因素，其主要項目如下：
①目標受眾的媒體接觸習慣
目標受眾的接觸習慣對媒體效果影響很大，例如，廣播與電視是接觸10多歲青少年的最佳媒體。
②產品
不同產品宜采取不同傳媒。婦女服飾類的廣告宜在彩色雜誌上刊登，寶麗來照相機則以電視廣告的效果最佳。
③信息
不同類型的信息需要不同的媒體。宣布明天減價的出售信息必須使用廣播或報紙媒體；而含有許多技術性資料的信息就要使用特殊的雜誌媒體或采取郵寄的方式。
④成本
媒體規劃人員對使用媒體的總成本及每千人的展露成本均應重視。相對說來，電視媒體很貴，報紙廣告就比較便宜。
有關媒體效果與成本之間的關係應定期重新加以評估。電視與雜誌媒體曾經風光過好一陣子，其他的媒體就被忽視了。後來，媒體研究人員開始注意到，電視媒體的效果由於成本和幹擾日益增加而每況愈下。於是，營銷人員開始采取較為狹窄的市場細分策略，結果電視與雜誌的廣告收入不是原地踏步就是走下坡路，廣告主則漸漸轉向另外的媒體，從有線電視和戶外廣告到停車計費器和購物手推車等都有。
除了上述這些媒體特色，媒體規劃人員必須決定以多少錢購買每一種類型的媒體。
(3)選擇特定的媒體工具
媒體規劃人員須選出最佳媒體工具，也就是說在每一種媒體大類裏的特定媒體。如果廣告欲刊登在雜誌上，需注意雜誌的發行量及廣告版麵的大小、色彩、位置與刊載次數的成本。媒體規劃人員在評估時須考慮到雜誌的各種特性，如可信性、聲譽、印刷質量、編輯重心、廣告遞交期限等。最後，媒體規劃人員才能判斷哪些特定的媒體工具足以達到最佳的廣告接觸度、頻率與效果。
媒體規劃人員采取更加複雜的方法來衡量媒體效果，以數學模型找出最好的媒體組合。許多廣告代理商使用電腦程序選出初步的媒體，然後以媒體選擇模型未予考慮的主觀因素來進一步改善媒體的安排。
(4)決定媒體的時程安排
必須決定如何安排全年的廣告支出時間。假設某種產品的銷售在當年12月進入最高峰，而在來年3月開始衰退，公司可以依銷售的季節變動增減其廣告支出，或整年都維持同樣的廣告支出。大多數公司均采取按銷售季節變動的政策；有的公司則僅在旺季做廣告，例如，美國哈爾馬克(Hallmark)公司僅在主要假日前幾天為其賀卡做廣告。
①廣告刊播方式
決定廣告的刊播方式，也是廣告不容忽視的側重點。
廣告刊播方式，總的來說有集中型和分散型。所謂集中型，即把一定的廣告量集中在較短時期播完。所謂分散型，即把一定廣告量分散在較長的時間內(如1年)播完。對同一廣告對象，以同樣的頻次接觸廣告，兩種刊播方式的效果是不同的。
以郵寄13次報紙廣告為例，一組是13周間每周郵寄一次(集中型)，另一組是一年當中每隔4周郵寄一次(分散型)，其廣告再生率(對廣告商品屬性的記憶)是不一樣的。集中型發稿，廣告再生率急速上升，13周後達到63％，但忘卻也快，4周後再生率降至最高值的一半，然後再生率的降低程度逐漸減少，接近第52周時呈緩和的曲線狀。另一方麵，分散型發稿，廣告接觸後再生率上升或下降，鋸齒狀反複不已，但從整體上看，其再生率是上升的。分散型廣告再生率最高達48％。再以全年平均廣告再生率計算，分散型為29％，集中型為21％。
一般而言，集中型的廣告接觸比分散型的廣告記憶快速，不接觸廣告時忘卻也快。
②媒體刊播日程
從連續還是間斷來分，媒體刊播日程可分持續廣告法、交互安排廣告輕重法。
a．持續廣告法。
