五、商品銷售
為了從目前的商品銷售市場找到一個非常富有代表性的例子，筆者再三考慮，決定再一次以好萊塢電影營銷中的商品銷售來說明問題。電影商品銷售指的是那些以電影主題、片中角色或頭像為藍本而製造的商品，設計與製造並營銷這些商品，是為了直接地贏取利潤，不過它跟其他產品或服務沒有關聯(如有關聯則屬於聯合促銷活動了)。其實，商品銷售與聯合營銷之間的區別比較模糊，尤其是有些商品製造出來後是為了進行聯合促銷用的時候。前麵已論述了聯合營銷的特點和操作，在此不再贅述了。
以電影為媒介的商品銷售活動範圍與種類非常廣泛，包括以特定電影裏的某一角色或主題製作的商品，也有一些是曆久不衰的人物形象或電影主題商品。一般而言，電影產品的主體是兒童玩具、各種兒童用品和遊戲，有些電影商品還包括家庭用品，如時鍾、毛巾、床單、電話機、服裝、飾品、文具、印刷品等。
一座標價998元的積木城堡在上市短短20多天內即在全球脫銷，上海僅有的50套也在幾個星期內售罄——今年1月26日在環藝舉行首映式的《哈利波特與魔法石》身形未到，其玩具係列已在滬上悄然熱銷了。
以《哈利波特與魔法石》中的建築、實物造型搭建的積木玩具色彩斑斕，做工精致。據介紹，這些玩具係列全部按照影片中的實物還原而成，喜愛影片的人看到這些玩具，會備感親切。其中標價998元的霍格沃茨城堡到貨沒幾天就已斷貨，名為霍格沃茨特快的568元的小火車也頗受歡迎。哈利波特玩具的提供商介紹說，哈利波特玩具曾是美國孩子"最想得到的聖誕禮物"，也是該公司推出的高檔玩具中賣得最快的一個係列，現在已在全球脫銷。不僅20多天前入駐上海的50座霍格沃茨城堡銷售一空，北京、深圳等地的銷售也同樣十分火爆。
美國環球公司的《侏羅紀公園》完全可以作為到目前為止大製作電影的商品銷售、聯合促銷和植入式廣告等活動的綜合代表之一。這部恐龍電影1993年6月在美國上映的第一周，就創下超過5000萬美元的票房紀錄，到年底全球票房已累積到7.5億美元。這部在全世界掀起一陣瘋狂的恐龍熱的電影，是電影製作人兼導演史蒂芬·斯皮爾伯格，在人們原本就存在著恐龍和古生物的高度興趣的情況下，掀起的一股侏羅紀公園商品熱潮。該部電影授權了超過1000種商品為正式的侏羅紀公園商品、由100家簽約廠商負責將商品營銷到全世界。相關商品除了一般常見的恤、牙刷、學校用品之外，還包括一些特殊的設計，像是售價5美元的恐龍短褲、1美元的侏羅紀公園恐龍夾子，以及30種各式各樣的玩具。
除上述與電影主題、道具相關的商品外，還有商品是跟大明星有關的。40年代，成功的男女演員曾經帶動了獨立製片公司的興盛，而80年代則出現了一些借用明星聲望的商品，如沙拉調味油、香水和化妝品、係列服飾等。這些商品是以明星的品牌影響力來銷售商品，而不是根據某一部特定電影裏的角色或主題而來。這些都是與好萊塢相關的商品銷售活動。
甚至好萊塢本身也逐漸把自身形象變成可以銷售的商品了，即部分好萊塢大公司也開始提供以電影製作和片廠本身為主題的商品。如華納兄弟推出的帽子、夾克、馬克杯，仿製的奧斯卡獎座等。這些商品的銷售一般是通過娛樂商店零售店推出的，好萊塢商業公司也投入商品銷售活動，推出曾在好萊塢大道上留名的明星卡。
一般而言，可以把電影商品銷售看做是好萊塢持續商業化的一種現象，而這種活動也是一個更大的商品銷售潮流的一部分。電影商品銷售可以說是在這股潮流的推動下興起的，有時，它跟一些大製作大投入電影搭配的大規模商品銷售活動，甚至在電影上映前幾個月就已經開展了。1985年時，好萊塢從電影和舞台表演的商品銷售金額就已達35億美元，到90年代末，這一金額已高達數百億美元。近幾年，美國電影的票務收入每年約54億美元，而在票房後麵，光轉讓與電影有關的商業利益則高達170多億美元，是電影本身收入的3倍。總而言之，這類的商品銷售通常會帶來大筆利潤。
雖然，如今的電影商品銷售成為好萊塢娛樂商品化的一個新的激活點，但實際上，商品銷售活動並非好萊塢商業手段的新把戲。
提到電影商品銷售，則必須提及迪斯尼。60、70年代，當好萊塢商品銷售活動還隻是萌芽之時，迪斯尼就因米老鼠電影的空前成功而大發商品銷售之財了，商品銷售活動帶來的收入有助於他們持續製作完成高成本的動畫電影。在經濟大蕭條的那段期間，迪斯尼的商品銷售可以說拯救了萊農()和英格索·瓦特柏瑞(
)兩家公司，前者售出了25.3萬張的米老鼠卡片，後者則是賣出250萬隻米老鼠手表。到1934年，電影票房和商品銷售在當年為迪斯尼公司帶來超過60萬美元的利潤。直到今天，米老鼠仍然被認為是世界上最受歡迎的特許商品角色，相關商品超過7500種，還不包括出版品。
相較於電影工業采取商品銷售的市場策略而言，電視工業則顯得更為激進和快捷。從50年代開始，包括電視兒童節目、西部電視連續劇和功夫冒險電視劇等，都有相當多的商品銷售成功的案例。筆者通過翻找大量的電影發展曆史資料，發現電影商品銷售活動的最新階段，隻應追溯到70年代兩部商品銷售策略大為成功的電影：《星球大戰》和《外星人》。
電影商品銷售無論對片廠來說，還是對獲得特許的廠商來說，都是各取所需、皆大歡喜的。對於廠商，"一部電影有可能變成一個重要的新聞事件，可以讓相關產品輕易引起廣泛關注"，玩具公司的特許部門主管皮索爾曾這樣說過。能把自己的產品與一部成功的電影聯係起來，廠商莫不振奮!
