很多產品的購買者很容易確認。如男人購買香煙，女士購買化妝品。但是也有許多產品的購買決策者不止一個人。比如，供家庭使用的彩電、冰箱、汽車、家具等，往往是家庭成員都參與了購買決策過程。因此，我們可將人們在購買決策中所扮演的角色分成5種。
倡導者——倡導者指最先購買某種產品的人。這種人一般性格活潑、信息靈敏，易接受新鮮事物，在傳遞信息上有重要的作用。因此，是廣告宣傳的首選對象。
影響者——影響者是提出的觀點和建議，對最終購買決定有相當的影響。盡管他們沒有最終的決策權，但其勸告往往是最終決策的最好參考。
決策者——決策者是指一部分或整個購買決策中，有權作決定的人。他們往往掌握家中的經濟大權，是企業營銷的主要對象。
購買者——即消費者或使用產品及服務的人。雖然他們與企業不一定有直接的關係，但他們是商品質量的鑒定者，對企業的聲譽和下次的再購買影響重大。所以，企業應給以足夠的重視。
公司必須弄清這些角色。因為，他們對於產品設計、廣告內容及促銷預算等，都有其意義存在。
由於消費者購買行為受各種複雜的外部環境和微妙的心理活動共同支配，所以出現千差萬別的購買行為。通常，消費者的購買類型主要有：
(1)按購買決策的複雜程度來劃分
例行反應購買——最簡單的購買行為是購買成本低、次數多的產品。由於購買者已經熟知產品的性質、各主要品牌，並有一定的品牌偏好。所以，他們僅需要很少的決策。
在此情況下，營銷者可以采用兩種策略：一是對現有的購買者給以加強、鼓勵。二是對其他顧客，營銷者應增加產品的新特色，利用店頭展示、價格折扣、額外贈品等，吸引新的顧客。
有限解決問題購買——當購買者在熟知的產品裏，購買決策較為複雜。如想買新洗衣粉的人，他可能聽說過新推出的“碧浪”洗衣粉，在未選購前，他可能要向很多人、要從各種廣告中了解該產品。我們把它稱為有限解決問題購買。因為這些消費者深知此類產品與其所需的品質，但對於各品牌及其特征並不熟悉。營銷者必須懂得此類消費者要收取更多的情報來降低購買風險，因此，應該設計一套溝通方案，以便增進消費者對品牌的認識。
廣泛解決問題購買——當消費者麵臨一種不熟悉的產品並且不知道采用何種標準去評估它時，其購買行為較為複雜。如有人第一次買照相機，他曾聽說過“理光”、“三星”、“海歐”等。但是，對於各種品牌都不清楚，他甚至不知道，一架好的照相機具有的產品屬性為何，這就是處於廣泛解決問題狀態。
(2)按購買行為的心理目的來分
人們的購買心理通常可分為8類：
求實心理——消費者注重產品的內在質量和效用，講究實惠和使用方便，不強調外觀、款式。
求美心理——消費者注重商品的造型、色彩、包裝等。
求新心理——消費者喜歡格調清新和社會流行式樣，追求新奇、剛上市的產品，不太講究價格。
求廉心理——消費者對處理商品、減價商品、零頭商品情有獨鍾。
求名心理——優質名牌商品、有紀念意義的商品、可榮耀身份的商品，都會使這類消費者過分喜愛。
自尊心理——這類消費者常模仿鄰居購買商品，或以向他人攀比為榮。
好癖性心理——以滿足個人特別嗜好為目的的購買行為。
隱秘性心理——以隱秘個人購買行為而不被他人所知的購買活動。
掌握上述購買心理特征，可以采取有針對性的措施，加速實現購買行為。中外很多企業巧妙地利用這種多種複雜的心理，用抽獎促銷的方式達到其營銷目的。
抽獎促銷術在國外早已流行。美國市場特別風行。美國的抽獎銷售最早出現在專門賣給小孩的糖果餅幹等行業。大概在20年代，美國一些糖果小商販出售的一分錢一顆糖果中，有些夾包有一分錢。這一招很有效，很多孩子們把零用錢存起來，拿來買這種有獎銷售餅幹、糖果，老板們從中大賺其錢。
後來，很多商人也仿效這種經銷方法，抽獎銷售一時到處濫用，甚至出現虛假行為。引起了家長的反感和抗議，美國當局開始注意此現象，國家聯邦貿易委員會於1934年采取行動，限製了一些廠商利用所謂抽獎銷售而使用的不道德方法。
抽獎促銷後來被人們發現是一種較為有效的營銷手段，很快把它由吸引孩子購買擴展到成人的各種商品促銷，服裝、食品、家用電器等等，無所不包。一件商品能夠得到一張抽獎票，買的金額越大，得的抽獎票越多，中獎的機會就越大。
美國采取抽獎促銷最有效的是讀者文摘公司等幾家企業。它們的抽獎促銷曆史悠久，活動麵廣，獎額巨大，美國幾乎家家都收過它們促銷函件。1962年，讀者文摘公司開始這項活動的，到1986年中獎獎金累計為三千多萬美元，中獎人數超過160萬人次。1987年該公司的大抽獎活動，最高獎金達500萬美元。