持續廣告是在廣告期內都排廣告。持續法適用於：經常性購買的商品；廣告以擴展市場為目標；嚴格規定購買者的類型。
b．交互安排廣告輕重法。
由於廣告媒體費用昂貴，公司持續做多種媒體的廣告有困難，在一定時期內停止一些媒體的廣告，其他部分持續進行，或者在一定時期內多用某種媒體，在另一時間段減少該媒體的廣告播出量，這種方法又稱為“脈動法”。
此外，在較短時期內，全部投入廣告，接著全部停止，如此循環往複，猶如時隱時現的霓虹燈，這種方法稱為“閃動法”。
脈動法和閃動法適用於下列情況：公司的廣告費用有限；需要較長時間才購買的商品；季節性強的商品；以逐步擴大市場占有率為目標。
決定廣告的刊播方式，要綜合考慮市場、產品生命周期、產品特性及成本費用等多種因素。廣告的刊播方式對廣告目標能否實現有著極重要的作用，因此，它是廣告媒體決策中最後也是最關鍵的一步。
廣告費用的預算方法
營銷係統所遵循的兩個最基本的原則就是藝術和科學。廣告更不例外。廣告的投放、媒介的策劃和購買，必須遵循一種科學的原則。隻有這樣，才會成為投資與回報的一種依據，否則就是“守株待兔”。廣告費用的預算，一般有以下幾種辦法：
(1)銷售額百分比法
銷售額百分比法視公司所在的行業及其成熟程度來確定，而且還要參考公司的戰略目標定位。一般來說，食品行業、保健品行業、飲料行業等快速消費品行業廣告費用占銷售額的比率相對來說較高；家電、房產、汽車等耐用消費品等相對較低。當然，這也不排除行業的成熟與否。
在確定了總體的費用比率後，還要有各個區域各個產品的廣告費用的二次分配，這就涉及比率問題。比如：在考慮各個區域的費率時，就要考慮區域機構的市場戰略地位、區域機構的組織成熟程度、區域市場的消費容量、區域市場的消費習性及競爭對手的對抗性程度等係數。當然，還要考慮企業自身在區域市場的銷售規模問題。對手的對抗性係數很高，那在確定係數時就得考慮這一因素的影響而留一部分機動費用。
(2)曆史預算法
在外部環境基本沒有什麽變化或變化不大，內部環境也基本沒有什麽變化或變化不大時可以使用曆史預算法。但此方法在外部環境變數越來越大的今天，已不再適用。在確定廣告預算時，除了環境的變化外，還要考慮將通貨膨脹率進行適當的調整。
(3)對手參照法
對手參照法就是在確定廣告費用預算時，把競爭對手作為參照係，與競爭對手持平或更超前。比如，非常可樂在確定廣告費用預算時，就參照了可口可樂和百事可樂的廣告投入。先確知“兩樂”的年度銷售目標，再明確其廣告投入，兩者對比可以確定其比率，然後非常可樂根據公司自身的戰略發展目標和銷售目標，按此比率進行初步預算，然後在此基礎上，適當地增加一定的比率，同時，在全國的個別市場區域和個別月份，適當地錯開“兩樂”的鋒芒，避實就虛。這樣製定費用預算和進行廣告投入，就非常有針對性和打擊力。
(4)直覺判斷法
直覺判斷法即根據公司高層領導的直覺來確定，帶有很大的冒險成分。最明顯的就是目前的保健品類企業，如巨能鈣、腦白金、海王和哈藥等集團，他們通過對市場最敏感的把握、分析和直覺，然後通過集中資源集中打擊，以實現密集轟炸的效果。此辦法一旦成功，就能獲取高額回報，但如果失敗，那也是足夠把公司搞垮!在中國這樣的例子很多。這是一種不科學的確定費用的方法。
(5)淡旺季區隔法
