要說服別人，首先要說服自已。
——阿農
要賣得好，就要想得好和說得好。
——阿農
我媽媽很喜歡講我小時候第一次做生意的故事，在我2歲半的時候，我就在加裏佛尼亞的家門前擺了一個賣檸檬水的小攤。我無法告訴你我那次生意的準確的收支詳單，但我媽媽跟我保證我賺錢了。這個例子隻是為了說明不管你多大也不管你幹什麽買賣，作為一個企業家你必須知道怎樣去推銷。我所認識的成功的企業家中，沒有一個人不會推銷他們自己或他們的想法。事實上，主要的行政官更加是這個企業的推銷者。
但成功並不是來自於光銷售檸檬水、披薩、冰激淩或旅館房間。它往往是從推銷一個想法開始的，你將這個想法推銷給你的同事、合夥人、投資人或是公眾。推銷是一種說服人們看到你的觀點的一種能力。如果我沒有說服人們用我的想法思考的能力，我不認為我能有現在的成績。“讓我們試一下我的方法，如果不成功的話，我將試一下你的方法。”——這就是我說服別人的秘訣。讓別人嚐試你的方法是推銷的一個好方法。推銷是一種藝術，它是說服某一個人放棄一種觀點而心甘情願地接受另一種觀點的藝術，某一個人可以是一個銀行家、一個股東、或是快餐店的一位顧客。
你怎樣做能使一個客戶將生意交給你所開的當地的一家廣告公司，而不交給街對麵的你的競爭對手——一家大公司？你怎樣說服一個銀行經理借給你幾百萬美元來在河的地段不好的一邊建一家旅館？你怎樣說服一個前途無量的年輕行政官為你工作，而放棄一個薪水可能更高的在國際性大公司工作的機會？你怎樣說服一個很在意錢的消費者在點了一個家庭披薩快遞後還會額外多要一塊大蒜麵包？
這些都是銷售能力的問題。一些人天生就有這種能力；另一些人需要後天的學習。一些分析學家將銷售的藝術分為5部分：
1． 製定想法：確定你的顧客想要什麽。
2． 製定計劃：從顧客的角度想問題。
3． 傳遞信息：相信你所賣的東西。
4． 完成交易：記住要做成這筆生意。其它的一切都是空談。
5． 跟上去；確保你的顧客是開心的而且想要再買你的東西。
這樣一個分析對我來說太複雜了。我更喜歡將這個公式簡化為兩個方麵：相信你賣的產品和熱情。如果你不相信你賣的東西，你就很難把它們推銷出去。舉例來說，我是派生飛機在泰國的代理商。我有能力買同類型的任何一款飛機，但是我已經乘坐派生飛機好多年了並相信它是最好的。對於我來說，推銷派生飛機就容易多了。（隻要問一下我在飛機俱樂部的朋友就可以了，現在他們也自豪地擁有了派生飛機。）
缺乏真正的熱情，在你開始前你就失敗了。幾年前，我競選美國商業立法會的主席。這個組織在我開始創業的時候拒絕我的加入，因為他們說我的年齡太小了。我的競爭對手是一個銀行家，他掌管著泰國的曼哈頓起斯公司。他在各個方麵都不可思議地出色，不管是在專業領還是就他個人而言都很棒。事情看起來對我不是很有利，但我應對的策略很簡單。我在泰國生活了多年，而且將在這裏渡過我的餘生。我的對手是一個典型的無國籍者，他過幾年就會搬到另一個地方去。我要使人們相信我的工作將會做得更好，因為我對泰國有更多的責任感。這個銀行家是一個很出色的人，但我相信我的熱情使我在那天輕鬆地贏得了勝利。