對片廠來說，這項業務帶來利潤的增加——"輕而易舉掉入口袋的錢……簡單而清楚"。這些收入也有助於平衡持續高漲的好萊塢電影製作成本。除此之外，商品銷售也可以協助促銷電影，特別是當商品銷售再配合上其他活動時，等於是結合了其他公司力量的總體戰。甚至有人說，對某些電影而言，商品銷售是促進票房成功的必要因素。還有一個例子是《忍者龜》在日本市場的票房失敗，被歸因於缺乏商品銷售活動的搭配。
不過，以玩具廠商為例，好萊塢需要玩具廠商的程度，似乎高於玩具廠商需要好萊塢的程度，一份資料顯示，玩具工業在1989年的盈餘達160億美元(是好萊塢電影票房盈餘的3倍之多)。另一方麵，根據一部電影而製作出來的產品具有一定風險，因為這類產品受到電影票房起落的影響，商品生命期相當短。有部分玩具廠商對此類商品促銷方式根本不感興趣，他們指出，隻要電影一下片，其附帶的宣傳價值就立刻成為過去式。這種擔憂不是沒有道理，如果一部電影出現差錯或與預期相差甚遠，那麽，取得特許的廠商等於要冒巨大風險，甚至慘敗商場。
總的來說，商品銷售失敗的例子也是比比皆是，並不比成功者少多少。如有些是因為電影本身在票房上敗走麥城，導致商品銷售也一蹶不振。據資料，1986年的《
》因票房失利，參與商品銷售的玩具公司白白損失100萬美元；而有些雖然電影票房表現頗佳，但商品銷售卻總是難以提升，如《大白鯊》、《第一滴血》、《第一滴血Ⅱ》等影片，這些電影在好萊塢世界被稱為"地雷"電影。
《玩具與業餘愛好者世界》雜誌()的編輯卡拉特曾經對這些"地雷"電影作出三項解釋。第一項是時機問題。卡拉特指出，當電影獲致票房成功之際是"商品銷售的最好機會"。不同季節也會有影響，像是暑假期間與聖誕假期都是電影和周邊商品最佳的營銷時間。另一個棘手的時機問題則是相關商品的上市時間跟電影上映時間的配合。《蝙蝠俠》上映前先推出商品的策略成果不錯，但是《迪克崔西》的策略(商品跟電影同時推出)結果卻讓部分廠商大失所望。［參閱《超越大銀幕：資訊時代的好萊塢》，
/著，魏66/譯，台灣遠流出版公司1999年版，361。］
卡拉特提出的第二項影響因素是市場競爭。他主張在一個特定時間裏，隻有少數"真正熱門的特許權"。但是一部成功的電影也可能帶來"消費狂潮"，讓電影公司和合作廠商形成共生關係。他指出，"就娛樂商品的特許過程來看，每個成員之間都有互相造勢的效果，直到消費者再也無法接受更多東西為止。"
卡拉特所舉出的最後一項因素是合作廠商的致命之處——市場根本沒有需求。不管有多少商品銷售活動成功的例子，要把電影內容轉換成受歡迎的商品確實有其難度。克服這一問題的方法之一，是不要完全從看過這部電影的人的角度來製作商品，或是不要把商品直接聯係到特定的一部電影上。最主要的問題，還是在於創造出消費者真正有興趣購買的商品，而不管他們究竟有沒有看過某一部電影。
六、商品特許
商品特許觀念的流行，商品特許製度與法律的建立，基於版權。版權是社會發展的必然因素，是市場競爭的結果，它構成知識產權的核心內容。現代社會關於特許或版權之爭，俯拾皆是。試舉一例，北京申奧成功不足10天，正當筆者在撰寫本書之際，北京電視台數個頻道連續報道著不法商販，無視奧申委的一再聲明和警告，開始非法搭乘2008年奧運會大船，念起生意經來了。五環奧運標識充斥於服裝批發市場的各種貨物之上，堂而皇之地泛濫著。經查，奧籌委還未曾委托特許國內任何一家服飾廠家使用該標誌，據報道，私自生產這些產品的商家，大大小小已有50多家，尚未查出的還有多少，則不得而知了。
試以美國為例鳥瞰一下商品特許的一個側麵，據資料，1990年時，美國的特許產品銷售金額達到665億美元。電影不消說，電視節目與角色——特別是針對兒童的——也是一個明顯常見的商品銷售形式，而職業球隊與球員、流行音樂明星與樂團的商品特許和銷售活動更是由來已久。例如，運動卡的風潮可以追溯回19世紀80年代，當時煙草公司就把職棒明星的照片放在香煙包裝上了。目前的商品銷售可以從各種廣為人知的影像、品牌甚至是企業本身而來，像是可口可樂的衣服，-太陽眼鏡等。在美國甚至有一些非商業機構也開始推出相關商品。如美國教育基金會出版的《信號》中提供的商品，包括美國公共電視台()的節影帶、恤、馬克杯、圖書、飾品與其他教育用品、漫畫等，真可謂琳琅滿目。