淡旺季區隔法即根據公司自身的資源和產品特性，在產品銷售的旺季和淡季有針對性地投放，以吸引目標範圍內的一定量的“眼球”為目標。運用淡旺季法比較成功的就是空調行業。如：海爾、格力和美的，這三個品牌的崛起都曾先後運用過這種方法。而以“微波爐”起家的“格蘭仕”在進軍空調時，也玩起了這一概念，不過，稍微不同的是，前三大品牌是在旺季之前的淡季玩這種概念，而格蘭仕則是在旺季之後的淡季玩這種概念。這可能是兩者所處的環境不一樣，也與公司的自身資源有關。
(6)利潤預算法
利潤預算法包括前預算和後預算。前預算主要來源於曆史利潤的考慮，而後預算則主要是對未來利潤的預測。這有點本末倒置的味道，但如果操控得好，效果也是可觀的。正如愛多的後利潤預算法，是逆向思維運作的典範。
(7)顧客成本預算法
顧客成本預算法是一種比較科學地製定預算的方法。它是基於目標市場確定基礎上依據顧客成本計算出來的。關鍵是如何確定每個顧客的成本是多少?是根據行業的曆史成本來計算?還是根據曆史數據進行合理推測和預測?或是根據現有對手的顧客成本情況進行綜合和平均?這裏還有重要的約束因素，那就是成本的限製。任何一個新企業或投產新產品，不可能以行業的顧客成本為標準進行媒介組合和廣告投放。
(8)市場份額(戰略)預算法
市場份額預算方法往往用於強勢品牌進行產品擴張或者專業品牌進軍某重點區域市場或收複某區域市場等。它的背後是一種不計成本而隻考慮戰略意義的投入。
(9)市場數據模式化預算法
把有關市場數據模式化，這是國外最成熟的預算做法，但數據需及時而且齊備。國內隻有少數的專業廣告商和品牌公司能在短時間內做到，而且僅限於個別行業和個別公司。因為在目前的這種現狀下，一些基礎的消費數據、行業數據、背景數據、媒介數據還比較難收集。在國內，如果想在當年年底就拿到當年的統計年鑒，那幾乎是不可能的。就是在深圳、廣州、上海、北京等比較發達的城市，也要到第二年的上半年才能拿到，更別說某些基礎的消費環境數據和消費習性數據了。
沒有最好的預算方法，隻有最合適的預算方法。當然，公司在進行廣告預算製定時，還是要適當地多運用幾種方法進行綜合考慮和權衡。這樣得出的預算，一般來說，還是比較科學的。
廣告效果的診斷與測評
廣告效果診斷與測評的惟一目的就是為了及時調整、修正廣告策略與廣告創意表現，使廣告發布後更有效。廣告效果診斷與測評要以消費者為中心，以消費者的認知與認可為標準。
(1)廣告效果的診斷
廣告效果應包含兩個方麵：①促銷效果，好的廣告創意表現與媒體發布方案實施後應能促進商品的銷售；②廣告本身的溝通效果，即目標消費者對廣告所傳達信息的認知度與認可度。
診斷廣告的效果一般可以從五個方麵著手，即注意力、識別性、可信性、愉悅性、渴求程度。在做廣告之前，首先要回答以下問題：
是否有明確的目的?
將怎樣賣產品?
是否知道自己的品牌能提供給消費者什麽樣的品牌價值?
品牌個性明確嗎?有多少消費者喜歡這一個性?將這一個性保持了五年以上嗎?
是否還在以產品和生產為中心，而不是以消費需求和動機為中心來創造品牌形象?
在廣告中，總是大喊大叫而且認為這樣比較容易讓人接受嗎?
如果了解消費者的心理需求，那是否知道滿足這些需求的技巧?
是否建立了一個簡潔、明晰、整合為一的品牌形象?
對自己的產品名稱、包裝、廣告做過心理測試嗎?今後打算做嗎?是否認為它們根本不如產品本身來得重要?