信念和熱情——這兩個有魔力的方麵結合在一起往往會產生好的效果，而它們合在一起就是積極樂觀。要推銷，你必須是一個樂觀主義者。我能把東西和想法推銷給人們，就因為我總是樂觀的。這就是為什麽，我在把泰國作為一個旅遊勝地和投資的好地方來推銷時，從不覺得有什麽困難。我曾經做過的最成功的演講之一是：“泰國的旅遊業在什麽方麵是好的？”做這個演講的時候很有意思。那是1992年5月——就在一場反政府的暴動（泰國的軍隊在曼穀街頭向平民射擊）發生的幾天後。
以下是從我演講中摘錄的一部分：
泰國以多而聞名——政變多，交通堵塞多，汙染多，妓女多，流血多和環境問題多。但泰國在另一個方麵也多——希望多。當然，我們存在問題——愛滋病、汙染和基礎結構——但世界上許多大城市也有同樣的問題。倫敦、洛杉磯、東京、多倫多、羅馬和墨西哥城都或多或少地都有這些缺點。
我認為現在是時候，我們做為我們各自國家的生意人和代表，不再隻局限於泰國的不利方麵而裹足不前。我們不僅要提醒世界上其他人更要提醒我們自己，在這個國家裏還有很多可以引以為傲並與我們參觀的客人分享的東西。
讓我們從一個旅遊者的角度看到光明的一麵。遠東，特別是南亞，仍然是世界上其它地方人心目中最僻遠神秘的地區之一。
國際上對派寵和帕特的報道如此之多都可以載入世界吉尼斯記錄。泰國積極地進行民族愛滋病防治教育工作，這一作法得到了國際衛生組織的肯定。人們總是指出泰國的缺點，但我是一個樂觀廣義者。我看到此時的缺點也是此時的機會，特別是對我們旅遊業來說。
人們認為我如此樂觀簡直是瘋了，但事實證明我是正確的。泰國的旅遊業持續繁榮發展。當然它會是這樣的。一個地方有泰國的文化、海濱、食物，當然還有泰國這樣的人民，它的旅遊怎麽會不繁榮？悲觀的商人永遠不會成為好的推銷商。
我認為每次你站起來進行演講的時候，你就是在推銷你自己、你的公司或你的產品。大多數人也包括我在內，並不是天生的演講者，但我建議任何一個企業家都要將自己當作一個演講者來訓練自己的口才。在我的創業初期我參加了一個關於公共演講的課程，它是我曾經做過的最明智的小投資之一。有一點要警告你：一旦你對自己在麥克風前講話有了一定的信心，那千萬不要被別人趕下來。要知道我們中的極小數是能與溫斯頓`丘吉爾匹敵的演講者，所以要保持你的演講簡短、有力和有意義。這樣做你的聽眾會喜歡你。
當然也不要忘記辛勤的工作對銷售也起很大作用。當麵臨有挑戰性的環境時熱情往往意味著堅定。在一天結束的時候再多打一個電話，多敲一扇門，多發一個傳真，能做到這樣並不容易，特別是當你沒有得到你預期的結果時。
美國總統開爾文`庫利說得好：“世界上的任何東西都不能代替持之以恒。才智不能；有才智但沒有成功的人比皆是。天才也不行；沒有成功的天才就是證明。教育也不行；這世界充滿了不負責任的受教育者。持之以恒和決心才是萬能的。”
大多數的成功的推銷員都是既有恒心又有決心的人。曆史給了我們很多鼓舞人心的例子：
·享利`福待在他做生意的第一年就破產了。他的第二個公司也失敗了，但他的第三個公司改變了世界。
·1903年，金`吉利特發明了安全刮胡刀但隻賣出了51隻刮胡刀和168個刀片。
·麥絲開的前三家商店都破產了。
·哈沃`胡治不得不放棄他的第一油井，因為他沒法鑽透堅固的岩石。然後他創立了胡治工具公司，發明了一種岩石鑽，他成為家族事業的創始人。