除了不同影響和層次的運動會以及各種特殊機構的名目繁多的商品特許情形以外，娛樂企業中電影電視等商品特許狀況顯得尤其突出，需要重點論述。在電影當中，又數好萊塢大片為甚，隨著進口大片的不斷湧入和人們對它們的認識的不斷深入，突然發現，從商品特許角度而言，電影"全身"都是寶：從冠名權、授權經營到道具、主題、角色的商品銷售，從主題曲、背景音樂到主演的服飾打扮、言行舉止，無一不可以以"特許"形式，向偌大的世界市場伸手要錢!
眾所周知，商品特許是一個法律範疇及其延伸的法律過程，牽涉到產權的買賣，然後利用這一著作產權進行商品生產。對於電影來說，同樣是一種法律上的機製，企業依法給付版權費給電影廠商，以獲得電影廠商所擁有的商標、名號與影像、歌曲等。電影商品銷售在電影商品特許之後，成了電影的又一注腳，即商品銷售成了獲得產權特許之後，製作和營銷相關商品的過程。
電影商品特許的最初典型案例，非迪斯尼的"米老鼠"莫屬。上文講到，20世紀60、70年代，迪斯尼的商品銷售遠遠地走在了其他電影廠商之前，而"米老鼠"的授權幾乎成為迪斯尼公司商品特許的肇始。美國大蕭條時期開始的1929年，迪斯尼第一次以300美元的代價讓"米老鼠"走出電影，嫁接給一個生產寫字版的公司，這成了沃爾特兄弟公司的第一筆"特許經營"收入；隨即，1930年1月，米老鼠又出現在集團下屬的國王公司(
)出版的連環漫畫書上。同年2月，迪斯尼與紐約的包菲得簽約，準許"製造及出售有米妮和米奇畫像的器物"，當這類物品售價在50美分以上時，迪斯尼公司就收2.5%的版稅。這是第一次以合同形式規定的特許經營，也是真正意義上的特許經營。整個30年代，光喬治柏格菲特公司取得米老鼠和米妮的產品特許權後推出的產品就有十餘種，包括手帕、玩具鼓、橡膠球及其他玩具。1932年，赫爾曼·凱曼(
)公司取代喬治·柏格菲特後，大量迪斯尼產品上市，米老鼠的形象出現在從肥皂、冰淇淋到鑽石手鐲等幾十種商品上，其中附有米老鼠的卡蒂亞鑽石手鐲就售價1250美元。自此，商品特許經營便給迪斯尼帶來滾滾財源，光與卡通形象相關的製造等項目，每年營業額在10億美元左右，純利潤近億元。
較近的例子，比如《蝙蝠俠》，特許商品方麵總銷售金額達2.5億美元，獲利5000萬美元。《第一滴血Ⅲ》總共簽下50個特許合約，特許了75種產品。《
》也同樣簽了50件特許合約。另一方麵，《星艦迷航記》的電視連續劇和電影，總共跟35家廠商完成特許合約，生產各種電影商品，相關收入達5億美元。商品銷售的成功並不都跟電影裏的英雄角色有關，《半夜鬼上床》裏的反派角色克魯格(
)，也賺取了超過300萬美元的特許費，生產海報、恤等產品。
在操作方法上，好萊塢的影業公司們大同小異。他們通常在公司內部成立一個專門的商品特許部門，以嚴格管理和有效處理自己公司的版權和資產權。對於這一切，電影界人士多心知肚明；娛樂商品特許的全部過程是在一個小而關係緊密的圈子裏進行的。具有特許價值的產權擁有者，毫無疑問是大型的娛樂企業，他們發行種類繁多的娛樂商品，並一直持有電影角色、主題的著作權和商標。例如華納集團旗下的美國特許公司()，以及迪斯尼的消費性產品部門等。不過一些靠一炮打響推出熱門電影的小規模公司，也積極投入商品特許活動，盧卡斯電影公司的盧卡斯電影特許公司(
)就是其中的新秀代表，因為盧卡斯太值錢了。
獲得特許者()包括個人、公司與廠商等，他們取得製作特許商品的權利，那些特許商品都是以具有著作權的角色或形象為基礎設計的。有必要指出的是，要求獲得特許的大型公司並不是盲目的，他們在正式申請某一特許產品之前，通常要進行市場調研，以獲得最大利潤和便於市場跟蹤銷售。相應地，這一行當也產生了專門為特許商品的雙方(廠商與片商)進行洽談並作市場調研的專門公司，主要業務是對特定人物、品牌名稱或卡通角色等向消費者進行全麵調查，以確定其消費態度。產品最後一個環節是零售商，他們負責將製作好的商品在持續的廣告推介下販賣給消費者或消費單位。