是否想過，廣告內容越多，觀眾記住的越少?
做過關於消費者對自己的品牌的評價調查嗎?
廣告效果應從三個方麵進行診斷：
留廣告策略與定位診斷，即判斷廣告關於“向誰說、說什麽、如何說”的問題是否準確有效；
廣告創意表現診斷，判斷廣告創意表現的目標受眾接受度和購買動機與行為變化；
媒體組合與廣告發布診斷，即目標受眾是否接受所選媒體、媒體覆蓋率、媒體發布到達成本率。
(2)廣告效果的測評
廣告效果的測評方法如下：
①銷售實驗縱向對比法
縱向對比法，即把今年的廣告效果與去年的廣告效果比較，具體方法可比較去年銷售量與今年銷售量，扣除銷售量自然增長率，即可得出廣告對促銷的作用有多大。自然增長率可從公布的統計數據中查得，也可通過調查廣告力度較小或不做廣告的一個競爭對手的銷售增長率，來判斷自然增長率的大小。
②銷售實驗橫向對比法
橫向對比法，即選擇兩個規模、容量、人口、鋪貨率、居民收入水平基本相當的城市作為試點城市，一個做廣告，一個不做，對比其效果。
除了根據效果檢測做出廣告調整外，還要注意對手的舉措及市場時勢，以便做出一些動態性的調整。如消費者排隊認購或蜂擁搶購自己的產品，就抓拍這些照片，並以圖片新聞(包括電視新聞、專題等)的形式將其刊登，以產生跟隨式消費的“羊群”效應。
如何設計文字廣告
好的文字廣告，吸引眼球，令人注目。對文字廣告也得多下心思，精心策劃，力求達到下列要求：
(1)字體易讀
許多廣告字體空有藝術性，而缺少可讀性，令人反感。廣告忌諱草體、繁體。每段開頭可用大字突出。
(2)對比清晰
所用的紙張等材料與字體要協調，避免片麵追求高檔畫麵狀況，而造成字跡不清，字畫混為一體。另外，避免使用過小的字。
(3)字體盡量一致
一個版麵上不宜采用多種字體，否則容易使人產生混亂的感覺。
(4)欄距合適
欄距過密，容易使讀者發生串行現象；欄距過寬，則又不便於人的閱讀，采用標準的欄距可以收到較好的效果。
(5)段落短小精悍
長篇大論、一段到底的寫法使人閱讀起來非常乏味，適當地分成小段落，或加一些小標題，則會使人閱讀起來愉快輕鬆。
(6)欄位等寬
有些直達信函需分成若幹欄位，如果欄位寬窄不等，就會降低閱讀時的理解性。
(7)標題字大小適中
為了吸引顧客，標題使用特大字號，其結果既浪費版麵，又顯得笨拙。所以標題字大小要適中。
(8)標題位置布局合理
標題的最佳位置是首端或上方，不能為追求某種畫麵效果而將標題放在不明顯的位置。
(9)主題突出顯明
某些設計者過分重視畫麵美，而忽視了文字的基本功能，諸如畫麵偏離文案，背景衝淡主題。
(10)巧排版麵
對於廣告的排版要精心安排，不可應付差事，版麵排列要以便於閱讀為宗旨，其次再追求美觀大方。
案例分析：麥當勞所采用的轟炸式廣告
廣告追求的是一種效應，它的目的是為了說服顧客來購買商品。如果廣告做得無孔不入，那人們走到哪裏都可能微笑著掏出錢來。當然。前提是廣告具有說服力，而不是簡單乏味的東西。
(1)雇用廣告公司，用具體數字打動顧客
在20世紀50年代的美國，廣告藝術雖已達到一個巔峰，但為快餐店做廣告的現象卻從未有過，然而克羅克已經開始行動了。