有時候，我覺得我正在用一個遲鈍的鑽在鑽岩石。在19世紀80年代末，我試圖將兩個生意同時完成，這件事考驗了我銷售能力的極限。一個大的美國集團想在亞洲建一個高爾夫球生產廠。高爾夫活動正在全球繁榮發展，在亞洲地區尤其如此，雖然在當時我還不會打高爾夫。我知道這個想法會成功。那個美國集團在韓國做了不少生意，他們想在韓國建廠因為他們在那裏有很好商業聯係渠道。對他們來說，泰國是一個未知的地方，使他們非常不安。我對這個想法很有信心，所以我給了他們無法拒絕的條件。我告訴他們我將買地皮，建廠房，然後將它租給我們的合資公司，我還承諾了很多便利條件。最後，他們同意了我的看法。從各方麵來說這都是一個好的投資。我們投入了不到200000美元，然後在1999年的時候以差不多800萬的價位賣出。那個美國集團顯然忘了當時我是多麽堅決——他們一開始的出價是200萬美元。最後我們達成協議的數字可以說是非常有挑戰性的。
第二件難辦的交易是關於曼穀的麥瑞皇家花園旅館的土地問題。我們決定要違反一慣的趨勢，在朝河不太發達的一邊建旅館，我們找到了一塊很好的地。隻有一個問題：它屬於王氏家族——它是曼穀最有影響力的泰國華裔家族之一——他們已經擁有那塊土地一百年多年了。說服他們將那塊土地以每年相對少的租金租給我們是件非常困難的事。首先，他們並不需要那件錢；其次，如果他們真的想要靠這塊地掙錢，他們可以將這塊地以更高的價格賣給或更高的租金租給曼穀一些急需土地的大的發展商。
我對他們說：“將你的很有價值的土地以相對少的租金租給我，相信我會在人們通常都不會建旅館的地方建成一家成功的旅館。另一件事是，讓我抵押我的租金，這樣我會有更多的錢來建我的旅館。”我們認識那個家族，而且他們願意與合得來的人做生意。他們同意了做這筆生意。我們的旅館成功了，王氏家族也從這塊他們閑置不用的地上得到了收益。他們是我們這家豪華旅館的常客，我們仍然是很好的朋友。
最近一次困難的交易是，當在亞洲金融危機最厲害的時候，我不得不籌集上百萬美金來買攝政曼穀旅館25%的股分。在當時，銀行家們都不敢借出大量資金，所以我們必須說服一個投資人，使他相信：這是一個千載難逢的擁有一家世界一流酒店的機會，擁有它將增加我們的收入而且使我們公司變得更強。
如果你懷疑你自己是否有成為頂尖推銷者的能力，那麽讓我告訴你吉姆的故事。他發明了塞謬爾`亞當啤酒，並成立了非常成功的波士頓啤酒公司。在《有什麽樣的運氣才能實現它》（書裏描述了一些成功企業家創業中的故事）這本書裏描述了吉姆如何從一個顧問和兼職策劃成為一個偉大的推銷者，書裏是這樣寫的：
他走得最長的路是從他的辦公室往外50碼，到離辦公室最近的酒吧。在他的辦公室裏，他是一個出色的顧問；在酒吧裏他隻是另一個啤酒推銷員。他曾經與他的叔叔——他是購曼的一個合夥人也是吉姆的支持者——交談，那次談話使他清醒了。他告訴他的叔叔他到外地購買了一台計算機來給蹤銷售情況，但不得不承認他仍然沒有顧客。“那你買一台計算機有什麽用呢？”他的叔叔喊道，他提醒了吉姆：很多生意之所以失敗，不是因為沒有計算機，而是因為沒有顧客。吉姆認為他生來就是搞策劃的，但在那一刻，他意識到他最好成為一個好的推銷者。他走向吧台後麵的人，開始他的嚐試，他僅僅知道那個人不是酒吧招待。經理出來了，他很疑惑地盯著吉姆，問他想要什麽。吉姆告訴他有關塞謬爾`亞當啤酒的事，並打開它的公文包倒出了一杯啤酒。經理看了看酒，聞了一下，然後喝了下去，他立刻決定訂25箱。對吉姆來說，“那真是一個令人驚奇的感覺。在10分鍾內我經曆了從徹底的絕望到狂喜的全過程。”
在那一時刻，一個推銷員誕生了。