整個商品特許工業體係大約形成於1979年，隨後蓬勃發展。獲得特許者通常以特許產品銷售金額的一定比例(一般是5%-15%之間)，作為給付產權擁有者的版權費。也有的交易是以固定的版權費買下特許權，例如一般電影每部給付25000美元，而大製作電影每部約10萬美元。"部分交易方式還得再加上商品銷售所得的一定比例(平均是銷售價格的6%-7%)"。某些情況下特許合約會變得較複雜，包括影響或控製商品創作(規定某一個角色要如何轉變成產品)，以利於商品生產和銷售，或是產品品質的控製等，不過合約安排當然是對雙方都有好處。
但是，並不是說電影的巨大票房價值，對於獲得特許的廠家來說其特許商品就一定會取得成功或巨大成功，反過來也一樣，也就是說，雙方都需要承擔市場風險。從好萊塢的商品銷售情況來看，總體而言，它們失敗與成功各占其半。
在商品特許上，流行時裝業界也表現較為明顯。其實，對於市場社會而言，大凡一個品牌，一個響當當的市場品牌，都存在一個授權特許經營的問題。這段時間，大文豪魯迅的兒子周海嬰，在傳媒上與眾多人討論應否授權某些酒商生產"魯迅酒"的事情。雖然後來工商部門沒有批準"魯迅酒"的商標注冊事宜，但經過特許的"魯迅紀念酒"還是照常生產。
在西方，被人們稱為"流行品牌商品之父"的時裝設計師克麗絲汀·迪奧，就曾以其巨大的品牌效應授權過眾多的廠家生產以他名字為商標的產品。1948年，他首次和紐約的一家叫做"聲望"的襪子公司合作，授權生產以他為名的尼龍絲襪。當時他拒絕了一筆約1萬美元的品牌費用，堅持改為以銷售百分比為基礎的專利產權費，即所謂的版權費。後來，這一賺取3%-10%的專利權稅的方法，成為時裝品牌人物與時裝企業特許商品合作的慣例。但是，遺憾的是，隨著產品授權的擴大，最初流行一時的時髦商品，卻成了不計其數的廉價商品。迪奧於1957年去世後，迪奧時裝公司繼續利用200多個授權商品，獲得收益，但其品牌效益已一日不如一日。80年代末，一個在迪奧擔任女裝設計師近30年的叫馬克·波漢的人，在一次使用帆布為一家百貨公司布置場景時，驀然發現，"所有可怕的行李都印有迪奧的商標"，不禁目瞪口呆。代表優雅與時髦標準的迪奧已不複存在，越來越多的授權特許，卻越來越多地對品牌品質不加控製；迪奧的合作夥伴們更感興趣的是提高銷售額，增加利潤，從而在品質方麵圖個簡單，這樣最終毀了迪奧。［參閱《終結流行：流行產業的行銷之路》，
/著，沈筱雲/譯，台灣星定石文化公司2001年版，35-37。］
授權商品的熱潮，開始滲透全世界，無疑進一步傷及神秘的法國時裝界，到80年代，美國以及其他國家的購物者，不再被大多數法國時裝設計師的品牌商標迷惑了。談到這裏，有必要指出另一個品牌例子：皮爾·卡丹。
皮爾·卡丹，無疑是開始讓授權商品的價值下降至無法收拾程度的關鍵人物。到80年代末期，卡丹已經在全球各地，簽署了800多個授權商品。這簡直令人難以相信，商品遍及服裝、化妝品、巧克力、家具，甚至在吹風機、鬧鍾、馬桶、坐浴盆上，都有"皮爾·卡丹"的商標。他利用自己草寫的簽名賺進成百萬的金額，但他沒有想到，物極必反，他的品牌資產正在一點一點地流失。他成了法國人非常嫌惡的高級女裝設計師，已經是一個被銷售狂熱吞噬了的藝術家。
皮爾·卡丹的合約來自94個國家和地區，他甚至記不住所有他授權的產品。草率隨便的授權態度，讓他經常成為法庭的被告。一次為了平息皮爾·卡丹打火機的爭執而不得不支付60萬美元的賠償金，因為他將這一特許權授給了兩個不同的當事人。他大量斂財，1987年時，據估計，他的資產已超過3億美金，1991年時，貼有卡丹商標的產品總銷售額可達10億美元。"我的名字比我還要來得重要"，他自己如是說。步迪奧、皮爾·卡丹之後，法國時裝界的高級女裝設計師們，如聖羅蘭、皮爾·伯格等人，有過之而無不及地利用品牌進行大量的商品特許活動，透支著自己的無形資產。［參閱《終結流行：流行產業的行銷之路》，/著，沈筱雲/譯，台灣星定石文化公司2001年版，37-39。］