1957年，克羅克以500美元的費用，雇用一家叫做古柏高的芝加哥廣告公司來幫助麥當勞做宣傳。可以想像，這500美元沒有白花，麥當勞得到了幾十倍於500美元的廣告效果。多年來，麥當勞一直是靠驚人的漢堡包製作數字，不斷地在報紙上大出風頭，這就是古柏高公司的傑作。古柏高公司經常弄一些怪異的手法，使麥當勞名聲大振，成為婦孺皆知的快餐店。
(2)占領報紙宣傳陣地
克羅克一直想在快餐業中塑造麥當勞的權威地位，於是古柏高公司便發表了一份全國調查，調查美國人平均一星期吃多少個漢堡包，數字竟然還精確到了小數點後的好幾位。古柏高公司在做廣告宣傳方麵頗有一套，他們總能翻出新花樣來替麥當勞風光一番。為了搜集有足夠吸引人的素材，他們又想到了克羅克本人。是啊，隻消說說如何以25美分的漢堡包建立一個王國，克羅克便足以帶來一大堆宣傳材料。
於是，古柏高多方慫恿記者去采訪那位麥當勞國王。在古柏高公司的精心安排下，克羅克飛赴紐約，去接受得過美聯社記者鮑埃的采訪。
第二天，克羅克的名字便在600餘家報刊上出現了!雖然克羅克早就有些名氣，但這一招影響更大、更廣。這樣，克羅克占領了報紙這塊宣傳陣地。在嚐到報紙的甜頭後，克羅克便要求公司的各連鎖店店主參加各地的公益活動——這樣比較容易成為地方新聞。
(3)加盟店各顯神通
麥當勞總部下放廣告權到各加盟店，要他們各顯神通。各連鎖店為了自己的利益紛紛采取了行動。一位叫奈恩的店主，就唱出了好戲。奈恩買下麥當勞連鎖權後，便找了一家當地廣告公司，想讓他們設計出比總公司更好的廣告來。當時，一般餐廳都愛在報紙上作廣告，而這家廣告公司卻覺得該試試在廣播節目中作廣告。於是，1958年，麥當勞有了自己的第一首廣告歌曲，首創麥當勞廣告歌曲歡快、愉悅的清新形象。奈恩這一招顯然很有效，1958年，他的餐廳收入達31．5萬美元，較全國平均值高出61％。
(4)加大電視廣告投入力度
麥當勞緊緊盯上了全國電視網。他們決定買下全國職業足球冠軍賽轉播節目的廣告。這次比賽是第一次搬上熒屏，麥當勞以25萬美元一分鍾的高價，買了兩分鍾的廣告，節目的收視率竟高達41％。而該年1月份麥當勞平均營業額就增加了13％。
1986年，克羅克提議：各連鎖店提交1％的麥當勞所得作為全國廣告基金用於廣告宣傳，95％的加盟者舉雙手讚成，克羅克立即籌到230萬美元的全國廣告基金。
1995年，麥當勞花了1800萬美元在電視上做廣告。各式各樣的電視廣告出台後，克羅克高興地看到巨大的財富在向他招手，麥當勞的潛力被廣告極大地發揮出來，麥當勞公司在迅速地發展壯大。
(5)樹立富有吸引力的廣告形象
在越來越多的廣告營銷活動中，克羅克明白越是有趣有吸引力的廣告，越能引起人們的注意。這時，他聽說華盛頓特區有一個名叫哥德斯坦的加盟店主，與另外兩個叫史卡特、科爾來的人創造了一個叫“麥當勞叔叔”的木偶，形象滑稽有趣。在哥德斯坦不遺餘力的宣傳下，這個“麥當勞叔叔”名氣日盛，給麥當勞帶來了巨大的宣傳效果和利潤。
克羅克這個平時非常重視外觀而反感小醜似的人物的企業家，對這個小醜也發生了濃厚的興趣。他正式將這個“麥當勞叔叔”作為全國性麥當勞的代言人，來樹立麥當勞的新形象。現在，麥當勞叔叔已作為麥當勞全球連鎖店的代言人。