請不要犯錯誤，你不可能在不知道你的客戶想要知道什麽信息的前提下，來開展任何營銷計劃。
這就是很多機構犯錯的地方。他們對自己的計劃總是雄心勃勃，但並不關心客戶的計劃。即使他們關心後者的計劃，也沒有在真正開展營銷活動和表達相應信息時，把這些考慮在內。
他們隻是在需要時才直接決定應該創建什麽信息。而事實上，他們應該更深入地考慮客戶的需求。
事實上，你並不一定必須是一位天才才能夠找出你的營銷對象需要什麽樣的信息。他們都有自己的計劃，而這些計劃和安排並沒有任何秘密。你要做的就是花時間去了解他們要什麽。一旦你這樣做了，你的營銷計劃獲得成功的機會會有很大提高。
比如，如果你的營銷對象是公眾，你就必須考慮營銷活動能為這些人帶來什麽利益。最理想的是，你必須強調產品和服務所具有的關鍵益處（如果，你連一項產品和服務的益處都沒有提供，那你的銷售活動可能在一開始就錯了）。
其他營銷對象都有自己的需求。這些需求可能範圍非常狹窄。比如，如果你在做行業間的交易，你的顧問可能就是你的重要營銷對象。他們想要知道如果將你的產品和服務推薦給雇用他們的機構，他們的聲譽如何能被提高和如何能將客戶的滿意度最大化。如果你不了解谘詢工作是怎麽回事和它的動力是什麽，那你也許很難了解這些顧問想要從你這裏了解什麽信息。有一點是清楚的，你向這些顧問所提供的信息必須在一些關鍵的部分與你向現有和潛在客戶所提供的信息有所不同。顧問對所從事的行業有非常徹底的了解（他們必須這樣做,如果他們可以就自己提供的建議和谘詢收費1天2500英鎊的話）。顧問會想當然地接受你所描繪的產品和服務：他們對你的產品和服務如何區別於其他的產品和服務，並具備較強的競爭力非常感興趣。如果你想要影響這些對象，你就必須記住和了解這些事。
同樣，在向公共部門的營銷對象發布信息時，你的信息也應該有所不同。在這個部門的人，通常對商業沒有特別的了解而且並不太關心你有多成功和贏利多少。他們所關心的事可能直接關係到你的活動：比如你的社會責任感和你對相應社會條例的遵守。如果你想要對這些人留下深刻印象，你必須強調你的營銷活動外圍的事情。對其他類別的營銷對象也是這樣，對不同的對象應該形成不同的重點。
但是在和媒體打交道時，這一點就非常難做到了。這就是為什麽很多機構會雇用一位專家來專門從事這份工作。關鍵是，媒體的需求和安排和你的有很大不同。媒體的最終目的是為了娛樂觀眾和讀者。這意味著，媒體必須提供一些有趣和感性的新聞和故事報道。即使一些記者尊重你的機構，如果能夠通過報道你挖掘到好的新聞故事的話，那他也不會隻寫溢美之詞。
一些機構試圖要打擊媒體或對媒體施壓。這樣做總是災難性的。即使你在一家媒體上做很大的廣告，你會發現每個媒體都很注意將廣告部門和編輯部門分開，而在新聞編輯部門工作的人會因為自己不受到廣告事務的影響而驕傲。惟一的例外可能是地方報紙，尤其是免費分發的那種。這些報紙和廣告集錦沒有太大區別，隻有零星的新聞報道和評論出現在報紙中。除非你嚴格地在本地區域銷售而且你的產品立刻就能被識別，否則在這樣的報紙中的報道也沒有太大的價值。如果不是這樣的話，你希望能報道你的機構的報紙的情況要比這複雜得多。
所以，如果你想要獲得你希望的報道，就必須了解記者的需求，並在尊重他們的前提下向他們提供對報道有幫助的信息，以促進對你機構的宣傳。事實上，你不用總是向媒體提供關於你的產品和服務如何優秀的信息，而可以通過很長時間來向媒體提供建立在公正角度上的真實信息。在本章後麵，我們還會深入討論如何與媒體交流。
即使媒體、谘詢顧問和其他營銷對象對你很重要，我們也沒有必要否認你最重要的營銷對象是你的潛在和現有的客戶（這樣你才可以把未來和現有的營業額最大化）。
了解你現有和潛在客戶的需求並沒有什麽秘密。你應該問他們。這當然有時容易有時難，尤其是如果你的潛在客戶是你曾試圖想要獲得但沒有獲得的人時，情況便有些難。但是，即使是這樣的話，你還是可以向這些潛在客戶來了解為什麽你沒有獲得這筆生意。卡爾·雷克白如此說：
我們花很大力氣來詢問客戶,我們為什麽獲得或丟了這筆生意。比如，3年前，我們花了1天時間來了解為什麽我們在投標名單上位居第二。我認為，很多的機構傾向於相信自己得出的答案，不管有沒有得到客戶的確認。現在我們正在計劃邀請一位銀行的主任來參加我們公司的午餐，介紹為什麽我公司取得了競爭的勝利。這些對我們都非常重要，因為我們所在市場即金融服務市場是具有單一性和垂直性的。我們必須感同身受我們的客戶和我們在未來會麵臨的各種問題。
決定你想要向你的營銷對象傳遞什麽信息
如果你仔細思考了誰是你的營銷對象和他們需要什麽信息，那麽,你決定傳遞信息的內容就相對容易了。
最好的信息往往是最簡單的。你最好將你的信息分散成幾個關鍵部分，從而使你的信息盡可能簡單、直接。將你的信息變成頭條新聞的導語，這樣你就對了。即使你的信息不如“泰坦尼克號沉沒”，“總統被暗殺”，“禁令取消”和“民主被廢除”那樣簡單、直接和富有戲劇性，你仍有機會傳達正確的信息。當然，同時擁有幾條信息沒有害處，但是最好還是強調一個。比如，詹姆斯·迪森曾經可以同時強調他的吸塵器的好幾個優點，如“設計卓越，不失吸力，對客戶友好的售後服務”或者甚至“極具個人魅力的老板，對待其下屬如同真正的同事，對穿著毛衣有很好的品位。”但是他知道，最終關於他的產品最激動人心的一點還是這些產品沒有吸塵中裝塵土的袋子。所以附含在這個主要消息中的隱含消息是，吸塵的吸力並沒有降低。這個建立在“向袋子說再見”創意上的廣告取得了很大成功。並在詹姆斯·迪森的包括媒體在內的現有和潛在的客戶中引起很大興趣。他自己也觀察到，具有諷刺意義的是，這個營銷信息是建立在吸塵器所沒有的東西上麵，但是它所傳達的信息無論從哪個角度而言，都是正確的。
磨練你的絕招：選擇正確的主要信息是非常重要的。這通常是非常困難的，尤其是你有好幾個主要信息可供選擇，而這些選擇從表麵上看都一樣重要的時候。如果在廣泛的討論後，你不能在公司內部解決這個問題，那麽,一個明智的選擇就是去詢問你的重要客戶的意見。如果你的事業剛剛起步，還沒有重要客戶，你可以去詢問和你關係較好的潛在客戶的意見。
如果你自己的主要信息很有力的話，會吸引所有不同類別的營銷對象。但是，情況並不總是如此。通常，你需要根據不同的對象類別來改動信息。有時候，你必須為不同的類別選擇不同的主要信息。