授權商品確實讓法國時裝公司大大賺錢了，但是也阻礙了公司的長期發展。將自己的商標交給合夥人後，這些高級設計師們退出了國際競爭。當授權商品的泡沫最後破滅時，他們開始備感壓力。80年代，當法國人正沉醉於自己的授權商品的狂熱之際，意大利的時尚工業卻以米蘭為起點異軍突起，法國的世界時裝領導地位自此岌岌可危，一統天下的局麵不再擁有。與好萊塢商品特許相比，法國時裝設計師們尚待學習和加強。
人們日常談論的奧運會計劃，是奧委會的聚寶盆，它的特許製度更加龐大而嚴密。計劃()，是國際奧委會指定的奧運計劃。計劃的特點就是把國際奧委會、奧運會組委會、各家奧委會聯合在一起，在國際範圍內選擇各行業最著名的大公司作為正式讚助商，他們將在為期4年的時間內，向國際奧委會提供讚助。
計劃實際上是一個國際範圍內的商業讚助計劃。通過它，把奧林匹克運動真正和商業結合在一起，當然也帶給參與奧運會各國以實際利益。
計劃以4年為一個周期實施。從1984年開始的計劃給奧運會增加了1.1億美元的額外收入。4年後，Ⅱ計劃又從12家全球讚助商手中拿到了1.7億美元。1992年——1996年Ⅲ的計劃，雖然壓縮到10家讚助商，但讚助額暴漲為4億美元。計劃中，最大的讚助商是可口可樂，它的讚助額在計劃中是最高的。據有關人士估計，按全球讚助商的"門檻"——4000萬美元計，可口可樂的讚助額應在1億美元以上。而可口可樂的讚助，也給它在品牌價值和市場銷售上帶來了豐厚的回報。［參閱"奧林匹克商機無限"，徐進康、蘇荇、李強/文，《羊城晚報》2000年9月21日。］
短短十幾年，與奧運五環相關聯的一切都在升值。據透露，在1997年——2000年的計劃中，成員提供的讚助不得低於4000萬美元，共有12家大公司購得了這個昂貴稱號。它們是：可口可樂、鬆下電器、柯達、三星、麥當勞、卡、人壽保險、、施樂、瑞士鍾表、郵政速遞、《時代》雜誌。
以可口可樂公司為例，它與國際奧委會的讚助協議已延續至2008年。作為回報，可口可樂公司繼續享有在不含酒精飲料領域專利讚助權，和在廣告和宣傳活動中使用奧林匹克吉祥物和會徽的權利。
奧委會規定隻有計劃中的公司產品上才能使用五環標誌，其它各國奧委會通常采用帶有五環標誌的國家奧委會標誌來代替。但是，我國的奧委會標誌在五環上有我國國旗，據我國國旗法規定，國旗不得用於商用廣告。所以，以前我國的讚助商都無法使用五環標誌。申請2008年奧運會舉辦權後，這個標誌是後來經過國際奧委會審批的。這個問題的解決，標誌著更多的商家提供讚助和獲得特許經營權。
話說回來，目前，世界上最具活力最具競爭力的歐洲和美洲市場，它們的商品特許整體狀況如何呢?筆者想先以一個普通歐洲人作一個"點"的描述，通過描述再去了解歐美特許市場今日之"麵"。
一個穿著卡特彼勒()牌靴子的男子走進一家百貨商店。他頭上戴著一頂傑克·丹尼爾斯()牌帽子，鼻梁上架著一副地中海俱樂部()牌太陽鏡，上身穿一件卡迪拉克()牌馬球襯衫，下身穿一條萬寶路()牌牛仔褲。他身上散發出富有男人味的雪佛萊()牌香水的味道，但這是用來阻擋令人不舒服的阿迪達斯()牌除臭劑氣味的侵襲的。他為妻子買了一套藍帶(
)牌廚具，又給自己買了一個吉普()牌兩用機。付款時，他打開哈羅德()牌皮錢包，掏出一張美洲虎()牌維薩卡。他就是新千年歐洲消費主義的化身。通過這個描述，相信讀者都明白筆者的用意了。
形形式式的美國公司，如通用汽車公司、可口可樂公司和洛克希德公司都通過特許方式把自己的品牌售予那些品質優良的消費品(如玩具、服裝和食品)的製造商，從而獲益匪淺。公司品牌特許產業的發展速度非常快，從20世紀80年代基本為零，到現在擴張成價值260億美元的世界範圍的產業。
美國商標在品牌特許產業中所占的份額最大，但是根據專家估計，品牌特許產業的國際競爭將日趨白熱化，尤其是在歐洲。歐洲公司，包括地中海俱樂部、哈羅德、阿斯頓·馬丁(
)、-和路華()，都患上了"品牌特許熱"。這些歐洲公司知道，如果他們不盡快采取行動，美國公司就將席卷歐洲的品牌特許市場。因為美國公司目前正不斷地把注意力放在歐洲身上。"令人震驚的"、"爆炸性的"這類字眼一般均用來描述歐洲品牌特許市場的潛力。可口可樂公司這個在歐洲搞特許經營的老手，目前感到它僅僅是剛抓到冰山的一角。
.——美國最大的特許經營代理機構，在談到它的100個客戶時說，這些客戶在特許經營業要麽已有投資要麽即將采取斷然行動進入這一領域。
同樣熱鬧的情景在20世紀80年代襲擊美國。在此之前，特許經營業的範圍初期僅局限在體育隊、時裝設計者以及好萊塢的電影製片廠——卡通和電影人物如兔寶寶和盧克·斯基沃克的擁有者。不管怎麽說，像通用汽車這樣的公司也開始意識到品牌的價值了。15年前，《財富》雜誌世界五百家大公司中隻有10%在為品牌擴張而操心，而如今，這個數字已增加到65%。
早在那個時候，通用汽車公司每年花在抗擊商標侵權案件上的費用就達200萬到300萬美元，希望以此把未被授權的牌棒球帽和牌恤衫逐出市場。正如通用汽車公司商標與版權律師肯·恩伯格所述，對於這個汽車製造者來說，為了滿足市場對這些產品顯而易見的需求，通過特許的方式把自己的品牌出售給那些經過挑選的製造商，是比較容易而有效益的方式。如今，通用汽車公司已有1200多個特許協議書，每年帶來的收益達11億美元。
美國的特許經營方式正在歐洲流行起來。哈羅德是倫敦一家著名的百貨商店，它的老板穆罕默德·埃爾·法耶茲，想仿效在其商店裏的特許品牌美國產品的成功做法。他認識到有品牌的產品能夠在眾多產品和設計中鶴立雞群。在幾個月裏，世界各地的消費者都能買到哈羅德品牌的高價珠寶、手表、香水、皮製品、食品以及亞麻製品。法耶茲說："｀哈羅德＇這個名字的價值是無限的。"
特許經營的**力是顯而易見的。企業可以在幾乎不必花費任何費用的情況下帶來新的直接收入，保護商標免受侵害，並提高品牌形象以極大地促進營銷效益。英國的豪華汽車製造商美洲虎公司是歐洲特許經營的先驅之一。現在美洲虎公司及其美洲虎產品係列公司經營的特許產品包括服裝、香水、鞋類。對於某些公司，如美國的傑克-丹尼爾斯釀酒廠，特許經營僅僅是一種銷售手段——一種提高品牌形象的方法。
為了特許經營能夠成功開展，品牌和特許經營產品必須互相匹配。所有的品牌都有一個"核心價值"，這就是它的形象，也就是它在消費者心目中是一個什麽樣子。這是一種優質的品牌嗎?它能夠增值嗎?它代表的是鄉村形象還是都市印象呢?公司都必須考慮這些問題。
筆者撰寫此章的最終目的，是希望國內產業界——無論娛樂企業界還是非娛樂企業界，都將有一份參考資料。上述歐美的做法，我們將如何借鑒呢?
七、案例剖析：迪斯尼
前年，筆者撰寫《電影營銷》(中國廣播電視出版社1999年版)一書時，曾經對迪斯尼、派拉蒙、時代華納等公司進行了立體分析和綜述，並得出了一些讓業界朋友可以引為參考的研究成果。美國電影，是美國科技力量和文化係統的大集合、大寫真和大實現，而以美國電影為中心的全部營銷活動，更是美國經濟和傳播因素中的大傳奇、大表現和大飛躍。筆者在研究好萊塢和西歐電影市場營銷的過程中，深深地震撼著，幽幽地感慨著：中國國內的企業，無論是文化娛樂企業，還是其他任何工商企業，如果能真正地學到好萊塢的市場營銷方法和思維方法，中國的市場經濟將是一個更加充滿生機和活力的世界性市場。
上文中，筆者為求給國內娛樂企業一個明確的信號和懇切的參考，從聯合促銷、植入式廣告、錄像帶所附廣告等幾個方麵，就娛樂企業的營銷方法，進行了具體的分析和總結。其中，以好萊塢電影案例為藍本的分析研究占有較大的篇幅，在本節中，筆者試圖再以迪斯尼為例，對其各種營銷方法做一個綜合性全麵剖析，期望能借此管中窺豹，有所助益。之所以又選擇好萊塢電影案例，實話實說：沒有比它們更典型更確切的案例了。
眾所周知，華德·迪斯尼公司代表著電影商品銷售活動的最高峰。這不僅僅因為該公司較其他公司更早開發商品銷售業務，更因為迪斯尼被認為隻製作和特許具有高品質的商品。"華特的天才確實讓迪斯尼等同於最棒的娛樂王國——無論是它的主題公園、電視節目、電影動畫，甚至是一支米老鼠手表。消費者設法買到迪斯尼產品，就像他們被迪斯尼動畫片或迪斯尼樂園吸引一樣。'迪斯尼'三個字就是一項保證，包括全家大小可以享受天倫之樂，享受其優質的產品以及可預期的一套價值觀。"［引自《高感性事業：媒體+藝術+創意》，
/著，林說俐/譯，台灣大塊文化公司2001年版，274。］迪斯尼是如何運用上述營銷方法，去占據全球市場，實現產業化、規模化和品牌化的呢?
有資料顯示，1987年一年，總共有3000家廠商生產出14000種迪斯尼特許商品，銷售金額超過10億美元。而根據迪斯尼的資料，1990年時，該公司周邊商品在美國市場的銷售總值達到25億美元。同一年，消費性產品部門收入為5億7380萬美元，較1989年成長了40%，與1988年相比更是成長了67%。另外根據報道，同期，迪斯尼在海外的年度商品銷售金額也已經躍升為1億美元。
需要密切注意的是，迪斯尼的商品特許業務是由其消費性產品部門負責的。該部門的專門工作是將迪斯尼的商標、電影人物、人像及文字材料，以及歌曲和音樂的特許權，出售給世界各地的廠商、出版商和零售商。它越來越積極地參與特許商品的創作、設計。同時，迪斯尼本身也生產部分商品。
迪斯尼的消費性產品部門負責監督著範圍相當廣泛的各種迪斯尼商品的生產。如出版方麵，種類包括漫畫書、兒童書籍與其他印刷品。《迪斯尼冒險雜誌》(
)在1990年10月問世，內容以迪斯尼故事和漫畫為主。負責出版的部門還經營迪斯尼圖畫郵購業務，並與其他出版商規劃長期的合作交易。迪斯尼有聲娛樂部門則生產有聲書卡帶，其中《小美人魚》一片的故事卡帶上市6個月內就售出了超過100萬卷。
唱片、有聲產品與音樂提供了另一個將迪斯尼的資源商品化的機會，而且這些產品對動畫電影來說可以帶來更多的利潤，因為音樂在這類電影中扮演很重要的角色。迪斯尼銷售這些音樂產品的方式，除了國內各地的零售商之外，還包括幾種直銷方式(目標郵購、兌換券和電視購物等)。
1988年時，迪斯尼投資了6100萬美元成立"兒童飛機"()，這家位於紐澤西的公司是全美最大的兩家郵購公司之一。到了1990年，該公司寄出的迪斯尼、兒童飛機和兒童專門店(
!)，已達4500萬份。他們提供的產品還包括迪斯尼的嬰兒用品(包括嬰兒米老鼠、嬰兒米妮等)。該公司的嬰兒商品，在總值22億美元的嬰兒用品市場占有率為10%。相對而言，上述方式和所獲得的收益，都是其他電影公司所望塵莫及和眼紅心羨的。藉於此，也帶動了好萊塢和西歐等眾多大型影視公司的群起效仿。迪斯尼功不可沒!
如果說迪斯尼是一個龐大的電影帝國的話，那麽，它的各個部門就是一個嚴謹的通曉整體作戰策略的集團係統，它們一直是集團作戰、全麵行動的。迪斯尼除了製作與發行迪斯尼、正金石與好萊塢三個品牌的電影和迪斯尼電視節目之外，該公司還擁有一個付費有線電視頻道、家庭錄影帶部門、獨立電視轉播台，以及為數眾多的主題樂園、旅館與度假中心。迪斯尼不僅是積極創造出可以特許製造的商品，他們也能夠通過範圍龐大的事業帝國加強商品銷售。
迪斯尼電影一個整體作戰策略的絕佳例證是《迪克崔西》。這一影片的最後票房成績令人頗為失望，但當時它是迪斯尼有史以來相關商品開發與銷售贏利最高的一部電影。迪斯尼還給予了84家廠商特許製造相關商品和進行聯合促銷活動，並在大型連鎖商店設立電影商品的特別櫥窗。可以說，迪斯尼的各個部門在發揮團體作戰能力方麵，《迪克崔西》絕對是打了一場非常富有成效的商業戰。"當你能把一部適當的電影跟適當的產品做適當的結合之時，其總體作戰力將是相當驚人的。"迪斯尼一主管曾經如是說。［參閱《超越大銀幕：資訊時代的好萊塢》，
/著，魏66/譯，台灣遠流出版公司1999年版，365。］
在消費性產品部門，還開發一些新零售業務，這些新業務將增加迪斯尼帝國總體作戰能力。它成立的迪斯尼專賣店，1991年底在國內外開設100家分店，直接供應迪斯尼本身製作的產品，包括人物與角色的產品、錄像帶、卡通等。迪斯尼專賣店的總銷售額與開店數目每年都成倍數地增長。
此外，迪斯尼教育製作部門()在1990年為學校、圖書館和其他機構製作了47部電影、錄影帶和連環圖畫。該公司也生產學習用玩具、遊戲設備與教室內的兒童用桌椅，以及教學海報與教具等。而迪斯尼也通過旗下的迪斯尼電子軟件特許部門，出售特許權給電子軟件製作公司。
迪斯尼的其他各個部門，都與消費性產品服務部門的業務有著高效而緊密的聯係，以發揮總體協調的戰鬥力，使商品銷售的利潤與業務拓展到最大化。迪斯尼的卡通和電影發行成電影、電視節目、有線電視節目與家庭錄像帶。主題樂園除了各種遊戲均可以利用迪斯尼電影的主題與角色之外，當然也是個販售周邊商品的好地方。主題樂園還加入了許多表演秀場，最受歡迎的電影人像是《布偶金銀島尋寶記》、《小美人魚》、《阿拉丁》，以及前麵提到的《迪克崔西》為表演藍本。
迪斯尼雜誌與漫畫在全世界各地銷售。它在國際市場上的商品銷售狀況一直讓其他電影公司難以望其項背。它甚至在法國的有線電視家庭網絡上開設一個頻道，提供有關迪斯尼的出版品、電視節目、家庭錄像帶與電影的資訊。這個頻道已成為6-12歲兒童觀眾最歡迎的節目。
令人難以相信的是，為了使電影商品適合市場銷售，或者使角色和主題、道具等方便快速地轉換成商品，商品特許部門會向電影製作部門提出建議，要求在劇情創作中加入可以作為特許商品的元素，這樣可以創造出賺取更多錢的特許商品。這樣一來，在獲得有價值的商品特許合約之時，創作和製作的空間就會相對減少了，但是消費者心甘情願掏腰包，又怎麽樣?
目前，聯合促銷、植入式廣告和商品銷售等營銷活動，已成為好萊塢電影的普遍特征，而且還在迅疾地增長，其中，最有代表性的是大投入大製作的電影，以及以兒童為目標觀眾的電影。同時，這些商業活動之間的聯合趨勢越來越明顯和升級，因為利潤的獲得太容易，有時分不清廠商與片商間是誰在促銷誰，誰在為誰做廣告。之所以如此複雜而細致，大體可以從電影創作、經濟驅使和文化影響三個方麵來加以追溯原因。
電影創製方麵，植入式廣告和電影商品銷售潮流，使企業界開始對電影創作施加影響。廠商在電影出品之前，都可以事先得知劇本劇情，並能以多種方式改動劇本。高利潤曆來伴有高風險，廠商的聯合促銷的風險性，使參與促銷的公司要求對電影的製作過程有深入了解，並施加影響，似乎已成為合情合理之事。當然，參與電影聯合營銷的廠商都是最有實力的廠商，它們的知名品牌產品在電影中可以創造一種真實氣氛，片商也樂於接受。
從經濟層麵來看，最明顯的後果是電影的進一步商品化。與其他傳媒一樣，電影不隻是本身就是商品，而且也是一個可以為其商品傳播信息的廣告媒體，不同的是，由它本身，可以衍生出眾多的後電影商品。這些發展因素為電影公司、廣告代理商和產品製造商帶來更多額外的資金與利潤。
當電影成為另一種廣告傳媒的觀念被人們普遍接受之後，後果之一是廣告主越來越有可能從電影製作的早期階段介入其中，施加影響。不管是在劇情中安排產品出現、電影院貼片廣告還是產品促銷，或者、裏的廣告片段，廣告主總是希求著某些有關他們自身的主題或訊息出現。廣告主甚至影響到劇本與演員的安排，以及電影製作過程中的某些細節元素，以達到其特定的廣告目的。正如業內人士所言："當經濟考慮高過一切之際，要求專業創作人員屈服於銷售目標的壓力將是非常難以抵擋的。"
坦率而言，我們應該可以說美國的娛樂事業發揮著刺激美國經濟的功用，他們推動其他產品和事業的多樣化發展，包括廣告業、玩具與遊戲業、消費性電子產品業和食品業等等。這個效果也已經為美國經濟計劃普查局(
)的主任所承認，他聲稱："娛樂業作為經濟推進器的角色，跟其他任何一種產業相比，有過之而無不及。"
最後，好萊塢迪斯尼商業活動有創作和經濟層麵的影響，也有文化層麵的內涵。包括迪斯尼在內的好萊塢電影正在源源不斷地推銷著一些特定品牌和特殊文化性的商品，這種發展帶給人們一個日益強化的新消費文化，帶有"炫耀性消費"的影子。個人認同與文化認同被這種消費模式確定下來，人們將電影裏虛幻世界的做法融合進了真實世界的商品消費，從而刺激並帶動了消費文化的不斷發展和更新，日複一日，電影電視劇商業活動將和其他商業活動一起將我們的文化更加商品化、通俗化，也進一步鞏固了一個消費社會的存在和繼續發展。